第10章網絡傳播研究理論與方法引言

以互聯網為中介的傳播作為一個新型的傳播領域，具有獨特的傳播特征和傳播規律。網絡傳播對傳統傳播理論和研究方法提出了挑戰，傳統傳播理論和研究方法需要在新的媒介環境下得到進一步的考察和檢驗，以不斷提升適用性。不僅如此，隨著新媒介技術帶來網絡傳播景觀的日新月異，網絡傳播領域還將出現新的理論和研究方法。本章概覽第1節網絡對傳統傳播理論的沖擊第2節網絡傳播研究前沿理論第3節網絡傳播研究方法前沿網絡對傳統傳播理論的沖擊一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.1傳統把關理論的概念與主要觀點傳統把關理論的歷史源頭，來自社會心理學家勒溫（KurtLewin）在《心理生態學》（1943）一書中提出的“渠道理論”（ChannelTheory）。他在此研究中提出了把關人、門卡、把關過程等概念。懷特將其開創的把關人理論首先直接引入新聞學，被《新聞學季刊》（JournalismQuarterly）稱為把關理論領域的第一項研究。由此“把關人”成為新聞傳播學領域的重要議題。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.1傳統把關理論的概念與主要觀點傳統把關理論研究的集大成者——美國傳播學者休梅克（Shoemaker）的著作《把關》（2009），在全面考察以往眾多把關人研究成果的基礎上，比較全面地建構了傳統把關理論的基本框架，展現了傳統把關理論研究的歷史脈絡和發展邏輯，集中體現了傳統把關理論的兩大研究成果。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.1傳統把關理論的概念與主要觀點休梅克將“把關”定義為：“把關是一個選擇過程，通過這個過程，將某天世界上獲得的上百萬信息削減、轉變成上百個信息傳達到某個人。”二是把關分析層次。休梅克把自勒溫以來不斷發展的把關人理論和模式分為五大類：（1）個人層次，指個人負責把關選擇的程度，由個人解釋、決策、個性、背景、價值觀、角色等概念構成；（2）媒介工作常規層次，指“媒介人員用于工作的這些模式化的、按部就班的、周而復始的實踐形式”；（3）組織層次，包括不同組織、不同群體決策模式下的內部因素；（4）媒介外社會團體層次，主要集中于影響把關過程的各類組織及其代表的外在特征（包括市場力量、政治聯盟）；（5）社會系統層次，探究意識形態和文化對把關的影響。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.2網絡時代把關理論的缺陷一是文獻的主要分析單元并沒有超越個體層次，把關人被看作一個集體、機構或公司的一部分。面對新技術和信息實踐的變革，大多數研究仍然在運用傳統的把關框架，忽視這些把關對象的角色，包括把關對象在這個把關過程中的權力和影響。二是大多數文獻把“把關”看作一個靜態的現象。把關角色的進化一直被描述為線性的，把關人的權力隨著時間不斷增長。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.3網絡時代把關理論的調適把關對象：從沉默到挑戰“把關對象”這個術語在傳統把關理論中一直被忽視。過去的文獻幾乎很少分析把關對象，也極少聚焦或關注把關對象的角色。把關對象被認為是臣服于把關過程的實體，缺乏可選擇性。在網絡語境中，作為過程的信息控制在很多情況下是利益相關方權力爭奪的反映。互聯網絡的出現增加了個人的自主權。基于在特定的時間、空間里，依照把關對象在把關權力上的逐步上升，我們可從媒介接觸、媒介選擇、媒介生產、媒介占有四個層次，將把關對象分為沉默型、潛在型、沖動型、挑戰型四個角色類型。案例：挑戰型把關對象維基解密在2010年因先后公布有關伊拉克戰爭和阿富汗戰爭的秘密文件，引爆震驚世界的泄密事件。OhmyNews經常出現足以影響韓國輿論的重量級評論，如曾對美軍裝甲車碾死韓國女中學生事件進行了公正及時的報道，并在韓國大選中發揮了作用。IndymediaCenter（IMC）是由于一些活躍分子組織擔心主流新聞媒介不能充分報道抗議1999年西雅圖世貿組織（WTO）的活動而建立的。這樣完全消除了傳統把關人的新聞機構的影響，依賴于作為把關人和原創內容發布者的用戶。這里新聞生產過程是完全透明的。即使是缺乏充分調查的文章，仍然被看作富有洞察力的、可使人增長見識的有用出發點。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.3網絡時代把關理論的調適把關關系：從訓示到協商在網絡環境中，隨著把關對象在媒介權力上的消長，把關人與把關對象也存在這種復雜而動態的關系。我們用支配關系、契約關系、互動關系和協作/對抗關系來大致對應包德維捷克與萬卡姆的四種模式。一、網絡對傳統把關理論的沖擊1.3網絡時代把關理論的調適把關機制：從單一到多元把關機制指用于執行把關過程的工具、技術或方法。在傳播學文獻中，傳統把關理論把“把關”界定為“媒介工作中做出選擇的過程，尤其決定是否讓一個特定的新聞故事通過新聞媒介的門卡進入新聞渠道”。由此，把關機制主要是一種編輯選擇機制，眾多文獻研究中的把關人也主要以編輯角色作為考察對象，如懷特以美國一家非都市報的電訊稿編輯人員為研究對象，分析了把關人的新聞選擇過程。二、網絡對傳統議程設置的沖擊2.1傳統議程設置的概念與主要觀點議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其思想來源于李普曼的《公眾輿論》。李普曼沒有提過“議程設置”的概念，但是在該書第一章“外部世界與我們頭腦中的景象”中，他認為，我們所生活的現實環境實際上是擬態環境，而這種擬態環境是由媒介設置而形成的，這是議程設置理論的思想發端。二、網絡對傳統議程設置的沖擊2.2網絡時代傳統議程設置理論的缺陷議程設置的流向是單向的，自上而下的議程設置的主體主要是傳統媒體議程設置的關系主要是傳—受支配型二、網絡對傳統議程設置的沖擊2.3網絡時代議程設置理論的調適議程設置的流向呈現多向性議程設置的主體呈現多元化議程設置的關系呈現多樣化思考：有觀點認為，在新媒體環境下，議程設置的主體不只是傳統的專業媒體組織，主體多元化導致議程設置的流向呈現多向性。你怎么看？以某重大突發事件的網絡傳播為例，你認為傳統媒體、網民尤其是網絡意見領袖、境外媒體在議程設置上存在差異嗎？三、網絡對傳統傳播模式的沖擊模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。模式是對某一事項或實體進行的一種直觀的、簡潔的描述。一個模式總是試圖表明任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系。演變過程：模式向度上從單向線性轉向雙向互動模式類型上從傳遞模式轉向接受模式模式范式上從效果/功能轉向文化/批判分析重心上從受眾體驗轉向受眾接受網絡時代傳播模式的路徑轉向：模式向度上轉向網狀模式模式類型上轉向表達模式模式范式上轉向功能/批判模式分析重心上轉向受眾傳播分析網絡傳播研究前沿理論一、網絡中立

“網絡中立”這個詞首先由美國寬帶用戶和創新者聯盟（CBUI）在2002年11月給美國聯邦通信委員會（FCC）的第一次評論中使用。該組織認為，美國聯邦通信委員會應采取措施，防止網絡所有者歧視不附屬于網絡運營商的網站、應用、服務或設備。網絡中立概念在外延上主要關注作為把關人的ISP產生歧視性行為的可能性。這些歧視性行為的把關機制主要包括三個方面的“流量塑造”（TrafficShaping）。即阻擋、降級、優化。一、網絡中立

網絡中立在美國引發了強烈的爭論。這場爭論的實質在于美國不同利益階層對網絡接入控制與開放的權力博弈。從這個角度看，兩大對立的陣營也可稱為“接入控制主義者”與“接入開放主義者”兩個陣營。這兩個陣營從自身利益出發，在網絡中立規制的眾多問題上產生了理念分歧。在兩個對立鮮明的陣營外，還存在不少第三條道路（中間派）的觀點。這些觀點既不主張完全禁止“積極”、“正當”的規制介入，也不完全排斥政府的規制監管，而是支持有限度的、不完全開放接入的網絡中立。二、數字鴻溝

“數字鴻溝”（DigitalDivide，有時也稱之為DigitalDivision或DigitalGap）一詞，最先由美國國家電信工業管理局（NTIA）于1999年在名為《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》的報告中提出。隨后，“數字鴻溝”正式出現在美國的官方文件——1999年7月份美國官方發布的名為《填平數字鴻溝》的報告——里面。2000年7月，世界經濟論壇組織（WEF）向八國集團首腦會議提交專題報告《從全球數字鴻溝到全球數字機遇》。當年召開的亞太經合組織會議上，數字鴻溝成為世界矚目的焦點問題。什么是數字鴻溝?（1）莫里塞特：數字鴻溝是指人們在信息與通信技術（ICT）享用機會上的差距。（2）美國國家電信工業管理局（NTIA）（1999）：數字鴻溝指的是在那些擁有信息時代工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的差距。（3）聯合國經社理事會：數字鴻溝是指由于信息和通信技術的全球發展和應用，造成或拉大國與國之間以及國家內部群體之間的差距。（4）經合組織（OECD）《理解數字鴻溝》報告（2001）：數字鴻溝是指個人、家庭、企業、不同社會經濟發展水平的地區，在享用信息技術的機會以及利用互聯網從事各項活動的水平之間的差距。（5）聯合國“信息社會世界高峰會議”（2003）：“數字鴻溝”和“知識鴻溝”這兩個詞的準確含義是指世界上享有信息技術的群體和被信息技術排斥在外的群體之間的差距，以及這些群體內部彼此之間不轉讓信息的情況。什么是數字鴻溝?在一般意義上，數字鴻溝的概念內涵是指在全球數字化進程中，不同國家、地區、行業、企業、家庭、群體、個人之間由于對信息、網絡技術應用程度的不同以及創新能力的差別造成的“信息落差”、“知識分隔”和“貧富分化”，是“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。數字鴻溝的填補措施：加強信息技術研發力度，以信息化帶動工業化加大信息基礎設施建設，縮小區域、城鄉之間的差異加大對數字教育的投入，提高全民數字素養通過政策引導鼓勵企業積極參與,發揮企業在縮小數字鴻溝中的作用加快建立普遍服務基金，完善電信普遍服務政策三、媒介融合

媒介融合的概念可追溯到尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte，1978）。他認為，“所有的傳播技術正在遭受聯合變形之苦，只有當它們作為單個事物對待時，它們才能得到適當的理解”。他用三個圓圈來描述計算、印刷和廣播之間的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將會成長為最快、創新最多的領域。在不同的國家、不同的媒介組織、不同的媒介文化環境下，媒介融合有著不同的表現。媒介融合的概念外延：信息源的融合接收終端的融合傳輸渠道的融合戰略性融合所有權融合新聞從業人員技能融合政府規制融合四、復雜網絡復雜網絡的復雜性主要表現在以下幾個方面：結構復雜：表現在節點數目巨大，網絡結構呈現多種不同特征。網絡進化：表現在節點或連接的產生與消失。例如互聯網作為復雜網絡之一，網頁或鏈接隨時可能出現或斷開，導致網絡結構不斷發生變化。連接多樣性：節點之間的連接權重存在差異，且有可能存在方向性。動力學復雜性：節點集可能屬于非線性動力學系統，例如節點狀態隨著時間發生復雜變化。節點多樣性：復雜網絡中的節點可以代表任何事物，例如人際關系構成的復雜網絡節點代表單獨個體，萬維網組成的復雜網絡節點可以表示不同網頁。五、虛擬現實虛擬現實（VirtualReality，VR）是以計算機技術為核心，結合相關科學技術，生成與一定范圍真實環境在視、聽、觸感等方面高度近似的數字化環境，用戶借助必要的裝備與數字化環境中的對象進行交互作用、相互影響，可以產生親臨對應真實環境的感受和體驗。網絡傳播研究方法前沿一、社會網絡分析法

社會網絡分析法是一種社會學研究方法，社會學理論認為社會不是由個人而是由網絡構成的，網絡中包含節點與節點之間的關系。社會網絡分析法通過對于網絡中關系的分析探討網絡的結構及屬性特征，包括網絡中的個體屬性及網絡整體屬性，網絡個體屬性分析包括點度中心度、接近中心度等，網絡整體屬性分析包括小世界效應、小團體研究、凝聚子群等。基本的操作步驟：定義研究問題及研究焦點確定分析單元，并確定網絡邊界和關系維度研究工具的選擇與開發收集關系數據建立關系矩陣數據處理與分析解釋分析結果撰寫研究報告二、網絡數據挖掘

大數據（BigData），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業、機構等達成更積極經營目的的資訊。大數據的特點，可簡單總結為高容量、多元化、待續性、高價值等。大數據并不在“大”，而在于“有用”。數據挖掘（DataMining，DM）是指從信息源的大量數據中提取人們感興趣的知識。三、網絡田野考察

所謂田野考察,是經過專門訓練的人類學者親自進入某一地區,通過直接觀察、訪談、居住體驗等參與方式獲取第一手資料的過程。傳統意義上的田野考察有以下四個特征:第一，對他者文化的記錄。第二,在空間上,“田野”是與“家鄉”對應的一個概念,是一個有確定地域邊界、有獨特文化特征的地區或民族。第三,在時間上,田野工作者通常需要花上一年左右時間在某個文化群體中生活,以獲取充分的觀察和體驗,在此基礎上撰述翔實的民族志資料。第四,在方法上,參與式觀察是田野考察的重要特征。網絡田野考察可能存在的困難：確定人口參數