客戶關系管理與網絡營銷第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院2Agenda客戶持續價值的一個案例分析概述客戶關系生命周期 客戶終生價值客戶終生價值的計算上海出租車司機案例第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院3客戶持續價值一個案例假設有一家A圖形設計公司與一家H軟件供應商已經有五年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院4客戶持續價值一個案例第一年,A公司老板看到廣告,購買了H公司的平面設計軟件,價值800元,H公司廣告宣傳等成本,獲得每個客戶成本為850元,顯然,第1年,H公司賠了50元.

第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院5客戶持續價值一個案例第二年，A圖形設計公司對這套平面設計軟件很滿意，又買了升級版本，價格為500元/套（該產品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格為250元/套（交叉購買）。此外，A公司老板又向幾個獨立圖形設計師推薦了該平面設計軟件，其中一人購買了這套售價為800元的軟件（推薦購買）。

第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院6客戶持續價值一個案例第三年，A設計公司又從H軟件供應商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價格為200元/套的藝術剪輯資料庫。而第一個被推薦的客戶（即第二年購買平面設計軟件的人）又購買了制圖軟件和平面設計軟件的升級版，共花費750元。第二個被推薦的客戶購買了價格為800元/套的平面設計軟件。

第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院7客戶持續價值一個案例第四年，A設計公司又購買了價格為250元/套的新版平面設計軟件的升級版和價格為250元/套的制圖軟件升級版。第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術剪輯資料庫，共計700元。而第二個被推薦的客戶購買了制圖軟件和平面設計軟件升級版，共計750元。此外，又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為800元/套的基本的平面設計軟件。

第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院8客戶持續價值一個案例第五年，A設計公司購買了價格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設計、演示和圖像處理，另外又單獨買了一個新的藝術剪輯資料庫，價格為200元/套。第一個被推薦客戶買了新版平面設計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元。第二個被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術剪輯資料庫，共計700元。而另外兩個上一年被推薦的客戶，每人又分別購買了價格為750元/套的制圖軟件和平面設計軟件/的升級版。

第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院9客戶持續價值一個案例第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院101.概述CRM的關鍵是圍繞最有價值客戶為何引入客戶關系生命周期？客戶的價值如何衡量？CLV第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院11金子塔客戶分類VIP1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院12初始階段，靜態地研究客戶關系問題。靜態的客戶關系觀認為：驅動客戶關系發展的若干因素(如客戶價值、客戶滿意、轉移成本)在任何時期都有相同的內涵，起著相同的作用，因此企業在實施客戶關系管理(CRM)時沒有依據客戶關系不同時期的特點制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。客戶利潤只取決于客戶保持的時間長度，與客戶關系的水平(即客戶關系階段)無關，因此企業在實施CRM時，往往不知道應該將客戶關系引向何處才對公司最有利可圖，以為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關系，就可以為公司贏得可觀利潤，因而無法實現企業利潤的最大化。

第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院132.客戶關系生命周期客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、開發期、成長期、成熟期、衰退期、終止期、恢復期共七個階段。在客戶生命周期不同階段，企業的投入與客戶對企業收益的貢獻是大不相同的。第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院14潛在客戶期當客戶對企業的業務進行了解，或企業欲對某一區域的客戶進行開發時，企業與客戶開始交流并建立聯系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有一定的投入成本，但客戶尚未對企業做出任何貢獻。

第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院15客戶開發期當企業對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標客戶進行開發時，便進入客戶開發期。此時企業要進行大量的投入，但客戶為企業所做的貢獻很小甚至沒有。

第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院16客戶成長期當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。

第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院17客戶成熟期當客戶與企業相關聯的全部業務或大部分業務均與企業發生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標志主要看客戶與企業發生的業務占其總業務的份額。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處于較高的盈利時期。

第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院18客戶衰退期當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。

第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院19客戶終止期當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院20客戶恢復期有時客戶只是暫時不再需要企業的產品或服務,雙方的業務關系中斷一段時間后,可能產生新的需求,重新進入了恢復期。第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日21最大值高中低低中高最大值潛在客戶期開發期成長期成熟期衰退期客戶份額終止期盈利能力（客戶價值）第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院22客戶生命周期中客戶類別潛在客戶新客戶老客戶新業務新客戶第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院23第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院24階段一客戶是潛在客戶最初，當一個客戶在詢問企業的業務時，他就表現出對該業務的興趣，他就成為了該企業業務的潛在客戶。特征是：詢問影響客戶進入下一階段的因素：外界評價客戶的層次客戶的所屬行業房地產業潛在客戶？第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院25房地產業潛在客戶細分第一階段的客戶細分：細分變量包括：地理因素、社會因素、心理因素和消費行為因素，通過不同的客戶細分變量來進行典型的或者有代表性的細目分類，從而將客戶細分為不同細目的客戶區隔，進行精確的定位。第二階段客戶價值區隔：經過以上基本特征的判斷之后，需要進行價值區隔，分辨出高價值和低價值的客戶細分區域第二階段客戶價值區隔。第三階段共同訴求的確定：圍繞客戶細分和客戶價值區隔，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義企業的運營流程，為每個目標細分市場提供差異化的營銷組合。

第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院26細分變量根據地理因素細分

1、居住區 區分為市區、郊區、鄉村等、或老城區、新發展區等。

2、行政區 如濟南市天橋區、市中區、歷下區

3、大區域 規模如5萬人以下，5萬人-10萬人，10萬人-30萬人，50萬人、100萬人等。第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院27細分變量根據社會因素細分年齡性別收入行業職位教育宗教信仰社會階層家庭成員第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院28細分變量根據心理特征細分

1、個性 內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

2、生活型態 平實型、寒酸型、炫耀型、紳士型等。第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院29細分變量根據消費行為因素細分

1、置業情況 第一次置業、第二次置業、第三次置業、多次置業等。

2、購買動機 經濟型、地位型、理智型、投資性、投機型等。

3、品牌忠誠性 強、弱、沒有等三種。

4．準備購買時間 不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。

5、對產品之態度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等。第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院30階段二客戶是新客戶當客戶經過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業業務有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產品和服務的期望同屬于自己的價值觀念密切聯系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業的某個產品或是服務時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對產品質量的感知2）客戶對產品服務質量的感知3）客戶對價值的感知4）企業競爭者的資費信息5）客戶需求的情況

第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院31階段三客戶是老客戶用戶對企業培養起了基本的信任感，使用該企業的業務也持續了一段時間，從而成為了該企業業務的老用戶。影響老客戶的因素主要是：企業的服務情況客戶新的業務需求企業競爭者的信息第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院32階段四客戶是新業務的新客戶

是由原來的老用戶發展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業業務的信任感，進而進一步使用了該企業的新業務。影響新業務的新客戶的因素主要是：老業務的運行情況新業務的發展情況客戶的滿意程度企業的發展狀況第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院33客戶生命周期的計算企業客戶群體的生命周期是建立在單個客戶生命周期的基礎之上。客戶生命周期計算：客戶生命周期T=1/客戶流失率rl

假設企業客戶流失率為20%,那么客戶群體的生命周期為5年,自客戶開始與企業發生業務到其流失,平均需要5年的時間。第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院343.客戶終生價值客戶終生價值模型第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院35企業為客戶投入的成本獲取客戶成本忠誠回報成本客戶流失成本第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院36客戶帶給企業的利潤基本利潤成本節約交叉銷售推薦銷售向上銷售第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院374.客戶終生價值的計算單個客戶終生價值的計算：第一步：確定客戶生命周期T；第二步：計算客戶生命周期內第t年給企業帶來的利潤凈額Qt；第三步：對客戶生命周期內第t年的利潤凈額進行貼現：

(Qt-Ct)*(1+i)-t第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+i)-t]第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院38貼現的含義企業為了計算利潤，把未來的收益換算成目前的假設貸款利率i，那目前的n元錢，來年變成

n*（1+i）同理，來年的n元錢，目前等價于

n/(1+i)P50頁例子第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院39企業客戶群體終生價值的計算：第一步：計算出企業客戶群體流失率rl；第二步：計算出客戶群體平均生命周期T；第三步：計算出客戶群體年平均利潤率：

(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t第四步：求和Vq=[(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t]Vq=(Qq-Cq)*PVIFAi.t第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院40客戶流失帶給企業的損失Vl=Ct+(Vk-Vt)Ct企業為該客戶投入成本；Vk客戶終生價值；Vt目前為止企業同客戶交往中已經實現的價值。客戶群體流失帶給企業的損失Vq.l=N*rl*Vk

N

企業擁有的客戶數

rl客戶流失率

Vk

客戶終生價值第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院415.上海出租車司機的案例分析案例概述MicroSoft劉潤大眾出租車司機臧勤劉潤從徐家匯美羅大廈出來,臧勤徑直將車開到其面前臧勤認為劉潤是個”有價值”客戶事實證明臧勤的觀點,劉潤奇怪交談,劉潤深深贊同臧勤的觀點,留下電話劉潤邀請臧勤到MicroSoft講授MBA第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院42給CRM帶來的啟示客戶價值的計算客戶的識別客戶的獲取和保有客戶價值提升心態第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院43客戶價值的計算一般的出租汽車司機對于成本和利潤的核算，主要著眼于油耗和行使里程。假設汽油的價格是4.50元/升，100公里平均油耗是10升，那么平均每100公里要花費45元錢汽油費，也就是說每公里的需要花0.45元的油費。假設載一個3公里路程的客人，收入是起步價10元，油費開銷是1.35元，毛利是8.65元。第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院44客戶價值的計算臧勤基于基本成本和時間成本的計算 基本固定成本：380元份子錢----17小時22元多基本可變成本：油耗210元--------17小時12元多每小時基本成本：34.5元(通過計價器分析)時間成本：起步價客人一般10分鐘(一對一成本)，等人平均時間7分鐘(非一對一成本)，平均一個人17分鐘最終耗費：34.5*17/60=9.8起步價客人：毛利0.2元第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院45客戶價值的計算兩種方式計算差別巨大根本原因在于是否基于客戶角度三種客戶價值：吃飯:市區到浦東\杭州\青浦,車程1小時以上,高價值客戶吃菜:市區20分鐘以上,1小時以內,中價值客戶加點味精:起步價客人,低價值客戶實際聯系： 酒店基于客戶成本計算：固定成本和可變成本關系第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院46客戶識別出租車司機的識別案例：場景一：醫院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應該選擇哪一個客人？場景二：人民廣場，中午12:45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應該選擇哪一個客人？

第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院47客戶識別售樓小姐衣著陪同人員交通工具客戶識別的目的不是為了拒絕服務，而是為了提供符合其特點的服務 移動套餐動感地帶第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院48客戶的獲取和保有出租車司機的客戶獲取 不在地鐵站、超市門口商務大廈企業獲取制定計劃重組內部機構成為回頭客第四十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院49客戶價值的提升出租車司機的客戶價值提升 去火車站，50分鐘減到25分鐘，而車費只收50元。由于客人以前從上車的地方去火車站的車費都在50元以上，所以就愉快地接受了他的建議。臧勤雖然多開了4公里、多支付的油費是1.8元，但減少了25分鐘行車時間，相當于節省了14.4元。在同樣是50元收入的一筆業務里，按照第一種行車方案，他的利潤是：50元-[（50分鐘+7分鐘）/60分鐘]×34.5元≈17.2元，利潤率是34.4%。50元-[（25分鐘+7分鐘）/60分鐘]×34.5元–1.8元≈29.8元，利潤率是59.6%。第四十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學計算機學院50客戶價值的提升