中央廣播電視大學教材

電子商務概論荊林波主編1第1章導論第2章面向企業的電子商務第3章面向消費者的電子商務第4章電子商務交易相關問題第5章電子商務供應鏈第6章電子商務支付第7章電子商務服務業第8章電子商務相關社會問題第9章電子商務發展新動向目錄2第1章導論學習目標能夠單核電子商務的基本概念，說明電子商務的流程及其基本構成。能夠闡述電子商務的發展環境及概況。通過本章的學習，使學生對電子商務的產生和發展現狀有一定的認識，對傳統商務與電子商務的運作過程、比較，電子商務的定義、作用、特點，電子商務的基本組成要素及結構模型有一定的了解和掌握。理解并能分析電子商務產生的效益，傳統商務與電子商務的比較。3他是誰？45馬云

，1964年9月10日出生于浙江省杭州市，中國著名企業家，阿里巴巴集團、淘寶網、支付寶創始人。2013年5月10日，馬云卸任阿里巴巴集團CEO，但兼任阿里巴巴集團董事局主席、中國雅虎董事局主席、杭州師范大學阿里巴巴商學院院長、華誼兄弟傳媒集團董事、菜鳥網絡董事長等職務，是中國IT企業的代表性人物。2014年8月28日，根據彭博億萬富豪指數，49歲的阿里巴巴集團創始人兼董事局主席馬云已經擁有218億美元凈資產，成為中國首富。671.0電子商務引例阿里巴巴 阿里巴巴是全球領先的B2B電子商務網上貿易平臺。根據艾瑞網發布的2009年第一季度B2B電子商務市場監測數據顯示，阿里巴巴占58.4%市場份額。2009年3月19日，阿里巴巴(HK:1688)公布了截至2008年12月31日的2008財年全年業績。報告顯示，阿里巴巴2008年總營收達到30.01億元，同比增長39%；凈利潤同比增長25%達到12.05億元。總注冊用戶同比上升37.95%達到3807.5萬名；付費用戶總數同比上升41.4％達到43.2萬名。阿里巴巴旗下公司包括阿里巴巴網絡公司、淘寶網、天貓、支付寶、云計算、中國雅虎、口碑網、阿里軟件、阿里媽媽、蝦米音樂網。第1章導論2014年9月19日，阿里巴巴集團于紐約證券交易所正式掛牌上市，股票代碼“BABA”。發行價68美元，當日收盤93.89美元，漲幅達38.07%。阿里巴巴2016年2月29日收盤價68.69美元。2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱樂部50%的股權；同年7月4日俱樂部更名為廣州恒大淘寶足球俱樂部。81.1.1.1電子商務的定義所謂電子商務(ElectronicCommerce)是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術所進行的商務活動。電子商務的具體含義是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業、公司)，他們借助Internet的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程；這些過程包括：發布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程及票據的簽發、傳送和接收，確定配送方案并監控配送過程等。9第1章導論第1章導論101.1.1.3信息流、資金流、物流

1、信息流－－電子商務交易雙方的信息傳遞。

2、資金流－－電子商務活動中的貨幣流動。

3、物流－－電子商務活動中的商品流動。11第1章導論121.1.2.1電子商務的支撐體系 一、基本支撐體系可以分為：1.基礎層－－網絡設施、電子支付、物流基礎、安全保障、終端設備、法規監管體系。2.服務層－－主要由電子商務服務業組成。3.應用層－－指電子商務的多種商業模式。第1章導論第1章導論1.1.3.1電子商務的作用（一）宏觀層面的影響1.電子商務革命將使生產活動從以工業生產為主導轉變為以消費者需求為主導。2.提高商業效率，降低社會交易成本。3.優化社會資源配置。4.推動社會分工和創新。13第1章導論（二）微觀層面的影響對企業而言：1.為企業帶來更廣闊的市場和發展空間，同樣帶來了更激烈的競爭。2.幫助企業降低庫存。3.幫助企業更快的掌握消費者需求的變化。4.使企業關注個性化需求。5.推動企業進行流程改造，提高生產、銷售和管理的效率。14第1章導論對消費者而言：1.為消費者提供更多的產品選擇，特別是個性化需求。2.讓消費者享受隨時隨地購物的樂趣。3.讓消費者進行便捷的產品比較，從而擁有更透明的價格信息和其他商品信息。4.讓消費者便捷地出售所擁有的二手產品。5.讓消費者更好的了解產品的歷史交易信息和使用經驗。15第1章導論1.1.4.1電子商務的意義促進經濟增長優化產業結構創造就業改善民生16第1章導論1.2.1.1電子商務發展概況（一）社會環境電子商務最早產生于20世紀60年代，發展于20世紀90年代。產生和發展的社會基礎是： （1）政府的支持與推動。 （2）計算機的廣泛應用。 （3）網絡的普及和成熟。 （4）完善的網絡服務。17第1章導論（二）經濟環境1.全球經濟環境全球貿易的長期增長給全球B2B電子商務發展帶來巨大市場，同時B2B電子商務的發展又積極促進了全球貿易的增長。全球產業分工的深入推動電子商務發展。全球經濟不景氣在一定程度上推動了電子商務的發展。18第1章導論2.我國經濟環境我國經濟的快速平穩發展給電子商務發展帶來良好的總體經濟環境。我國作為進出口貿易大國，給外貿電子商務發展提供了巨大市場。我國商貿業保持良好增長勢頭。我國經濟轉型升級需要發展電子商務。企業內部信息化管理水平提高有利于電子商務的開展。19第1章導論（三）技術環境1.信息技術環境計算機的普及互聯網的普及2.信息技術發展趨勢的影響物聯網云計算智能手機社交網絡位置服務20第1章導論1.2.2我國電子商務發展現狀1.交易規模持續快速擴大我國的電子商務始于1997年，中國商品訂貨系統與中國商品交易中心的推出，9月20日的第一封電子郵件越過長城，通向了世界，揭開了中國使用互聯網的序幕。1998年“首都電子商務工程”的開展，以及1999年的“8848網上超市”的出現，標志著我國電子商務發展速度加快，中國的電子商務發展至此正式起步。21第1章導論2.網商群體崛起22第1章導論3.電子商務服務業發展進一步完善23第1章導論4.企業電子商務意識不斷提高24第1章導論5.電子商務模式呈現多元化和服務深化的趨勢6.網絡購物迅猛發展7.移動電子商務爆發式增長8.品牌電子商務企業日益增多252626第6章電子商務支付：主要內容有電子支付及其支付工具以及第三方支付和移動支付。第7章電子商務服務業：主要內容有電子商務服務業概述以及電子商務服務業的主要門類和發展態勢。第8章電子商務相關社會問題：主要內容有電子商務企業的社會責任和相關的法規問題。第9章電子商務發展新動向：主要內容有Web2.0、云計算、以及物聯網與電子商務。1.3全書框架及基本內容第1章導論第1章導論第2章面向企業的電子商務第3章面向消費者的電子商務第4章電子商務交易相關問題第5章電子商務供應鏈第6章電子商務支付第7章電子商務服務業第8章電子商務相關社會問題第9章電子商務發展新動向第1章小結

本章主要介紹了以下內容:

（1）電子商務的產生與發展

介紹了現階段世界電子商務的發展現狀。

（2）電子商務的基本概念

電子商務是是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術所進行的商務活動。

（3）電子商務的框架模型

電子商務是個市場環境，是對現實世界中電子商務活動的一般性抽象描述，它由交易主體、電子市場EM(ElectronicMarket)、交易事務和信息流、資金流物流等基本要素構成。27第1章練習題1.電子商務的主體是（）A.信息技術B.商務活動C.物流D.信息流2.電子商務的“三流”包括（）A.數據流B.信息流C.物流D.資金流3.電子商務的作用有哪些？28第2章面向企業的電子商務2.1.1電子商務的概念與分類一、B2B的概念

B2B（BusinesstoBusiness，有時寫作BtoB）指的是商家(泛指企業)對商家的電子商務，即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。

B2B電子商務基本要素29構成要素內容交易的主體供應商、采購商等企業基于的網絡互聯網、外聯網、內聯網、私有網絡交易的平臺第三方平臺、賣方自建平臺、買方自建平臺交易的過程信息發布、詢價、采購、銷售、結算、物流、售后等全部或部分環節交易的客體信息、產品或服務中國B2B市場交易金額/萬億元30第2章面向企業的電子商務2.1.2電子商務的分類按行業劃分：1.水平型2.垂直型。按服務內容劃分：1.信息服務類2.交易服務類。按貿易類型劃分：1.內貿型2.外貿型。按交易主導企業劃分：1.賣方集中2.買方集中3.多對多模式。按交易機制劃分：1.產品目錄式2.拍賣式3.交易所式。31第2章面向企業的電子商務2.2.1B2B電子商務系統的組成系統組成主要包括：1、采購商2、供應商3、物流商4、銀行5、B2B交易平臺6、認證中心32第2章面向企業的電子商務2.2.2

B2B電子商務的運作流程33第2章面向企業的電子商務2.2.2B2B電子商務的優勢1.降低企業經營成本。2.降低企業交易成本：①降低采購成本；②降低庫存成本；③降低溝通成本；④降低銷售成本。3.擴大企業市場范圍。4.增加企業合作機會

。34第2章面向企業的電子商務2.3.1賣方B2B電子商務模式——網上銷售

一、概念一個賣家對多個買家，產品賣方占據主導地位，賣方在網上發布產品供應信息，回答買方問題。如戴爾、海爾網上銷售平臺。

二、構成包括一個賣方、多個買方、交易平臺。賣方可以是生產商、分銷商、零售商或者互聯網虛擬企業。買方一般是企業消費者或個人消費者。

35第2章面向企業的電子商務三、賣方B2B電子商務模式交易方式1.正向拍賣正向拍賣是傳統的英國模式拍賣。由賣方提供一件物品，買方通過競拍贏得拍賣。出價高者贏得拍賣。2.目錄銷售

企業在網上通過產品目錄直接銷售產品的方式。

36第2章面向企業的電子商務四、賣方B2B電子商務模式的利弊優點：1.可以促進產品的銷售過程，減少訂單處理成本，加快商品周轉，在降低銷售成本的同時，拓展產品的銷售渠道和范圍，有利于新產品的推廣。2.可以讓企業更加了解客戶的需求，提供定制產品的能力，并根據客戶不同實施差異化的服務和價格。缺點：1.渠道沖突的問題。37第2章面向企業的電子商務2.3.2買方B2B電子商務模式——網上采購一、概念是一個買家與多個賣家之間的交易模式。交易過程由采購商、經銷商等產品購買方主導。如：英特爾、IBM、通用汽車等。二、構成由一個買方、多個賣方、交易平臺三部分組成。采購的產品和服務一般可分為直接物資和間接物資兩類。

直接物資：又稱為生產性物資，通常都是有計劃地使用，需要大量購買，采購完被直接送到產品的生產地。

間接物資：通常用于維護、修理和運營活動。38第2章面向企業的電子商務常采用的采購方式有：招標采購、非招標采購。招標采購：由買方提出招標條件和合同條件，有許多供應商同時投標報價。非招標采購：以公開招標和邀請招標之外的方式取得貨物、工程、服務所采用的采購方式。39第2章面向企業的電子商務三、買方B2B電子商務模式交易方式按照交易方式的不同分為：逆向拍賣、詢價采購、聯合采購、團體購買、集中目錄、電子易貨模式等。1.逆向拍賣含義：也稱反向拍賣、出價或招標系統，有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。一般流程：①采購者準備招標信息；②通過電子商務網站建立競標專區，并發布完整的招標信息，包括目標采購價格；③電子商務網站對外發布競標專區；④供應商下載招標信息，并準備競標方案；⑤供應商通過競標專區發送競標方案給采購者；⑥采購者對比競標方案；⑦采購者與最符合要求的供應商簽訂協議。40第2章面向企業的電子商務四、買方B2B電子商務模式的利弊優點：改變了采購過程中信息不充分、不對稱、不透明帶來的問題，可以有效地幫助買方發現供應商，擴大詢價與比價的范圍，減少采購中的人為因素，可以使采購過程公開化、規范化，進而降低采購監控成本。缺點：1.在網上反向拍賣方式下，采購方擁有更多的主動權，他們可以查看所有供應商的競標信息，在這種情況下可能出現供應商利益受損的可能。2.如果競標采用最低報價中標的方式可能導致供應商過度注重價格，誘使競爭者報不出實際的報價。41第2章面向企業的電子商務2.3.3第三方B2B電子商務模式——交易市場一、概念指交易雙方通過提供信息發布和交易撮合服務的交易市場促進或達成交易。二、構成包括多個賣方、多個買方、第三方B2B交易平臺三部分。三、第三方B2B電子商務模式的交易方式1.信息服務型B2B平臺①綜合型B2B平臺②垂直型B2B平臺42第2章面向企業的電子商務2.交易型B2B平臺四、第三方B2B電子商務模式的利弊優點：1.適用于中小型企業，特別是那些急需拓展市場，但又缺乏資金實力和技術力量自己建立電子商務系統的企業。2.供應商可以方便快捷的在網上發布產品供應信息，尋找產品買方。43第2章面向企業的電子商務缺點：1.對各個行業的服務不夠專業深入，物流和支付的問題依然沒有解決。2.平臺服務基本為銷售與采購部門的產品交易信息撮合服務，缺乏更具深度、廣度的專業服務。3.詢盤后企業轉為線下溝通與交易。441.()是指一種有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。A.正向拍賣B.詢價采購C.電子易貨方式D.逆向拍賣2.關于B2B電子商務的利弊說法正確的是（）A.降低企業經營成本B.降低企業交易成本C.增加企業間的合作機會D.可能引起渠道沖突，使中間商減少453.目前國內綜合性B2B電子商務存在的主要問題是（）A.對各個行業的服務不夠專業深入物流和支付的問題依然沒有解決B.詢盤后企業轉為線下溝通與交易C.參加交易的中間商大大減少D.平臺服務基本為銷售與采購部門的產品交易信息撮合服務，缺乏更深、更廣的專業服務。46第3章面向消費者的電子商務3.1B2C電子商務運作的基本原理一、零售行業的發展及B2C電子商務的含義零售行業的發展主要經歷了4個階段：集貿式、大商場式、連鎖店式、面向消費者的電子商務。B2C電子商務的含義：B2C（BusinesstoCustomer，有時寫作BtoC）電子商務是以Internet為主要手段,由商家或企業通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。目前,在Internet上遍布了各種類型的B2C網站,提供從鮮花、書藉到計算機、汽車等各種消費品和服務。這種模式基本上等同于電子化的零售，它隨著萬維網的出現而迅速發展起來。目前，各類企業在互聯網上紛紛建立網上虛擬商場，從事網上零售業務。47第3章面向消費者的電子商務B2C電子商務包括的三個要素：1.電子商務的交易參與方包括商家和個人消費者。2.電子商務的交易媒介必須通過互聯網，并且有效融合互聯網的特點。3.電子商務交易的產品包括有形商品、無形商品和服務。二、B2C電子商務分類1.按照商家銷售的商品種類劃分，可分為綜合型B2C電子商務和垂直型B2C電子商務。2.按照主營商品類別劃分，可分為圖書、IT數碼產品、母嬰家庭產品、數字產品B2C電子商務。3.按照商業模式劃分，可分為直銷模式、商城模式、平臺模式、團購模式。48第3章面向消費者的電子商務三、B2C電子商務運作的基本環節1.供應商環節2.配送環節——有廠商自建配送和物流企業配送兩種。P713.支付環節——支付方式主要有貨到付款、在線支付和第三方支付。隨著第三方支付平臺的不斷發展，信用中介支付、手機支付、分期付款等方式的應用范圍逐步擴大。P724.購物中介環節——如比較購物網站、聯盟網站、搜索引擎和分類導航網站等。P7349第3章面向消費者的電子商務3.2B2C電子商務模式一、B2C電子商務直銷模式（一）含義是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體而不通過其他中間商，將互聯網技術的特點和直銷的優勢巧妙結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。50第3章面向消費者的電子商務（二）B2C電子商務直銷模式的優勢1.相關服務的便捷性2.網絡直銷渠道的高效性51第3章面向消費者的電子商務（三）B2C電子商務直銷模式的流程網絡直銷企業首先將自己的產品進行模塊化設計，將一個產品分為幾個獨立的、可以自由組合的可選部分，然后將其通過電子商務系統放置在自己的網站上供客戶選擇。52第3章面向消費者的電子商務（四）B2C電子商務直銷模式的實踐領域1.珠寶行業2.個人電腦行業3.服裝行業53第3章面向消費者的電子商務（四）傳統企業開展B2C電子商務直銷模式的流程主要分為三個階段：1.規劃期——電子商務渠道規劃2.建設期——建站/平臺開店3.運營期54第3章面向消費者的電子商務二、B2C電子商務商城模式（一）含義指零售商通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。目前我國主要的B2C電子商務商城企業有：亞馬遜中國、京東商城、當當網。55第3章面向消費者的電子商務（二）B2C電子商務商城模式的類型1.純網上經營型（亞馬遜中國、當當網、京東商城等）2.拓展型經營（北京西單商場、蘇寧、國美等）56第3章面向消費者的電子商務（三）B2C電子商務商城模式的優勢1.全新的時空范圍2.全新的產品展示方式3.便與獲取全面的信息4.密切同用戶關系，更深了解用戶57第3章面向消費者的電子商務（四）消費者在B2C電子商務商城的購物過程1.需求的誘發2.信息搜集3.比較選擇4.購買決策5.購后評價58第3章面向消費者的電子商務三、B2C電子商務平臺模式（一）含義利用互聯網技術為生產商、批發商、零售商、消費者等搭建了一個安全高效的網絡交易平臺，并提供信息檢索、營銷和代理服務。59第3章面向消費者的電子商務60輔助服務提供商（第三方物流提供商、金融服務提供商、信息服務提供商）生產商批發商零售商消費者第3章面向消費者的電子商務B2C電子商務平臺的主要參與者包括：生產商、批發商、零售商、輔助服務提供商和最終消費者。B2C電子商務平臺在流通渠道中主要承擔信息傳遞、交易服務和監督的功能。61第3章面向消費者的電子商務（二）B2C電子商務平臺的角色和功能1.聚合商品，提高效率2.價格發現3.提高信任，防止市場中的機會主義行為4.降低信息傳輸成本62第3章面向消費者的電子商務（三）B2C電子商務平臺的盈利模式服務費是其主要盈利模式B2C電子商務平臺主要收入來源有：1.廣告收入2.交易費用3.會員費4.服務費63第3章面向消費者的電子商務四、B2C電子商務團購模式（一）含義一些具有相同購買意向的零散消費者聯合起來，向廠商進行大批量購買的行為，從而加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式64第3章面向消費者的電子商務（二）B2C電子商務團購模式的主要分類1.消費者自發組織的B2C電子商務團購模式2.廠商組織的B2C電子商務團購模式3.第三方B2C電子商務團購模式65第3章面向消費者的電子商務（三）B2C電子商務團購模式的特點1.買方議價能力得以加強2.買方總效用得以增加3.降低了買賣雙方的交易費用4.有利于消費者維權和廠商售后服務5.有利于商品信息資源的開發和利用66第3章面向消費者的電子商務（四）B2C電子商務團購模式的主要盈利模式以收取交易傭金為主要收入來源。少數網址開發了商品代銷或與第三方合作返利、廣告費、加盟授權費等一些新的盈利點。67第3章面向消費者的電子商務（五）B2C電子商務團購的運行方式B2C電子商務團購主要采用三種方式：1.采用社區方式線上報名聚集買家，線下和賣家討價還價。2.通過給出量價曲線，到約定的交易結束時間，買賣雙方根據購物總量確定的價格折扣來達成交易。3.團購網站直接提供團購商家和團購價格，設定最低和最高團購人數，團購人數達到最低要求時便可以團購價獲得商品。68第3章面向消費者的電子商務3.3C2C電子商務一、C2C電子商務的含義C2C是英文customertocustomer的縮寫，即消費者對消費者的電子商務活動三要素：賣方、買方、C2C電子商務平臺69第3章面向消費者的電子商務二、C2C電子商務對國民經濟的影響C2C電子商務能夠促進消費，刺激國民經濟的發展。C2C電子商務能夠促進就業，有利于盤活社會資源。C2C電子商務能夠帶動相關產業發展。70第3章面向消費者的電子商務二、C2C電子商務三要素分析C2C電子商務的發展有賴于三個要素：1.信息平臺2.支付服務3.物流服務71第3章面向消費者的電子商務（一）C2C電子商務信息平臺目前我國提供C2C電子商務服務的信息平臺有三個：淘寶網、拍拍網和易趣網。C2C電子商務平臺應具備的三個最基本功能：1.商品展示2.訂單管理3.交易溝通72第3章面向消費者的電子商務（二）C2C電子商務支付服務C2C電子商務支付服務主要有：1.互聯網支付（線上支付）2.傳統線下支付73第3章面向消費者的電子商務（三）C2C電子商務物流服務我國物流制約C2C電子商務發展的瓶頸主要表現在：1.物流基礎設施不足，制約現象突出2.物流綜合協調能力薄弱，整體物流規劃不夠理想3.物流組織管理水平有待提高，物流費用高于國際平均水平74第4章電子商務交易相關問題4.1電子商務交易概述一、電子商務交易的特點（一）商務交易的概念商務交易是商務活動主體為了實現價值最大化所進行的營銷、磋商、簽約、履行合同等一系列商務活動的有序集合。754.1電子商務交易概述（二）電子商務交易與其他商務交易的顯著差異1.普遍性2.虛擬性3.互動性764.1電子商務交易概述二、電子商務交易的主要流程1.交易前的準備2.交易談判和簽訂合同3.辦理交易開始前的手續4.交易合同的履行和索賠774.1電子商務交易概述三、電子商務交易的主要影響因素1.網站訪問及易用性2.網站品牌信譽和商家信用體系3.產品品牌、價格、品類和質量4.配套服務完備性5.客戶服務態度和水平6.網站營銷和宣傳784.1電子商務交易概述四、電子商務交易的類型（一）按照商務活動的內容分類1.間接電子商務2.直接電子商務794.1電子商務交易概述（二）按照使用網絡類型分類1.電子數據交換商務2.互聯網商務3.內聯網商務804.2電子商務市場調研一、電子商務市場調研概述（一）電子商務市場調研的含義和特點市場調研：是指以科學的方法，系統地、有目的地搜集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求。814.2電子商務市場調研（二）網絡市場調研的優勢1.突破時空限制2.便捷性和經濟性3.及時性和客觀性4.數據可再利用和升值5.網絡市場調研的可檢驗性和可控性824.2電子商務市場調研二、電子商務市場調研的一般步驟1.確定目標2.設計調研方案3.搜集信息4.信息整理和分析5.撰寫調研報告834.2電子商務市場調研三、電子商務調研的主要方法1.網絡市場調研直接調研的方法①網上問卷調研發②網上觀察法③網上實驗法④專題討論法844.2電子商務市場調研2.網絡市場調研間接調研的方法①利用搜索引擎搜集資料②訪問網站搜集信息③利用網絡數據庫信息854.3電子商務交易定價的常用策略一、電子商務交易定價的原則1.遵循價值規律2.從實際出發3.服務企業戰略目標864.3電子商務交易定價的常用策略二、電子商務交易定價的特點1.打破了產品價格信息的不對稱性2.推行低價策略3.全球性影響定價4.有利于個性化定價874.3電子商務交易定價的常用策略三、電子商務交易定價策略1.免費策略7.捆綁定價策略2.高價策略8.版本定價策略3.低價策略9.網上拍賣策略4.個性化定價策略10.折扣定價策略5.動態定價策略6.聯盟定價策略884.4電子商務交易促銷策略電子商務促銷分類：一、按照促銷的目的分類：1.品牌促銷；2.效果促銷二、按照促銷采用的媒介分類：1.線上促銷；2.線下促銷894.4電子商務交易促銷策略一、搜索引擎促銷策略含義：搜索引擎促銷（searchenginemarketing,簡稱SEM）策略是指通過搜索引擎網站來吸引用戶訪問網站的營銷方式。904.4電子商務交易促銷策略914.4電子商務交易促銷策略搜索引擎促銷包括：搜索引擎化、競價排名、購買關鍵詞等方式搜索引擎優化：指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好，從而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。924.4電子商務交易促銷策略二、網絡廣告促銷策略（一）定義與特征網絡廣告投放：指在門戶網站或者其他具有特定屬性客流的網站上投放自身網站活動或產品廣告，然后將用戶導入到自有網站或店鋪的營銷方式。934.4電子商務交易促銷策略特征：1.頁面空間有限，外延空間較大2.廣告的互動性強3.可即時查看廣告效果94（二）分類1.軟廣告2.硬廣告954.4電子商務交易促銷策略（三）網絡廣告付費方式1.CPC，(costperclick)按廣告有效點擊數計費。2.CPM，(costpermille)按廣告展示次數計費，是指每1000次展示支出的費用.3.CPT，(costpertime)按照時間進行收費。4.CPA，(costperaction)按照引導用戶到指定頁面后的有效下載、留言、注冊或者互動行為數量進行計費964.4電子商務交易促銷策略三、廣告網絡平臺促銷策略（一）定義和分類1.廣告網絡平臺：指通過聚合網絡媒體廣告資源，形成投放平臺，幫組廣告主實現多個媒體資源組合投放的投放形式。974.4電子商務交易促銷策略2.分類①效果廣告網絡平臺②品牌廣告網絡平臺984.4電子商務交易促銷策略四、網址導航網站促銷策略也稱網址導航或網站大全，是一個集中較多的網址并按照一定條件分類的一種網址網站。994.4電子商務交易促銷策略五、社會化促銷策略尚未有統一定義，指電子商務企業通過社會化的媒體或應用進行的營銷。種類：1.網絡論壇營銷2.即時通訊營銷3.社會性網絡服務營銷4.微博營銷100第5章電子商務供應鏈5.1電子商務供應鏈概述一、供應鏈和供應鏈管理的概念（一）供應鏈的概念供應鏈（supplychain,簡稱SC）最早來源于彼得·德魯克提出的“經濟鏈”，而后經由邁克爾·波特發展成為“價值鏈”，最終演變為“供應鏈”。101第5章電子商務供應鏈供應鏈目前尚未形成統一定義，在國內馬士華在《供應鏈管理》一書中給了一個比較完善的定義：供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網絡結構模式。102第5章電子商務供應鏈（二）供應鏈管理的概念供應鏈管理是在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈系統成本達到最小而把供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起所進行的產品制造、轉運、分銷及銷售的管理。103第5章電子商務供應鏈二、電子商務供應鏈管理（一）電子商務供應鏈管理與傳統供應鏈管理方法的比較1.傳統供應鏈管理方法缺點：缺乏靈活性，實體與實體之間缺乏有效合作，不能實現資源共享與有效利用。物流、信息流、資金流逐級傳遞會造成傳遞效率的降低和不準確性的增加，產生“牛鞭效應”104第5章電子商務供應鏈2.電子商務供應鏈管理方法優勢：通過互聯網技術可以方便迅速地收集和處理大量信息，使供應商、制造商、銷售商及時得到準確的數據，制定切實可行的需求、生產和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協調運作。105第5章電子商務供應鏈（二）電子商務對供應鏈管理的影響1.電子商務引起傳統供應鏈的變革，變鏈式供應鏈為網式供應鏈2.電子商務促進了企業的流程再造3.電子商務促進了供應鏈中信息流的改善4.電子商務減少了供應鏈中間環節5.電子商務構筑了企業間或跨行業的價值鏈6.電子商務具有大規模定制能力106第5章電子商務供應鏈5.2電子商務供應鏈管理策略一、快速反應策略概念：指零售商、制造商和供應商之間相互配合，以最快的方式、在適當的時間與地點為客戶提供適當的產品和服務，即最快、最好地滿足客戶需要的一種供應鏈管理策略。107第5章電子商務供應鏈二、有效客戶響應策略概念：在食品雜貨分銷系統中，分銷商和制造商為消除系統中不必要的成本和費用，給客戶帶來更大效益而進行密切合作的一種供應鏈管理策略108第5章電子商務供應鏈有效客戶響應策略由供應鏈的四個核心過程組成：1.有效新產品投入2.有效店鋪安排3.有效促銷活動4.有效商品補充109第5章電子商務供應鏈有效客戶響應系統使用的信息技術：1.電子數據交換2.銷售點110第5章電子商務供應鏈三、合作計劃、預測與補給策略（一）概念合作計劃、預測與補給（簡稱CPFR）是指在共同預測和補貨的基礎上，進一步推動共同計劃的制訂，即不僅合作企業實行共同預測和補貨，同時供應鏈各企業共同參與原來屬于各企業內部事務的計劃制定工作的一種供應鏈管理策略。111第5章電子商務供應鏈（二）合作計劃、預測與補給策略產生背景112第5章電子商務供應鏈（三）合作計劃、預測與補給策略的實施步驟合作計劃、預測與補給策略的實施包括3個階段，共9個步驟第一階段（計劃階段）：1、2兩個步驟第二階段（預測階段）：3-8六個步驟第三階段（補給階段）：9步驟113第5章電子商務供應鏈四、企業資源規劃策略（一）企業資源規劃策略概念企業資源規劃（簡稱ERP）綜合應用了客戶機/服務器體系、關系數據庫結構、面向對象技術、圖形用戶界面、第四代語言、網絡通信等信息產業成果，整合了企業管理理念、業務流程、基礎數據、人力物力、計算機硬件和軟件，為企業決策層及員工提供決策手段。114第5章電子商務供應鏈（二）企業資源規劃系統的功能模塊組成從功能看，企業資源規劃系統由制造管理、財務管理、分銷管理、人力資源管理、質量管理和內控內審循環等子系統組成。115第5章電子商務供應鏈（三）企業資源規劃的實施過程包括五個階段：1.項目的前期工作2.實施準備階段3.模擬運行及用戶化4.切換運行5.新系統運行116第5章電子商務供應鏈5.3電子商務供應鏈管理中的信息技術一、條形碼技術條形碼：指由一組按一定編碼規則排列的條、空符號組成，用以表示一定的字符、數字及符號組成的信息。117第5章電子商務供應鏈（二）條形碼系統工作原理條形碼系統是由條形碼符號設計、制作及掃描識讀組成的自動識別系統。根據原理的差異，掃描器可以分為：光筆、光耦合裝置、激光三種。118第5章電子商務供應鏈（三）條形碼技術在供應鏈管理中的應用在物資入庫、分類、出庫、盤點和運輸等方面，企業都可以全面實現條形碼管理。119第5章電子商務供應鏈二、射頻識別技術（一）概念射頻識別技術（簡稱FRID）是自動識別技術的一種，即通過無線射頻方式進行非接觸雙向數據通信對目標加以識別。120第5章電子商務供應鏈（二）射頻識別技術系統工作原理最基本的射頻識別系統組成：1.電子標簽2.閱讀器3.天線121第5章電子商務供應鏈工作原理：122射頻識別閱讀器射頻識別標簽微波查詢信號標簽反射信號第5章電子商務供應鏈（三）射頻識別技術在供應鏈管理中的應用1.生產環節2.運輸環節3.倉儲環節4.配送分銷環節123第5章電子商務供應鏈三、電子數據交換技術（一）概念電子數據交換（簡稱EDI):將商業或行政事務，按照一個公認的標準，形成結構化的事務處理或信息數據結構，從計算機到計算機的電子數據傳輸。124第5章電子商務供應鏈（二）電子數據交換技術的構成要素1.數據標準2.電子數據交換軟件及硬件3.通信網絡125第5章電子商務供應鏈（三）電子數據交換技術在供應鏈管理中的應用126第6章電子商務支付6.1電子支付一、電子支付的基本概念（一）電子支付含義：指從事電子商務交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，通過信息網絡，使用安全的信息傳輸手段，采用數字化方式進行的貨幣支付或資金流轉。127第6章電子商務支付（二）電子支付與傳統支付的區別1.電子支付采用先進的技術通過數字流轉來完成信息傳輸，而傳統支付方式要通過現金的流轉、票據的轉讓等物理實體的流轉來完成款項的支付。2.電子支付的工作環境是基于互聯網，而傳統支付時在較為封閉的系統中運行。3.電子支付使用的是最先進的通信手段，而傳統支付使用的是傳統的通信媒介。128第6章電子商務支付（三）虛擬貨幣含義：指一種用人民幣購買的用于支付網上虛擬商品的支付工具。特性：1.虛擬貨幣是依附于現實貨幣而存在的。2.發行單位不負責兌付現金。3.發行虛擬貨幣沒有任何成本。129第6章電子商務支付二、電子支付分類1.按電子支付指令發起方式分為：網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端支付、自動柜員機交易和其他電子支付。2.按照服務對象的不同和支付金額的大小可分為：小額電子支付系統、大額電子支付系統。3.根據開展電子商務的實體性質進行分類可分為：B2C、C2C、B2B網上支付。130第6章電子商務支付三、電子支付運作的基本原理（一）電子支付的流程常見的支付流程有兩種：1.貨到付款；2.網上支付。網上支付的流程有兩種：1.先支付后配送；2.先配送后支付。131第6章電子商務支付（二）電子支付的主體1.銀行2.客戶3.商家4.系統開發商5.網絡運營服務商6.認證服務提供機構132第6章電子商務支付電子商務支付系統可分為三類1.大額支付系統2.脫機小額支付系統3.聯機小額支付系統133第6章電子商務支付6.2電子支付工具一、銀行卡類支付（一）銀行卡支付的概念銀行卡按信用性質可以分為：信用卡、儲蓄卡。銀行卡支付分為線上支付和線下支付兩種方式。134第6章電子商務支付（二）銀行卡支付的流程銀行常用的認證手段：1.文件數字證書2.動態口令卡3.動態手機口令4.動態口令牌5.移動數字證書135第6章電子商務支付（三）銀行卡支付的優缺點優點：1.覆蓋面廣2.在人們心目中值得信賴136第6章電子商務支付缺點：1.銀行卡支付申請有門檻，都要去銀行柜臺辦理。2.銀行卡支付使用有門檻。3.網上支付錢直接匯到賣方手中，對買方存在一定風險。4.網銀需要在微軟操作系統的IE瀏覽器中使用，如果用其他工具可能無法操作。137第6章電子商務支付二、無卡支付（一）無卡支付的概念是指無需開通網銀，利用支付驗證要素，結合銀行安全認證，讓持卡人完成互聯網支付的支付方式。138第6章電子商務支付（二）無卡支付的交易流程無卡支付主要有兩種方式：1.認證支付2.快捷支付139第6章電子商務支付（三）無卡支付的優缺點優點：1.消費者不需要到銀行開通網銀，也不需購買數字密匙。2.交易資金在個人銀行賬戶內凍結，由銀行完成預授權擔保，避免了用戶利息損失和資金挪用風險。3.可以跨終端、跨系統、跨瀏覽器使用，更加方便。140第6章電子商務支付缺點：1.并不是所有的網站都可以使用無卡支付2.由于需要同時提供銀行卡和身份信息，無卡支付容易引發盜刷風險。141第6章電子商務支付三、電子現金支付（一）電子現金支付的概念電子現金又稱為數字現金，是紙質現金的電子化，是一種儲值型的支付工具。其使用與紙幣相類似，可在線處理，也可離線處理。電子現金特點：低成本、安全性、可分性、不可重復性、匿名性、不可追蹤性。142第6章電子商務支付電子現金根據其存儲介質的不同，可分為兩類：1.卡基電子現金2.硬盤數據文件形式的電子現金143第6章電子商務支付（二）電子現金的支付流程應用電子現金進行網絡支付，需要在客戶端安裝專門的電子現金客戶軟件，在商家服務器安裝電子現金服務器軟件，發行者需要安裝對應的電子現金管理軟件等。具體支付流程見P184144第6章電子商務支付（三）電子現金支付的優缺點優點：1.成本低。2.支付過程不必每次都經過銀行網絡，成本低，適合小額支付。3.安全性較高。4.可以匿名使用，使用過程具有不可追蹤性5.可分性。6.不可重復性。145第6章電子商務支付缺點：1.電子現金支付中真正的資金劃撥還需要通過“實際支付過程”進行。2.電子現金支付的匿名性及不可追蹤性使得電子現金的持有者一旦丟失相關資料，將無法追回。3.需要安裝額外的軟件，對于付款人來說初期設置比較復雜。146第6章電子商務支付四、電子錢包支付（一）電子錢包支付的概念電子錢包是一個客戶用來進行安全網絡交易特別是安全網絡支付并且儲存交易記錄的特殊的計算機軟件或硬件設備，經過授權后可以方便地、有選擇地取出使用的新式網絡支付工具。147第6章電子商務支付（二）電子錢包的支付流程見課本P186148第6章電子商務支付（三）電子錢包支付的優缺點優點：1.避免個人資料泄露。2.電子錢包內設眾多商戶站點鏈接，消費者可通過鏈接直接進入商戶站點進行購物。3.電子錢包提供電子交易記錄器，記錄消費信息。149第6章電子商務支付缺點：1.電子錢包以電子形式儲備真正的現金，用戶因擔心卡的失竊不會存放大筆資金。2.電子錢包沒有信用卡延期結算的優點，它必須立即支付現金。150第6章電子商務支付五、電子支票支付（一）電子支票支付的概念是指在互聯網平臺上利用電子支票完成商務活動中的資金支付與結算。151第6章電子商務支付（二）電子支票支付的流程見課本P189152第6章電子商務支付（三）電子支票支付模式的優缺點優點：1.電子支票人們觀念上容易接受，普及應用比較容易2.電子支票具有可追蹤性，當使用者支票遺失或被冒用時可以停止付款并取消交易，風險較低。3.比傳統紙質支票的安全性更高。153第6章電子商務支付缺點：1.需要申請認證，安裝證書和專用軟件，使用較為復雜。2.不適合小額支付及微支付。3.電子支票通常需要使用專用網絡進行傳輸。154第6章電子商務支付6.3第三方支付一、第三方支付平臺概述（一）第三方支付平臺的概念第三方支付平臺是指非銀行的第三方機構經營的支付平臺，即第三方獨立機構和國內外各大銀行簽約，并具備一定實力和信譽保障的交易支持平臺。155第6章電子商務支付（二）第三方支付平臺的流程1.買方選購商品后，使用在第三方支付平臺上的賬戶進行貨款支付，由第三方支付平臺通知賣家貨款達到、進行發貨。2.買方收到商品檢驗后，通知付款給賣家，第三方支付平臺再將貨款轉至賣家賬戶。156第6章電子商務支付（三）第三方支付平臺的優缺點優點：1.第三方支付平臺采用了與眾多商業銀行合作的方式，可同時提供多種銀行卡的網關接口，從而大大方便了網上交易的進行。2.為商家及銀行節約運營成本。3.第三方支付平臺能夠提供增值服務157第6章電子商務支付缺點：1.支付資金會在第三方支付平臺作一定時間的支付停留成為在途資金。2.第三方支付平臺建立在開放網絡上，存在一定的風險。158第6章電子商務支付（四）第三方支付平臺在途資金管理含義：支付機構持有的客戶預存或留存的貨幣資金，以及由支付機構代收或代付的貨幣資金。159第6章電子商務支付二、第三方線下支付（一）第三方線下支付的概念指用戶使用銀行卡在線下利用電子終端進行非現場自助刷卡支付的電子支付方式。160第6章電子商務支付（二）第三方線下支付的流程見課本P193161第6章電子商務支付（三）第三方線下支付的優缺點優點：1.不需要上網就能支付2.支付形式多樣，支付空間沒有限制3.整合線上虛擬經濟和線下實體經濟162第6章電子商務支付缺點：1.線下支付需要找到線下支付設備，而這些設備在公共場合安裝的數量相對較少。2.付款人如果要購買相應的家庭版線下支付設備，目前還需要一筆不小的費用。163第6章電子商務支付6.4移動支付一、移動支付的定義利用移動設備通過無線通信網絡轉移貨幣價值以清償債權債務關系的一種支付方式。164第6章電子商務支付二、移動支付的發展階段我國移動支付的發展按照其主要應用技術分為四個階段：1.移動支付1.02.移動支付1.53.移動支付2.04.移動支付2.5165第6章電子商務支付三、移動支付的分類（一）根據支付金額的大小分1.微支付：≤2歐元2.小額支付：2-25歐元3.大額支付：≥25歐元166第6章電子商務支付（二）按照支付時的技術選用分類1.遠程支付2.近端支付167168第6章電子商務支付四、移動支付的流程169第6章電子商務支付6.4.5移動支付的優缺點（一）優點1.移動性2.實時性3.快捷性170第6章電子商務支付（二）缺點1.安全性問題2.產業鏈相關環節的合作仍然薄弱3.技術平臺需要成熟、完善和標準化4.信用體系還不是很健全完善171第6章電子商務支付6.4.6移動支付主要商業模式一、以運營商為主體的商業模式二、以金融機構為主體的商業模式三、以第三方支付服務提供商為主體的商業模式四、銀行與運營商合作的商業模式172第6章電子商務支付6.4.7移動支付技術發展趨勢目前我國移動電話用戶數量已超過10億。未來移動支付業務的發展趨勢應該是金融機構與移動電信運營商緊密合作，利用各方的優勢，整合多方資源，聯合管理和運營移動支付，積極推進移動支付技術和移動商務的發展。173第七章電子商務服務業1747.1電子商務服務業的概述一、電子商務服務業的內涵電子商務服務業的理解有兩種：1.服務業自身的電子化。2.伴隨電子商務催生出的專門為電子商務服務的新興服務行業體系。175二、電子商務服務業的外延（一）根據服務對象分類1.生產者服務2.消費者服務3.社會服務176（二）根據服務內容分類1.電子商務基礎服務2.電子商務交易服務3.電子商務業務支持服務1777.2電子商務服務業的主要門類一、電子商務信息服務業（一）電子商務信息服務業的界定電子商務信息服務業：是指為電子商務交易雙方提供信息存儲、信息傳輸、信息處理和信息應用的支撐行業。電子商務信息服務的基本要素：信息用戶、信息服務者、信息服務產品、信息服務設施、信息服務方法。178（二）電子商務信息服務業的功能1.服務于電子商務商家2.服務于電子商務買家179（三）我國電子商務信息服務業的發展態勢1.以溝通交易雙方為主的供求信息服務2.以“云計算”為方向的數據處理服務180二、電子商務信用服務業（一）電子商務信用服務業的界定是指基于電子商務交易的需求而產生，以克服電子商務市場的信用障礙和信用風險，專門從事電子商務信用信息的采集、整理和加工，并提供相關信用產品和服務的企業和中介機構的總稱。181（二）電子商務信用服務業的功能（三）我國電子商務信用服務業的發展態勢1.電子商務信用信息服務與管理2.電子商務信用擔保3.電子商務信用評級4.電子商務交易信用評價182三、電子商務運營服務業（一）電子商務運營服務業的界定（二）電子商務運營服務業的服務對象1.線下成熟的傳統企業2.新興網商183（三）我國電子商務運營服務業的發展態勢184四、電子商務營銷服務業（一）電子商務營銷服務業的界定（二）我國電子商務營銷服務發展態勢185五、電子商務咨詢服務業務(一)電子商務咨詢服務業的界定電子商務咨詢服務是由具有電子商務專業知識和豐富電子商務應用經驗的專業人士提供的一種顧問服務，旨在幫助電子商務的管理人員辨識和解決電子商務應用中的管理和業務問題，并為這些問題推薦切實可行的解決方案，從而促進組織電子商務的應用。186（二）我國電子商務咨詢服務發展現狀分析1.電子商務咨詢服務市場結構分析2.電子商務咨詢服務業市場需求分析187（三）我國電子商務咨詢服務業的發展對策1.發展行業協會，形成行業合力2.加強電子商務咨詢人才培養3.重視電子商務理論研究4.強化信譽度為主的市場工作188六、電子商務培訓服務業（一）電子商務培訓服務業的界定圍繞電子商務產業鏈開展的培訓服務活動即是電子商務教育培訓服務業。189（二）發展電子商務培訓業的必要性1.培養適用人才是促進電子商務發展的前提條件和根本基礎。2.通過電子商務培訓可以提升勞動力素質，擴大社會就業。3.電子商務培訓助推經濟發展方式轉變。190（三）電子商務培訓服務業發展現狀分析1.電子商務培訓不斷普及。2.電子商務專業人才緊缺，培訓需求空間大。3.電子商務培訓市場混亂，培訓機構良莠不齊。191（四）我國電子商務培訓服務業發展趨勢1.電子商務培訓服務業迎來良好的發展機遇2.電子商務培訓服務業將依托更完善的法律法規有序發展3.電子商務培訓主體更加多元化4.電子商務企業的國際化推動電子商務培訓國際化1927.3電子商務服務業發展態勢一、電子商務服務業發展現狀（一）電子商務服務業基礎環境條件趨于成熟1.經濟基礎2.基礎設施3.制度基礎193（二）電子商務服務業的市場規模不斷擴大，專業化分工日益加深（三）網商和消費者對電子商務服務業需求意愿強烈（四）資本市場對電子商務服務業青睞有加（五）政府對電子商務服務業自持力度加大（六）電子商務服務業進一步發展面臨著一些制約194二、電子商務服務業發展前景（一）電子商務服務業將是信息經濟時代的新興基礎設施產業（二）電子商務服務業將成為國家新興戰略產業（三）電子商務服務業將成為國民經濟發展新的增長點195（四）電子商務服