從香奈兒到小米：饑餓營銷該怎么玩？

有這樣一個畫面：當香奈兒經典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會有貨”;Hermes經典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標上了“展示品”讓你眼饞。“如果你沒有在WaitingList(等候名單)上排過隊，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。”這是奢侈品行業的一句經典名言，也是對上述畫面的真實描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waitinglist，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。奢侈品饑餓營銷的這種方法就是為了給顧客傳達“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產品;而“限量版”因數量有限，有時會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因為越是供不應求，就越能顯現價值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態的貨品，能最大程度上激發出顧客的購物欲望。而其中愛馬仕是把“饑餓營銷”做到極致的品牌，愛馬仕官方一直聲稱受制于產能，定價7萬到30萬元的經典包款Birkin和Kelly長年處于缺貨狀態，長長的等候名單更刺激了人們對它的渴望。據長期關注奢侈品消費的一些業內人士介紹，訂購一款愛馬仕Birkin和Kelly包排隊等上三五年確實很常見。不過饑餓營銷并不是每一個品牌都玩得轉。雷軍在小米手機上復制喬幫主蘋果手機的饑餓營銷手法，卻沒想到小米并不是蘋果，差點栽了個跟斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在采用了饑餓營銷手法后，也收到了來自業內的質疑。饑餓營銷從本質上講就是營造一種供求不平衡的關系，讓消費者意識到商品的稀缺性從而增加產品附加值。畢竟，品牌這東西消費者很大程度上買的是一種心理滿足感。可如果你以為任何一個產品用饑餓都能引來生意，那就大錯特錯，也許你引來的是消費者無情的拋棄。饑餓營銷Tips：·雖然饑餓營銷不是奢侈品的專利，但是如果你的產品不具有太強的吸引力，請慎用。還是回到小米，最開始雷軍這個方法是奏效的，因為當時(2011年)的智能手機領域競爭并不激烈，小米以其超高的性價比，對消費者是很具有吸引力的。時至今日，連雷軍自己都說，絕不再搞饑餓營銷。想來也是，消費者等不及小米大有更多其他的選擇。·雖然是饑餓營銷，請一直幫消費者把“稀缺”這個概念延續下去。既然是饑餓營銷，那就請給消費者找個稀缺理由。你可以說鱷魚皮很難得，你也可以說每個都是手工制作，人力有限。當然你也可以像小米那樣說，生產方出現大水，沒法量產。總之請為稀缺找個理由。另外，即使大家心知肚明你是有意為之的饑餓營銷，但也請不要挑明。因為一旦挑明，那些有意隱瞞的購買者，會是意見最大的那群人。·饑餓營銷，偶爾玩玩可以，但如果一直搞，挺毀生意的。當然這不是寫給愛馬仕一類看的，是寫給那些妄圖用饑餓營銷吸引人眼球的品牌。因為一旦讓消費者餓了，他們沒事兒干就會意淫這產品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外，消費者心理很微妙，玩兒個一兩次就覺得沒勁了。所以偶爾來一次，挑逗下消費者神經足矣。說到底饑餓營銷只是營銷戰略的一部分，如果想