第13章證券投資基金營銷管理學習目標：了解證券投資基金的主要客戶類型及其特征掌握證券投資基金的銷售方式和銷售渠道了解證券投資基金的市場服務類型掌握證券投資基金的費率結構第一節證券投資基金的客戶研究一、對客戶特征研究的意義對客戶特征的研究是資產管理的起點。不同的投資人具有不同的風險承受能力、投資限制和稅收狀況，進而具有不同的客戶特征和客戶需求，這是判斷投資管理是否成功的標準所在。基金管理人應面向現有與潛在客戶提供全方位的市場服務，獲取客戶信息，滿足客戶需求。二、證券投資基金的客戶特征（1）風險承受能力同一金融資產所帶來的風險是相同的，但客戶的風險承受能力卻是千差萬別的，它受到投資人的財務狀況和心理因素的影響，因而其衡量也較為困難。①投資人財務狀況主要指投資人的資產負債性質。如：銀行存款負債、償還時間確定；保險負債金額確定，償還時間不定。②非財務狀況主要是投資人的心理素質，尤其風險偏好。風險偏好型——風險承受能力高；風險回避型——風險承受能力低。（2）投資限制投資限制是指客戶由于自身的某種特性而在某些領域的投資受到限制。如：法律法規限制、外匯限制、股東要求等（3）稅收狀況相同的資產管理方案對于稅收負擔不同的投資人而言意味著不同的結果。如：累進稅制下，收益型的股票或債券組合更適合目前稅收負擔輕的投資者。三、證券投資基金的主要客戶類型類型包括：機構投資者、個人投資者。主要投資者有以下（特點、風險偏好）：（1）保險公司保險公司是目前基金最大的機構客戶，它們投入的資金量大，投資期限長，但風險承受能力較小，要求比較長期穩定的收益。投資限制：投資于股票和股票型基金的賬面余額上限為公司上季末總資產的20%。（2）養老基金養老基金的投資期限一般較長，對利率較為敏感，其投資對象一般也以固定收益證券和一部分的股票投資構成。偏好風險小的基金。（3）證券公司和基金公司證券公司投資基金比重較高的原因之一是作為該基金的承銷人對余額的包銷，通過券商理財產品持有投資基金。基金管理公司本身對基金的投資一般是作為發起人的投資。它們都可以看成是一種被動性的投資。（4）信托公司和投資公司

信托公司的資產投資渠道多，投資限制較少，投資經驗水平遠高于保險公司，對基金投資收益的要求比較高，風險承受能力也比較強。投資公司的資金使用途徑有一定限制，投資經驗、能力相對較差，風險承受能力強。（5）個人投資者個人投資者是基金最重要的潛在客戶群體。第二節證券投資基金的銷售與市場服務一、國際證券投資基金的銷售渠道一般指開放式基金的銷售，是一個持續的過程。（1）直接銷售：不通過中間人而把基金單位或股份直接出售給投資者。（2）代理銷售：通過代銷機構銷售基金的方法。①包銷：銷售機構先買入基金，再公開銷售給投資者。②集團銷售：由包銷人發起組成銷售集團，包銷人向其他代理機構（多家證券公司及經紀人）支付銷售費用。美國，大多基金發行采用代銷或包銷批發給當地投資銀行，轉售給投資者，辦理相關買賣和交割手續。日本指定證券公司辦理基金承銷。二、我國證券投資基金銷售渠道

開放式基金銷售，以商業銀行代銷為主（50—60%），證券公司代銷（10%）、基金管理公司（30—35%）直銷為輔的競爭格局。極小份額的第三方基金銷售機構。1、商業銀行利用豐富的客戶資源，作為基金銷售的主陣地。存在不足：1）一定的壟斷地位引發傭金過高，損害投資者、基金公司利益，阻礙行業健康發展；2）銀行理財產品與基金產品存在一定沖突，從自身利益出發，銷售基金時不能保持客觀中立。2、證券公司證券公司客戶資源，投資意識強。優勢：1）有龐大專業基金銷售隊伍；2）市場低迷時的營銷更有優勢；3）ETF、LOF等上市基金產品的銷售有天然優勢。3、基金公司直銷①公司網絡電子直銷業務；②設置一定資金門檻的理財中心和直銷柜臺；③面向機構投資者的理財中心或理財團隊。最新：運用第三方支付平臺，在電商網站上的基金直銷店4、證券投資咨詢機構及獨立基金銷售機構天相投資顧問公司，目前有20家獨立基金銷售機構。5、保險公司及期貨公司6、基金超市將發行的開放式基金匯聚在一起，由投資者根據需要自由選擇，并對投資者提供投資指導服務的場所。如：招商銀行基金超市、海通證券基金超市等。我國開放式基金主要是代銷、直銷方式，輔以蓬勃發展的其它銷售渠道——基金超市等。二、我國證券投資基金的市場服務（1）信息披露披露歷史業績與風險狀況、目前投資方向和內容、對市場的預期，基金管理人的重大變更等影響投資人利益的信息（2）客戶理財顧問服務基金管理人針對大型機構客戶、中小投資者進行研究，提出適應客戶需求的投資理財方案。（3）更廣泛、更低成本的投資選擇提供多種不同風險與收益狀況的基金產品，允許在不同基金產品之間進行轉換。（4）投資者教育活動幫助投資者了解證券投資基金；幫助其了解自己；幫助其了解市場；了解基金發展史；了解基金管理公司。第三節證券投資基金的費率設置一、證券投資基金的費率結構基金持有成本：基金持有人費用（所有一次性由投資人直接支付的費用）；年度運作費用（周期性按年支付的費用）（1）基金持有人費用：①申購費用（支付給管理人，申購—前收費；贖回—后收費，隨持有期遞減，與贖回費不同），美國免收費基金，我國申購費率不超過1.5%，申購金額分檔計算。②贖回費，支付給基金資產；③轉換費（不同開放式基金；傘形基金）；④紅利再投資費用（一般不收）。（2）基金運營費用：管理費（與規模成反比，與風險成正比，美1%，我國大多開放式1.5%，債券基金低于1%，貨幣基金0.33%）、托管費（我國開放式基金比例計提低于0.25%）、其他費用（業績表現費、銷售服務費、交易費、審計等運作費等）。二、基金資產規模與費率變動關系（1）單個基金資產規模與費用率呈反向變化（2）基金業總規模與費用率呈反向變化三、美國基金費率的變動趨勢（一）過去的20年間，美國共同基金整體的平均費用率呈現顯著下降趨勢。原因：1、基金費用與規模呈反向變化；2、購買的基金類別向無負擔類型轉變；3、規模經濟和行業的激烈競爭使總費用減少；4、投資者更傾向于選擇投資費用率較低的基金。（二）不同的投資目標使不同類型基金費用率不同按資產加權平均費用率：股票基金的費用率高于債券基金和貨幣基金四、我國基金費率設置的改革總體：