“鼠標點酒”刷新營銷模式

其實，網絡營銷在酒行業已經不是新鮮話題了，隨著近幾年網絡經濟的日趨繁榮，網上購物已成為很普遍的生活方式。而作為日常快銷品的酒類產品也從中嗅到了商機，酒類企業紛紛通過網站廣告、博客推介、網絡論壇等不同方式進行品牌傳播，更有一些人將網絡渠道視為酒行業未來發展的一個主要方向。古越龍山網上旗艦店的開業標志著酒行業的“網絡淘寶”即將全面開啟。新事物的產生和成熟需要一個循序漸進的過程，酒行業的網絡營銷正處于這樣一個摸索和嘗試的階段，從網絡品牌傳播到網絡產品銷售，這之間還有一段很長的距離，將全面“驗證”酒類企業的物流、服務能力，相比于傳統的酒業營銷模式，“e時代”是機遇，更是挑戰。傳統定位挑戰時尚體驗常年以來，酒類企業習慣于將制作精美、費用高昂的電視廣告作為品牌傳播的平臺，而經由經銷商、批發商逐級到達銷售終端的渠道則是其核心流通模式。其實這與酒類產品的傳統定位有著密不可分的聯系，在習慣性認識中，酒類產品的價值絕不僅僅限于一瓶酒，更蘊含豐富的品牌價值、文化價值和體驗價值，其綜合內涵需要經由電視媒介加以渲染傳播;同樣，為了在市場上充分體現出酒類產品的傳統價值體系，企業需要通過各級經銷商來對渠道、終端進行維護，在銷售產品的同時營造氛圍，提升消費者的認可度與產品的美譽度。而到了網絡時代，在互聯網及其相應的全新生活方式影響下，消費者發生了很大變化：消費周期縮短、產品品類擴散迅速、消費的群體差異等等都成為這個時代的消費特征。于是，越來越多的消費者，特別是年輕一代，已不再習慣于單純地從終端完成購買，而是先通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關信息，從網友那里獲取相關的產品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。消費者追求快速、高效的心理，很容易反映到他們對于快銷產品的需求上。因此，如何從消費者快節奏的網絡生活中尋找機會，成為快銷品網絡營銷的新契機。應該說，酒類產品的傳統定位與網絡時代的消費特征之間仍存在一定的“分歧”，或者說，酒類企業在嘗試網絡營銷的過程中，絕不是僅僅做個網絡廣告、開個網絡店鋪就可以大功告成，更需要從理念上全面更新，讓產品、品牌的價值體系更加多元化，將更多迎合網絡消費特征和網民心理的元素豐富進來，加強酒類產品網絡營銷中的時尚體驗。洋酒在網絡營銷中的突出表現也從側面印證了這一點，相比于國產酒類品牌，洋酒在網絡營銷方面的表現更加活躍，也成功積聚了廣泛的人氣，如帝亞吉歐，其網絡傳播手法甚至已成為經典的網絡營銷案例。而絕對伏特加所演繹的一幕更是令人拍案叫絕，通過將最新的移動技術與全球定位系統(GPS)、Twitter等相結合，絕對伏特加推出了先進的飲品應用程序——DrinkspirationbyABSOLUT，這套應用程序可以根據用戶選擇的標準，如口味、顏色、所處的地方、受歡迎程度，甚至是一天中的時間，對各種酒類產品做出推薦。更有趣的是，它還包含了全球定位系統，讓使用者能夠查看集體用戶數據，如其他人在任何時候搜尋了什么酒。該程序一經推出便大受歡迎，成為當地下載量最大的免費應用程序。顯然，這已遠遠超越了我們習慣中所了解的網絡營銷模式，而是借助互聯網以及現代科技的強大功能為載體，將產品、品牌植入到消費者的日常生活當中，從而達到提升消費氛圍和銷售業績的目的，而與網絡消費者的互動是其成功的關鍵所在。國內酒類企業在面對傳統定位和時尚體驗之間的落差時，對“互動”元素的體現同樣至關重要，如果還是以傳統的平臺、渠道將自我價值體系灌輸給消費者，就無從發揮網絡營銷的優勢，其效果也是有限的，通過網絡平臺與消費者實現更深入、更生動地“互動”，酒類企業才能早日在網絡營銷中占得一席之地轉摘于華夏酒報·中國酒業新聞網。簡單銷售挑戰立體服務在古越龍山的網絡旗艦店中，消費者可以進行特別喜慶產品的定制，這一功能引起了很多網民的濃厚興趣。事實上，能夠提供特別定制產品的酒類企業不在少數，而為何當定制酒與淘寶網聯系到一起就會產生不同的吸引力呢?一方面，互聯網進一步放大了人們在消費過程中的“互動體驗”心理，同時，更具人性化和體貼化的立體服務也是酒類企業在實行網絡營銷過程中必須做透的一門“功課”。對于酒類企業以及經銷商來說，多年來已習慣于在餐飲、零售終端與消費者面對面接觸，消費者選酒、驗酒、付款、拿酒之后，這次消費行為基本上就結束了。而在網絡時代，這種簡單的銷售行為將面臨“立體服務”的重大挑戰，網絡營銷固然大大簡化了傳統的銷售渠道環節，但同時也延長了銷售行為的周期，具體對于酒類企業而言，則需要把原來的“售后服務”延伸、細化為銷售過程中的全面服務。相對于電子產品、汽車等其他行業，酒行業售后服務、客戶服務等內容要簡單得多，這固然是由酒類產品的快銷品屬性所決定，但相比于洋酒在服務細節上的高度重視，國內酒類企業仍有很多需要改進之處，在網絡時代的大背景下，酒類企業的立體化服務或將決定其未來的出路與前景。互聯網經濟的特征在于，每一個互聯網的消費者直接與網站內容和服務的提供方發生互動，相應地，生產企業應千方百計地提供各種有效服務，以滿足，乃至創造消費者的需求。它與傳統經濟的最大差別在于信息消費的多樣性和個性化，可以預見，隨著酒類企業廣泛深入嘗試網絡營銷，消費者的選擇余地將越來越大，很難被某一固定品牌捕捉和鎖定，如果圍繞酒類產品的內容和服務不能持續、迅速地更新完善，其網絡終端就很難將消費者的注意力轉化為忠誠度，這與現有的酒類企業特別是區域為王的強勢企業所習慣的市場掌控模式截然不同。反過來說，這也為酒類企業拓展外圍市場提供了更為便利的捷徑：通過網絡營銷的平臺來提高和改善“立體服務”，直接搶占消費者視線和需求。其實，互聯網時代對于“立體服務”的需求并不僅僅局限于酒行業，有了互聯網，工業界將真正開始由以產品為核心轉向以消費者為核心，作為工具，網絡營銷既能快捷方便地實現各種服務功能，又能創造出許多新的服務需求，從而衍生出更多商機。綜觀當前的網絡營銷發展趨勢，成功者基本上是因為提供到位、體貼的服務而獲益。所以，在網絡淘寶時代，酒類企業必須圍繞消費者的各種需求，想方設法地提供全方位互動式服務。互聯網經濟或將引發酒業革新酒行業要想真正實現網絡淘寶的愿望，其“驗證碼”根本在于對運作模式的升級和思維理念的創新，體驗營銷和立體服務是兩個明確目標，而僅靠酒業現有的配套能力體系還很難實現。首先要直面的一個問題是物流配送能力，根據酒行業現有的流通模式，“終端”往往就是“終點”，中間環節的配送工作基本由經銷商、二批商分擔。在這種模式下，酒類企業只要對餐飲、零售等網店進行精細布局，便稱得上是“無縫覆蓋”了。而網絡經濟特別是“淘寶”這種購買形式，則要求以消費者的具體收貨地址作為物流終點，甚至可以根據消費者飲用需求，以餐飲酒店作為收貨地，這種物流配送要求極高的精確性、時效性，單靠生產企業加經銷商的力量，幾乎不可能實現這樣的“無縫覆蓋”，這就需要酒類企業在物流模式上進行創新，尋求與郵政、快遞的合作，在革新傳統配送體系的基礎上為消費者提供更具針對性的服務。而網絡營銷還將進一步考驗酒類企業的市場管控能力，隨著網絡時代產品流通的中間環節越來越少，困擾酒業多年的竄貨、假冒等現象或將逐漸失去生存空間。但由于網絡虛擬世界存在極大的不確定性，酒類企業可能遭遇更加復雜的市場管理形勢，