精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業第一頁網絡營銷策劃：是指網絡營銷活動中的一些成功做法和技巧營銷方案制定思路：1分析行業競爭狀況2確定營銷目標3確定策略組合4確定媒體組合5創造新聞價值6充分利用內部資源7巧用外部資源8利用免費資源9病毒性營銷微營銷：針對每個消費者的營銷網上交易業務種類：1從事企業購銷，人事管理，存貨管理，處理與客戶關系等業務2有形商品零售業務3通過數字通信在網上銷售無形產品和服務，使顧客直接得到視聽等享受4銀行，股票保險等金融業務5廣告業務6交通，通信衛生服務，教育等業務網上調研面臨的障礙:信息過載，垃圾信息，互聯網的速度。用戶不愿意在互聯網上透露消息，很多人還沒有上網，上網困難直接調查的操作步驟：1確定網上直接調查目標和樣本2確定調查方法和設計問卷3選擇調查方式4分析調查結果5分析調查報告6答謝被調查者大規模定制的優勢：1可以促使非網民進入網絡商務領域2有利于提高顧客滿意度3能夠誘導顧客改掉消費習慣網上營銷設計注意問題：1從消費者角度設計渠道2訂貨系統要簡單明了3提供多種方便的結算方式4建立完善的配送系統品牌的特征:1網上品牌是傳統品牌的延伸2網站使品牌的內涵得到擴充3良好的公共關系是創建網上品牌的關鍵4網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎網絡營銷軟件條件：是網絡營銷方案，網絡營銷軟件程序等總稱營銷主體：是指開展網絡營銷活動的組織或者個人有站點營銷平臺：是指企業通過建立獨立的網絡營銷網上而搭建的網絡銷售平臺網上銷售促進：是指利用網上促銷工具刺激顧客購買產品或者使用服務的活動影響消費者購買因素：1產品的特性2產品的價格3購物的便捷性4安全可靠網上間接調查方式：1利用搜索引擎收集資料2利用公告欄收集資料3利用新聞組收集資料4利用郵件收集資料網上定價成本優勢：1降低采購成本2降低庫存成本3節約生產成本新聞組的優點：1海量信息2直接交互性3全球互聯性4主題鮮明新聞組：是個人向新聞服務器所投遞郵件的集合軟件產品：是一系列按照特定順序組織的計算機數據和指令的集合4Rs營銷組合理論：是指關聯、反應、關系、和回報，是在4Ps理論和4Cs理論基礎上的進一步創新手機網民：是指將手機作為終端接入互聯網，并通過互聯網進行彩鈴彩信下載，收發郵件，游覽新聞，在線聊天網絡服務行為網民網上目標市場：是指企業網上產品和服務的銷售對象直接低價定價：就是直接將產品價格制定得低于同類產品的一種定價方法網絡（網上、在線）營銷廣義：以互聯網為主要手段為達到一定營銷目標的經營活動。網絡營銷定義：企業整體營銷戰略的一個組成部分利用Internet技術最大程度滿足客戶需求達到開拓市場、實現盈利目標的經營過程。由Internet客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節組成。網民：是指平均每周使用互聯網至少1小時的6周歲以上的中國公民網絡營銷實質：根據客戶的需求開發新產品，進而取得市場競爭優勢。網絡營銷本質：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求網上消費者購買過程：1購買動機產生3收集信息3比較選擇4購買決策5事后評價網上消費者購買心理動機：1理智動機2感激動機3惠顧動機網上消費者需求動機：1興趣2聚集3交流網絡消費者要求的特點：1個性消費的回歸2網絡消費的層次性爭強網絡營銷主要職責：從企業的外部環境發現市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機會和認識營銷風險，制定和調整相應的營銷策略，在整合內部微觀環境的基礎上，做出適應環境變化的反饋。網絡營銷的客體：是指開展網絡營銷活動的標的物網絡營銷理解：1、不是網上銷售2、網絡營銷不僅僅限于網上3.建立在傳統營銷理論基礎之上4、網絡營銷是以計算機網絡技術為手段，利用互聯網開拓市場并滿足客戶需要的活動。網絡營銷優勢：1、吸引上網用戶訪問本企業的網站2、具有交互性和多層次營銷的優勢3、具有強大的集成功能4、有利于滿足客戶的個性化需要5、低成本優勢網絡營銷吸引用戶訪問本企業網站要點：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個性化設計網絡營銷WEB主頁交互三個層次：1、簡單訪問2、培養興趣3、建立關系網絡營銷低成本優勢：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結算成本網絡營銷意義：1、應對網絡化挑戰的需要2、經營創新的需要3、進行現代管理的需要4、自我學習的需要網站建設的主要內容：1準備站點資料2選擇站點開發工具3申請域名4選擇企業網站入網方式5網站發布測試6網站維護公關營銷的目標：1是與網上新聞媒體建立良好合作關系2是通過互聯網宣傳和推廣產品3是通過互聯網建立良好的內外溝通渠道經營創新主要表現在：業務創新、手段創新網絡營銷與電子商務關系：網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段。分界線：是否有交易行為的發生。電子商務是利用Internet進行各種商務活動的總和，核心：商品交易的實現。電子商務：實現整個貿易活動的電子化。涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易技術方面：一種多技術的集合體，包括交換數據、獲得數據、自動捕獲數據等。IBM：采用電子方式進行商務數據交換和開展商務業務的活動。是在互聯網的廣闊聯系與傳統信息技術系統的豐富資源相結合的背景下產生的相關聯的動態商務活動。第二頁網絡營銷與傳統營銷相同點：1、都是企業的一種經營活動2、都需要采用多種手段實現既定的目標3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點4、對消費者需要的滿足，不僅停留在現實需求上，還包括潛在需求。網絡營銷與傳統營銷相不同：產品、價格、銷售、促銷、決策。關系：網下營銷是網上營銷的基礎，網上營銷是為網下營銷服務的網上市場調查作用：1有利于市場拓展2有利建立公共關系3有利于提供良好的顧客服務網上市場調查的優勢：1及時性和共享性2便捷性和地費用3交互性和充分性4可靠性和客觀性5無時空，地域限制6可檢驗性和可控制性7網絡調查的高效率性網上市場調查：指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計，收集資料和初步分析的活動網絡市場特點：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場網上間接市場調查：指通過網絡收集有關二手資料所進行的市場調查網上直接上傳調查：指利用互聯網技術通過網上問卷形式調查網絡消費者行為及其意向的一種市場調查類型網絡營銷產生基礎：技術：互聯網崛起

觀念：消費觀念改變

現實：市場競爭激烈互聯網的崛起：現代電子技術和通信技術的應用與發展消費觀念改變：1、個性消費的回歸2、消費主動性增強3、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5、價格仍然是影響購買的重要因素企業網絡營銷存在的誤區：1、開展網上營銷目的不明確、缺少計劃性2、對上網營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段企業網絡營銷對傳統營銷的沖擊：1對傳統營銷方式的沖擊2對標準化產品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價、廣告策略的沖擊5對顧客關系管理的沖擊6對競爭形態的沖擊7對企業組織重整的沖擊8對跨國經營帶來的沖擊網絡營銷發展面臨問題1網絡基礎設施建設問題2政府的角色定位問題3安全問題4網上支付問題5網絡營銷法律問題6企業計算機應用水平落后，網絡意識淡薄7企業管理水平落后，經營方式陳舊8商家信譽問題網絡營銷對策：1進一步搞好中國Internet網建設和利用工作2參與國際圣誕，建立一個國際社會普遍接受的電子商務及網絡營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優惠政策6樹立典型，讓沒有利用網絡營銷的企業有緊迫感7引導企業用網的普及8ISP在網絡營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業與外國公司開展合作10進一步加強宣傳、普及和人才培養工作。網絡營銷環境：網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。直接環境：互聯網所形成的環境（計算機網絡、網絡營運商、各類上網終端）計算機網絡：是由“計算機集合”加“通信設備”組成的系統計算機網絡Internet環境：Internet資源（信息資源、計算機系統資源），中國互聯網，網絡營運商（通訊營運商、專業化計算機站點）各類上網終端（邊入互聯網的各類用戶）網絡營銷間接環境：企業網絡營銷所面臨的現實的營銷環境（現實的市場、社會等因素構成）網絡營銷間接環境層次：企業內部微觀環境，企業外部微觀環境和宏觀環境網絡營銷條件：網絡營銷平臺、產品特性、財務狀況、人力資源、行業競爭狀況網絡營銷平臺：開展網絡營銷活動的有形界面，由計算機終端、服務器和各種網絡設備所組成企業網站接入互聯網一般有三種方式：專線上網、主機托管和虛擬主機網絡營銷理念：指導網絡營銷活動的基礎思想：1時空觀念－電子時空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網絡市場觀念－對市場性質的重新理解4網絡消費觀念－消費觀念新特點信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式網絡市場變化：生產廠商和消費者直接網上交易，市場多樣化個性化時事化（針對每個消費者的營銷，微營銷）消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產和商業流通環節3大范圍選擇和理性地購買4P‘s向4C’s，滿足欲望與需求所需要的成本方便購買加強溝通變化表現：1產品從物質到理念的變化2產品壽命周期的變化3產品定價策略的變化4從傳統商業到現代商業的運作模式成本定價：產品及功能設計－>生產成本＋商業利潤＋品牌系數－>產品價格需求定價：消費者需求－>產品功能－>生產與商業成本－>市場可以接受的性能價格比制定網絡營銷策略應考慮的因素：產品性質、網絡特性、整體營銷、創意營銷、網上推廣技巧網絡營銷的任務：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發布信息、開發客戶群、顧客服務發布信息：提供企業相關信息、推銷新產品、提供有創意的主頁開發客戶群：建立客戶網絡、開發新客戶群、打開國際市場顧客服務：降低顧客服務成本、重視客戶意見反饋網絡營銷的層次：企業上網宣傳（最基本應用方式）網上市場調研、網上直接銷售、網絡營銷集成網絡營銷集成：依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費者需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。企業上網經營活動分為三個階段：初級（了解互聯網、網絡營銷）、中級（電子商務）高級（電子商業）初級階段是：指企業開始在傳統營銷過程中的一部分引入計算機網絡信息處理與交換，代替企業內部或對外部分傳統的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業利用電腦網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構成履行商務合同的部分義務。高級階段是將企業營銷活動的全部程序用電腦網絡的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預。網絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網頁制作4網頁存放5網頁推廣6分析潛在客戶，聯系現有客戶網頁推廣方法：搜索引擎、標志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接制訂網絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案一個表達準確的目標會包括任務、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度網絡營銷目標包括：認識與態度目標，交易行為目標，內部效率目標第三頁營銷手段：worldwideweb（萬維網）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv，新聞組，網上服務營銷方案內容：1分析行業競爭狀況2確定營銷目標3確定策略組合4確定媒體組合5創造新聞價值6充分利用內部資源7巧用外部資源8利用免費資源9病毒性營銷建立網絡營銷平臺是指連接Internet，并建立相應的網站，網絡營銷過程的起點，開展網絡營銷的物質基礎每一種在Internet上進行的不同內容都叫做一種Internet服務，Email、FTP、新聞組、WEBFTP：用來在電腦間傳輸任何各類文件的協議Internet的基本連接方式：撥號IP方式，局域網方式，廣域網方式撥號IP方式是利用串行線協議（SLIP）或點對點協議（PPP）把客戶的電腦和服務商的主機連接起來，并借助服務商的主機直接連接到Internet上的一種方式撥號IP連接的條件：電腦、調制解調器、電話線、瀏覽器軟件、服務商無站點營銷：企業未建立自己網站，利用互聯網上的資源，開展初步的網絡營銷活動。屬初級網絡營銷階段。無站點營銷方式：免費發布供求信息、直接向潛在客戶發送信息、網上拍賣、加入專業經貿信息網、加入行業信息網免費發布供求信息：發布供應信息，查詢或發布求購信息。直接向潛在客戶發送信息：到網上信息平臺尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶域名：網站在互聯網上的地址。國內域名向CNNIC申請，國際域名向INIC申請最高級域：ARTS文藝與娛樂實體，FIRM商業公司，INT國際組織，NOM個人或個體組織，STORE商業銷售的企業，COM商業組織，GOV政治政府組織，MIL美國軍事部門，ORG其他非盈利組織，EDU教育機構，INFO提供信息服務的組織，NET網絡支持中心，REC強調消遣與娛樂的實體好域名特點：1與企業名稱一致2與企業的產品注冊商標一致3與企業廣告語的中英文內容一致4盡量簡短易記5同企業重要信息相關6容易記憶創建網站的主要工作環節：確定由誰提供和更新web頁面內容，人員的組織，軟、硬件選擇，web頁面的維護和測試，域名的注冊，ISP的選擇，信息收集，web鏈接的組織與維護，搜索引擎的注冊，防火墻的設置，根據web服務器的訪問記錄尋找新的商機，確定web站點需要提供哪些交互式應用，安排人員回答用戶的網上咨詢，數據庫選擇，web頁面發布策略和教育培訓計劃等。成功的電子商務需要考慮：目標市場情況，市場環境，產品、服務和品牌，其他促進因素，價格，送貨渠道網頁設計注意：設計合理的網頁結構，提供清晰的漫游指示，主頁設計要簡明扼要，進行必要的創意設計提供清晰的漫游指示應注意：采用合適的網頁尺寸，使用目錄，使用一張地圖建立站點的方式：虛擬主機、服務器托管和專線入網虛擬主機：使用特殊的軟硬件技術，把一臺計算機主機分成一臺臺虛擬的主機，每個虛擬主機都有獨立的域名和IP地址，具有完整的Internet服務器功能。服務器托管：將自己的web服務器放在能夠提供服務器托管業務單位的機房里，實現其與Internet連接專線上網：通過申請相應速率的DDN線路連接到Internet選擇虛擬主機服務商應注意：系統資源、服務、價格網站內容合理定位的指導思想：1為顧客提供服務是網站的首要任務2特定內容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設計網站。處處尊重公眾，培養人氣是內容設計者應時刻注意的第一要旨。中小企業可考慮在網站里提供：公司概況介紹、產品目錄、聯絡資料、公司動態、線上采購目錄提供線上購物須注意：1提供一輛虛擬購物車2在付款部分容許顧客確認采購貨物的數量及價錢3購物單內要求顧客提供送貨地址、聯絡方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當步驟確保網上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認交易的詳細情況網上市場調研：利用Internet技術進行調查的一種方法。優勢：1網絡信息傳遞迅速2網絡調研的便捷和低成本耗費3網絡調研具有較高的效率4網絡調研的客觀性較強網上市場調研步驟：1確定調研目的2確定調研對象3查詢調研對象4分析人口統計信息5確定適用的信息服務網上市場的特點：1全天候的市場2虛擬性的市場3全球性的市場4互動性的市場網絡調研對象分：公司產品的消費者、公司的競爭者，公司合作者和行業內的中立者網上市場調研可以承擔的主要工作：市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究網上市場調研活動方式：借助ISP或專業網絡市場研究公司的網站進行調研；在自己的網站進行市場調研網上市場調研內容：環境信息調查、消費者信息調查、競爭對手調查環境信息：與企業營銷戰略有關的宏觀環境變量的總和宏觀環境主要是指直接與間接影響一個企業的業績和生存的社會、技術、經濟和政治因素環境信息調查就是獲得和使用企業外部環境中發生的事件、趨勢和各種關系的信息，進而幫助管理者計劃其將來的行動。環境信息調查作用主要的環境變量信息進行收集、評價并把它們與企業的日常決策和長期戰略計劃結合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內容。可以對所有環境變量進行全景式觀察或只針對某些特定領域進行詳細分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調查、正式調查隨意瀏覽：不帶任何目的進行探索性的瀏覽受限瀏覽：調查者在調查計劃的指導下對特定領域或特定信息的消極觀察非正式調查：為了獲得特定信息進行的有限的、非結構化調查正式調查：為收集特定信息而采用的完善的調查方法，這種調查方法通常遵循預先確定的計劃消費者信息是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息7O‘s：市場構成者、購買目標、購買目的、購買活動的參與者、購買過程、購買時間、購買地點一對一營銷：將一個目標顧客作為一個目標市場的一種量體裁衣的營銷方式互聯網調查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯網瀏覽交互方式cookie是用戶硬盤里的一個小的文本文件，可以把用戶的上網特征信息儲存在瀏覽器的存儲器中。競爭者信息是指競爭對手在生產經營等方面的信息。一手信息來源包括業內的專家、與競爭者打交道的供應商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個人。第四頁二手來源包括新聞報道、貿易協會、行業報告、年度報告、股票價格以及其他所有公開的信息互聯網獲取競爭者信息的調查方法：1選擇關鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網站3在線調查競爭者的顧客4檢索企業信息5檢索新聞6進行個性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組網上市場調研面臨的障礙：信息過載、垃圾信息、互聯網的速度、用戶不愿意在互聯網上透露信息、很多人還沒有上網、上網困難網上市場調研技巧：創建主題文件夾、創建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器市場細分：企業依據顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。每一個顧客群體就是一個細分市場。細分依據：地理（顧客所處地理位置和自然環境）細分、人口（人口統計因素）細分、心理（心理特征/購買動機/不同心理與生活方式）細分、受益細分（期望的利益不同）網絡市場細分：企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型的消費群體的過程。網絡市場細分作用：1有利于分析網絡市場，開掘新市場2有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果3有利于制定和調整營銷方案，增強企業應變能力網絡市場細分原則：可衡量性，實效性，可接近性，反應率高低，穩定性大小可衡量性表明1消費特征的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；2實效性指網絡目標市場的獲得性值得企業進行開發的程度；3可接近性指企業能有效地集中力量接近網絡目標市場并為之服務的程度（產品信息能到，產品能到）；4反應率高低指不同細分市場對企業采用不同營銷策略組合所具有的不同反應程度；5穩定性大小指網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定。目標市場：企業為實現預期目標而要進入的市場，也就是企業擬滿足需要的消費者群體。市場細分是選擇目標市場的前提（基礎），選擇目標市場是細分市場的目標。確定目標市場的方式：先進行市場細分，然后選擇一個或數個作為目標市場；不搞市場細分，以產品整體市場作為目標市場市場目標市場的策略分為：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略無差異營銷策略：把產品的整個市場看作同質的市場，試圖用單一的產品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。適用：同質市場或近似的同質市場差異性營銷策略：企業面對異質市場，根據不同的細分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費者的需要的一種營銷策略。適用：企業有比較雄厚的實力，面臨異質市場，又試圖滿足多種消費者不同需要密集性營銷策略：企業面對異質市場，試圖通過經營比較單一的產品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。適用：規模比較小的企業網絡目標市場（網絡目標消費群體）：企業商品和服務的銷售對象好的網絡目標市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發展潛力3企業有能力滿足該市場的需求4企業有開拓該市場的能力，有一定競爭優勢采用“產品／市場”矩陣分析法選擇目標市場。步驟：1劃分出可能的全部細分市場2收集、整理細分市場資料3確定最有吸引力的細分市場4決定最適當的網絡目標市場選擇目標市場應當考慮的因素：宏觀環境因素和微觀環境因素。宏觀：人口因素、經濟因素、基礎設施、技術水平、支付手段、法律法規。微觀：企業本身（企業資源、產品的同質性、產品市場壽命周期）、渠道企業、競爭者、市場狀況網絡目標市場從幾方面定位：消費者市場、生產者市場、中間商市場或產品市場、信息市場，市場同質性市場同質性：消費者需求、偏好及各種特征的類似指數市場定位：企業根據競爭狀況和顧客需求狀況為產品樹立獨特的形象，使產品在市場上處于適當位置的過程市場定位的方式：避強定位（避開強有力的競爭對手的市場定位，較高成功率）、迎頭（與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風險大）、重新（對銷路不暢的產品進行二次定位）網上市場：是指人們對網上產品和服務的要求，該需求同互聯網的存續有直接的關系網絡市場定位：根據顧客對網絡服務的不同需要，確定企業網站在網絡市場中所處的不同位置的過程。網絡市場定位內容：顧客服務定位、網站類型定位（按服務項目多少分宣傳和交易型網站），服務半徑定位（國際、全國、地區）定位思路：按公司營銷現狀定位、按網上消費行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位公司銷營現狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價公司的現有營銷狀況5不必極力在網上重塑公司的形象網上消費行為特征定位：1多數上網者都使用E-mail－使用E-mail進行網上營銷，需要謹慎而有節地進行；2僅有一半網上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；3web的最大用途是查閱－將產品信息上網并給站點增加查閱資料以吸引更多的用戶；4人們在web上做的事情－在企業站點上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點－務必使搜索引擎及其他站點指向你的站點；5人們用書簽進行瀏覽－鼓勵用戶為你的站點制作書簽；6最大問題是速度、連接時斷時續和尋找站點－保持小的網頁并且維護好；7審查、隱私和導航是用戶擔心的問題－保護用戶信息，使你的網站容易使用；8人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點來賺錢競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創建一個對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網上業務的競爭對手網絡市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派網絡營銷營銷是指在網絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內容包括網絡營銷信息介紹與更新技巧、網站推廣藝術和網絡營銷計劃的創建與實施等內容公司信息和產品信息分類的要點：1區分公司和公司的產品2劃分公司的市場3運用獨立網站站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網站上發布的新聞3及時發布新聞應當在網站上發布的新聞：產品開發、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變第五頁及時發布新聞要點：1將新聞稿件上網2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你產品信息展示的要點：1產品名稱和功能描述2產品的適用對象說明3系統要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內容的介紹提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網上直銷網站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網站逐步被用戶了解并接受的過程企業站點的推廣主要途徑：通過傳統廣告媒體來宣傳網址；通過網絡的一些著名搜索系統來曝光和推銷網址網站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發免費的服務11申請交互鏈接12發布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發送更新信息15發布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當的站點上購買廣告欄22使用傳統的促銷媒介23租用有針對性的通信區網站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結構）擴大網站宣傳成果（成績不佳時維持現狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網站的宣傳作為首要任務所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式。被動式搜索引擎需要你在它們之上注冊你的網站，主動式引擎自動搜索新網站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內收索引擎分類：1目錄式收索引擎2機器人收索引擎3元收索引擎引擎策略的類型：1搜索引擎的推式策略2搜索引擎的拉式策略社區表現形式：主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現形式企業建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網絡廣告空間6可以建立網站之間的連接7有利于提高網站的知名度8方便進行在線調查在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統一3確定抽獎的構架抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。在線大獎賽企業主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎品的完整描述、聯系人姓名及聯系辦法、參加規則網絡禮儀：商務聯機運作規劃：1遵守自由、公平、自律的網絡禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網絡上的信息網絡營銷計劃內容：1營銷現狀評價2對手評價3訂立目標4明確資源5制定預算6日程安排7網站維護8計劃論證與風險預見產品：就是能給組織和顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產品策略的內容已由單一實物產品策略轉化為實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略三位一體的產品策略適合于網絡營銷的商品分類，按形態分為實體商品、軟件商品和在線服務實體產品：指具體物理性狀的物質產品實體（或實物）產品包括工業產品、農業產品和民用品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務。在線銷售最成熟的商品：計算機軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。適合上網銷售的產品和服務：電腦產品、與教育相關的產品、主要推銷給專業人士的產品、具有高科技含量的產品網上定價：指對網絡營銷的產品和服務制定價格網上產品整體概念：1核心利益層次2有形產品層次3期望產品層次4延伸產品層次網上產品定位：是指確定何種類型的產品適合在互聯網上進行營銷的過程網上產品定位應注意問題：1根據網民的需求進行產品定位2根據產品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產品的營銷區域范圍及物流配送體系4產品的生產周期5產品的差異性網上產品分為：一、消費者在購買時就能確定或評價其質量的產品（可鑒別性產品）；消費者只有在使用后才能確定或評價其質量的產品（經驗性產品）。二、標準性產品、個性化產品網上銷售較好的產品共同特征：不易腐敗性；相對價格較高；對信息的關注性；高科技性產品的生命周期是指產品的市場壽命，即從產品投放市場到最終退出市場所經歷的全部時間，大致經過介紹期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個階段軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務的內容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文。產品服務策略：1建立完善的數據庫系統2提供網上的自動服務系統3建立網絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統上網交易業務種類：1從事企業購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關系等業務2有形商品零售業務3通過數字通信在網上銷售無形產品和服務4銀行、股票、保險等金融業務5廣告業務6交通、通信、衛生服務、教育等業務產品組合：是指一個企業生產或者經營的全部產品線，產品項目的組合方式產品組合戰略：1突變式創新戰略（經營以前從沒有過的新產品），2新產品線戰略（將一種全新產品歸入現有的品牌之中），3對現有產品線進行拓展戰略（在現有產品線的基礎上增加新的品種，擴大其范圍或作其他變化），4對現有產品的改進及更新版本戰略（通過一種新的改進來替代舊產品），5對產品重新定位戰略（將目前的產品用于不同的目標市場或推銷給新用戶）6降低產品成本戰略（通過價格優勢和現有品牌進行競爭）品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。網絡條件下品牌的特點1網絡使品牌的內涵得到擴充2良好的公共關系將是創建網絡品牌的關鍵3網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎4創建網絡品牌的基礎是建設公司的網站，但是它的開發與運作卻不應該完全由技術人員來操作。第六頁品牌策劃應分析內容：產品環境分析、產品需求分析、產品視覺畫廊分析、產品媒體策略分析、接觸式組合策略、產品通路策略分析、執行體系的管理規劃分析利用網絡創造品牌要點：選定市場目標，建立調研機制；根據消費需求策劃品牌形象不愿在網上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產品的危害2網上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當的重新定位3公司希望在網絡市場或網絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同聯合品牌業務：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產品。新產品是指將現有產品作了一定改進的產品和完全的革命性的新事物交易媒介指一種交互式的能使產品轉移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網因特網發展的原因：1在因特網事業中有關良性的競爭2因特網產品的開發更為容易3因特網產品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網上的終端設備是可編程的計算機，容易更新換代服務與有形產品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無形性新產品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。網上商業主要領域：溝通與合作、網絡運用、實時多媒體、電子商務價格策略是企業營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業在營銷過程中買賣雙方成效的價格。影響產品網上定價因素：成本因素、供求關系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價企業定價目標：企業制定產品價格所要求達到的預期成果。企業定價目標主要有：獲得理想利潤、獲得適當投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩定價格、應付或防止競爭、樹立企業形象企業產品價格程序：1分析測定市場需求2估計產品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費者的意見8確定最終價格網絡營銷定價特點：全球性（與本地化相結合）、低價位定價（遵循互聯免費和間接收益原則）、顧客主導定價（顧客的價值最大化，成本最小化）。顧客主導定價策略主要有顧客定制生產定價、拍賣市場定價傳統營銷定價方法：成本導向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導向定價（理解價值、需求差異）競爭導向定價（隨行就市、投標、拍賣）網絡市場定價方法：需求導向定價（理解價值法、區分需求定價法）競爭導向定價（招投標定價、拍賣定價）招投標定價法：招標單位通過網絡發布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優成交的一種定價方法拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法。網絡定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數量折扣策略－累積和非累積、現金折扣策略、季節折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽定價策略、自動調價議價策略個性化定價策略：利用網絡互動性特征，根據消費者對產品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略免費價格策略主要用于促銷和推廣產品，一般是短期和臨時性的。是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁式免費。免費價格形式：1產品和服務完全免費2對產品和服務實行限制免費3對產品和服務實行部分免費免費產品特性：易于數字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點實施免費價格策略應按下列步驟思考問題：1考慮免費價格策略同自己的市場運作模式相吻合2分析采用免費策略的產品（或服務）能否獲得市場認可3分析免費策略產品推出的時機4考慮免費價格產品（服務）是否適合采用免費價格策略5策劃推廣免費價格產品（服務）營銷渠道：與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和實物轉移等。是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創造三種效用：時間、地點、所有權。網上營銷應有功能：訂貨功能、結算功能、配送功能。網絡營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道直接銷售渠道：不經過中間商，通過互聯直接將商品從生產者銷售給消費者的營銷渠道（網上直銷）網上直銷：是指生產企業通過網絡渠道直接銷售產品間接渠道的優勢：1簡化了市場交易過程2有利于平均定貨量的規模化3實現了網上交易活動的常規化4便利了買賣雙方的信息收集過程間接銷售渠道：把商品經由融入互聯網技術后的中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道影響網絡營銷渠道選擇的因素：目標市場因素、商品因素、生產企業本身條件、環境因素市場因素：目標市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況商品因素：商品的性質、時尚性、標準化程度和服務、價值大小、市場壽命周期生產企業本身的條件：企業的生產規模、聲譽和形象、經營能力和管理經驗、控制渠道的程度環境因素：宏觀環境（經濟體制、經濟政策和法律法規）微觀環境（市場的供求、價格、競爭）營銷渠道選擇內容：直接間接（是否利用中間商）長短（渠道層次數目、中間機構層次的數目－渠道的長度）寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數目）？長渠道策略優點：1節省時間、人才、物力、營銷費用2提供運輸服務和資金融通3調節供需在時空上的矛盾4為生產企業提供市場信息和服務。缺點：降低了盈利水平，不利于協調和控制。采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經驗和公關能力4財力雄厚網上短渠道：指講網上產品或者服務提供為消費者時，不經過中間商環節或者指進經過一個中間商環節的網上營銷渠道網上寬渠道：商品生產者在某一特定目標市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業的產品。建設營銷渠道應注意問題：1從消費者角度設計渠道2設計訂貨系統時應當簡單明了3在選擇結算方式時，應當把安全性放在首位4要建立完善的本著系統網上直銷優勢：加強了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關服務；可以降低成本第七頁網上支付系統組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認證機構。電子錢包－客戶端數據處理；電子通道－從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分；電子銀行－網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關；認證機構－對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份證明，以保證交易的合法性。網上支付：電子交易當事人（消費者、廠商、金融機構）使用安全電子支付手段通過網絡進行貨幣支付或資金流轉。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票物流：產品實體的流動，產品的供應鏈條。任務：協調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設自己的物流系統；利用專業的物流公司提供物流服務現代物流系統特點：顧客直接驅動性、全面服務性、可跟蹤性電子中間商：基于網絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。電子中間商主要類型：目錄服務（通用目錄、商業目錄、專業目錄）、搜索服務、虛擬商業街、網上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點評估、電子支付、虛擬市場和交換網絡、智能代理虛擬商業街：在一個站點內連接兩個或以上的商業站點電子中間商與傳統中間商相同：連接生產起和消費者的橋梁，幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用。電子中間商與傳統中間商區別：存在前提不同；交易主體不同；交易內容不同；交易方式不同；交易效率不同網絡營銷的促銷組合：網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷的總稱。網絡廣告和站點推廣是主要形式網絡促銷：利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。網絡促銷特點：建立在計算機與通訊技術基礎之上；在虛擬市場上進行；全球性網絡促銷與傳統促銷區別：時空觀念變化；信息溝通方式變化；消費群體和消費行為變化傳統營銷的促銷形式：廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員推銷。網絡廣告：通過網絡開展的廣告活動。銷售促進：利用各種銷售誘因開展的促銷活動。站點推廣原則：1效益成本原則2穩妥慎重原則3綜合安排設施原則站點推廣：為了擴大站點的知名度、吸引網站流量開展的各種推廣活動。關系營銷：借助互聯網交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，以培養顧客忠誠度和提高企業市場占有率的促銷方法。網絡營銷促銷的作用：告知功能、說服功能、反饋功能、創造需求、穩定銷售，最終目標：希望引起購買網絡營銷的主要方式：1免費發布供求信息2檢索商品信息3網上拍賣4加入專業經貿信息網5加入行業信息網網絡促銷的實施步驟：1確定網絡促銷對象（產品使用者、產品購買決策者、產品購買影響者）2設計網絡促銷內容3決定網絡促銷組合方式（網絡廣告－推戰略，網站推廣－拉戰略）4制定網絡促銷預算方案5衡量網絡促銷預算方案6加強網絡促銷過程的綜合管理網站推廣遵循原則：效益／成本原則；穩妥慎重原則；綜合安排實施原則站點推廣方法：搜索引擎注冊；建立鏈接（行業站點上申請鏈接，申請交互鏈接，商務鏈接站點申請鏈接）；發送電子郵件、發送新聞、提供免費服務、發布網絡廣告、使用傳統的促銷媒介網站分類：信息搜索類、中介服務類、電子商務類（純粹的網上電子商務企業、傳統企業業務拓展）、其他索引網站方式：目錄索引、使用Spider對網站進行索引。使用方式：分類目錄式查找、關鍵字檢索查找銷售促進：對銷售有短期性促進的一些活動網上銷售促進：在網絡市場上刺激顧客購買產品或服務的有關活動的總稱。銷售促進形式：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。使用免費資源促銷應注意問題：1考慮提供免費資源的目的2考慮提供什么樣的免費資源3考慮收益是什么關系營銷：通過與企業利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業的經營管理營造良好的環境。網上關系營銷目標（途徑）：1與網上新聞媒體建立良好合作關系2通過互聯網宣傳和推廣產品3通過互聯網建立良好的溝通渠道（對內對外）。網絡新聞媒體分類：傳統媒體上網、新興的真正的網上媒體網絡廣告發布渠道：通過網站發布、通過E-mail發布（類似郵寄廣告、發送免費的電子雜志附帶發送廣告）網絡廣告：基于計算機、通信等各種網絡技術和多媒體技術的一種廣告形式。網絡廣告優勢：1極強的互動性（實現多種交流功能、趣味性強、實現個性化溝通模式、提高了目標顧客的選擇性）2內容更加詳盡充實3消除了時間、空間限制4成本低、效率高5形式多樣6具有更強的動態性和及時性。網絡廣告局限性：1網絡廣告的還比較狹窄2價格問題3上網人數限制，目標群體受到限制網絡廣告過程：1確定網絡廣告目標群體2確定企業網絡廣告目標3建立網絡廣告目標數據庫4選擇網絡廣告渠道5確定網絡廣告費用預算6執行網絡廣告計劃7網絡廣告效果網絡廣告數據庫建立考慮：數據庫的內容、數據庫的結構、數據庫的格式。建立數據庫應注意：明確企業廣告的目標、必須確定廣告的互動性程度、須明確網絡廣告的形式整體促銷預算可以運用量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法成功的網絡廣告特征：1、從外界發回企業的電子郵件的數量增加2-10倍2、2個月、3個月的周期內，向企業咨詢廣告內容的電子郵件和普通信件明顯增多3、廣告發布后6個月－2年內，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出4、企業通過Internet所作的客戶調查有相當高的反饋率網絡廣告形式主要有：www主頁形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網上問卷調查）www主頁形式：公司獨立建立網站，在www上構建本企業網頁，主頁形式特點：1屬于公司獨占的網絡空間2主頁空間較大3企業可以充分利用網頁展示企業與風格電子郵件廣告優點：成本低、信息發布速度快，反饋速度快。關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址其他形式：是指企業把本企業信息與其他企業的信息一起，并列于公共網站上發布。旗幟廣告：一個表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，通常大小468（120）×60，往往做成動畫第八頁圖標廣告：只顯示公司或產品的圖標。文字鏈接：采用文字標識，點擊連接相關地址標志廣告：長方形或方形的圖標，設計和制作精致，色彩鮮亮，富有強烈的視覺吸引力，引導瀏覽者去瀏覽一個新的網頁。是宣傳網址和網絡廣告發布最有效的方法之一。網上營銷涉及方面：服務器建設、信息空間營造和，網址宣傳利用標志廣告宣傳網址要點：1將受眾群體經常光顧的站點作為放置圖標廣告的目標網站2認真考察所選擇站點本身的經營策略、經營方法以及效果（選擇的站點應當：站點信息豐富、規范；提供免費服務；有較強的導航作用）3重點考察兩類適合放置圖標廣告的站點（首選站點－導航臺、選擇有明確受眾定位的站點）4認真分析圖標廣告的價格行情。印象Impression：瀏覽者只是看，沒有形成點擊圖標的行為的廣告效果。點擊（Click）瀏覽者看到并點擊圖標去瀏覽你的網站。設計一個好的圖標廣告要點：1使用具有震撼力的詞匯2廣告詞要簡單、明了、直截了當3文字與圖形的設計、色彩、動態的協調4合理設計圖標的尺寸和圖形文件的大小。（寬400-600高80-100，7K以內）網絡廣告注意事項：1要選擇穩定可靠的站點做廣告2注意所選網站訪問者的來源3清楚了解網站訪問量的統計單位4密切注意廣告的點通數的變化5注意監看你的廣告電子郵件營銷：通過收發電子郵件進行的營銷活動。優勢：一對一優勢；價格優勢；簡潔、方便、直觀；友情式營銷。禁忌：1濫發郵件2沒有主題或主題不明確3隱藏發件人姓名4郵件內容繁雜5郵件內容采用附件形式6發送過于頻繁7沒有目標定位8郵件格式混亂9不及時回復郵件10對主動來信的顧客抬高價格。正確使用電子郵件營銷的方法：發郵件給那些首先與你聯系的潛在客戶。電子郵件營銷要點：1獲取電子郵件地址；2使用ASCII碼純文本格式；3郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；4首先傳遞最重要的信息；5把文件標題作為郵件主題；6創立有效的郵件簽名；7檢查郵件評價營銷方案成功與否的標志是營銷效果。許可E-mail營銷是基于事先征得用戶許可的一種軟營銷方式。通過為顧客提供某些有價值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發送定制信息的同時對自己的網站、產品或服務進行宣傳。許可E-mail營銷模式：顧客關系E-mail；企業新聞郵件；提醒服務/定制提醒計劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動性營銷；伙伴聯合營銷許可E-mail營銷要點：獲得積極贊同；加深個性化服務；了解許可水平；開展提醒服務；鼓動性營銷的應用；交叉品牌計劃；E-mail營銷投資的績效評價；改進頻率管理RichE-mail：多媒體電子郵件郵件列表：是由創作者所創建，通過一定的發送平臺發送到自愿定閱用戶的郵箱中的郵件討論組和郵件列表關系：都是在一組人之間對某一話題通過電子郵件共享信息。討論組和郵件列表區別：討論組中的每個成員都可以向其他成員同時發送郵件，郵件列表是由管理者發送信息，一般用戶只能接收信息。加入新聞組必須登錄提供該服務的網站，從各種信息中挑選自己感興趣的內容，郵件列表信息直接發送到列表中每個成員的電子信箱中。郵件列表基本類型：公告型、討論型。充分利用郵件列表的獨特功能含義：建立自己的郵件列表；利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務加入郵件列表好處：郵件列表有很高的針對性、郵件列表是免費的、郵件列表是一個個社團建立郵件列表的基本資源：1現有客戶2其他業務的顧客3網站的訪問者4廣告5在報刊上發布新聞6推薦7租用E-mail地址列表8直接回應郵件9會員組織服務的主要特點：不可觸摸性、不可分離性、可變性、易消失性。網絡營銷服務特點：突破了時空不可分離性、能夠提供更高層次的服務、顧客尋求服務的主動性增強、服務成本效益提高郵件列表訂戶減少原因：內容對訂戶不再有價值、郵件占用空間太大、采用附件形式的郵件網上售后服務特點：便捷性、靈活性、低廉性、直接性網上產品服務設計包括內容：提供產品分類信息和技術資料；提供產品相關知識和鏈接；提供FAQ；提供網上虛擬社區；客戶郵件列表。FAQ：常見問題解答。設計需注意問題：保證FAQ的效用；保證FAQ簡單易用；將客戶最經常問的問題放到前面；對于一些復雜問題，可以在問題之間加上鏈接網絡營銷管理：顧客網絡管理和網絡營銷評價等活動。建立顧客網絡包括尋找客戶資源和建立吸引客戶網站網絡營銷管理內容：1網上市場調查2網上市場細分析3制定網上產品和服務策略4制定網上價格策略5網上渠道選擇6開展網上促銷7網絡營銷管理與控制網絡營銷管理步驟：1制定網絡營銷計劃2落實網絡營銷計劃3控制網絡營銷計劃網絡營銷管理職能：指開展網絡營銷管理過程中的所應當做的事情，或者說開展網絡營銷管理過程中所應當從事的各種活動尋找客戶資源方法：網絡傳真尋找客戶資源。尋找客戶網址、過濾公司客戶網站上的信息、查詢近期新聞中的訊息、了解該公司與客戶最近是否涉及訴訟、利用線上群體討論區或郵遞論壇、運用綜合搜索引擎吸引客戶的要點：將吸引人的信息上網、建立互助網頁、為顧客提供方便。收集顧客信息的方法：1通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者2要求訪問者注冊3提供物質獎勵4避免隱私和敏感性內容5進行選擇性調查6測試訪問者愿意回答問題的數目7在公司站點上進行市場調研調研策略：1監控在線服務2測試產品的不同價格、名稱和廣告封頁3請求反饋信息4發送適當的信息給目標對象5發送電子調查表單給目標對象6使用電子郵件直接調查目標市場7在報紙和電視上發出調查問卷，通過電子郵件來收集答案。收集瀏覽者信息技術：1閱讀網站收到的E-mail2安裝來訪者計數器3登錄分析4在網站上注冊5訪問者調查建立顧客網絡的方法：1提供免費服務或免費產品2提供有用的信息3組建俱樂部4進行有效的媒體組合定制化營銷：滿足不同顧客個性化需求的一種營銷方式第九頁取得顧客反饋方法：1定期用調查表進行調查2為顧客創建在線社區3向一組顧客分發產品4為你的網站訪問者提供免費的在線產品5創建顧客服務中心小組6定期與顧客保持聯系7使顧客便于和你聯系8在顧客的生日或假日定期保持聯系9邀請顧客出席公司會議、午餐、參觀車間或參加討論會網絡營銷評價標準主要內容：網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標設計指標：主頁下載時間、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度推廣指標：登記搜索引擎的數量和排名、在其他網站鏈接的數量、注冊用戶數量流量指標：獨立訪問者數量、頁面瀏覽數、每個訪問者的頁面瀏覽數、所有用戶在網站的停留時間、每個用戶在網站的停留時間、用戶在每個頁面的平均停留時間廣告計價：基于廣告顯示次數CPM計價法、基于廣告所產生效果CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）廣告效果評價方法：對比分析法、加權計算法、點擊率與轉化率對比分析法：1收到和未收到E-mail顧客的態度對比2廣告投放前后品牌形象進行調查對比加權計算法：對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以差別不同廣告所產生效果之間的差異。轉化率：反映那些觀看而沒有點擊廣告而產生的促銷效果網絡（管理）設計中常見錯誤：1不知道為什么建立網站2為上司設計網站3讓網站的結構符合組織的結構4使用多個代理公司5內容陳舊，不及時進行更新6把網站僅僅當成一個輔助的媒體7浪費鏈接的機會8同等的對待因特網網站和內部網網站9混淆了市場調研和用戶測試10把網站僅僅當成是一個在線說明書網站流量分析指標：1提交URL的數量2主頁瀏覽數量3最主要的進入頁面是哪些4最主要的離開頁面是哪些5每個訪問者的平均停留時間是多少6最多或者最少的訪問頁面是哪些7每天訪問高峰期在什么時間。網上售前服務：在交易達成以前所提供的信息服務。方式：通過自己網站宣傳和介紹產品信息、通過網上虛擬市場提供商品信息。網上售中服務：銷售過程中的服務。網上售后服務：借助互聯網直接溝通優勢，在完成交易之后為顧客提供服務。分類：基本的網上產品支持和技術服務、為滿足顧客附加需求提供的增值服務.簡述網上定價的方法:1.直接低價定價2折扣定價3促銷定價4定制定價5使用定價策略6拍賣競價策略7品牌定價策略8企業聲譽定價策略9競爭定價策略10自動調價11特有產品定價12免費價格策略13產品生命周期定價策略14撇脂定價和滲透定價策略簡述網上品牌的特性。⑴網上品牌是傳統品牌的延伸。⑵網站使品牌的內涵得到擴充。⑶良好的公共關系是創建網上品牌的關鍵。⑷網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。.簡述網上市場調查的作用。⑴有利于市場開拓⑵有利于建立公共關系⑶有利于提供良好的顧客服務29.試述促進我國網絡營銷發展的對策。1加強網絡基礎設施的建設；2加強網絡標準的制定和安全技術的研究；3加速金融電子化進程；4加強網絡營銷的法制建設；5加強網絡營銷宣傳和人才培養工作；6制定和完善相關政策，促進網絡營銷的發展；.試述網上促銷與傳統促銷的區別與聯系。區別：⑴時空觀念不同。傳統促銷有時間和地理位置的限制，網絡促銷是全天候全球化的營銷。⑵信息溝通方式不同。網絡促銷的雙向、快捷、互不見面的信息傳播方式，將買賣雙方的意愿表達的淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間，在這種環境下，傳統促銷方式顯得軟弱無力。⑶消費群體和消費行為不同。上網購物者直接參與生產和商業流通的循環，他們普遍大范圍的選擇和理性的購買。聯系：網上促銷和傳統促銷推銷產品的目的是相同的。一方面，應當站在全新的角度去認識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現代網絡技術、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產品推銷形式；另一方面，應當通過與傳統促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，打開網上促銷的新局面。網絡營銷評價標準主要內容：網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標設計指標：主頁下載時間、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度推廣指標：登記搜索引擎的數量和排名、在其他網站鏈接的數量、注冊用戶數量流量指標：獨立訪問者數量、頁面瀏覽數、每個訪問者的頁面瀏覽數、所有用戶在網站的停留時間、每個用戶在網站的停留時間、用戶在每個頁面的平均停留時間廣告計價：基于廣告顯示次數CPM計價法、基于廣告所產生效果CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）廣告效果評價方法：對比分析法、加權計算法、點擊率與轉化率對比分析法：1收到和未收到E-mail顧客的態度對比2廣告投放前后品牌形象進行調查對比加權計算法：對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以差別不同廣告所產生效果之間的差異。轉化率：反映那些觀看而沒有點擊廣告而產生的促銷效果網絡（管理）設計中常見錯誤：1不知道為什么建立網站2為上司設計網站3讓網站的結構符合組織的結構4使用多個代理公司5內容陳舊，不及時進行更新6把網站僅僅當成一個輔助的媒體7浪費鏈接的機會8同等的對待因特網網站和內部網網站9混淆了市場調研和用戶測試10把網站僅僅當成是一個在線說明書網站流量分析指標：1提交URL的數量2主頁瀏覽數量3最主要的進入頁面是哪些4最主要的離開頁面是哪些5每個訪問者的平均停留時間是多少6最多或者最少的訪問頁面是哪些7每天訪問高峰期在什么時間。網上售前服務：在交易達成以前所提供的信息服務。方式：通過自己網站宣傳和介紹產品信息、通過網上虛擬市場提供商品信息。網上售中服務：銷售過程中的服務。網上售后服務：借助互聯網直接溝通優勢，在完成交易之后為顧客提供服務。分類：基本的網上產品支持和技術服務、為滿足顧客附加需求提供的增值服務行調查2為顧客創建在線社區3向一組顧客分發產品4為你的網站訪問者提供免費的在線產品5創建顧客服務中心小組6定期與顧客保持聯系7使顧客便于和你聯系8在顧客的生日或假日定期保持聯系9邀請顧客出席公司會議、午餐、參觀車間或參加討論會.網上產品；是指在互聯網上開展營銷活動的產品。

.網上市場環境；網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱

有站點網絡營銷平臺；有站點網絡營銷平臺指企業通過建立獨立的網絡營

網上產品；是指在互聯網上開展營銷活動的產品。網上市場環境網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱

有站點網絡營銷平臺有站點網絡營銷平臺指企業通過建立獨立的網絡營銷網站而搭建的網絡營銷平臺。

網絡營銷管理；是指對網絡營銷活動的計劃、組織和控制過程。

網上促銷組合是指網絡廣告、站點推廣、網上銷售促進和網上關系營銷的總稱。

網上促銷組合是指網絡廣告、站點推廣、網上銷售促進和網上關系營銷的總稱。1.網站推廣的要點（1）.提供關鍵字（2）.發表新聞（3）.申請交互連接（4）.開展廣告交換（5）.外購站點廣告欄2.網站注冊到搜索引擎的重要性1、頭部內容與網站推廣的關系在一個網頁中，<head></head>之間，就是一個頁面的頭部信息部分，Google的蜘蛛優先抓取網頁時的頭部文件信息的描述，和關鍵字描述，百度的蜘蛛的喜歡程度不如Google。如何優化這部分的內容信息。<METAcontent="關鍵字"name=keywords>關鍵字這個代碼放到頭部中去，文字長度一般介于150個字符左右，<metacontent="網站描述"name="Description">網站描述也放到頭部中去，長度可以多關鍵字約大一些，約300個字符左右。<title>標題</title>頁面標題最好能反應當前的內容描述。優化這一部分內容，可以提高網站在Google里的收錄。2、頁面內容與網站推廣的關系頁面內容是指訪問網站是生成的頁面內容，通常是指生成的html代碼文件時<body></body>之間的內容。百度的蜘蛛更喜歡這里的東西，而且這里面除去Html代碼標記后的前300個字符通常顯示為搜索引擎的檢索時的描述內容，也是用戶檢查網站內容的關鍵之一。優化這一部分內容，可以提高網站在百度里的收錄3、頁面超級鏈接與網站推廣之間的關系（最重要的）4、蜘蛛的工作周期與網站的推廣的關系百度的工作周期相對來說比google短一些，百度大約在10天左右重新訪問網站一次，Google大約在15天左右重新訪問一次網站。由于一天之內不能游歷全球所有的網站，如果推廣網站時，能到更多的網站上提交相應的網站信息，也是加快蜘蛛收錄網站內容的重要環節。5、搜索引擎的自定義排名這是搜索引擎公司益利的主要手段，搜索引擎公司由于可以自定義排名，和可以過濾一些關鍵字、詞和網站，這樣可以造成網站無法收錄到搜索引擎的數據庫中。如果長期內，你的網站在搜索引擎中沒有什么變化，可以考慮調整你網站里的字、詞和網站里的內容。3.網站宣傳的基本步驟1.制定有效的宣傳策略(1)確定你想從網絡訪問者哪里得到什么.(2)辦一個適中的網站(3)瞄準目標市場(4)做些初步的宣傳(5)測試宣傳結果2.擴大網站宣傳成果(1)成績不佳時維持現狀(2)成績一般時加大宣傳力度(3)成績甚佳時將網站的宣傳作為首要任務.4.網站推廣的方法1.搜索引擎推廣方法2.電子郵件推廣方法3.資源合作推廣方法4.信息發布推廣方法

5.病毒性營銷方法6.快捷網址推廣方法7.網絡廣告推廣方法8．論壇推廣９.綜合網站推廣方法5.網絡廣告的主要表現形式網幅廣告

文本鏈接廣告

電子郵件廣告

贊助式廣告

與內容相結合

插播式廣告

RichMedia

視頻廣告

路演廣告

巨幅連播廣告

翻頁廣告

祝賀廣告6.評價網絡廣告效果的方法

（1）對比分析法對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。（2）加權計算法所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。(3)點擊率與轉化率點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。

7.網絡廣告的特征（1）網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。（2）網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。（3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。（4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。8.利用網絡信息吸引客戶的要點(1)將吸引人的信息上網(2)建立互助網頁(3)為顧客提供方便9.網站的類型1展示型主要以展示形像為主，藝術設計成份比較高，內容不多，多見于從事美術設計方面的工作室．2內容型站點以內容為重點，用內容吸引人。例如：普通的公司網站，用于發布公司產品、公司動態、招聘信息等。一些從事信息服務性的站點，如文學站，下載站，新聞站等等．一般該類站點以設計以簡潔大方為主，不需要太多太花翹的東西轉移讀者的視線。3電子商務型以從事電子商務為主的站點，要求安全性高，穩定性高。比較考驗網站中運行的程序。一般該類站點設計要簡潔大方，又不失熱鬧有人氣的感覺，顏色多用藍等表現信任感。4門戶型該類站點類似內容型，但又不同于內容型，因其站上的內容特別豐富，內容比較綜合，一般內容型網站內容比較集中于某一專業，或自己的領域，或自己的公司，工作室等小范圍的內容，而門戶型一般來說除了表現更為豐富的內容外，通常更加注重網站與用戶之間的交流．例如一般門戶型網站也會提供信息的發布平臺，與用戶的交流平臺等．10.網站促銷的作用1.告知功能2.誘導功能3.創造需求4.反饋功能5.穩定銷售11.網絡營銷的特點:(1)跨時空(2)多媒體(3)交互式(4)擬人化(5)成長性(6)整合性(7)超前性(8)高效性(9)經濟性(10)技術性12.電子中間商和傳統中間商的異同（1)存在前提不同（2）交易主體不同（3）交易內容不同（4）交易方式不同（5）交易效率不同13.網絡營銷和傳統營銷的異同不同點：（1）營銷媒體不同（2）營銷對象不同相同點：（1）營銷的目標相同（2）技術融合趨勢相同14、免費產品具有以下特性？1）易于數字化。2）無形化。3）零制造成本。4）有較好的成長性。5）有較大的沖擊性。6）間接收益特點。15、與傳統營銷相比，網上營銷的競爭所在？首先，加強了買賣雙方信息之間的雙向交流其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。第三，網上營銷渠道可以降低成本16、列舉幾種常見的網絡廣告的形式？廣告的形式有：旗幟廣告、圖標廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網上問卷調查17、網絡廣告與傳統媒介相比具有巨大的優勢，主要表現在？1）極強的互動性2）內容更加強勁充實3）消除了時間、空間限制4）成本低、效率高5）形式多樣6）具有更強的動態性和及時性18、精心設計一個好的圖標廣告時應注意些什么？1）使用具有震撼力的詞匯2）廣告詞要簡單、明了、直截了當3）文字與圖形的設計、色彩、動態的協調4）合理設計圖標的尺寸和圖形文件的大小第一章網絡營銷的特點與發展網絡（網上、在線）營銷廣義：以互聯網為主要手段為達到一定營銷目標的經營活動。定義：企業整體營銷戰略的一個組成部分利用Internet技術最大程度滿足客戶需求達到開拓市場、實現盈利目標的經營過程。由Internet客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節組成。實質：根據客戶的需求開發新產品，進而取得市場競爭優勢。本質：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求主要職責：從企業的外部環境發現市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機會和認識營銷風險，制定和調整相應的營銷策略，在整合內部微觀環境的基礎上，做出適應環境變化的反饋。理解：①、不是網上銷售②、網絡營銷不僅僅限于網上③.建立在傳統營銷理論基礎之上④、網絡營銷是以計算機網絡技術為手段，利用互聯網開拓市場并滿足客戶需要的活動。優勢：①、吸引上網用戶訪問本企業的網站②、具有交互性和多層次營銷的優勢③、具有強大的集成功能④、有利于滿足客戶的個性化需要⑤、低成本優勢吸引用戶訪問本企業網站要點：①、激起訪問者好奇心②、不斷更新內容③、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源④、個性化設計WEB主頁交互三個層次：①、簡單訪問②、培養興趣③、建立關系低成本優勢：①、沒有店面租金成本②、沒有商品庫存壓力③、很低的行銷成本④、極低的結算成本網絡營銷意義：①、應對網絡化挑戰的需要②、經營創新的需要③、進行現代管理的需要④、自我學習的需要經營創新主要表現在：業務創新、手段創新網絡營銷與電子商務關系：網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段。分界線：是否有交易行為的發生。電子商務是利用Internet進行各種商務活動的總和，核心：商品交易的實現。電子商務：實現整個貿易活動的電子化。涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易技術方面：一種多技術的集合體，包括交換數據、獲得數據、自動捕獲數據等。IBM：采用電子方式進行商務數據交換和開展商務業務的活動。是在互聯網的廣闊聯系與傳統信息技術系統的豐富資源相結合的背景下產生的相關聯的動態商務活動。網絡營銷與傳統營銷相同點：①、都是企業的一種經營活動②、都需要采用多種手段實現既定的目標③、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點④、對消費者需要的滿足，不僅停留在現實需求上，還包括潛在需求。不同：產品、價格、銷售、促銷、決策。關系：網下營銷是網上營銷的基礎，網上營銷是為網下營銷服務的網絡市場特點：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動性市場網絡營銷產生基礎：技術：互聯網崛起觀念：消費觀念改變現實：市場競爭激烈消費觀念改變：①、個性消費的回歸②、消費主動性增強③、對購物方便性的追求④、對購物樂趣的追求⑤、價格仍然是影響購買的重要因素企業網絡營銷存在的誤區：①、開展網上營銷目的不明確、缺少計劃性②、對上網營銷的費用估計不足③.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段對傳統營銷的沖擊：①對傳統營銷方式的沖擊②對標準化產品的沖擊③對營銷渠道的沖擊④對定價、廣告策略的沖擊⑤對顧客關系管理的沖擊⑥對競爭形態的沖擊⑦對企業組織重整的沖擊⑧對跨國經營帶來的沖擊網絡營銷發展面臨問題①網絡基礎設施建設問題②政府的角色定位問題③安全問題④網上支付問題⑤網絡營銷法律問題⑥企業計算機應用水平落后，網絡意識淡薄⑦企業管理水平落后，經營方式陳舊⑧商家信譽問題對策：①進一步搞好中國Internet網建設和利用工作②參與國際圣誕，建立一個國際社會普遍接受的電子商務及網絡營銷國際框架③加強標準制訂和安全技術研究④加速金融電子化進程⑤跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優惠政策⑥樹立典型，讓沒有利用網絡營銷的企業有緊

迫感⑦引導企業用網的普及⑧ISP在網絡營銷活動中要進行準確的自我定位⑨鼓勵中國企業與外國公司開展合作⑩進一步加強宣傳、普及和人才培養工作。第二章網絡營銷原理網絡營銷環境：網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和。直接環境－互聯網所形成的環境（計算機網絡、網絡營運商、各類上網終端）計算機網絡（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環境，Internet資源（信息資源、計算機系統資源），中國互聯網，網絡營運商（通訊營運商、專業化計算機站點）各類上網終端（邊入互聯網的各類用戶）間接環境：企業網絡營銷所面臨的現實的營銷環境（現實的市場、社會等因素構成）企業內部微觀環境（企業市場營銷部門