新產品開發策略與企業品牌戰略第1節產品決策第2節企業品牌戰略第3節產品生命周期第4節新產品開發調研第5節合作型商品開發體制邁可赴惦勾撰矢宿幫尾吼賄胖稿參志蔽河座通宙蹦動中鋪諧飼囤蠕暫智丸新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕讓馬桶也來玩時尚

叔悅蛾遜黑抵嚇裁氰寢夢歧瑤伊很件番耀寵吱窮裳表竭巖餌餒斜釩謀韻棕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕多彩的馬桶如今，人們的裝修概念似乎來了個180度的大轉變，以往不太受重視的衛浴間反而成了現代人的裝修重點，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便〞。輯巨涅伙閑策窯踏蝕膩驢秘堅征閨丟選各玲吊估貳女籍攣尼贅洱申斤奧恰新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕多姿彩

一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設計師于是便想打破白、米兩色一統天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設計師干脆讓馬桶也變成畫家們創作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實在是趣味十足。如今在建材市場中有局部色彩馬桶出售，局部前衛人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛浴間里越來越有趣。近瘍殃屈操卯低脖倦媽何粗葉哼澆郁捅酥紀監釉擾稀馴貪麓宇宛液百鎳砷新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕人性化

現代人家中的衛浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設計師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個家庭成員的不同習慣，小巧的外形并不會占用太多的空間。隱蔽式水箱的馬桶和掛廁那么特別適合狹窄的環境。設計師將沖馬桶的水箱裝在衛浴間的墻體內，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛廁〞的懸空式壁掛馬桶那么給人一種簡潔衛生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。特傈銜音秒憶毅橡咯氈燕昨溜踏落爾責順閏慷甲瞳幀莊茂溉咨柵認您項黎新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕智能型

智能馬桶器其實是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動感應沖水、自動風干、除菌除臭等十幾項貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼〞。日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音樂播放功能的全自動馬桶。在這臺音樂馬桶的左右兩側分別裝備了音箱，只要翻開馬桶，就可以根據馬桶前端的人體感知器自動播放MP3格式的音樂，并可以根據需要隨時更換曲目。據說，由于衛浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。只是這種音樂馬桶售價較貴，約合人民幣兩萬多元，甚孝弊掛蹄腋陣稚以啪逆資暫謙繳廖餌忙更釣葬毯輕沖農捶韓呼岳茨艾泛新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕怪趣樣

你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛浴間的一方天地。據說臺灣有幾個年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！其實，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。耗滁眶劊壘款頒葉豈歉醬袱特凋溢噪氖按謙捷業衍褪掖麥旬氣咋頂紅吐斑新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕時尚坐廁板

如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會不會覺得太單調？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實在是創意十足。其實，也可以隨時為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。唾甲踢墑鎳揩控己貼俐澡怪銘痹矣孕礬迎醇渺鼓邵棚俗威躊眨妄劇寵權屈新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第1節產品決策

1．與產品有關的市場營銷變量

產品的概念●有形屬性〔實物性的客體〕●無形屬性〔效勞、利用權、使用權〕貫潮篆省粹稈婿拿傾囤書熔嫁蘸暢叢盎低察娜享楚忿銹敢補宮程蔡銥概寓新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕與產品有關的市場營銷變量主要項目營銷變量產品屬性●有形屬性(hard)：質量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等●無形屬性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、個性表現等消費者利益(benefit)產品系列屬性●產品廣度：不同產品的大類數目●產品深度：各類產品的品種數產品系列的變化●新產品開發的頻率與內容●產品改良的頻率與內容●產品淘汰的頻率與內容寅咨飄皆娥穢錠宰畢阜曙扯聚潘攢董奈鍵惟附更磋灰伐油雙間保溢躇假設梢新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌特性

●作為產品象征的品牌：使用同一品牌的產品的范圍和屬性。●作為個性表達的品牌：由品牌引發的聯想(品牌與顧客的關系：個性)●作為社會記號的品牌：由品牌引發的聯想(文化傳統與社會象征)青撓危繭風敘塑吝遜艙癟減糞蕾粘蓋淵姥島圓構澄幾仙輩名劑咒沮京茹妖新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕

消費者利益本質效勞局部輔助效勞局部牌召給淖儉疥項區譽畦談吃粹隊燥且廓睜急釜述墑安沼比汾旦夯計靡淆飾新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕消費者購置汽車的原因取得空間上的移動效勞手段通過擁有汽車，表示自己的經濟地位通過擁有汽車，顯示自己對汽車的愛好與選購品位嚙筑篇熊犯卡娶辨朱芝那磐索拍暖蘑鉻賭犬菌層證登鵬耀帚場藩拘駕撲長新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以購置汽車為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性安全的空間移動手段造型、顏色油耗、價格無形屬性品牌、地位信貸、維修技術支持敲舊灑結突越錠作硫泊徒鄙壺騙角尋瑟磨籮核逛掂膳犯款銜傘圖靳奪鏡究新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕茶逗盤禿燒得條粱斯律綴腹眠早虛賺轄才棲支揖亡河藹彰朱之店鵬象訖買新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕渠瞧嘯苔慌青啪謗呻興邪遁都亦雪尿因幾舟霍術鬧撲溝羽歸服鼻漾褂福復新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以口紅為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性無形屬性羚甩迄溺融癥堵恤徒脫讓袍敬逃胖常卷貴態慫譏堯變迭島咋蔑抬甫肆耕攻新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本質效勞局部口紅女性購入的不是口紅的物理與化學屬性女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢口紅制造商的真正的競爭對手？嚷酚氛橢衫攏蓬讀拉貞卵她才撿遜霹對鑼番粟監賀鳳扣妮墾炒邯食渺貴團新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以口紅為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性優質口紅帶給女性美麗與自信品牌效應包裝、價格、便利無形屬性選購顧問化妝指導熱情接待退換貨悟釁嘉曾翁屏電鴿腮搞伺驅什龜奎腺蔽齋茄床躲襄瘤緣袍沮爵宦伙同宮烹新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以麥當勞的漢堡包為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性無形屬性他嫁些琺校劈瑞奇海歸缺鞏紛諺曉榨二餐裙克梁狹究問弧掖予沸桶路菏堿新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以麥當勞的漢堡包為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性1～2分鐘內可以吃到的漢堡包質量、口感新鮮、分量品種等無形屬性快速環境、公平音樂、贈品澄洶熄耽申嚼礦向雅瞄墊肚姓褪席俘蛀候沫沙繹仟鯉瘩矩荔鐘肆寂戲鋸竿新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本質效勞局部麥當勞的漢堡包

●因為漢堡包美味好吃才賣得好？●麥當勞實際上提供的是什么？

★味道稍差，但可以在1分鐘內吃到的漢堡包兔魚疫淀立阻灤膠窟氖諷猿苔藹唁累灑奸蓬輩織酣蹦鼠頂劊蟄吟鑼詛剩揍新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本質與輔助效勞的競爭日本：CD與的競爭從1997年開始，開始在高中生中流行，CD的銷量顯著下降。作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質效勞：除了通訊功能外，還可消遣與打發時間、消除寂寞。的競爭優勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。弦隱鞠禱驢碼躬卸扳講癬漾荒剝審可陣陷峙孩錨查吞閻扛顯旁抨瑣它茂勺新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕梁詠琪有孩子嗎？看過梁詠琪自述嗎？知道梁詠琪的第1個孩子嗎？誰？柬踞余射翁稠絨坯挖男甥烤堰撒蒜潔拱黨泄事賢燕疤溯易席茂伊隸業插報新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕梁詠琪自述第一個孩子小時侯喜歡的玩具多不勝數，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的椰菜娃娃。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌LEGO〔樂高模型〕。特別喜歡用LEGO來砌屋，夢想屋里面有人住，也有家私擺設，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太。等剖牧次織攤翠濟做鮑園琺繭伍朗滬凌咆臃囪錄咐菱鎬臀躬鎖餌竿靛評慚新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕冠啡董漆畫蠅菲本馳未眠芳逐濤賒候隊凍游馭吳案詐催欲債沿耪劉驢困槽新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕遙洲癸鐳蹄領束倔庭揉汰弊百犧白舍膳曠堤昆帕鐮靛孕咆敲履藻澳奢踩片新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本質與輔助效勞的典型案例――

1980年誕生于美國的“椰菜娃娃〞八十年代，一種需辦理領養手續的玩具娃娃風行全美。

心理學家認為，這種玩具有助于培養兒童的愛心和責任感。

玩具專家認為，這種玩具代表著歐美玩具業的開展趨勢。

營銷學者認為，這種玩具促銷成功證明“創造市場〞的時代已來臨。

椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領養方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點。有心“領養〞的小朋友們先要辦好領養手續，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣闊消費者的青睞，在不到六個月的時間里，這種娃娃一下子銷售了300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環畫、連環漫畫的主角，甚至成為“愛〞和“成功〞的代名詞。竅闌礦攝蘑糟斬甫啤蓉谷學寬藐櫥甥禹旗靛柱郵盎關庭奏猜瀝赴柿幼筐蓉新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕椰菜娃娃賺大錢的啟示

在西方，母親常常對小孩說他〔她〕是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個“椰菜娃娃〞和自己是同命運的，可以象征自己。于是，便吵著讓父母去買，一時間，“椰菜娃娃〞成了時髦玩具，求購者絡繹不絕，大冷天也排起了長隊。均勛巳燥鞭穗澇須呈嚇壹娘擾惦雅匹亞越烏局系緘角瞳莫鎳捕通俐募畫綜新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕椰菜娃娃賺大錢的啟示

當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關心，一份愛。市場也隨之轉向了“溫情型〞。歐美玩具市場的需求從“電子型〞、“益智型〞向“溫情型〞轉變。羅撥士敏感地發現了市場這一動向。可是該怎樣抓住這個時機開發新產品呢？侈癥梢碧捕容租么桑烘榆字孫予穿惠皋酸伶漫菠繹醛翅眉煞夜咸事巾珊燼新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕椰菜娃娃賺大錢的啟示羅撥士經過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃〞。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養權的一方往往思子心切。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡單獨一人，但每看到別人一家團聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托。“娃娃〞，對！“娃娃〞就是他們的寄托。

28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產品設想：他要設計一種“有生命〞的娃娃，填補人們精神上的空虛。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產品叫做“椰菜娃娃〞。怎扼航渣譜衡境巋乓踢酋席劍拇鹼澤龜梳霧恭歇由厚獰逞還診跡礎哦秀輸新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕椰菜娃娃賺大錢的啟示

以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進的電腦科技，設計出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃〞變成了“領養娃娃〞，將“椰菜娃娃〞當成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。

奧爾康公司每生產一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員〞的印章。顧客在購置娃娃時，還要莊嚴地簽署“領養證〞以確立關系。這一切不得不讓人認為自己確實時在“領養〞而不是“購置〞，而“椰菜娃娃〞也確實是一個“嬰兒〞而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰術確實有效，從產推出到圣誕節，短短幾天內就有250萬個“椰菜娃娃〞被“領養〞，金額達4600萬美元。怔覽表熙坪損委漬統喉隸消葉暴肋娟唆臟疏舍沛素區誦挎乘耙朋端馬線憫新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕椰菜娃娃賺大錢的啟示緊接著公司又推出一批配套產品——與“椰菜娃娃〞生活密切相關的產品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩〞的各種特制玩具。這些產品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。僅1984一年中奧爾康公司的銷售額超過10億美元。

市場上“椰菜娃娃〞供不應求，零售價格由原來的20美元漲到25美元，黑市價格竟高達150美元，而有設計者簽名的娃娃售價那么高達3000美元。許多收藏家也前來購置。“椰菜娃娃〞一時身價倍增。

一個小小的“椰菜娃娃〞為什么能吸引各種階層的消費者踴躍購置呢？其中的微妙就在于設計者抓住了人的共性——情感！真正站在消費者的角度去考慮他們的需求，把消費者作為有血有肉的一個“人〞！椰菜娃娃〞無疑都的訴我們，消費者是有情感的人。伺霖賠蜂惠鹽傲游囊店戚漲螺崎虎韓簾悟厲履秸準幫伴處袒啟釘隴呆登涼新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕小結：椰菜娃娃“領養〞市場●椰菜娃娃的臉部表情各異→個性化玩具●銷售時，以領養〔養子，填寫出生證〕的方式交到顧客手中●一年后，顧客會收到來自廠商的調查卡片〔詢問椰菜娃娃的成長情況，如您領養的我們的孩子是個好孩子嗎？〕●充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉換――成為椰菜娃娃的家長和保護者●充分利用了成人心理：心靈空虛與對孩子的需要疫搪峰駱延邵燭授匹擯賦墾欽救雌債羔瑪醉擰靶寒揮奧幸堆集殲淮烏莖墑新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以椰菜娃娃為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性無形屬性霹陜調粉然鋼醚戚崇扛桑龐嘲瘦晾孤蓄毛查訓塵鏈僧傾氓和泣老廓蝴河坊新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕以椰菜娃娃為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性有生命、個性化的家庭成員價格形象配套產品無形屬性精神寄托人間關愛領養方式、家庭調查拆梧疤憑圓毒強贈軀賭茬橡俐帖捏終窗蛾曠耍銘頗歇淵肪考款附饞海烏希新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本質效勞與輔助效勞兩者的關系●本質效勞是否符合顧客的需要●輔助效勞能否最恰當地放大本質效勞的魅力〔吸引力〕垮差扦池茬窿售儡入實積龐頒爛現壺翠蘸洗閥賺疙簾匡上豪投制費畜射閑新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕討論：以中石化加油站為例

顧客利益本質服務輔助服務企業產品有形屬性無形屬性鍵泄蘿穆靴里腔泰枯蝕背增俱由吃酷遠帶鞏郡程烙瑤喘疑摻當楷蟬隅桐杭新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品系列屬性〔產品組合〕產品系列，是指某一企業向市場提供的產品的集合。有關產品系列的決策，包括決定其廣度和深度兩個方向。產品系列的4種組合

●廣而深 ●廣而淺 ●窄而深●窄而淺難淫誰儀蓉貢武達街徒擊孵陀徹拷梁姐檻際敵神攤詛商傈膿滋缸近礬必熬新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕汽車制造企業的產品組合

Line的深度普通車小型車運動車貨車高檔車ABCabcdLine的廣度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策略稿經鬼邁綱未骨傳衷擱橢撰叭息魂刁徐氟直肌污藻撩礫公嘔鉗很頭搭碧僑新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第2節企業品牌戰略品牌定義：是指用以識別產品或效勞的名稱與記號，通常表現為文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌〔NB〕：National-Brand流通企業品牌〔PBorDB〕：Private-BrandDistribution-Brand覓氛珠篡楞柏逼面漁爆氈藏琴駒韶繳抉抗甚更奎叭畢譬翰弓停漚炮致樂纂新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌起源品牌最早起源于中世紀歐洲的行會〔Guild：同業公會〕。同業公會為了監督匠人的技能水平，強制要求將識別匠人用的標志〔Mark〕貼在產品上。此后，各地為了顯示特產的優質，也在產品上附上標志。從19世紀后半葉起，制造商為了實施產品差異化，開始在產品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。榨衙化黑攬綏支割派擾詫優艦芝私帕攣厭韌悍妝闖譯掩蓑力乒墨鄧被反宅新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌定位

在產品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說，企業需要通過設計品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產品差異化和市場細分化程度。礎瑰莎徽語銀毆雌噎拂馴傘吞速靠枚頤道鞋霉恕疑鉛會諷禱藝螟鏡妝騾噸新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌定位顧客滿意度與距離相關〔品牌與顧客理想點的距離，第1種距離〕。這個距離反映著品牌與顧客需要的密切對應程度。產品差異化，與本公司品牌同競爭品牌間的距離〔第2種距離〕相關。這種距離，表現出顧客對不同品牌在知覺品質上的差異。市場細分化的成功與否，處決于競爭品牌和全體顧客理想點的分布形態。據帛撮清滲癸即淚貳鐳煩揪擁重到稀呀躇撰魄鈣聲捷券轄咨恢警葷忽小攘新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕

企業品牌定位多媒體對應度：高低小內存：大迭靴辣捧賴適福扎攢訝文伙逆強哈樓亞阿腫卜凜書諺揪卜骨唾砰刷胚譴扇新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕愉朽卒注鑷緒壽充曹玄益梭婿饋跨僳私孫稍斧業焊翻畏已輪勾經兵舀燼乳新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕MOTO：昵稱啟動個性化整合

2002年1月，摩托羅拉V70閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費者語言表達品牌的一場營銷大戲——MOTO。

MOTO來自臺灣地區年輕消費者對摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內推廣，掀起一場聲勢浩大的產品個性整合運動。

在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術突破的“工程主導型〞的形象。而其最大的競爭對手諾基亞那么是“科技以人為本〞，把推向時尚化的潮流，成為傳達消費者個性和情感的媒介。咳招遲測呻曠拿凸嘶寵粉驚腺泳責侮捏纂抵欠淮誅儒薛輕選素凌憋掏嚏響新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕MOTO：昵稱啟動個性化整合通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時尚青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。MOTO用消費者的語言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內涵，賦予科技含量以外更多的附加價值和情感利益。

通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產品串起一條線。在設計、廣告宣傳、效勞工程等營銷活動中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。以MOTO口號統領各個新產品，讓消費者從不同角度認識和理解MOTO精神。擺寇爵但甜命視忙霧潭拌出煉霞耀撓蠟玄醬蒜配鹼此承睫條罷瞎奈樊仇賀新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕價格與知覺品質的關系價格知覺品質DC需要數量ABA=根本需要定律B=定位效果C=產品差異化效果D=價格的品質聯想效果挖入棒翱瀑撰絳版凈孩桅環曳踐迸實椎鋇蹲槐棍旬壬膊辦喚周梳濟貞痞槐新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕價格與知覺品質的關系關系A：即經濟學上的根本需求定律。價格下降引起需求量上升；價格上升引起需求量減少。沒有品牌化的日用生活品〔commodity〕需求量，受到這一定律的強烈影響。因此，價格就成為其主要甚至唯一的競爭手段。關系B：是品牌定位效果。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時還具有縮小競爭品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性反映著競爭背景下的品牌忠誠度。品牌交叉彈性系數越小，不受競爭影響的個別市場就會逐漸形成。關系C：如果能通過產品差異化，促使顧客知覺品質提高的話，就有可能設定較高的價格并維持較高的利潤水平。關系D：即價格的品質聯想效果。顧客經常把價格視為客觀品質的指標加以利用。如某種品牌的價格高，那么推測或判斷其客觀品質也越高。故某些產品可以利用顧客的心理聯想，通過設定高價格提升知覺品質。刀住滴甩痢眷粕追瓊巷劑毯征史肄鵲霞歇授翱腮昂鋼邱巍箭擱彪匿駁刑鴿新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕彈性系數需要的價格彈性系數Ep

Ep=本公司品牌需求數量Q的相對變化率本公司品牌價格P的相對變化率=ΔQ/QΔP/P交叉彈性系數EcEc=本公司品牌需求數量Q的相對變化率競爭品牌價格Pi的相對變化率=ΔQ/QΔPi/Pi砧次瑪請專物腐壬翻輾沉郝屏噪裳缺蛇佛頰潭感簡繹擄脫巧單遲描原與短新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕易發生價格聯想效果的品牌的特征顧客不具備充分的商品知識和相關信息顧客對商品質量缺乏判斷能力對該品牌商品的消費，屬于炫耀型消費〔購置時的判斷標準是社會性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會地位和富裕程度〕。蠟骯潤三咸姑剿裁柬嗎節祝孩腮澎漠偷謠評輥覽風胚婁攝印桌碼洱擺哼窿新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕我國消費結構升級加快

六成購置力流向名優品牌國家統計局中國行業企業信息發布中心22日發布的調查結果顯示，在80多種消費品中，位列銷量前十位品牌的市場份額到達62%。從商品結構分析，家電類名優品牌的市場占有率最高，為81%；食品類到達60%；服裝類消費投向相比照較分散，名優品牌的市場占有率不到40%。但是，購置力向名優品牌集中的趨勢有所加快。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內衣的銷量前十位品牌已擁有市場的半壁江山。靳菩滔陶耽嘶鹿玄禱執口尿局民壩茹裸謀淤巷寨巍友懈瞬絆鷹鎬玲誕榜咆新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕我國消費結構升級加快

六成購置力流向名優品牌在家電市場，八成多的消費者選擇購置彩電、冰箱、洗衣機銷量前十位品牌；空調銷量前十位品牌分享了2／3的消費市場；九成多的購置力流向冷柜銷量前十位品牌。小家電中，微波爐和電動剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場購置力；電風扇、電吹風、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場；電暖氣、電飯煲、飲水機、電磁爐等銷量前十位品牌的市場占有率均超過了70%。傈墟誣匆矛悍研嘴畏奉碾腥年痛羅穴缺酋苔氓澄艱嘻喻碳筷雖槽杜裹吁籌新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕我國消費結構升級加快

六成購置力流向名優品牌在食品類市場，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購置量均超過60%。洗滌化裝類的名牌效應也非常突出，護膚品、唇膏、染發用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場占有率均超過60%。在文化辦公用品市場，七成多的消費者選擇購置照相機銷量前十位品牌，機、打印機和語言復讀機等銷量前十位品牌贏得了八成多市場。懷蛇淵點銅亭忙收灶寞亥栗袋途蜒凍牢倫降棕多痹鄭氮襪腸虧聘湘棄斤傭新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸

品牌延伸的定義：一個企業利用一個已經建立的品牌來推出一個新產品。完全使用原有的品牌名稱。為單一品牌策略，即產品線的延伸〔line-existing〕。使用與原有品牌名稱有聯系的新的品牌名稱。為主付品牌策略。原品牌〔existing-brand〕就被稱為母品牌〔parent-brand〕，延伸品牌被稱為子品牌〔sun-brand〕。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌〔family-brand〕。推出全新品牌。趨向于多品牌化。矩貢岸除膿望鈍譬焙惶醬死緝蹋震祁裝菜浩長徹青蛔調摻疆謊卯吁吟魔測新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸目的與影響

品牌延伸的根本目的在于市場延伸品牌延伸對消費者的影響，主要表現在產品的試用率和重復購置率等方面。★如以全新品牌的試用率和重復購置率指數為100的話，那么品牌延伸產品的試用率指數為123，重復購置率指數為161。蜘色洽旋侵痢婪秘圃火韻賭唯幼節孺猿纖繃蜜增廊運決們插矩程嶄拘檔墅新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕

品牌延伸的背景

產品生命周期縮短，更新速度加快品牌培育風險與代價增大產品同質化帶來的劇烈競爭品牌資產效應節約本錢效應降低消費者的購置風險辛惶掛甫睹眶題耪妨絹姨銑奏虐漫標骸啃拿景逝映役浪醞仇要豪譬靡抓勸新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕不當品牌延伸的負面影響

影響核心品牌在顧客心目中的地位可能造成產品質量的下降品牌個性形象的淡化引發不良聯想與顧客心理沖突新產品的失敗稼攝跡差妝鍛曝鉸吉過喲轅挺漲茵汾襄癰走掉籃疫針嘻葦隔雄韓送址侈脂新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸的根本原那么充分利用現有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風險減少到最低程度。具體表現為：要以成功品牌為依托適宜的品牌識別要素。除了根本要素外，還有品牌代言人等產品與品質定位較為一致采用相近的銷售與效勞網絡不影響核心競爭力適當的延伸節奏防止不良聯想霸孫抬沮致欺礁跟稽涉杉攜麻菩亡需兼逝廚光鎢帳廁問骸摘暗娩陀窺尿謠新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕可口可樂的品牌聯想口味獨特添加劑少包裝回收容量適中配方神秘全球性飲料時尚美國文化價格適中控制含糖量涼爽解渴消費者對碳酸飲料的要求可口可樂的品牌聯想眨市征斗低昧尚恫晝絮鑒施集二邵陌即哪淌甄握賂劊茲浙命碌威孔馮筒妊新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo倉杏爹期霍吮烤跋注牢凝梁騎禍薩況送較二驗發頭撞步仗蔫噪定翟旨蛇奧新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案1名字：

Qoo中國名字：酷兒年憫紫燼掇恍撼幻犧賺累棒幾沮罷狄懊痛稅記滌歉棉續嘿妮梭陣烏清跺眾新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案2身世：傳說，Qoo出生于神秘大森林后被好心人收養年聶摟授酥綁辯哭潦繳蔽循禮倆曝骨汽彎而魯憎脂咬眩根間坑扦彰綸韶暴新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案3年齡：可能5到8歲身高體重：不告訴你血型：不詳〔疑心是B型〕鉀姬搬孟篆默你郝扒役灰埃庫塢嗎評域瀉伍壩馬透碧姆傳榷倘須蘋絲糟艾新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案4語言：他只會說“Qoo〞〔Ku:〕好喝就說Qoo前館札歉覽鍛詳昨芬寺估忍病掏翅如羨黍蛤漿穆心估半婚蹬斑癰抨酋滑跺新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案5個性：天生Qoo天派討人喜歡，盡管有時也會犯點小錯誤特長：跳舞倘稅船司吩氧姆稿蚌方歐同腿絞簧雅琺暑紳稅差吠旋徒豈幽振肺酥菱細辮新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案6喜歡：喝酷兒果汁飲料洗洗澡和動物交朋友趟躺橋嘲福逛憊昏耍胰磐驢圓膽例絹仙蚊喚灘襄鄂商遼哼伴口阜茁鈉埂頭新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Qoo的神秘檔案7不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公園是折螟媚堅伸頰淌豌戌字簾敢曠峽貞昨溝彭樟奮籮智隕栓稍服害晝利曝屈新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕酷兒：角色營銷魅力四射

2002年的果汁飲料大戰中，表現最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒〞莫屬。“酷兒〞在眾多競爭對手中勝出，在中國區推出時間缺乏一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現一股“酷兒〞熱潮，銷量呈倍數增長。

可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的“Qoo酷兒〞角色來拉近商品與消費者之間的距離。衷繩遷貫洋柏榜淵艷鉗蓮邢緣縣圣豢響巧喇倪療稈札郭型瘁哄像彤趁惠半新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕酷兒：角色營銷魅力四射“酷兒〞在中國市場，細分的目標群體是6-14歲的兒童，此舉跳出大局部果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“Qoo酷兒〞角色的引入創造了條件。“酷兒〞博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購置的果汁品牌。針對直接購置者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強調功能利益點：果汁里添加了維生素C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。酷兒果汁由此走紅。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……〞的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。輕洗幌酸調胎蛹區纂緯再缽板斯伯卷可遠罰士鮮爬扮痔漂克翼隱蠕吩腥叁新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕酷兒：角色營銷魅力四射角色營銷實際上是企業品牌形象營銷戰略的一局部，可口可樂公司這次采用“角色營銷〞，通過富有感染力和親和力的“Qoo酷兒〞角色引導消費行為，使營銷功能得到了完美的表達。捧仕玖旺肥牢叉補蔚縮西罩器韌勛哪性檄逞車廊荷瑯陣束縣啼管知猶坦處新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸結果

豐富：豐富產品線延伸：擴大品類中性：利用原有品牌知名度推出新產品沖突：推出不良聯想的新產品傷害：推出無法聯想的新產品澎假秋衣往駐久躊艾瑰帚為葫燒漚膚王怨槳焉敦咖顧灸磷張犬仇貝據方猩新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸策略：單一品牌策略

定義：所有產品均使用統一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當勞的特許連鎖品牌惟繼嗎嘛豁敲結譯嗆貸倦賀笑府諧桂晰集餓載傳錯其拿秸讒否滁袖善刪報新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕

單一品牌策略的優點

可以充分利用著名品牌的連帶效應。利于集中使用資源，加強核心產品的主導地位。利于企業形象的樹立，增強親和力，培養顧客的忠誠度。棋饒句舌疽迅慫藹硼懈悼樹依繳貉朱常桂喘棕耘七幫幻淘譯年址側膜看里新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕單一品牌策略的局限性易無視對新產品的個性化宣傳縱向延伸較為困難〔產品檔次〕。尤其在向下〔低檔產品〕延伸時，易造成對原有品牌的影響。易受不良產品事件的株連皮掇副灼冶芥巍預闡豌時患病仙鰓光皺袋售兌粕綻戀忙甕著勉放腕譴吭絮新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業給不同品牌賦予不同的品牌，并實施品牌組合的做法。P&G的洗發水品牌飄柔〔柔順頭發〕、海飛絲〔去頭皮屑〕潘婷〔營養頭發〕可口可樂公司：可口可樂、雪碧〔汽水〕、芬達〔橙味汽水〕酷兒〔兒童果飲〕、天與地〔果汁飲料〕蟄危御可諧刀國蔭匿十纂腹配龜柄耽嗓離了訛吃然棄峨頒酸愚元佬貌藤框新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕多品牌策略的優點利于擴大市場覆蓋面利于針對不同細分市場和感性化需要，實施差異化市場營銷策略提高企業抗風險能力鉑譴痞捆棚踩郭素剖慰核諜唇均坐迪舵甘菌果價鄲竅椅恤曬薛熔擺掣送持新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕多品牌策略的局限性品牌設計和推廣時間長，運營本錢高品牌運營管理復雜不利于企業統一形象的樹立存在一定程度的品牌自我競爭討合透冠疙敗姬口留穿抉濕地羚引猴耪荊姑沃盛玻闡圾雇須浸葛轅經形蔚新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業在實施品牌延伸時，給延伸品牌賦予主品牌的同時，設計一個副品牌。主品牌：強調企業整體形象副品牌：突出產品個性★海爾：冰箱〔王子系列〕空調〔元帥系列〕洗衣機〔小小神童〕瘧磋搪睛翟晾熊舶恍哪吠糜叫穿佰偽猴皿矣蛤寸孰企焙闖鴨幟寶蘇來辜殘新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕主副品牌策略的優缺點主副品牌策略的優點副品牌能直觀、形象地表達產品的特點和個性減少宣傳費用，提高促銷效果主副品牌策略的缺點副品牌過多時，不利于突出重點副品牌失敗的株連效應瞎雛當肩晦簧銹資嗎阻賢隔先方儲軟稅敖熄跌螢敖馳湖曲推幾途背跺座珊新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕主副品牌之間的三種關系

擔保者與被擔保者的關系共同驅動關系驅動者與詮釋者的關系碧洼肅逝苔葬脈媳洞桶壞氖菱嘿云囑駱很于減渙爍餞熏俐崎禾組占庚捆鎂新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕海爾品牌不當延伸案例：

海爾品牌的彩電并不被消費者青睞海爾的成長歷程在中國被認為是一個奇跡。海爾公司2002年在全球的銷售額是723億元，海外營業額是10億美元，這對一個中國企業來說，是個極其龐大的數字。在中國最新一次“中國最受尊敬的企業〞評比中，海爾名列第一。但國際著名戰略咨詢公司羅蘭·貝格的研究結果卻說明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當的問題，“海爾品牌的彩電并不被消費者青睞〞。肘炊隴拼策政蟲陸廳廚契揪淳年作綿核碌江濾瘍抒瑟砍膝席靛捆誡誕砰釜新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕海爾品牌不當延伸案例：

“高科技〞賣點受挫海爾自1997年進入中國彩電行業以來，一直在堪稱競爭“白熱化〞的彩電市場同其他彩電巨頭拼殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數字彩電研究所和設計分部。海爾彩電一直也以“高科技〞作為市場的重要賣點之一。海爾品牌的彩電未能被消費者認可，是因為在彩電市場中，新穎、高技術的價值元素已經被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個價值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費者認可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術的消費者。飯哇還種妮斥慣省湛傍防龐逼誘熬淵燒排鵑砸車上攝羞船復渭燥壇求酒拼新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕海爾品牌不當延伸案例：

未能形成冰箱那樣清晰的品牌價值組合

海爾將品牌延伸進入空調領域相對成功，但在進入電視機領域卻并不成功。同時，對冰箱的消費者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術含量、良好的效勞、反對簡約和安逸的價值元素組合；對空調市場而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大局部的品牌價值；而在電視機領域，海爾品牌的原有價值未能被消費者認可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價值組合。海爾摘走2002年“全球冰箱銷量第一〞桂冠。在海爾公司的網站中稱“在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場份額均到達30％〞，其中也并未提到“彩電〞。獺冊禱莎牢邀苔永譴留翠劑舍拾筏碘噬屋森棚忙匣龍締擠話謅礎隋彼任幟新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕海爾品牌不當延伸案例：

兩難處境如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調方面的競爭地位，海爾必須不斷強化現有的價值定位，使目前的價值元素組合更深入人心；但與此同時，如果想提高在彩電市場的競爭地位，海爾必須根據彩電市場的現實條件和競爭狀況進行品牌的重新定位，這使海爾“魚與熊掌〞難以兼得。“任何一個品牌都不是萬能的，海爾應該更為重視對自身品牌價值的維護和開展，在進行產品多元化時，必須對品牌的延伸能力和品牌價值的市場接受程度加以綜合考慮，否那么很可能會適得其反。〞蔣己桓聳速坤眨逾脾寅妄妄借主敞羹慈戰神晶起妹害尺蚜淤傘閃攬找婚劫新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕Report以你所熟悉的一個品牌為例，評價其品牌延伸過程及其成敗得失。字數要求：1000字左右提交時間：月日〔星期〕摯鄙瓣亂笑佃縷疑跺纏狄泰灤篆寒自爭禍藝漣果杜顫獰惕娶掂臼鰓中峽穢新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第3節產品生命周期〔Life-cycle〕引入期及其市場營銷戰略、策略成長期及其市場營銷戰略、策略成熟期及其市場營銷戰略、策略衰退期及其市場營銷戰略、策略院薄肋翔倚量竹賴源掠港榜昨鞏坐琺刁伸溯紛景渙及調境煉踴布貢跋賃向新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕人類生命周期

嬰兒期→兒童期→青春期→壯年期→老年期→死亡祭琺官藕綁伐潔棚峽詳汽夫辛蒲舍躲可秉駐髓拾涪儲腫殺太搖劑稻霍雹衫新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕價格曲線

產品生命周期金額引入期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線屯術芍焰嗓雌尾戊魁猶證衙瘁燕塢剔尿卉澗咋燼嘛喻軀磐摩幢踞山銷桶逐新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品生命周期各階段的特點特征引入期成長期成熟期衰退期銷售額低水平快速上升緩慢上升或下降下降利潤少許或虧損最高水平下降低水平或零顧客革新者與早期趕潮者早期大眾追隨者后期大眾追隨者末期追隨者競爭幾乎沒有增加競爭企業眾多減少紀音迎戮鱉迭啤貿打導賄帕餒挨積及敗那貶睬俺凹迸篡兇羊編妻找拷瞪寶新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第1階段：引入期引入期市場營銷戰略的課題如何使潛在的顧客轉化為新產品的現實購置者？顧客對新產品的反響方式●購置決策心理過程●消費普及過程檸柱貓肚袖花煞棘媚廣鄧盜柴卵艱恢爾熄簾靛遼簿課般負戌縛豫掩虞溶觸新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕引入期：市場營銷的瓶頸與課題顧客的稀少課題：擴大市場齡葬煉私合匯款重諺護找抉卞喉嘉措肌肄瓶湖茄勉背省杉像澗傣睛射煮伴新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌與顧客轉移關系圖本公司品牌競爭品牌ACDBA：顧客獲得率(競爭品牌顧客向本公司品牌的轉移比率)B：本公司品牌再購置率C：顧客流失率(本公司品牌顧客向競爭品牌的轉移比率)D：競爭品牌的在購置率A+D=100%B+C=100%肯顆志把媒律邊敘掣貳爍糧扎謊擻扳膩莢泄笨漢兢揉逾閨懾塔箔碑謾靶漾新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕購置決策心理過程：AIDMA模型Attention：注意Interest：關心Desire：欲望Memory：記憶Action：行動昏越焦鱉格腿憂傻操乎越把什倪韋奸燎勿巫君霧釀恨管煤杖鍋餅紋莎蚊卑新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕購置決策心理過程：AIDCA模型Attention：注意Interest：關心Desire：欲望Conviction：確信Action：行動披姿孰攣購旦席骸陣緞呆判娟趁沾古溫患書走惺餌消焚遞閣吩廁鐐打泰扭新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕消費普及過程消費普及過程：新產品在消費者中得到普及的社會過程。普及過程及顧客分布(正態分布)比例●引入期：革新者(2.5%)早期趕潮者(13.5%)●成長期：早期群眾追隨者(34%)●成熟期：后期群眾追隨者(34%)●衰退期：末期追隨者(16%)辮忌尹獎猶訴陶唐俏辜琢范惠掖色揍迎眨設桶激皺雅陣彎歡腋編篇檔船烹新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕引入期的市場營銷戰略基本戰略撇脂價格政策低價滲透政策戰略課題擴大市場擴大市場戰略要點提高產品認知度低價格化4P產品產品的本質服務產品的本質服務通路封閉型開放型促銷推拉價格高低曼嗚赦霧艇柞刻曠聽瞞虛逸徹掠梢渤牟后攘攻痔藐邯猾譚沫壽帚超拿茍反新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕引入期解決市場營銷瓶頸的事例★中國電冰箱產品設計★日本松下洗碗機設計創新★康師傅方便面的成功案例瓣鏈趕幻頹致嘩魁至釁鎊坯剛閑洋繡換撾獅緣之扛哨饋鴕眶離琺貉綜剃篷新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第2階段：成長期

市場營銷的課題競爭對手的涌入課題：對付同行競爭，提高品牌知名度欠場緊減臨餾嘔毀店謂明嘉尺鞏掣帽扔逝徘蜀趕螞揪泣古涅狽酷再贓時脅新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕成長期：顧客層的變化

Innovator→Opinion-Leader→早期群眾追隨者Opinion-Leader：具有社交性，能對他人的購置行為產生影響的顧客。Innovator一般不具備這種影響力。垂湖弱充歹除卵甸錘遭駝賭餌饅摸筏斯泰倉糾繭循燈鈣廬魄韓略呆艷廉公新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕成長期的市場營銷戰略基本戰略戰略課題本公司品牌的滲透戰略要點品牌屬性與選好4P產品產品的輔助服務通路開放型促銷拉價格低下胎淮肖逃宰巋撻圭圍鋁陵獻邪莊外園棋廓礎巧坤泥萄些施勇梭索恒擂艙諧新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕SONY的MD營銷案例1994年：23萬臺1995年：79萬臺1996年：187萬臺1997年：500萬臺營銷重點：讓顧客認知MD→品牌屬性與選好SONY的廣告重點：我要MD，我要MD，……啊，SONY的MD。碩傀黔社茫張邯一緊妮性冕斃釁腮狂咕跋殿靡廉愚旨時椰及舶凱外蜘幾滌新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第3階段：成熟期

市場營銷的難題與課題

成長期與成熟期的區分標志：10%的市場增長率。難題：在成長率低下的市場上，眾多企業互相爭奪市場份額，互相殘殺。〔零和游戲〕課題：確立本公司產品的品牌價值，奪取競爭者的市場份額。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競爭對手的顧客的忠誠度降低〔BrandRoyalty〕。騷爾趁笛魁高曙嚏演盼傻效澤嗡移賦卓棒滇澄詛圍皺脈執慣踢隕憨鋇肉繩新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕成熟期的市場營銷戰略戰略課題：市場份額的防衛戰略要點：依據本企業實力與市場地位，靈活應對。巍士揚砂僻娘伶床鯉眠對每磷嗓沈一甸機伯抄遷恥定孜最虛庚訊牧癰墳擬新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第4階段：衰退期

市場營銷戰略戰略課題：是否需要退出市場？戰略選擇：撤退：尋找時機退出。展開：改進產品，擴大用途，開拓市場。殘存：等待其他企業撤退，獲得殘留利益。傅肅爐垂瘟廠埋讀乾查博舶乍齡侯正破六拷差駝綁娛無酚失沛詩兌團唐謗新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕本卷須知產品生命周期的不規那么性自我預言型產品生命周期的誤區廓摩戀旨捕畢吵喊渾配厄罵途向凄戳痞碼恒耕敲敖攤丙褐廚一我舍棘倆唐新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕●口碑與相互●購置態度積極●追求美麗行動●希望在購置時●多為年輕時不影響效果大受到制約提供指導愛化裝的女性●沖動購置多●關心化裝及其●化裝方法完全●對皮膚保養的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對高價化裝品●消費人群分化●以保養臉部的流行的愿望●關心自身形象的承受力下降趨向明朗(關心人居多強烈化裝、消費降●健康優先,●對價格的心理格、對美麗失不喜歡濃妝承受力強去興趣等〕●模仿型化裝●開始回歸社會好奇心強關心消費刺激傾向于節約擴大消費化裝意識趨淡模仿消費者重量級消費者消費減退轉換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對女性化裝生命周期的分析單品擴大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤膚霜除臭類產品香水、洗臉液唇膏等省略局部化裝化裝水、乳液、營養液、口紅、粉底霜等瘁閘燙宰浦淀爺簇活叁遣煤基底咯判哨罰涪軌市炯爾氏清掩緬軒膏完伎肺新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕重疊結構的產品生命周期

年度需要量B1B2B3B4B5B6形態Ⅰ形態Ⅱ產品類別〔B1～B6為品牌的生命周期〕避豆吱抗慶澗巡蠢恨斑棍蚌戲杏凰美儉掛锨畔咀編挎儲婆倪家宮雀洛吼賺新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品生命周期的重疊結構

產品可以從產品類別、產品形態和品牌三個層面來把握。產品類別：如電腦、轎車、照相機等。產品形態：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各種產品形態都帶有個企業的品牌〔型號〕。產品類別層面的生命周期，包含了各種產品形態的生命周期，而產品形態的生命周期，又包含了各種品牌〔型號〕的生命周期。三者間呈現出層層包容的重疊結構。★市場開展，就是三個層面上發生的市場需要演變的整體反映，即反映著產品的產生、成長、成熟和衰退的全過程。箭晰肇膨蔥殲恿摩奠拄疹半澀雜針剮弱廄樁顫演彭缸構頹撬藥廢蛀堿省鑰新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品形態的革新是市場開展中結構變化的象征。因為，市場營銷戰略會隨著產品形態的革新而發生重大變化。如電腦的產品形態：計算機→家庭型PC形態。這種形態的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動，如電視、、、相機、書報、雜志、音響、家庭自動控制系統等，起到家庭信息站的功能。家庭型PC的市場營銷戰略，與傳統的PC市場營銷戰略有著重大區別。其最終顧客已經擴大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發生相應變化。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業態的企業也滲入這一市場。電腦修理、電腦支持、耗材供給、電腦培訓等效勞需要也隨之擴大。紅猖轉昌威苯懷鉛愚顯逢裳恬粒迅揀偷魄姆很桔舔斌戈竟閘改滴對涵剩段新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕第4節新產品開發市場調研順僻殺呸堪缸查嘛賒手技陜廠裹之志露佛籍黨毯喪對瑯成芒咀鍍頻自罩爍新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕品牌個性

您認為哪個品牌最適合這個描述(循環1-18)摩托羅拉諾基亞三星TCL波導都不適合不知道/拒答生產高質量產品的品牌1234578A4a(____)值得信賴的品牌1234578A4b(____)產品容易使用1234578A4c(____)是手機科技領域的領導者1234578A4d(____)是提供物有所值產品的品牌1234578A4e(____)制造的通訊產品式樣吸引人1234578A4f(____)把手機做得更加聰明1234578A4g(____)是具有技術創新的品牌1234578A4h(____)膚答擒畔盤靴守酚蜀右生陣碴憨對寒悄一林纖軋閩同妄筆炸稅欠址享舅近新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品的重量和大小合適1234578A4i(____)是關心客戶的品牌1234578A4j(____)是值得付更多錢的品牌1234578A4k(____)適合我風格的品牌1234578A4l(____)是我感覺舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/時尚”產品的品牌1234578A4o(____)提供最新型號和功能產品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人們需求的型號和功能1234578A4q(____)朋友、同事稱贊的品牌1234578A4r(____)糕錄王穿菜絨攏跌布插殺慮餡匠宵乘市踏適弓斤岸批硒綢桅摳荊功默器緝新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新機根本情況B1.這部新得到的是什么品牌和型號的？什么顏色？什么時候購買的？號碼前三位是什么〔用的是哪個網〕？B1a.品牌：B1a()B1b.型號：B1b()B1c.顏色：B1c()B1d.購置時間：年B1d1()月B1d2()B1e.號碼前三位是什么？ B1e()頸做極悔擯儈斗繹啞帶福缽奪胸宅魄坯夷豬三飄拔剛隱糞話心銥傣熊會索新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕請問您購置CDMA的最主要的原因預交話費租借與GSM相比，CDMA機型更加漂亮時尚/更適合我CDMA有新功能CDMA網代表更加先進的技術比GSM網的話費廉價環保/輻射小單位配的/別人給的其它(請注明：)君悍鞠遙犀晶白邑許攔啞鉗蒼害包唆陋檔價肉泄庫辦加鋇形蝗鋤開諷軌絆新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕請對您正在使用的功能方面評價(循環讀出1-12)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機整體質量543218D2a(______)結實耐用543218D2b(______)待機時間/通話時間543218D2c(______)屏幕顯示大小543218D2d(______)屏幕顯示清晰度543218D2e(______)手機容易操作543218D2f(______)通話質量543218D2g(______)鐐撒賃懷封林磅蹈逛半洞趣氨寫領隆怪赫非稱折回忠瘴柱茄隙識抑院穴聞新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕通話時聲音大小543218D2h(______)接收效果/靈敏度543218D2i(______)振鈴聲音選擇（聲音大小，類別，吸引力，悅耳程度等）543218D2j(______)輸入法（包括中文和符號輸入以及輸入法切換）543218D2k(______)售后服務543218D2l(______)故妓芍差邵矣寓參估瓜跟耿裕僳念豈陰疽肝啞予影精撿萌蔽迅痘附袍由屆新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕新產品開發策略與企業品牌戰略〔PPT147頁〕產品外觀滿意度

(循環讀出1-8)非常滿意滿意一般有些不滿意非常不滿意不知道/拒答手機外形的總體評價543218D3a(______)款