分析：完整的社會化營銷“地圖”還需為四大板塊“上色”

因為其變化不僅限于形式上，更多的是在本質上，而這種本質上的變化是通過社交數據運用的全面性來體現的。也正是社交數據正在不斷的被補充完整，進而形成體系后，社會化營銷的廣告形式才得以由起初單純的廣告推送和banner，過度到后來的線上活動、精準推送，再進化成如今被大談特談的原生營銷。廣告形式要變得越來越多元化，營銷機制才能更加靈活，但是光有靈活還不夠，目前的socialmarketing需要的是更健全。所以，本篇文章筆者是想談談在如今體系化的社交數據的基礎上，如何做更健全的socialmarketing。所謂健全的社會化媒體營銷是要形成一個整體，也就是在有了完整的社交數據體系和成熟的推廣手段、渠道之余，還需要完善的消費溝通機制以及后臺管理系統，讓社會化媒體平臺、用戶與企業之間形成一個關系閉環，這樣不僅可以降低成本、降低信息流失，更重要的是可以實現新的消費模型構建。健全的社會化營銷機制是消費者需求、市場需求和大數據應用需求的轉變所形成的必然結果。同時也是更能夠分析并確定消費者價值取向的重要維度。無論國外還是國內，布局這種營銷戰略的大有人在。起初，Twitter為戴爾搭建了完整的社交媒體平臺和體系，一度讓戴爾的營銷模式成為全球各個企業在進入社交媒體時學習的教材。近來，國內的人人網和新浪微博兩大陣營也為戴爾的社交媒體生態系統進行了進一步完善，目前已經從生產到營銷，再到服務等流程與其完全整合在了一起，形成一個社會化媒體營銷體系，并且達到了很難剝離的程度。再比如，騰訊在上線微博后，作為社交平臺本身，其社交數據是更偏向于體系化的，在打出商業化口號之后智能推廣、品牌運營管理、數據返回等功能悉數出現在大眾視野，這種布局也是健全的社會化媒體營銷的一種體現。依筆者淺見，要形成健全的socialmarketing有四個方面的工作是繞不開的。更精準的定位目標受眾確定目標受眾是各種營銷形式的前提，對社交媒體平臺來說，用戶劃分需要更細化更個性，才能讓廣告主的人群定位更精準，避免視野盲區，同時也強化了自己平臺的差異化競爭優勢。細化和個性需要多維度的信息攝取才能夠達成。例如一個用戶在某個社交平臺上定位并發了一條“吃貨的福地，XXX餐廳”的狀態，并配以餐廳圖片和菜品圖片，單從這一信息中就可以從多維度去獲得信息，比如這個用戶平時喜歡吃的菜品種類，根據此前相關信息追蹤到常去的餐廳種類和路線，甚至可以通過其地理定位分析他的消費習慣、消費能力、消費區域等。只不過不同平臺會通過不同的方法來進行劃分。Youtube就是通過鼓勵用戶訂閱頻道來對用戶進行個性細分的，在用戶訂閱自己喜歡的頻道之后，進行數據分析，可以根據用戶的喜好進行歸類，向其推薦類似的相關內容，不僅會提高用戶的觀看興趣，同時也會讓廣告主在這種熟悉的模式里找到真正的投放價值。Facebook則是利用用戶上傳圖片、簽到或是第三方平臺上的“Like”按鈕等方式來對用戶提供旅行規劃和服務。充分利用關系鏈無論是品牌還是企業，在推廣的時候最注重的就是口碑的營造，口碑一旦受到影響，那么無論你的產品多強大，也是徒勞。而在社會屬性為主的社交平臺，關系鏈就是搭建這座口碑“大樓”的“地基”。社會化廣告營銷價值，從4P階段到4C階段到現在的4R階段，它的變化是以產品為核心到現在以關系鏈為核心，完善以人為理念的價值。由理念實化到案例的話，我們可以設想一下Chubbies如果不是通過Facebook、Twitter和Instagram等社交網站強大關系鏈的發酵，我想現在的大部分美國人還不會知道那條“專為男人生產頂呱呱的短褲”。在國內這種案例也是數不勝數，下面這個案例可以做最好的詮釋。當初小米以電子商務+社會化營銷+互聯網供應鏈管理的營銷模式將饑餓營銷的能量發揮到了極致，但這其中是環環相扣的，缺一不可。雷軍曾表示，小米的口碑營銷便是其中的關鍵所在，也是超出了他預期。沒錯，小米口碑營銷的成功具體是體現在了與新浪微博之間的無縫合作上，引導用戶來建立起優質的口碑。而這一切的運作都是與新浪微博的弱關系鏈分布脫不開關系的。建立數據沉淀和數據管理中心在“2013信息與通信行業數據中心與大數據峰會”上，業界一直認為大數據已成為核心資產，并有研究機構預測，我國的大數據市場有望在2016年接近百億元規模。對此數據的沉淀在營銷領域變得至關重要，有利于提供投資智能決策、風險管控決策、精準營銷、銷售決策、生產決策、公共設施管理決策等服務，探索出新型商業模式。然而沉淀數據除了在推廣上還會有更多的用處，比如客戶關系管理。社會化客戶關系管理或成另一趨勢。以往的網絡營銷更偏重于傳播，如今越來越多企業更側重營銷中客戶關系的管理，即SCRM系統的管理，SAP公司認為對SCRM管理的核心在于客戶數據的管理。在此核心的基礎上，可以延伸至運營管理、應用管理、推廣管理等領域，以此來完善后臺管理系統。至于如何更加完善，還需時間和技術去驗證。在管理的過程中，品牌、企業與消費者之間亟需創造有效的溝通。魯花集團市場總監初志恒表示，人3.0時代就是要盡可能減少這種無效溝通，創造品牌與消費者之間的對話平臺。對于這一點，Twitter是通過實時溝通和反饋平臺來實現效率優化最好的社交平臺。去年颶風“桑迪”席卷美國時，PSE&G公司安排了22名員工，每天花費15小時來閱讀和發送Twitter消息、響應用戶需求、發布安全信息，并實時更新電力恢復狀況。等到服務恢復正常時，這3個Twitter賬號的粉絲總數在此期間從14，787人增長到57，845人。相比Twitter騰訊微博則是通過企業微空間的聽眾招募、聽眾互動等方式與消費者進行有效溝通，用戶與企業之間可以通過QQ進行實時咨詢，使之能夠第一時間得到解答，減少消費用戶流失，刺激消費。促進與消費者有效的溝通不僅能夠增大ROI，更能對數據進行進一步積累和完善。讓數據回流互聯網真正的價值所在并不是無限的創新，而是在原有的基礎上再進行深度的挖掘。這種說法很早就有人提出過，筆者對此也表示贊同，對于自己手里握著的東西肯定是最熟悉，也是最能夠合理利用的。社交平臺儲備了大量的非結構數據，這是無可厚非的，然而在對這些數據進行再巨細的分析，也還是會有大量的數據被浪費，因為信息是具有隱蔽性的。比如，消費者點擊了某條廣告并購買了一條褲子，表面上消費者的信息獲取在褲子上，但實際上這個消費者有可能是想買襯衫，隨便看了看褲子，甚至更有可能這個消費者不喜歡褲子，僅限于某種特定原因才買了它。這就是信息的隱蔽性。對此，社交數據體系化優勢得以凸顯出來，數據累積之后的回流不僅可以完善原有數據模型，還能夠形成新的模型搭建，這樣閉環形式的循環才能夠更深入的去挖掘這些隱蔽信息，深入分析消費者的價值取向。健全的socialmarketing是從上到下、