第二章電子商務基礎知識

學習要點及目標

了解電子商務的基本概念。掌握電子商務的功能與性能。掌握電子商務的分類。理解電子商務運作體系框架。第一節電子商務概念一、電子商務的定義電子商務按字面的意思是指，通過電子手段進行商業貿易活動。電子商務的英文名為ElectronicCommerce，簡寫為EC；有的也用ElectronicBusiness，簡寫為EB。第一節電子商務概念通俗地說，所謂電子商務，就是在網上開展商務活動——當企業將它的主要業務通過企業內部網（Intranet）、外部網（Extranet）以及Internet與企業的職員、客戶、供銷商以及合作伙伴直接相連時，其中發生的各種經濟活動就是電子商務。（一）社會組織對電子商務的定義聯合國經濟合作和發展組織（OECD）對EC的定義；全球信息基礎設施委員會（GIIC）電子商務工作委員會報告草案中對電子商務定義；歐洲議會、加拿大電子商務協會、中國電子商務協會等都對電子商務定義。第一節電子商務概念（二）企業組織對電子商務的定義

IBM公司的電子商務概念包括三個部分：企業內部網、企業外部網、電子商務；HP公司提出電子商務、電子業務、電子消費和電子化世界的概念。第一節電子商務概念（三）電子商務的定義特點電子商務有廣義與狹義之分；電子商務中的“電子”不僅指Internet，還包括其他各種電子工具；電子商務可以從宏觀與微觀兩個方面來考察。第一節電子商務概念二、電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由交易主體、電子市場（ElectronicMarket）簡稱EM、交易事務和信息流、資金流、物流等基本要素構成。第一節電子商務概念在電子商務概念模型中，交易主體是指能夠從事電子商務活動的客觀對象，如企業、銀行、商店、政府機關、科研教育機構和個人等；電子市場是指EC實體從事商品和服務交換的場所，它由各種各樣的商務活動參與者，利用各種通訊裝置，通過網絡連接成一個統一的經濟整體；交易事物是指EC實體之間所從事的具體的商務活動的內容。如詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳、商品運輸等。第一節電子商務概念三、電子商務參與對象1．企業企業是電子商務的最主要的推動者和收益者。2．消費者消費者是經濟活動的不可缺少的重要一環，在電子商務中其角色定位明確，也比較容易理解。3．政府在電子商務環境中，政府應該發揮何種作用，各國政府的態度不盡相同。第一節電子商務概念一、電子商務的功能電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。第二節電子商務的功能與特性第二節電子商務的功能與特性二、電子商務的特性電子商務的特性可歸納為以下幾點：商務性、服務性、集成性、可擴展性、安全性和協調性。一、按電子商務的交易對象劃分1．企業對消費者企業對消費者（也稱商家對個人客戶或商業機構對消費者即BtoC：Business-to-Consumer）的電子商務是指企業通過Internet為消費者提供的完成訂購商品或服務的活動。典型的B2C電子商務平臺包括搜狐（）和網易（）的網上商城等。

第三節電子商務的分類B2C模式沒有離線商店的虛擬零售企業B2C企業類型經營離線商店零售商商品制造商亞馬遜 1994年，普林斯頓大學畢業的計算機與電力工程專業學生杰夫·貝佐斯，成為了華爾街投資銀行D.E.Shaw歷史上最年輕的副總裁。當年夏天，一項互聯網統計數據吸引了杰夫?貝佐斯的注意：網絡的使用人數以每年高達2300％的速率成長。他的反應是，凡發展迅猛的事物，必將很快普及開來?！斑@是使我頓悟的召喚”，貝佐斯回憶說。于是杰夫·貝佐斯辭掉工作，擬出了可以在網上銷售的20種產品，并很快把范圍縮小到圖書和音樂，它們都具有在線銷售的潛在優勢——品種極為豐富。貝佐斯搬到了西雅圖進行創業，他在市郊租了一個房子，在車庫外開始了工作。他解釋了把西雅圖作為公司總部的原因：“這聽起來很荒謬，但物理位置對于一個虛擬企業的成功來說非常重要。我們可以在任何地方創辦亞馬遜，之所以選擇西雅圖，是因為所選之地要符合一套嚴格的標準要求，而且必須匯集眾多人才，附近要有大量的出版商，且非常適合人居住——大多數人不愿意在不喜歡居住的地方工作……顯然，西雅圖擁有先進的文化，而且，它離羅茲伯格和擁有世界最大圖書倉庫之一(由圖書出版商Ingram經營)的俄勒岡較近?！弊畛?，貝佐斯為他的新店取名“Cadabra”，但很快這個名字便被淘汰了，因為許多人把它誤認為“Cadavel‘(死尸)”！隨后，他給公司選擇了世界上最長河流的名字——亞馬遜。1994年7月，在線書店在華盛頓正式成立，1995年7月將其網站開放。一直以來，亞馬遜都不是一個平凡的公司。亞馬遜為每一位顧客提供個性化的網上商店，其庫存周轉率超過19次/年。亞馬遜的成功取決于它客戶至上的營銷策略。亞馬遜公司創始人兼首席執行官杰夫·貝佐斯始終堅持“在降低價格的同時爭取最好的客戶服務”的經營理念。

第一，亞馬遜一直在促進客戶服務。包括現在的產品種類在內，一直在努力增加產品的種類。如亞馬遜的服裝和飾品店有近1000種高檔的服裝品牌。 第二，在關注客戶服務的同時，還大幅地降價。亞馬遜在多種產品上廣泛地降價，從書籍到電子產品。亞馬遜還推出了免費送貨計劃，只要客戶的定單超過25美元就可以免去運費。亞馬遜的降價對象不是在有限的時間內對一小部分的產品進行降價，而是對所有的產品每天都提供低價。 第三，提供低價、更好的客戶服務的決定取得了財務方面的效果。2．企業對企業（BtoB，Business-to-Business）企業對企業（也稱為商家對商家或商業機構對商業機構即BtoB:Business-to-business）的電子商務，是指在Internet上采購商與供應商進行談判、訂貨、簽約、接受發票和付款以及索賠處理、商品發送管理和運輸跟蹤等所有活動。典型B2B電子商務平臺包括阿里巴巴（）和環球資源（）等。

第三節電子商務的分類3．企業對政府機構（BtoG，Business-to-Government）企業對政府之間的電子商務涵蓋了政府與企業間的各項事務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發布以及法規政策頒布等。一方面，政府作為消費者可以通過Internet發布自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府針對企業的各種宏觀調控、指導規范及監督管理的職能借助網絡以電子方式更能充分、及時地發揮。第三節電子商務的分類4．消費者對政府機構(CtoG，Consumer-to-Government)消費者對政府機構的電子商務就是消費者與政府之間進行的電子商務或事務合作活動，包含政府面向個人消費者的電子政務。第三節電子商務的分類5．消費者對消費者（CtoC，Consumer-to-Consumer）消費者對消費者間電子商務就是消費者與消費者之間進行的電子商務或網上事務合作活動。這類電子商務或網上事務合作主要借助一些特殊的網站在個人與個人之間開展事務合作或商業交易，比如網上物品拍賣、個人網上事務合作和網上跳蚤市場等。第三節電子商務的分類C2C 目前，作為個體消費者最容易介入的一種電子商務模式，C2C已經越來越多地融入并影響著人們的生活。而從電子商務的角度來看,在這一模式中，平臺的建設與運營卻是最為關鍵的。作為用戶，不管是買家還是賣家，經常在選擇哪個平臺上舉棋不定。表C2C平臺比較案例分析背后支撐對C2C平臺的作用是不言而喻的。以上三大平臺無不出自名門，現在的問題是如何有效利用這種支撐力量實現資源整合，從而實現同一背景內整體效應的提升。根據對當前三大C2C平臺eBay易趣、淘寶、拍拍的調查和了解，發現它們在注冊、認證、支付、搜索引擎等方面存在著一定的差異性和相同點，在運營成效上也各有不同。搜索引擎是衡量C2C電子商務平臺綜合實力最重要的標準之一，尤其是象淘寶、易趣這樣的大型平臺，商品信息量較大，顧客如何快速找到自己想要的商品對于平臺能否留住消費者影響較大。收費與否各有利弊。免費策略可以吸引更多的買家和賣家，但這樣勢必降低了買家和賣家的質量；而收費策略可能限制了賣家數量的發展,但另一方面卻能使得低質量的賣家望而卻步,從而提高了平臺的質量。基于當前我國電子商務還處于發展的初級階段，免費策略更有利于電子商務市場的培育。安全支付是電子商務至關重要的一環,沒有安全可靠的支付解決方案,再“物美價廉”的商品也是空談。類似與“支付寶”這樣的第三方支付工具是當前C2C平臺較理想的支付解決方案。eBay易趣的對開店條件實行分級處理的方式比較可取。普通店鋪可以讓那些不想開店而只是偶爾賣賣自己私人物品的客戶有一個理想的平臺，而高級店鋪和超級店鋪的收費策略則可以杜絕那些不是真正想開店的低質量賣家，從而規范賣家的行為，提高平臺的質量。 綜上所述，三大平臺各有特色，但綜合實力也是強弱分明。eBay易趣是外來的和尚，擁有強大的國際背景，其實力勿用置疑；淘寶呢，用馬云的話說天生就是個幸福的小妹妹，有阿里巴巴大哥照著，小日子應該很滋潤！何況，現在又多了一個雅虎幫忙；拍拍，最大的優勢就是其近4億的QQ用戶，擁有這樣的用戶資源，如能合理利用，拍拍的潛力不可小視！三大平臺最終孰優孰劣，讓我們拭目以待！

需要C2C的理由之一：節約便利時尚

盡管起源與美國的“跳蚤文化”密不可分，但，淘便宜的東西誰不喜歡呢？一方面，人們可以通過二手市場來互通有無，使資源得到更充分地利用，另一方面，在“網店”因為成本相對較低，與實體店相比，性價比方面也存在不小的優勢——因此利用開辟特價區、“一元競拍”等方式來吸引買家，也成了eBay易趣網等網站的殺手锏之一。

今年剛大學畢業的向遠對此有著自己的體會。去年跟著學哥學姐在學校的跳蚤市場蹲守好幾天，好容易才賣掉了幾本自己已經用完的參考書和輔導資料，今年向遠就把自己的跳蚤市場搬上了網，感覺網上方便多了，不用時時守著，而且銷路很好，幾十本書短短一周就賣完了。此外，對于另一群身為“都市白領”的空中飛人來說，即便有了空余時間，也要照顧家人，很多人都覺得到商場超市購物成了一種負擔，這也是不少人都把眼光轉向互聯網選擇“網購”的主要原因。

需要C2C的理由之二：用想像力賺錢

每1分半鐘售出一件體育紀念品，每1分鐘售出一款電腦游戲，每47秒售出一張DVD，每37秒售出一個玩具，每18秒售出一件女裝……每秒成交的商品價值已經超過了1，300美元！這是公布的數字，人們真的有這么多東西可賣嗎？

從這一點上說，網上出售的商品可謂五花八門，是對想像力的巨大策動，一張海報、一只球星踢飛的足球、甚至是一塊嚼過的口香糖，都可能成為賺錢的機會。

自己也能拍賣？來自eBay易趣網的資料顯示，有人曾在拍賣自己的光頭，聲稱可以為任何商需要C2C的理由之三：給自己一個創業的機會

2000年，在eBay易趣網上賣出第一件電腦配件后，剛剛考取了上海大學廣告藝術設計專業的洪祺良開始創立了自己的天王店，其后他獲得過“首屆中國大學生電子商務競賽網上創業之星”的冠軍，并且依舊保持著傲人的100％客戶好評率和零投訴。他表示，“借助強大的網絡，用戶就能比線下賣家更方便地接觸到終端買家，所以銷售和經營比較有針對性。另外，網上購物有安全誠信工具，交易的安全性也有保障。比起現在商店經營中嚴重的‘三角債’問題，在網上開店省心多了！”

需要C2C的理由之：“二度空間”交流吸引人

人們如此迷戀網絡交易，僅僅是因為賺錢的關系嗎？《福布斯》雜志對此做出了回答：除了經濟之外的作用，貿易也可以滿足人類另一個需求——社會交往。在交易的過程中，賣方和買方可能會發現相同的興趣，也可能會聊起天來，甚至成為朋友。可以說是eBay文化消除人們在后工業社會里不安心態的一劑良藥。

按交易涉及對象分類收益模式1.B2C電子商務企業的收益模式2.C2C網上商城的贏利模式3.B2B電子商務的贏利模式B2C電子商務企業的收益模式（1）收取服務費（2）會員制（3）銷售商品（4）收取廣告費（1）收取服務費國內，創建于2005年的盛世收藏網（http:///），是集古董收藏、鑒賞、交流的專業網絡收藏服務平臺。它對在其網站上拍賣成功的交易按照交易金額收取1%的服務費，最低收取5元，最高收取300元封頂。（2）會員制按不同的方式和服務的范圍收取會員的會費。典型的網站如婚戀網站。（3）銷售商品凡客戴爾京東當當（4）收取廣告費大型門戶網站如新浪，搜狐，優酷，土豆等。C2C網上商城的贏利模式（1）店鋪費用（國內大多不收）（2）交易服務費（國內大多不收）（3）商品登陸費（國內大多不收）（4）特色服務費（5）廣告費（6）搜索競價排名（7）支付環節收費B2B電子商務的贏利模式（1）會員費阿里巴巴網站:

中國供應商每年會員費4萬和6萬兩種誠信通：每年2300元中國化工網：第一年12000，以后每年6000（2）廣告費（3）競價排名（4）增值服務企業認證，提供行業數據分析，搜索引擎優化（5）線下服務展會，期刊，研討會等（6）商務合作廣告聯盟，我國處于萌芽階段（7）按詢盤付費區別于包年，按買家的有效詢盤二、按交易過程劃分電子商務按交易過程可以劃分為交易前、交易中和交易后三類。１．交易前電子商務交易前電子商務主要是指買賣雙方和參加交易其他各方在簽訂貿易合同前的準備活動第三節電子商務的分類２．交易中電子商務交易中電子商務主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續的過程，要涉及中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統、商檢系統、保險公司、稅務系統和運輸公司等。第三節電子商務的分類３．交易后電子商務交易后的活動從買賣雙方辦完所有各種手續之后開始，賣方要備貨、組貨，同時進行報關、保險、取證和發信用證等。第三節電子商務的分類三、按商品交易過程完整程度劃分商品交易過程以產品形成為起點，以產品交付或實施服務為終點，按交易過程在網絡上完成的程度，電子商務可以劃分為完全電子商務和不完全電子商務兩種類型。第三節電子商務的分類１．完全電子商務完全電子商務指產品或服務的交易全過程（信息流、物流和資金流）都在網絡上實現的電子商務。２．不完全電子商務不完全電子商務指商品交易的全過程不能完全在網絡上實現的電子商務。第三節電子商務的分類四、按使用網絡類型劃分根據目前支撐電子商務開展的網絡類型，電子商務可以分為四種主要形式：第一種形式是基于EDI（ElectronicDataInterchange，電子數據交換）的電子商務；第二種形式是基于Internet的電子商務；第三種形式是基于Intranet的電子商務；第四種是基于Extranet的電子商務。１．基于EDI的電子商務嚴格地說，利用計算機來輔助傳統應用中的電話、傳真等電信工具開展商貿業務作為企業電子商務的萌芽是比較勉強的，而真正開啟電子商務大門的鑰匙是電子數據交換（EDI）。２．基于Internet的電子商務20世紀90年代以來，Internet風靡全球，基于Internet的電子商務應運而生。這時的電子商務是基于計算機和軟件以及在通信網絡上從事的經濟活動。第三節電子商務的分類３．基于Intranet的電子商務Intranet是在Internet基礎上發展起來的企業內部網，或稱內聯網。Intranet與Internet連接，其間用防火墻（Firewall）隔離，從而實現了開放性與安全性的統一。４．基于Extranet的電子商務Extranet是Internet的另一種應用，它是Intranet的外部擴展和延伸。在Internet的基礎上，將一些企業的內部網通過訪問控制和路由器予以連接，構成一個虛擬網絡，便形成了Extranet，也就是企業外部網或外聯網。第三節電子商務的分類五、按交易地域范圍劃分按交易的地域范圍，電子商務可以劃分為本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務三種類型。它們之間的差別主要表現在對于電子商務系統和電子商務環境方面有著特定的要求。１．本地電子商務本地電子商務是指在本地區范圍內開展的電子商務。具體地說，交易雙方都在本地范圍之內，利用本地的網絡開展商品交易或相關作業。第三節電子商務的分類２．遠程國內電子商務遠程國內電子商務是指在本國范圍內開展的電子商務。在這種電子商務應用中，交易雙方及相關部門分處國內的不同地區，利用本國電子商務系統開展商品交易和相關作業。國家電子商務系統在構成要素和連接網絡上與地區電子商務系統沒有本質區別，只不過是其交易地域范圍較大，對軟硬件和技術要求較高，要求在全國范圍內實現商業電子化、自動化和金融電子化，交易各方須具備一定的電子商務知識、經濟能力和技術能力，并具有一定的管理水平和能力等。第三節電子商務的分類３．全球電子商務全球電子商務是指在全世界范圍內開展的電子商務。交易雙方及相關部門處于不同的國家或地區，通過網絡開展商品交易和相關作業。第三節電子商務的分類三、按商品交易過程完整程度劃分商品交易過程以產品形成為起點，以產品交付或實施服務為終點，按交易過程在網絡上完成的程度，電子商務可以劃分為完全電子商務和不完全電子商務兩種類型。第三節電子商務的分類一、電子商務的一般框架電子商務的框架結構是指實現電子商務從技術到一般服務層所應該具備的完整的運作基礎，它在一定程度上改變了市場構成的基本結構。電子商務的一般框架由四個層次和兩個支柱構成。四個層次分別是網絡基礎設施、多媒體內容和網絡出版的基礎設施、報文和信息傳播的基礎設施、商業服務的基礎設施；兩個支柱是公共政策、法律及隱私和各種技術標準、文件安全網絡協議。下圖所示為電子商業一般框架圖。第四節電子商務運作體系框架政策法律隱私技術標準文件安全網絡協議電子商務應用供應鏈管理、視頻點播、網上銀行電子市場及電子廣告、網上娛樂、有償信息服務、家庭購物商業服務的基礎設施安全、認證、電子支付、目錄服務報文和信息傳播的基礎設施EDI、E-mail、HTTP多媒體內容和網絡出版的基礎設施HTML、JAVA、WWW網絡基礎設施電信、有線電視、無線設施、Internet電子商務一般框架圖：第四節電子商務運作體系框架二、電子商務的應用框架電子商務的應用系統框架是建立在電子商務目標與整個價值鏈增值過程的基礎上，結合電子商務應用系統的設計方法和企業運作必須的管理內容而建立的應用系統，如客戶關系管理（CRM，ClientManagement）、供應鏈