實用文檔和堂悅宴開業營銷一、市場調查分析、酒店定位細分一）、和堂悅宴三期市場調研資料一：第一期市場調研、總結報告及客戶資料資料二：第二期市場調研、總結報告及客戶資料資料三：第三期市場調研、總結報告及客戶資料（附后）二）、開業營銷市場分析（ SWOT）1、企業所處外部環境——不可控因素的分析（機會——威脅）具體包括：政府合作伙 企業 競爭者顧客 公眾壓力集團此項分析是在調查、統計分析的基礎上，重點分析出目前寧波市場上顧客的需求偏好；競爭者的經營策略與特色；我公司依靠的主要合作伙伴對我們提供的支持；寧波市最有影響的新聞媒體（知名度與美譽度）等，并得出我們的機會是什么？我們的風險在何處？1）、政府官方客源政策支持2）、合作伙伴金融界供應商：原料供貨、設備、電腦軟件開發外腦3）、公眾壓力集團文案大全實用文檔媒體大眾口碑社會榮譽4）、競爭者A、評價因素：產品質量特色、硬件設施、環境氛圍、服務、價格、管理、背景、營業項目、社會基礎、客源基礎、交通地理、個性化程度、文化品位?B、鎖定競爭者范圍：綜合——商務中高端——俏江南、利苑時尚休閑——C、對手分析5）、顧客A、顧客需求趨勢及細節趨勢分析因素：菜品質量、環境氛圍、服務特色、價格、交通、文化需求細節：隱秘性、就餐接送服務、早茶夜宵、下午茶、折價券優惠卡、便民需求、受重視、人性化服務、能了解消費意向如何滿足B、主體客源分析客源狀況：年齡、職業、收入消費性質：公款、商務往來、家庭聚會、應酬C、爭奪客源的方法公關小姐換名片客史檔案人員拜訪發卡性價比文案大全實用文檔2、企業內部環境分析（優勢——劣勢）因素-100%劣勢0優勢+100%產品顧客滿意度服務顧客滿意度生產技術能力創新能力機體協調程度管理水平市場應變能力財務狀況人力資源水平二、和堂悅宴定位細分——目標市場與目標顧客群問題一）、各分子業務目標市場細分散座、多功能廳、普包、豪包質量（飯菜、服務等）高？價格？（毛利率）低中高低價格——質量富有特色質量（產品、服務、就餐環境等）價格文案大全實用文檔（毛利率）低 中 高價格——特色定位二）、通過分析區域定位確定目標客源三）、提出和堂悅宴明確與眾不同的、明確的特色——差異，即顧客來到和堂悅宴享受什么？讓他們能夠明顯感覺的到與目前寧波市其他酒店經營不同的地方在哪里？并形成廣告辭令來表現，當讓顧客對和堂悅宴的定位與特色有一個類似“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這樣的定位印象。數字化餐廳、低碳餐廳、創作餐廳——差異化概念傳播共好、愉悅——就餐心理暗示傳播在這里，沒有味精、工業添加劑，所有鮮香都來自大自然——安全傳播出品六大價值——出品品質傳播服務六尊享——服務傳播三、和堂悅宴內部營銷管理及經營政策制定1、內部營銷管理1）、制定具體的經營指標銷售額目標——2012年月均150萬、日均5萬元，2013年月均200萬、日均6萬元毛利率目標——65%凈利率目標——20%銷售額增長率——第一年月復合增長率 5%保本銷售量（額）——120萬/月費用總額與費用率等作為考核指標。上融餐飲【和堂悅宴】餐廳營業機能說明[使用面積以1300平方米計算]文案大全實用文檔營業機能使用面積/平方米功能用途接待區30平方米接待顧客及訂餐訂菜進門景觀區20平方米餐廳主題演繹、營造第一視覺焦點候餐區30平方米服務功能及觀賞功能大廳：80酒吧區15平方米服務功能收銀區10平方米服務輸單及收銀公眾盥洗間25平方米化妝間+衛生間前廳配套：50普通包房25平方米X8間一般顧客餐飲使用貴賓包房50平方米X5間貴賓宴客使用特別貴賓房80平方米X3間VIP貴賓宴客使用包房：690零點散座區300平方米散臺客人用餐或小型宴會用途后廚區200平方米熱菜、粗加工、蒸、燉、冷功能后勤辦公區【夾層】80平方米倉庫、辦公、布草、保衛餐位數：普通房3間X6位=18位貴賓房8間X10位=80位特別貴賓房3間X16位=48位小計=146位零點散座區餐位數=108位其中8臺X6位=48位15臺X4位=60位合共餐位數254位文案大全實用文檔人均消費額 120 元/位（包房150元×60%+散臺70元×40%）平均上座率：80%首年平均開臺率：70%（午餐）20%（早餐、下午茶）110%（晚餐）首年日平均客流量：254×80%×（70%+20%+110%）=400人首年日均營業額：400×120=4.8 萬元/日——目標營業額 5萬元/日2）、內部激勵手段：管理人員工資、獎金怎樣與和堂悅宴經營指標掛鉤？全員營銷的利益基點如何設計？設計原則：實效性——開業啟動期3個月，目的性——保障實現目標營業額、積累客戶資源是第一經營目標，讓利性——暫不考慮利潤，利潤部分全部轉化為外部行銷惠客價值和內部全員營銷激勵獎金A、經理級管理層（大堂經理、營銷經理、廚師長）績效獎：月度實現150萬收入目標，按崗位工資20%獎勵，超月目標部分按照超出收入的1%計提超額獎金B、營銷部客戶主任績效獎：按營銷部訂房獎勵制度執行C、經理級以下按全員營銷獎勵：第一， 首先設置目標營業額階梯和獎勵基準2012年9月1日10月30日6萬/日2012年7月1日-8月30日5.5萬/日開業后2個月內（2012年6月30日）5萬/日——基準目標第二， 然后確定分配方式：獎勵標準為超過日目標收入部分的20%，按照工資比例發放，以日為單位考核記錄，哪一日達到并超過基準目標則當日計提獎金，部長以上級別管理層按日記錄、按月發放，普通員工按日記錄、次日兌現獎勵文案大全實用文檔3）、制度管理人事制度辦公制度營銷制度4）、企業文化建設：和堂悅宴的經營哲學、理念這里所闡述的理念體系是上融公司總體發展戰略的企業理念在業務單元中的具體體現，和堂悅宴是什么，要成為什么，追求什么。（一）和堂悅宴的愿景

從戰略的高度明確有效整合社會資源，構建自身美好品牌和共好事業平臺，不斷提升和堂悅宴的社會價值，將中華美食和餐飲文化發揚光大并傳遍（播）天下。（二）和堂悅宴的使命我們是中華美食文化的使者，以繼承和發揚中華美食為己任，以提高人類的飲食文化品味為宗旨，通過健康、經典、美好、高品質的服務產品，不斷滿足顧客的餐飲消費需求，向大眾提供便利、愉悅的餐飲體驗。和堂悅宴的核心理念：傳承和發揚能夠適時滿足消費者需求的中華美食文化。和堂悅宴的核心價值觀：滿足和引導消費者需求，創造社會價值，實現共好。（一） 和堂悅宴的經營理念追求企業價值、客戶價值和員工價值的共同成長。企業的經營哲學：有效整合和利用社會資源和企業內部資源，經營客戶價值和員工價值，通過適時滿足客戶的需求不斷提升客戶滿意度和忠誠度，追求客戶價值最大化、員工價值最大化、資源效用最大化。和堂悅宴銷售什么：品質、時尚、專業服務、愉悅體驗、成本＋附加價值。和堂悅宴的經營管理原則： 企業的經營和管理活動堅持以企業、 客戶、員工、合作者和社會共好為前提，以消費者需求為導向，以“高品質、便利、專業服務、愉悅體驗、成本＋附加價值”為手段，以美好品牌為平臺，通過不斷提升客戶價值和員工價值實現企業價值的原則。和堂悅宴的競爭導向：資源（人才＋資金＋技術＋客戶＋合作商）、效率、市場反應速度、管理水平。（二） 和堂悅宴的理念體系：1、服務理念：追求能給顧客帶來愉悅感受的有價值服務，遵循一般顧客沒有不滿意，核心客戶滿意的原則。（專業化、關鍵服務滿意、服務差異化）。2、客戶理念：堅持共好原則，不斷提升客戶滿意度和忠誠度，通過優化客戶結構，使每一個顧客成為有價值的客戶，使有價值的客戶不斷增值。3、產品理念：集合中華美食資源，不斷開發消費者需求的產品，有效進行產品序列組合，尋求消費者需求和文案大全經營價值最大化之間的平衡，堅持品質致勝、特色致勝。4、員工管理理念：營造公平、和諧、愉悅的工作氛圍，充分挖掘員工潛能，讓每個員工都有實現自身價值的實用文檔2、經營政策——開業酬賓政策——團體客接待政策——小型宴會接待標準——包房定價策略——會議定價體系——長線客戶簽約計劃對外宣傳突出酒樓定位、和堂悅宴特色，用以區分目標客源——會員制VIP卡運作四、和堂悅宴營銷可控因素設計整合1、產品與服務1）、產品體系、菜單、特色點、賣點產品創新、“包裝”2）、價格策略制定原則——考慮投資回報、留下業務推廣空間、結合各區域定位、參考市場及競爭者定價每個產品成本的預算與控制方法；實行成本加成法？需求導向法？還是競爭導向法？怎樣結合目標顧客群體現和堂悅宴在產品定價上的特色3）、服務創新——創造服務特色推出多少個系列，多少個產品？這些產品系列特色體現在哪些方面？具體包括：產品名稱、產品的創新、包裝、顏色、質量、數量等，每一道菜都能有一個故事，一個使人難以忘懷的特色。我們在和堂悅宴要推出什么樣的服務定位？使顧客能夠得到什么樣的特色服務？2、酒店各區域營銷設想1）、餐飲經營區——散座區人氣要旺，重點讓顧客一開始能進來，提出“門戶開放” 政策，開業前三周全單6.5折、7折、8折大酬賓，之后2個月按滿100返30代金券，文案大全實用文檔讓廣大賓客進店參觀，有專門導游引領解說；散臺區面向大眾市場，人均消費定位較低；未來考慮增加地理物產二次消費自選超市，兼營節日性、季節性食品設營業部，管轄：A、接待部：負責接待餐廳散臺、包房、 PATTY預訂、管理迎賓組、管理門童組、客戶服務部（CS）：客戶來店接待、客戶拜訪、客戶開發、大客戶公關包間區特色服務——個性化布置、“因事制宜”增進餐飲文化、技術交流活動聯合開展，如：“世界名廚行”、“中華名廚行”、“系列美食節”等2）、包房經營區通過上層關系拉動客源，以 關系營銷、一對一服務為主運用官方、商界關系網絡尋求店內局部區域合作形式，政府單位定向虛擬承包常規手段與非常規手段結合運做豪包，保持與高檔客戶的業務關系3、促銷策略1）、廣告宣傳主題酒店整體特色：“和堂悅宴”品質餐廳開創華東第一家“數字化低碳餐廳” ，給您全新的數字化客戶體驗價值——高度信息化預定客服系統、 多點多層次觸控點餐系統、 智能進銷存出品控制系統、 互動多媒體候餐娛樂系統??同時傳遞超越時代的低碳環保理念——綠色廚房、低碳照明、循環用水、分區節能、無紙運營??針對目標市場訴求酒店競爭優勢、經營政策、功能酒店開業活動、酬賓方式開業3個月內，消費返券，滿 100返30開業小禮品（開業前客戶大拜訪時就要用）每桌贈送2）、廣告宣傳方案宣傳分析A、第一目標：著眼于開業時、短期效應新店上市推廣造成一定聲勢針對競爭對手爭取客源引起注意、促使顧客馬上將欲望付諸行動文案大全實用文檔B、第二目標：著眼于開業后、長期效應使經營項目格局得到認可樹立酒店形象，贏得顧客信任感C、要求：不把聲勢“拉滿”，側重美譽度每一項都能反映主題，兼顧第一目標、第二目標伴隨新服務品牌出場、體現和堂悅宴差異化創作餐飲媒體計劃A、拓展型提案——偏重第一目標，著眼于新店上市聲勢、針對競爭對手爭取客源、引起目標顧客注意電視——以新聞發布會或開業活動為契機邀請新聞煤體光臨， 并促使采稿播報，以軟廣告或新聞插播形式出現電臺——4月25日—5月24日交通廣播電臺每日 8次創意音樂廣告，第一周“創作生活”餐廳內展覽及試營業大酬賓通知廣告（但不說明具體酬賓內容），最后一周“創作生活”大獎派對活動通知性廣告； 5月25日—6月24日夏日新鮮水果榨汁節活動廣告雜志報紙——【根據試營業開業情況定】 5月18日《寧波晚報》半 版廣告、（和堂悅宴形象+水果派對活動），6-8月與寧波時尚雜志進行聯盟、上3份時尚或餐飲生活類雜志、上 2組餐廳雜志架路牌、燈箱——高新區繁華路段、重要街道、街口的路牌或燈箱廣告禮品廣告、印刷品（餐廳大宣傳折頁）、聯合促銷宣傳 DM投遞B、穩定型提案——偏重第二目標，著眼于使經營項目格局得到顧客認可，樹立酒店形象，贏得顧客信任感電視——暫不考慮報紙——暫不考慮雜志——只上1個最有影響力的時尚生活雜志并安排雜志架隨報夾遞——選擇發行量大、有影響力、覆蓋面廣的報紙 1萬份以上面訪及DM直郵——根據顧客數據庫一對一傳送宣傳畫冊、活動說明，覆蓋核心商圈3公里范圍內的住宅、辦公、企業、事業單位等禮品廣告——對開業典禮禮品、關系營銷貴賓禮、回報式特級、中級禮、散發禮等統一規劃，標注酒店形象物、字樣，在經營中進行傳播、在傳播中進行宣傳文案大全實用文檔網絡推廣——專業的網絡推廣公司合作進行網推，建立品牌網站，開通企業微博（新浪、騰訊）、企業郵箱宣傳品酒店宣傳折頁/冊——各區域代表景點圖片、文案、預留活動章位置POP、招貼導引系統——內環境指示——功能區劃分標示外部招徠——店頭霓虹、大型外打燈展板、街口大型立式燈箱——戶外廣告——繁華路段街口臨時宣傳布幔、跨街橫幅3）、促銷方式A、人員促銷方面a、幾期調研、客戶拜訪b、開業前大拜訪、一對一營銷制定“一對一營銷”客戶拜訪內容、流程、標準由三個基本圈放射：——以幾次問卷調查、客戶走訪為基礎的客戶——以VIP顧客為中心的客戶周知——以區內知名單位為切入點的傳真、直郵拉動要人公關：——政府、上級主管單位、行政機構領導等——本地商界、金融機構、行業協會知名人士潛在客戶拉動、競爭對手客源爭取——關注競爭對手策略采取對策、考慮滲透手法B、營業推廣方面：美食廚藝展示 +店內創作生活展品活動 +水果派對活動其中店內顧客引導參觀策劃：安排導游路線按導游計劃、各功能區解說辭強化培訓導游形式創意：——集宣傳性、服務性、消費性于一體——人員包裝（如：服飾、禮賓隊?）文案大全實用文檔——服務內容包裝（如：休息區飲品、贈送消費券、宣傳畫