企業博客網絡營銷的四個基本特征

將博客應用于網絡營銷，必定有其自身的特點，本文根據《網絡營銷基礎與實踐》第二版(馮英健著，清華大學出版社，2004年10月)中的相關內容，將企業博客在網絡營銷中的應用歸納為四個基本特征：博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎；企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合；合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件；博客營銷應正確處理個人觀點與企業立場的關系問題。(1)博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎利用博客來發布企業信息的基礎條件之一是具有良好寫作能力的人員(blogger)，博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務、工作經歷、都某些熱門話題的評論等信息的同時對企業也發揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發布的文章更容易引起關注，通過個人博客文章內容提供讀者了解企業信息的機會，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等。這同時也說明一個事實，具有營銷導向的博客需要以良好的文字表達能力為基礎，作者在一些網絡講座中介紹"網絡營銷人員的十大基本能力"時，也往往將文字表達能力作為網絡營銷人員的首要能力，因此，企業的博客營銷依賴于擁有較強的文字寫作能力的營銷人員。(2)企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合一般來說，企業網站的內容是相對嚴肅的企業簡介和產品信息等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加博客內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對于具有眾多用戶消費群體的企業網站更加有效，如化妝品、服裝、運動健身、金融保險等領域，因此企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合。(3)合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件一個企業的一兩個博客偶爾發表幾篇企業新聞或者博客文章，很難發揮長久的價值，利用多種發布渠道發布盡可能多的企業信息，需要堅持長期利用，這樣才能發揮其應有的作用。通過對一些博客網站的瀏覽可以發現，雖然注冊的博客用戶數量很多，但真正能堅持每天(或者有一定周期)發表文章的人并不多。事實上并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點，因此一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發表，甚至淺嘗輒止，這樣當然就發揮不了傳遞企業信息的目的。如何能促使企業的博客們有持續的創造力和寫作熱情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。對此，新競爭力網絡營銷管理顧問的建議是，希望利用博客營銷的企業有必要創造合適的博客環境，并引入適當的激勵機制。合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件，這樣有利于激發作者的寫作熱情，并將個人興趣與工作相結合，讓博客文章成為工作內容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發布有益于公司的博客文章，這樣經過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息，企業在網上的記錄多了，被用戶發現的機會也會大大增加。可見利用博客進行企業信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。(4)博客營銷應正確處理個人觀點與企業立場的關系問題雖然網絡營銷活動是屬于企業的，但從事博客寫作的卻是個人，這就存在一個問題是，如何處理個人觀點與企業營銷策略之間的協調問題？如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。同時還要考慮的問題是，如果博客文章中只是代表個人觀點，如果與公司立場不一致會不會受到公司的制約？對此，Jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格(Gartenberg)建議，企業應該培養一些有思想和表現欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業內部進行傳閱測試，然后再發布在一些博客社區中。同時，蓋丁伯格還建議作者不要忘記，他們所寫的東西是反映和代表企業，不能泄漏公司機密信息