互聯網信息傳播情態與口碑營銷組織實施

一、運用網絡技術是組織口碑營銷的必由之路口碑，比喻眾人口頭上的稱頌;作為營銷傳播的手段，已有很長的歷史，并且在不同的歷史階段促進生產與交換的發展。口碑最初依賴音聲符號，在面對面語言交流的口語時代中起著主導作用。文字的出現和印刷術的發明，使人類對信息有了批量生產的觀念，標志口碑進入文字印刷時代，擴展了口語和口碑傳遞的外延。如果說杜牧在《清明》中描述：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂;借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”有幾分營銷味的話;那么，李白《客中行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光;但使主人能醉客，不知何處是他鄉”對蘭陵酒的色、香、味的描述，就是令人神往的口碑營銷了。報刊、廣播、電視傳媒的發展，形成媒體主導的大眾傳播時代，口語傳播和口碑營銷作為補充手段而繼續存在和發展。網絡的興起，提供了豐富的信息資源和快速的傳播通道，運用網絡時代的網絡系統，組織與經濟文化相適應的口碑營銷已是企業當前參與市場競爭的必然趨勢，口碑營銷影響力的不斷擴大，勢必在網絡時代迎來一個嶄新的營銷時代。(一)網絡環境改變人們行為方式，習慣地運用網絡搜索信息網絡時代的豐富資源和快速傳播，引起了生活方式和消費心理的諸多變化，激發了對網絡技術的運用與依賴。當人們策劃消費的時候，首先想到的是運用網絡搜索相關信息，以及博客、播客、視頻活動中的議論話題，包括商品、服務口碑、消費理念與休閑方式等等。網絡傳播的信息機制，體現網絡資源能量，使以前接受媒體廣告的被動消費者，轉變成為通過網絡搜索信息、現實主動的理性消費者。網絡環境主導著人們的行為方式，人們不必守候在電視機前等待廣告的出現，不必在閱讀報刊新聞中去尋找廣告信息，也不必滿街奔走去尋求商品與服務。同時也取代了報刊、電視、廣播大眾傳媒的核心地位。網絡環境形成人們的生活理念與行為方式是持久的，是穩定的，也許是永恒的。這種環境決定口碑營銷是網絡時代最可信賴與最有發展前景的營銷方式。(二)網絡視覺提升信息傳播效能，有效地發揮注意力經濟網絡技術的普及應用，媒體娛樂互動形式的急驟增加，數以百千萬計的有線電視、報紙雜志、電子出版物、網頁以及博客、播客、手機同時搶占人們的眼球。媒體的豐富化、多樣化，爭奪越來越稀缺的注意力資源。對于廣告市場，注意力渙散更是有史以來最大的威脅。視覺效應，屬于“注意力經濟”范疇。根據美國廣告協會研究，電視進入廣告時段，有92%的觀眾會換臺，或不理睬廣告，導致傳統廣告難以吸引公眾眼球，廣告效果難以令人滿意。許多廣告正在成為無用的垃圾，造成注意力經濟的嚴重流失。與之相反，互聯網上搜索的信息，特別是通過搜索引擎搜索的口碑信息，得到的是經過搜索過濾的準確、純潔的信息，是消費者經過消費檢驗的現實評介，分享著消費者的體驗成果。把注意力集中在消費者對廣告信息的審定和補充上，體現廣告的真實性和可靠性，有助于排除垃圾信息和提高視覺效能，有助于減少視覺污染和克服視覺分散，使眼球和信息有機組合，使注意力經濟發揮應有的作用。(三)網絡技術促進口碑迅速擴散，推動口碑營銷深入發展網絡傳播速度有口皆碑，網絡傳播承載的口碑營銷也同樣得到人們的贊賞。傳統意義上口碑傳播是依靠親朋聚會、休憩閑聊進行的，時機效果不可預期，而且也容易隨著時間推移而消失傳播機遇。數字技術和網絡傳播的演進，網絡中的電子郵件、聊天室、論壇、網站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面是有目的地主動搜索，針對性強，能隨時隨地獲得和擴散信息，避免了不可預期的時效障礙，使口碑傳播有了質的飛躍。同時，網絡提供有保存功能，也有利于信息檢索。例如有時對一些信息只是瀏覽，沒有注意細節，當事后覺得需要，還可以從“博客日志”和“聊天記錄”中找回來;保證著口碑信息的有效傳播用。(四)網絡群體形成口碑營銷規模，有助于提高口碑營銷效能互聯網提供許多信息交流平臺，如QQ、博客、聊天網，即使是搜索引擎，也把相似的信息匯集在一起，供用戶瀏覽欣賞。這種集聚形成的網絡群體，引發相互間討論社會生活的諸多話題，當然也會涉及消費領域的各個方面，并且在網絡的消費者之間互相傳遞。網絡群體評介商品與服務的贊美、鞭策構成口碑營銷的具體內涵。實踐證明，互聯網打破了傳統意義上口頭傳播，而趨向于互聯網尋找與自己有共同興趣和愛好的用戶團體，建立彼此之間的密切關系。同時，由于群體興趣的類同性和相似性，也會形成同伴壓力、從眾心理和流行風潮，從而使口碑產生颶風般的群體效應。此外，還值得關注網絡群體的交叉現象，例如某成員既參加A團體，又參加B團體，他可以將A團體的信息帶到B團體，也可以將B團體的信息帶到A團體，使口碑跨越團體，繼續擴散。二、網絡時代口碑營銷的組織與實施(一)網站與網頁網站是企業的門戶，是吸引消費者進入網站瀏覽網頁，接受企業產品與服務的前提條件。好的網站有多張網頁，有真實準確、精湛悅目的信息內涵，有易于口碑傳播的具體內容。特別應該開辟論壇與交流園地，讓用戶發表意見，評品議論，分享經驗;讓企業了解情況，改進工作，滿足需求。要有互動內容，培育用戶對網站的認同感和信任感，使用戶成為企業或網站的推銷員。同時要及時更新網頁內容，確保網站形象和顯示企業的管理水平。(二)內容與感召力有三個方面：一是內容的創意。在廣告高度飽和的環境中，人們平時不會去留意那些平庸的廣告，只有那些內容豐富、妙趣橫生的，才會吸引人們目光。有些企業認識到，把廣告創意點寓于娛樂之中，或者用互動話題激發用戶的探索欲，使他們自愿去關注，自愿去傳播，并在傳播過程中體會成就感、滿足感。二是內容的真實。真實是內容的基礎，只有用戶覺得內容絕對可信的情況下，口碑營銷才能發揮效果。如果弄虛作假，愚弄大眾，只會引起反感和壞口碑。浙江某地曾經有兩個企業，一個是原有“大二型”國營企業，名為某絲織廠;另一個是后辦的民營企業，名為某絲織總廠，突顯“總”字，有“欲蓋”國營絲織廠之意，也有“彌彰”之實，逐經工商查實，撤銷了這個總廠，企圖創建的品牌口碑也就喪失殆盡了。三是口傳語言感召力。所謂口傳語言感召力，是指易于理解又能影響用戶采取行動的語言。例如一些科技領域的術語，演繹成通俗語言。晦澀的語言會障礙用戶的口傳，大多用戶只對自己熟悉和能理解的事物感興趣，即使用戶能勉強明白其中意思，也因為表述困難，而不樂于傳播。明白易懂的語言，能降低用戶理解的門檻;親切和諧的語言，能使用戶樂于口傳。(三)產品質量與口碑傳播質量是企業的生命，是企業經營的根本準則，只有良好的品質保證，才能使用戶滿意而愿意向別人推薦。一般質量的產品即使有了口碑，也不會持久。有營銷者說：“你不需要讓200萬人了解你的產品——你只要有質量的產品，用正確的方式告訴合適的2000人，他們就會幫助你傳播給200萬人。”但壞產品比好口碑傳遞的更加迅速，傳遞好口碑常常需要用戶的體驗和認同，才會進行口碑傳播;而對于壞產品，用戶會不假思索地加以否定。一個壞口碑能很快毀掉一個好品牌。(四)意見領袖意見領袖在口碑傳播中的重要性，表現為：前瞻性——有敏銳的信息觸角，對一些新事物、熱點有甚強的預測能力，愿意嘗試并驗證其價值。能引爆熱點，觸發流行。專長性——對事物有專業知識支撐的論點。啟發性——如幽默、詼諧，或有犀利、與眾不同的視角，而令人喜愛。意見領袖傳遞口碑，內容要有沖擊力，要對產品和服務有足夠的了解，要讓他們有體會并且能提出相應的建議。參與其中，付出勞動和努力，做出貢獻，才會取得消費者的共鳴、分享和接受。意見領袖有聯系員、權威人士(內行)、團體中的影響者等幾個層級，消費者常常專注一些有影響力的人，或者明星(名人)，或者自己熟悉的朋友和同好對產品或服務的認可。由此，將有限的資源集中運用在意見領袖身上，也是企業取得口碑營銷效益的必然選擇。利用名人進行口碑營銷，是當前媒體傳播的主要流行方式，但是，有些名人往往代言許多產品，少的五六個，多的則甚難計數，當然也可能有很少的，甚至有不參與代言的。然而，也有消費者只知道是名人，而不清楚是代言什么廣告。同時，消費者也意識到代言人說的，并不一定都是好產品，因為它有高價碼商業味之嫌，難免少些公信力。實際上意見領袖也不是