《中國互聯網廣告發展白皮書》

中國互聯網廣告發展白皮書(2012年第3季度)目錄報告概述1.研究背景與目的2.研究方法3.相關概念報告正文1.中國網民規模增速減緩2.中國移動網民規模進入第二個發展高潮3.中國網民人群屬性保持基本穩定a)性別結構b)年齡結構c)學歷結構d)職業結構4.中國網民上網習慣向移動化發展a)上網設備情況b)操作系統情況c)瀏覽器情況d)上網地點情況e)上網時長5.中國網民網上活動更加碎片化6.中文互聯網網站數量增長強勁7.中文互聯網網站仍然是中小網站的天下8.中小企業是中國電子商務市場的主流9.互聯網廣告市場規模巨大10.互聯網廣告已超過報紙成為第二大媒體11.中國網盟廣告增長迅猛12.網盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源13.中國互聯網廣告主行業分布TOP1020中國互聯網發展概括與展望法律聲明報告概述研究背景與目的近年來，隨著中國經濟的迅猛發展，中國互聯網也發展迅速，網絡經濟正逐漸成為中國經濟增長的助推器，互聯網正在改變人們的生活。未來十年整個中國都將搬上互聯網，移動互聯網和三網融合將增加整個社會對互聯網依賴的廣度和深度。中國互聯網正在成為中國經濟發展的最前沿，是中國經濟最具發展機遇的部分。為了貫徹和落實《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》、《中華人民共和國電子簽名法》和《電子商務發展“十二五”規劃》，為了更好地透視中國互聯網的發展現狀，中國電子商務協會數字服務中心(CECADigitalServiceCenter)聯合各方專家、各個機構，充分采集并聚合各個方面資源，形成了《中國互聯網發展白皮書報告》報告。研究方法本報告采用多維度調查數據綜合計算方式實現，調查數據來源：樣本組監測、在線聯機調查、計算機輔助電話問卷調查、行業訪談。調研數據權重：樣本組監測(30%)、在線聯機調查(10%)、計算機輔助電話問卷調查(50%)、行業訪談(10%)。相關概念網民：指上季度內使用過互聯網的10周歲及以上中國的居民。移動網民：指過去半年通過手機接入并使用互聯網的網民。中文網站：是指注冊者位于中國境內，以中文為主要語言的網站，以一級域名為單位統計。電子商務：是基于因特網的一種新的商業模式，以計算機網絡為基礎，以電子及電子技術為手段，以商務為核心，把原來傳統的銷售、購物渠道移到互聯網上來，打破地域限制，使生產企業達到全球化，網絡化，無形化，個性化、一體化，其特征是商務活動在因特網上以數字化電子方式完成。互聯網廣告：廣告主是基于互聯網所投放的廣告，互聯網廣告分為網盟廣告和搜索引擎類等多類廣告。網盟廣告：網盟廣告是通過技術對接廣告主網絡營銷需求和媒體流量發現的一種手段，它通過集中采購各類網絡媒體的媒體資源，通過技術手段實現分布投放的虛擬運營平臺，幫助廣告主實現多種媒體資源組合投放的廣告服務網絡。調查范圍：本報告中的數據指中國大陸地區，不包括香港、澳門和臺灣地區在內。調查數據截止日期：本次統計調查數據截止日期為2012年9月30日。報告正文中國網民規模增速減緩圖1數據來源：中國電子商務協會數字服務中心截至2012年9月底，中國網民數量達到5.81億，互聯網滲透率為43.36%。在普及率達到四成的同時，中國網民增長速度延續了自2011年以來放緩的趨勢，2012年第3季度網民增量約為1300萬，滲透率提升不到1個百分點。當前網民增長進入了一個相對平穩的階段，互聯網在易轉化人群和發達地區居民中的普及率已經達到較高水平，下一階段中國互聯網的普及將轉向受教育程度較低的人群以及發展相對落后地區的居民。互聯網的大普及為我國網絡經濟的發展打好了扎實的基礎。伴隨著政府國民收入分配制度改革的力度，伴隨著居民收入的持續增長和國家擴大內需政策效力的逐步釋放，各階層人群對信息產品的需求也進一步釋放，推動了信息產品消費量的穩步提升，預期我國網民的質量將進一步得到提升。中國移動網民規模進入第二個發展高潮圖2數據來源：中國電子商務協會數字服務中心截至2012年9月底，我國移動網民規模達到4.21億，較2011年底增加了約4700萬人，網民中用移動接入互聯網的用戶占比由上年底的68.75%提升至72.46%。移動網民上一波的快速增長周期在2010年上半年結束，從2011年下半年開始，移動網民的增速重新出現回升勢頭，終端的普及和上網應用的創新是新一輪增長的重要刺激因素。當前，智能手機功能越來越強大，移動上網應用出現創新熱潮，同時手機價格不斷走低，“千元智能機”的出現大幅降低了移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶的轉化。雖然我國網民規模的增長進入平臺期，但是移動網民規模的增長正處于上升期。移動接入設備和移動應用正在成為網絡經濟新的增長熱點。預計，2014年移動網民規模將超越PC網民。基于移動互聯網的電子商務和廣告網絡將迎來新的發展機遇。中國網民人群屬性保持基本穩定性別結構圖3數據來源：中國電子商務協會數字服務中心截至2012年9月底，中國網民中男性占比為56%，比女性高出12個百分點。近年來中國網民性別比例保持基本穩定。年齡結構圖4數據來源：中國電子商務協會數字服務中心隨著中國網民增長空間逐步向中年和老年人群轉移，中國網民中40歲以上人群比重逐漸上升，截至2012年9月底，該群體比重為22.44%，已達到全體網民數的2成，其他年齡段人群占比則相對穩定或略有下降。學歷結構圖5數據來源：中國電子商務協會數字服務中心網民向低學歷人群擴散的趨勢在2012年繼續保持，小學及以下、初中學歷人群占比均有上升，其中初中學歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯網在該人群中滲透速度較快。大專及以上學歷人群中網民占比基本飽和，上升空間有限。職業結構圖6數據來源：中國電子商務協會數字服務中心網民職業中，學生占比為35.34%，遠遠高于其他群體。比較歷年數據，與網民年齡結構變化相對應，學生群體占比基本呈現出連年下降的趨勢。中國網民上網習慣向移動化發展上網設備情況圖7數據來源：中國電子商務協會數字服務中心手機上網快速發展的同時，臺式電腦這一傳統上網終端的使用率一直在下降，截止2012年9月使用臺式電腦上網的網民比例為38.24%，僅略高于手機上網0.98個百分點，預計2012年12月中國手機上網網民規模將首次超過使用臺式電腦上網的網民規模，成為我國網民第一大上網終端。操作系統情況圖8數據來源：中國電子商務協會數字服務中心根據中國電子商務數字服務中心對國內主流操作系統的統計分析，2012年第3季度WindowsXP使用率呈現持續下降的趨勢。從操作系統的使用率來看，與第2季度環比，Windows7系統呈現增長趨勢，其他操作系統呈現相反趨勢。瀏覽器情況圖9數據來源：中國電子商務協會數字服務中心根據中國電子商務數字服務中心對國內主流瀏覽器的統計分析，2012年第3季度，IE6瀏覽器的使用率份額持續下降趨勢，但仍占所有流量的26.5%，而IE8的使用率曾上升趨勢，使用率達到31.54%。Safari、Chrome瀏覽器的使用率連續2個季度呈現增長趨勢。上網地點情況圖10數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2012年第3季度，89.96%的網民在家里使用電腦接入互聯網，與上季度相比保持相對穩定。26.71%的網民在網吧上網，這一比例在2011年大幅下降后，目前降幅有所放緩。上網時長圖11數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2012年第3季度，中國網民人均每周上網時長突破20小時增至20.1小時。一方面，網民通過手機等移動終端上網，有效利用了碎片時間，提升了網民的上網時長；另一方面，網民對一些傳統互聯網的應用深度不斷提升，明顯增加了使用時長，比如網絡視頻：中國電子商務數字服務中心數據顯示，2012年第3季度網絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘，其他如資訊門戶、網上購物等網站類型的使用時長也有不同程度的增加。中國網民網上活動更加碎片化圖12數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2012年第3季度，即時通信用戶增速降緩，但繼續保持中國網民第一大應用的領先地位。網絡視頻以及網絡購物、網上支付等電子商務類應用的用戶規模增幅明顯，這幾類應用在手機端的發展也較為迅速。特別是手機視頻用戶增長明顯。微博進入平穩增長期，用戶增長放緩。總得來說2012年第3季度中國網民網上活動碎片化程度進一步加強，長尾現象愈發明顯。中文互聯網網站數量增長強勁圖13數據來源：中國電子商務協會數字服務中心截至2012年9月，中文互聯網網站數量為250萬，一個季度增長20萬個，保持了從2010年年底開始的強勁增長勢頭。中文互聯網網站仍然是中小網站的天下圖14數據來源：中國電子商務協會數字服務中心根據中國電子商務協會數字服務中心監測數據顯示，2012年第3季度中國互聯網日流量超過千萬的大站只有65家，約占中文互聯網網站數的0.003%。占中文互聯網網站數99%以上的網站日流量都在1萬及以下。這顯示中文互聯網碎片化嚴重，正是大量活躍的中小網站構成了中文互聯網積極向上的生態環境。中小企業是中國電子商務市場的主流圖15數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2012年第3季度中國電子商務交易規模市場格局基本穩定，網絡購物規模持續穩定上升，企業電子商務仍舊占據了電子商務交易的絕對多數，特別是中小企業電子商務，占據了中國電子商務交易規模的55.10%。這顯示廣大的中小企業才是中國電子商務的基礎，中小企業電子商務前景廣闊。互聯網廣告市場規模巨大圖16數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2012年第3季度中國互聯網廣告市場規模繼續保持快速增長的勢頭。得益于中國電子商務經濟的快速發展，電商對于流量旺盛的需求。中國互聯網廣告市場規模于2012年第3季度達到145.3億元，再創歷史新高。互聯網廣告已超過報紙成為第二大媒體圖17數據來源：中國電子商務協會數字服務中心中國互聯網廣告市場收入增長很快，已經于2012年第2季度超越報紙的廣告收入，成為第二重要的媒體，互聯網廣告的高速發展為廣告行業的發展創造了良好的營銷環境。中國互聯網廣告收入將保持快速增長的態勢，和電視廣告收入的差距也將逐漸減少。互聯網廣告收入的高速增長說明了網絡營銷價值正在被廣告主逐漸接受和認可，他們正把越來越多的預算投入到互聯網廣告行業。中國網盟廣告增長迅猛圖18數據來源：中國電子商務協會數字服務中心網盟、綜合門戶、視頻廣告、網絡社區收入市場規模正在開始蠶食搜索引擎廣告的市場份額。其中網盟廣告的增長勢頭迅猛，2012年第3季度市場規模已達20.1億元。網盟廣告首次超過搜索成為電商第一流量來源圖19數據來源：中國電子商務協會數字服務中心根據中國電子商務協會數字服務中心網站外部流量來源統計，2012年第3季度中國電子商務流量主要外部渠道來源是網盟廣告占36.32%，首次超過搜索引擎的35.65%。未來中國的電商看好搜索廣告搜索的流量增長將進一步放緩，網盟廣告以其形式多樣性將在未來中國電子商務流量來源中占據越來越重要的位置。中國互聯網廣告主行業分布TOP10圖20數據來源：中國電子商務協會數字服務中心2010年第3季度互聯網廣告市場十大廣告主行業分布中，IT所占比重仍然最高，達36.23%，其次是汽車行業和服裝服飾行業，比例分別為17.75%和10.02%。隨著廣告主對網絡營銷價值認知的增強，網絡營銷將為各個行業的廣告主所接受，成為重要的媒體投放渠道。其中，服裝服飾等對網絡銷售需求較高的行業快速發展，為互聯網廣告的發展帶來了極強的驅動力。中國互聯網發展概括與展望全球經濟大環境和數字技術的發展，以及政策的扶持等多方因素推動了中國互聯網迅猛發展。這些年我國互聯網在多方面都取得了進步，但是與發達國家相比較，我國的互聯網發展在網絡帶寬，互聯網滲透率等方面仍有一定差距。互聯網網民規模發展開始進入平臺期，同時移動互聯網異軍突起，開始進入第二個發展高峰。網民人群屬性保持基本穩定，越來越多的網民開始向移動化發展，網民的網上活動愈加碎片化。作為中國互聯網行業的兩大主要收入來源，電子商務和互聯網廣告。根據中國電子商務數字服務中心數據顯示。中國互聯網仍然是中小企業和中小網站的天下。得益于中國中小企業對互聯網服務的強勁需求，中國互聯網廣告市場規模在2012年第3季度達到了145.3億元，連續第二季度超過報紙成為中國的第二大廣告媒體。互聯網廣告營收增長率一直高于電視和報紙，預計在未來的幾年內，年度增長率將保持在30%以上，成為快速成長、實力強大的新媒體。隨著中小企業對網絡廣告技術的熟悉和接受，性價比較高的網盟廣告開始超過搜索引擎被廣大中小企業和網站站長所喜愛，整體規模呈上升趨勢，市場的前景巨大，預計未來網盟廣告平臺將會朝著“短，平，快”的方向邁進，即周期短，平臺穩，結算快，從而更加緊密的和中小企業和中小站長結合，成為中國互聯網經濟最有活力的領域之一。法律聲明本報告為中國電子商務協會數字服務中心制作，報告中所有的文字、圖片、數據、圖表均受到中華人民共和國法律及知識產權相關條例的版權保護。未經過本公司書面許可，任何組織和個人，不得使用本報告中的信息用作任何商業目的。本報告中部分文字和數據采集于公開信息，相關權利為