電視媒體營銷與定價策略新傳播環境下荊門電視臺電視廣告的特征虛擬性——場景設計廣泛性——人口覆蓋高可被選擇性——受眾頻道選擇能力強時段性——年、季度、月、周、日、小時、分鐘/節假日差異性文化品位差異消費水平差異年齡差異性別差異轟炸性——短時間、高密度專題性——每個廣告都獨立構成一個專題片2023/2/32荊門電視臺電視媒體廣告形態傳統時長廣告（硬廣告）作用：制造短時間社會關注，增加廣告產品的社會知名度，主要用于企業的關鍵時間節點。植入式廣告形式：道具植入、內容植入……作用：印象增加，保持企業形象宣傳的連貫性事件/活動營銷作用：精準把握企業目標客戶，形成現場強信息籠罩，促進現場銷售各種廣告形態使用的總原則——增量原則2023/2/33荊門電視臺新傳播環境變革新媒體沖擊從初級階段走向實質階段新媒體之“去中心化”、“去世界化”和“去權威化”特點更符合新傳播時代的受眾使用需求社會化媒體營銷活動大量出現傳統媒體與新媒體融合趨勢明顯，已經出現了一些集團式的融合案例2010年全國電視觀眾人數約12.5億，人均每天收看電視時間約2.5小時。中國互聯網信息中心（CNNIC）的監測數據顯示，到2010年年底，全國互聯網網民人數達4.57億，人均每天上網時間2.6小時。互聯網市場規模相當于電視市場規模的比例已達到38%的水平。互聯網廣告規模與電視廣告規模也大致在40％左右。2023/2/34荊門電視臺電視廣告受到的其他沖擊中央、省級上星媒體沖擊企業宣傳大區化沖擊企業注重實效宣傳小眾媒體沖擊同地區其他媒體沖擊受眾與企業雙邊市場擠壓2023/2/35荊門電視臺電視媒體的五種競爭力電視媒體運營是以渠道和內容獲取收視份額及廣告收益，并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內容為基礎，增加觀眾規模，提升觀眾忠誠度，積極促進收視效果向廣告收益轉化，進而以品牌為承載，增加無形資產，形成可持續發展動力，是電視媒體不斷自我強化的必由路徑。渠道競爭力內容競爭力體現為媒體資源能力，事關投入水平收視競爭力廣告競爭力體現為媒體市場績效，事關產出效益品牌競爭力體現為媒體可持續發展能力，事關未來格局2023/2/36荊門電視臺國內電視媒體的競爭格局伴隨多元覆蓋格局成型，渠道效益呈下降趨勢，以提升觀眾忠誠度為核心的競爭變得更為關鍵。收視份額競爭因內容資源優勢增減而起伏，并對廣告營銷形成沖擊。基于收視表現的廣告基準定價與基于資源能力或者品牌能力的廣告溢價相結合，構成強勢媒體不斷擴張的價值空間。2008年至2010年，我國電視媒體廣告投放刊例金額從4,318億元增長到5,513億元，增長率平均維持在14%以上，平均高于我國GDP增長率。我國電視媒體廣告仍然有巨大的潛在市場有待發掘。2023/2/37荊門電視臺新媒體格局下電視媒體實現價值擴張創新價值，包括節目創新、營銷創新和機制創新；高端傳播價值，面向新媒體競爭，電視媒體必須強化對高端渠道及高端群體的占有，以凸顯高端傳播價值；資源性平臺價值，形成大事件、大活動、意見領袖的集合平臺；新媒體延伸價值，以內容優勢或者資源優勢向新媒體平臺延伸；持續影響力價值，強化觀點與深度，提升對社會現實的洞察，對社會輿論和行為產生持續的影響。2023/2/38荊門電視臺電視媒體價值提升路徑思路點上突破抓住稀缺資源，結合自身實際從一點突破，激發全局活力。線性統籌拿出更多的時間資源對“點”予以配合，電視劇之外的同檔期營銷欄目，娛樂節目之外的話題反饋欄目、場外花絮欄目。面上圍合由一條線到多條線，而且多條線要有交叉點，有共識，形成一個面。自成一體以品牌統領，以價值彰顯，點線面齊聚，形成獨特的運營模式2023/2/39荊門電視臺電視媒體的產業鏈重構內容供應環節。提升內容制作能力，打造符合需求的品牌節目。內容集成環節。提升內容集成能力，調動機構內容資源的同時，吸收UGC個人內容，打造綜合的內容平臺。平臺搭建環節。借助自身的行業地位優勢，通過自我發展或收購兼并的方式發展跨媒體傳播。內容分發環節。多渠道運營保證內容的全面高效到達。終端接入環節。與終端供應商合作，協調技術，實現多終端兼容。受眾實現環節。應加強針對電視觀眾的內容營銷，在趨于碎片化和細分化的觀眾市場中尋求對目標觀眾的重新整合。2023/2/310荊門電視臺電視媒體營銷的4P分析相對于與時俱進的企業、品牌營銷理論，我國的媒介營銷尤其是傳統媒體的營銷發展進程則相對遲緩。近幾年新興媒體勢力的崛起，傳統媒體受到了強有力的挑戰和沖擊。4P理論從“產品”、“價格”、“渠道”和“促銷”四個要素對電視媒體營銷進行闡釋和延伸。2023/2/311荊門電視臺產品電視廣告傳播對象細分化、廣告平臺品牌化電視互動產品所謂媒體互動產品是基于媒體信息溝通的基本功能，立足于媒體本身內容，使受眾與媒體實行互動而衍生出的產品。手機服務、網絡服務電視延伸產品媒體內容的二次傳播產品（多渠道傳播產品）電視深度產品主持人品牌包裝；高端用戶俱樂部2023/2/312荊門電視臺價格媒體廣告價格主要受媒體資源、供求市場、競爭市場、媒體影響力（閱聽率）等因素影響和決定，往往遵循一套定量化的模式來進行。定價因素（后詳述）2023/2/313荊門電視臺渠道與傳統的產品銷售渠道不同，媒體渠道指的是媒體影響力的傳播渠道。一是以媒體為渠道進行形象宣傳通過自己的平臺宣傳通過合作媒體宣傳二是過公關活動打造媒體影響力目前這種方式已經成為荊門臺的強項，但我們的活動各自為戰，缺乏體系和核心概念，應加強統籌，用點線面的思想實現傳播效果和經濟效果雙豐收。2023/2/314荊門電視臺促銷媒體廣告推廣的主題化媒體廣告合作的戰略化媒體廣告產品組合化媒體廣告效果評測的第三方化2023/2/315荊門電視臺電視媒體廣告定價的現狀電視頻道同益增多；同質化頻道交叉覆蓋范圍擴大；廣告客戶嚴重分流，電視廣告創收越來越難。在這樣的情況之下，很多廣告經營部門開始用“殺雞取卵”的手段保證當前的利益，不計后果的任意降低折扣、或隨意延長廣告時間以達到創收目標，使廣告的有效傳達受到嚴重的影響。其經營環境非常嚴峻，雖然我國電視廣告收入一直呈現快速穩定的增長勢頭，到2006年，全國電視臺廣告收入總計達453．33億，但是電視媒體的廣告增長同比出現下滑的趨勢，尤其是一些排名比較靠前的省級衛視，甚至出現了收視大幅提升，廣告銷售反而增長乏力的局面。2023/2/316荊門電視臺電視廣告定價的三種邏輯經驗定價市場導向定價競爭導向定價上述定價都屬于粗放型定價，執行隨意性大2023/2/317荊門電視臺電視廣告價格規律電視廣告價值依存于電視欄目的價值，電視欄目的價值由電視廣告價格來體現，電視廣告價格是電視廣告價值的表現形式。2023/2/318荊門電視臺廣告價值的表征因素內部表征因素電視成本品牌形象節目形態節目質量外部表征因素電視收視狀況電視覆蓋狀況創收目標市場需求廣告環境2023/2/319荊門電視臺目前常見的定價依據收視率廣告時長廣告性質頻道（欄目）特色特殊時期特殊欄目2023/2/320荊門電視臺高價值戰略超值戰略優價值戰略高價戰略騙取戰略虛假戰略溢價戰略普通戰略經濟戰略價格品質HHMLLM九種價格—品質戰略2023/2/321荊門電視臺我臺創收目前存在的問題全臺廣告資源獨立運行，業務剝離；廣告業務人員單兵作戰，難以實現專業化服務；廣告經營激勵機制單一，難以實現團隊協作；臺內廣告業務存在惡性競爭，導致媒體資源被低價出讓；全媒體業務開展不足，傳統的廣告推銷思路影響客戶感受。2023/2/322荊門電視臺我臺創收經營活動的指導思想以價值換取價格價值是價格的基礎，在營銷服務中，要讓客戶充分體會到了價值才有可能獲得較高的價格回報，如抓住了客戶的目標消費群，為客戶制造了良性的輿情環境等UCD（UserCenteredDesign），以用戶為中心的設計。簡單來說，就是在進行廣告服務設計的時候從用戶需求和感受出發，圍繞用戶需求來整合媒體資源，而不是讓客戶來適應媒體資源2023/2/323荊門電視臺在現行體制下廣告業務人員的工作流程建議全程服務接觸客戶前：充分了解客戶企業的現狀與需求，發現客戶營銷活動的關鍵節點；接觸客戶中：傾聽客戶講解需求，從客戶價值的角度為客戶