第四章

營銷調研及信息系統

要管理好一個企業就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。

———馬里恩·哈伯

1市場營銷信息系統2市場營銷調研3市場需求的測量和預測

本章學習內容3開篇案例可口可樂市場調研案例可口可樂費力不討好的市場調查第一節

市場營銷信息系統寶潔公司注重市場調研一、市場營銷信息系統MIS

(

MarketingInformationSystem)菲利普?科特勒認為營銷信息系統是人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。定義:1人員、知識以及信息設備的軟硬件共同組成的集合體2起始和終端都是營銷者3處理程序：評估需求；開發信息；提供信息；評估新需求這一概念反映出目的：收集分析信息實現營銷決策控制營銷環境4二、MIS構成

營銷信息系統營銷情報系統營銷調研系統內部報告系統營銷分析系統市場營銷環境

微觀環境因素宏觀環境因素市場營銷經理分析計劃執行控制市場營銷信息系統與信息溝通圖示評估信息需求分配信息最大特點：信息來自企業內部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時提供有關反映企業經營狀況的信息2核心：訂單——發貨——收款循環3內部報告系統的任務：提高銷售報告的及時性4(一)內部報告系統（二）營銷情報系統

：（1）無目的的觀察。（2）有條件的觀察。（3）非正式的探索。（4）有計劃的收集。收集外部信息的方法后者用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”。前者為企業中所有與外部有接觸的員工提供正在發生和變化中的數據。營銷情報系統與內部報告系統主要區別：（三）營銷調研系統

營銷調研系統系統、客觀地搜集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。（四）營銷分析系統

市場信息營銷評價回歸分析因子分析相關分析定價模型廣告預算模型選址模型聚類分析統計庫模型庫營銷分析系統資料庫

第二節

市場營銷調研

一、市場營銷調研的概念（MarketingResearch）就是運用科學的方法，有目的、有計劃的收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合理客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，工營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷的依據市場營銷調研的作用

1有利于制定科學的營銷規劃。

2有利于優化營銷組合。3有利于開拓新的市場。二、市場營銷調研的類型

1、探測性調研探測性調研是收集一些資料，以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發現想法和洞察內部，常用于大規模的正式調查前。不需要制定嚴密的調研計劃。2、描述性調研描述性調研試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描述性調研可以說明兩個變量間似乎存在某種聯系。可以幫助調研人員確定因果性研究的變量。3、因果性調研著眼于弄清問題的原因與結果之間的相關關系及回答“為什么”的問題。主要采用實驗法。調研工具營銷調研促銷調研市場營銷調研內容產品調研顧客調研競爭調研51234確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提交報告三、營銷調研步驟（一）確定問題和研究目標1、明確所要調研的問題。2、在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。調研方法調研方法調研工具（二）擬定調研計劃資料來源抽樣計劃接觸方法調研工具主要包括二手資料一手資料資料來源市場營銷調研步驟

—制定調研計劃

市場營銷調研步驟

—制定調研計劃調研方法實驗法調查法訪問法觀察法市場營銷調研步驟

—制定調研計劃調研工具儀器調查表問卷示例市場營銷調研步驟

—制定調研計劃抽樣計劃抽樣計劃抽樣程序抽樣單位抽樣范圍市場營銷調研步驟

—制定調研計劃接觸方法面談電話郵寄(三)收集信息

在制定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的油耗和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行試驗調查時，調研人員必須使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免相互影響，并采用統一的方法對實驗處理和外來因素進行控制。(四)分析信息從以獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，可將數據資料列成表過，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。(五)提交報告

調研人員向營銷主管提出與經行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提出依據。如能是管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。五、市場營銷調研方法

營銷調研方法確定調查對象收集資料固定樣本連續調查觀察調查普查典型調查抽樣調查實驗法詢問調查

第三節

市場需求的測量與預測

一、市場需求測量

●（一）不同層次的市場●（二）市場需求●（三）企業需求●（四）企業預測與企業潛量(一)不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口（b）潛在市場（a）總市場（二)市場需求●某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。市場需求(1)產品(2)總量(3)購買(4)顧客群對于需求的概念，可從8方面考察：(5)地理區域(6)時期(7)營銷環境(8)營銷努力市場需求市場潛量Q1市場預測Q市場最低量Q2計劃費用行業營銷費用在特定時期的市場需求（a）市場需求作為行業營銷費用的函數(假設在一個特定的營銷環境下)市場需求同計劃營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。就是說，市場預測表示在一定的營銷環境和營銷費用下估計的市場需求。但不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量不會刺激產生更大的需求。市場潛量是指在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。市場潛量（繁榮期）行業營銷費用在特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）（b）市場需求作為行業營銷費用的函數(假設在兩個不同的環境下)（三）企業需求●企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。●企業的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：企業需求●由于不同企業的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：（四）企業預測與企業潛量●企業預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。●企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。二、估計目前市場需求1總市場潛量2地區市場潛量3行業銷售額和企業市場占有率（一）總市場潛量總市場潛量在一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量，其估算公式為：Q＝npq其中，Q為總市場潛量；n為既定條件特定產品的購買者人數；q為每一購買者的平均購買數量；P為單位產品平均價格。（二）區域市場潛量⒈市場累加法：先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計在每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場的潛量。（工業品生產企業常采用）⒉多因素指數法：指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量。（消費品生產企業常采用）（三）行業銷售額與市場占有率企業未識別競爭對手并估計他們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼、正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。根據國家統計部門公布的統計數字，企業可以了解到本行業的總的銷售狀況，并用企業銷售狀況與整個行業發展相比較，評價企業發展狀況。三、市場需求預測方法●（一）市場需求預測概念●（二）購買者意向調查法●（三）綜合銷售人員意見法●（四）專家意見法●（五）市場試驗法●（六）時間序列分析法●（七）直線趨勢法●(八)統計需求分析法時間序列分析法●即把某種經濟統計指標的數值按時間先后順序排成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發展趨勢。主要特點：以時間推移來研究和預測市場需求趨勢，借以排除外界因素影響。對于產品銷售的時間序列（Y）來說，其變化趨勢主要以以下四種因素發展變化的結果：⒈趨勢（T）⒉周期（C）：在中期預測中比較重要；⒊季節（S）：為預測短期銷售提供基礎；⒋不確定事件（E）：應從過去數據中剔除這些因素的影響。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有3種模型：加法模型：Y＝T＋