定價策略——第三節定價的基本策略內容概要新產品定價策略產品組合定價策略折扣與讓價策略心理定價策略地理定價策略價格調整策略定價策略的綜合分析一、新產品定價策略

（與價格定位相配套）

（一）高價策略1.概念

又稱撇指定價、取脂定價。是指在新產品上市是把價格定的較高，以期獲取超額利潤，在短期內回收并投資并取得較高的利益的一種定價策略2.優點有利于樹立產品高品質形象，擴大銷售有利于企業掌握價格主動權有利于獲得更多利潤潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場3.缺點會損害消費者利益不利于拓張市場容易誘發戰爭4.適用范圍需求彈性大的產品（奢侈的需求品，如：LV的包）可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產品潛在市場大的產品及競爭者很容易進入的市場消費者購買力較為薄弱的市場（一）高價策略

（二）低價策略1.概念

指在新產品上市初期，講產品價格定的低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略2.優點以為顧客接受，迅速打開銷路可以有效排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴大市場占有率3.缺點比較保守，不適于需求較復雜多變或競爭激烈的市場環境一喪失市場份額及獲得較高利潤的機會案例一:浙江德仁集團企業定價策略案例分析

浙江德仁集團從1993年生產膠合板，由于質量與進口的膠合板有差距，定價為進口的近50%。1994-1997年，國內對膠合板的需求急劇上升，德仁的產品供不應求，制定了高價策略，以低于國外進口價15%為出廠價，產品銷售利潤達60%——90%，短短3年公司凈資產增加5倍，完成了原始積累。

1997——2000年因競爭者增多，國內房地產市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續降價措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規模效應帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

2000年下半年，膠合板市場出現新的需求，消費者趨向購買符合環保、健康要求的高級膠合板。但國內高級膠合板的生產是個空白，主要依賴進口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環保膠合板，定價參考國外進口產品的市場價格。比普通膠合板的定價高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費者歡迎。二、產品組合定價策略

產品組合定價

指企業為了實現整個產品組合（或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產品之間的關系,以及個別產品定價高低對企業總利潤的影響等因素基礎上,系統地調整產品組合中相關產品的價格.主要的策略有:

1.產品線定價策略指企業為追求整體收益的最大化,為同一產品線中不同的產品確立不同的角色,制定高低不等的價格.有的產品充當招徠品,定價很低,以吸引顧客購買產品線中的其它產品.而定價高的則為企業的獲利產品.產品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距.2.互補品定價策略

有些產品需要互相配合在一起使用,才能發揮出某種使用價值.如相機與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機與桶裝水等.企業經常為主要產品(價值量高的產品)制定較低的價格,而為附屬產品(價值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業利潤.3.成套優惠策略

對于成套設備,服務性產品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴大企業銷售,加快資金周轉,可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。三、折扣和讓價策略折讓策略

是根據不同交易方式、數量、時間及條件，對成交價格實行減低或減讓的一種定價策略。企業為了鼓勵顧客及早付清貨款,或鼓勵大量購買,或為了增加淡季銷售量,還常常需酌情給顧客一定的優惠,這種價格的調整叫做價格折讓和折讓

1.現金折扣是企業對現金交易的顧客或對及早付清貨款的顧客給予一定的價格折扣.許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉,減少收帳費用和壞賬.

2.數量折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣以鼓勵顧客購買更多的貨物.大量購買能使企業降低生產,銷售等環節的成本費用.3.功能折扣,也叫貿易折扣是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價格的價格.三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略

4.季節折扣，是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,以使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定.

5.推廣津貼為擴大產品銷路,生產企業向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗,生產企業除負擔部分廣告費外,還在產品價格上給予一定優惠.四、心理定價策略

心理定價是根據消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導和刺激購買的價格策略.主要有：

1.聲望定價聲望定價指對一些名牌產品,企業往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產品的價格

2.尾數定價對于日常用品,一般來說,消費者樂于接受帶有零頭的價格,這種尾數價格往往能使消費者產生一種似乎便宜,且定價精確的感覺.

四、心理定價策略3.整數定價

由于消費者常常根據價格來辨別產品的質量.對價格較高的產品,如耐用品,禮品或服裝等消費者不太容易把握質量的產品,實行整數定價反而會抬高產品的身價,從而達到擴大銷售的目的.4.習慣性定價有些商品如牛奶,消費者在長期的消費中,已在頭腦中形成了一個參考價格水準,個別企業難于改變.如果企業定價低于該水準易引起消費者對品質的懷疑,高于該水準則可能受到消費者的抵制.企業定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理.

5.招徠定價招徠定價常利用消費者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產品的價格定得較低以招徠顧客,或者利用節假日和換季時機舉行大甩賣,限時購買等活動,把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進全部產品的銷售.四、心理定價策略

五、地理定價策略

通常一個企業的產品不僅在本地銷售,同時還要銷往其它地區,而產品從產地運到銷地要花費一定的運輸,倉儲等費用.那么應如何合理分攤這些費用不同地區的價格應如何制定就是地區定價策略所要解決的問題.具體有五種方法:

1.產地定價

以產地價格或出廠價格為交貨價格,運雜費和運輸風險全部由買方承擔.這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠的顧客.

五、地理定價策略3.分區定價企業把銷售市場劃分為遠近不同的區域,各區域因運距差異而實行不同的價格,同區域內實行統一價格.分區定價類似與郵政包裹,長途電話的收費.對企業來講,可以較為簡便地協調不同地理位置用戶的運費負擔問題,但對處于分界線兩側的顧客而言,還會存在一定的矛盾.2.統一交貨定價

也稱郵票定價法.企業對不同地區的顧客實行統一的價格,即按出廠價加平均運費制定統一交貨價.這種方法簡便易行,但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費,對近處的顧客不利,而比較受遠方顧客的歡迎.

4.基點定價企業在產品銷售的地理范圍內選擇某些城市作為定價基點,然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價.這種情況下,運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的.該策略適用于體積大,運費占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產品.

5.津貼運費定價指由企業承擔部分或全部運輸費用的定價策略.當市場競爭激烈,或企業急于打開新的市場時常采取這種做法.五、地理定價策略六、價格調整策略（一）主動性調價策略1.主動性提價原因：原材料價格上漲；商品供不應求;產品處于壟斷地位.方式：直接提價—提高原價、降低折扣間接提價—提高批發起點、改送貨為提貨及免費為收費服務等（二）被動性調價策略

1.在同質產品市場上如果一個企業降價，其他企業只能隨之降價；如果一個企業提價，其他企業若無必要可以不跟進，最終將迫使發動提價企業取消提價

2.在異質產品市場上由于各企業對自己產品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業的反應可能對市場競爭格局產生的影響以競爭者對本企業反應的再反應等后，作出反應①維持原有的營銷組合②保持價格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價格跟進七、定價策略的綜合分析

1．廣義價格的定價策略選擇

商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，市場上多數商品的需求具有分散性，目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。2．企業定價策略與市場營銷組合策略相結合

市場營銷組合策略是企業一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質優價廉物品的尋找成本不同，因而價格的差異性較為顯著，這為企業實行價格歧視策略提供了可能性。企業可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數不多的網上消費群采用低價格策略，對網下消實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群，可借助報紙等媒介發放優惠券等促銷方式，實施價格優惠策略。結合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務，其目的為最大限度地擴大消費群。

3．不同的細分市場對商品的需求彈性不同

需求價格彈性是需求量對價格變化反應的靈敏度。由于各種商品的具體特點不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總