“香巴拉”網絡營銷記（上）

第一次吃“香巴拉”牛肉干是10多年前的事了，沒想到10年后的一天，香巴拉企業的決策層會打電話給我，說能不能一起就“香巴拉”電子商務的事情進行深度合作。來電話的時間是2010年2月，已丑年剛過不久之后的新疆。明眼人都知道，這時的新疆網絡還在管制期間。沒有網，談電子商務，似乎有些不通情理吧？我當時正在為一家新疆白酒企業做咨詢服務，接到電話后，我的第一個反應是：難道這“香巴拉”有什么特殊關系，知道新疆就要開網了？無論怎樣，我所代表的豪狼公司，是新疆最早提倡和推廣電子商務的營銷策劃機構，客戶有需求，且第一次吃“香巴拉”留下的良好印象，至今記憶猶新，所以從內心深處我對“香巴拉”是有感情歸屬感的。雙方見面后話說的很直白，概括就三個方面：1、雖然新疆網絡還在管制期，但“香巴拉”要提前一步建立健全B2C網站平臺；2、雖然“香巴拉”自2007年就開始淘寶網網店銷售，但公司整體對電子商務認識不清，需要在5月1日前，建立一支實操隊伍；“香巴拉”認定電子商務是企業未來的業務增長點，必須要引入專業機構給予指導。席間，公司的劉總經理還特別強調：給我打電話前她也綜合考量過，認為這事就得我們來做。高帽子給戴了，后路也給堵住了，那就整唄。項目啟動前，我有一個習慣，首先要在思想上把這件事情的來龍去脈梳理清楚。因為“香巴拉”企業的主打產品是牛肉干，一年近四千萬的銷售，放在新疆傳統通路已經很不錯了，相當于全疆老老少少人均消費半袋。但這也正是癥結所在，一袋小小的牛肉干，零售價不過5元/袋，如果在網店里零單銷售，一袋牛肉干5元，運費買家承擔，快遞以10元計，這性價比顯然偏高了，而企業其它產品如：低溫產品、肉醬、豆干、醺馬腸等，似乎跟購買牛肉干的目標群體又不盡然相同。帶著這些疑問，我需要把幾個關鍵詞穿綴起來。1、電子商務能解決“香巴拉”什么問題？2、如何打造有“香巴拉”特色的電子商務形式？3、“香巴拉”電子商務的功能？4、如何培養具有執行力的“香巴拉”電子商務隊伍？經過思考我認為電子商務可以解決“香巴拉”三個問題：1、專業性和信任度問題；在新疆“香巴拉”是著名商標，消費者信得過產品，但放在全國，“香巴拉”連聽都沒有聽過，不是新疆企業沒有這個全國推廣的意識，而是新疆企業少有這樣的資金實力。在缺少品牌支撐的前提下，互聯網無疑為“草根”提供了表演的舞臺。運用策劃和專業手段，建議企業自主的網站，通過對“香巴拉”企業網站的瀏覽、觀賞、文化、言論、產品、客服等綜合層面的接觸、感受，達成有“根”的作用，用新疆俗話說，讓“游客”感覺到“香巴拉”實誠得很。換句話說，在“香巴拉”不能給目標消費者提供更多吸引眼球機會的時候，我們得把個人的“家”裝點好了，里面功能整特別些，讓人們覺得新鮮，咱才有底氣讓人來唄。這樣不管是撞著來的“游客”還是我們通過推廣、發布、宣傳吸引來的“游客”，當他們親眼看到、即時通訊了解到、與其它消費者分享到“香巴拉”之后，這種信任才是最直接有效的。2、品牌交互性塑造問題；別小看“香巴拉”牛肉干，雖然在全國沒有太大的名氣，但凡是離開新疆的年輕人們可是對“香巴拉”情有獨鐘。2002年我北京一朋友聽說我要去成都出差，三番五次囑咐我要給她的小表妹帶上幾袋“香巴拉”的牛肉干，尤其是香辣味和孜然味的。說實話，我當時很不理解，用電影《非誠勿撓》里的話說就是：“這香巴拉真就這么有意思嗎？”，當我看到朋友那小表妹(17歲左右吧)歡天喜地的樣子，我才意識到，這事兒真就這么有意思！全國每年從新疆走出的大學生我不知有多少(尚未調研)，每年從他們身上帶出去的“香巴拉”牛肉干有多少？以一個學生影響5個室友計，這個數字是相當樂觀的。其實在我設計“香巴拉”電子商務的時候，我已經在設想，“香巴拉”全國征集令這樣的品牌交互性塑造的策劃案了。對于絕大多數中小企業，通過互聯網，最直接能夠獲利的就是網絡給予每個企業都相同的宣傳、推廣平臺。舉個例子，說老畢(星光大道)選演員來了，說到丫蛋，本山大叔說了，去搜狐搜搜，上面那丫蛋就是她。這事對企業來說，一樣一樣的。不信去“百度”一下，形形色色的網絡推廣、網絡媒體、寫手、推手啥的比比皆是，當然，這些工具和創意文案的撰寫，本身就是我們的強項，因此，對“香巴拉”來說，塑造品牌的知名度是第一步，接下來就是互動、體驗的美譽度提升。3、長尾效應的銷售問題。長尾效應是電子商務最重要的特點。俗話表述：“槍法再差，多發也可命中”。在新疆每年有1000萬人次消費“香巴拉”，這個數字放在全國不過百分之一的人口，但對只有不足3000萬人口的新疆來說，這個數字的絕對值已經夠可怕的了，如果我們簡單等比換算到全國，這小小的“香巴拉”銷售就應該在20億左右。截止2009年，全國網民約有3億人，其中35歲以下占總數的70%，可以準確的描述這2.1億人都是牛肉干潛在消費群體，通過互聯網平臺，我們無形中相當于開發了10個新疆市場。網絡營銷最大的特點就是分享，在線消費的特點是：發現信息，百度搜索，了解產品，即時購買，分享炫耀，比較消費。在這個購買的流程中，其實也描述出在線銷售的幾個關鍵成功領域。一是要做好基地。解決信息傳遞的可信性和專業性。二是要做好氛圍營造。也許網友們還沒有看到你，但看到你時，你一定要夠紅火，所以相關的關鍵詞條和軟文要豐富，至少“百度”一下，相關詞條不得少于5000條吧。三是要做好目標發布。哲語道：“山不過來，我就過去！”你產品的目標人群在哪里，你就去哪里找他們好了。有了上述三點，網絡銷售的運行基本就成形了。在此思維之下，我已初步為“香巴拉”搭建好了具