精品文檔精心整理精品文檔可編輯精品文檔廣告法規與廣告管理目錄：1、廣告法規與廣告管理2、廣告法規與管理第十章廣告法規與廣告管理第一節廣告法規………………第1頁一、廣告法規概述二、廣告發布標準三、廣告經營活動規范四、廣告活動中的幾項重要制度五、廣告違法行為處罰第二節廣告管理………………第8頁一、廣告管理的含義二、廣告管理的范圍三、國家對廣告實施管理的性質和特點四、廣告管理的意義五、廣告管理的內容六、廣告管理機關及其職能第三節廣告行業的自律………第12頁一、廣告行業自律的含義及特點二、廣告行業自律與廣告行政管理的關系三、我國的廣告行業自律及行為規范第十章廣告法規與廣告管理第一節廣告法規一、廣告法規概述(一)廣告管理法規的調整對象及原則我國的廣告管理法規是調整廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經營、廣告管理中所發生的各種社會關系和法律法規的總稱。其表現形式為有關法律中廣告管理的規定、專門的廣告管理行政法規、國家廣告管理機關發布的規章和規范性文件、地方立法機關頒布的廣告管理地方法規、地方人民政府發布的廣告管理地方規章等。廣告管理法規的調整對象包括如下三個方面：1.廣告管理關系，即廣告管理機關與廣告客戶、廣告經營者之間的管理與被管理關系；2.廣告宣傳關系，即廣告客戶、廣告經營者與廣告受眾之間的民事關系；2.廣告經營關系，即廣告客戶與廣告經營者之間、不同的廣告經營者之間的以經濟為內容的關系。這三者都以廣告活動這一經濟現象為基礎，廣告管理法規所調整的對象中，既有行政管理關系，又有經濟與民事關系。行政管理關系體現了國家對廣告進行監督管理。廣告活動中的經濟和民事關系除了適用我國經濟和民事法律規范外，還必須遵守廣告管理法規的規范，受廣告管理法規的調整。廣告管理法規的調整對象和調整方法，決定了廣告管理法規在性質上屬于帶有經濟法屬性的行政法規。我國廣告管理法規的基本任務，就是通過加強對廣告管理，推動廣告事業的發展，有效地利用廣告為社會主義建設服務。其基本原則有如下三個方面：1.推動廣告事業的發展，為社會主義現代化建設服務。廣告管理法規通過對廣告活動的基本要求規范，保證廣告宣傳的正確方向和導向，保證廣告經營形成協調運轉的機制，不斷向現代化、國際化邁進，促進社會主義市場經濟的發展。2.維護社會組織和消費者的合法權益。廣告管理法規通過規定廣告的發布標準，頒發廣告宣傳和廣告經營的若干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，保護廣告客戶、廣告經營者在廣告活動中的合法權益；通過規定廣告違法行為應承擔的行政、民事、刑事法律責任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護消費者的合法權益不受侵犯。3.維護國家和社會的公共利益。廣告管理法規是我國法律體系的一部分，體現國家意志和人民的利益，因此，必須維護國家和社會的公共利益不受侵犯。(二)《廣告管理條例》、《廣告法》及其他有關法規改革開放以來，隨著市場經濟機制的建立與發展，我國的廣告事業得到了前所未有的發展。由于這一時期的廣告，是在十年動亂這一廣告近于空白的狀態下發展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現了許多不盡如人意的地方，甚至出現了一些問題，引起有關部門的注意。1985年11月15日，國務院辦公廳就下發了《關于加強廣告宣傳管理的通知》(見附錄)。1987年10月26日，國務院發布了《廣告管理條例》(見附錄)，同年12月1日起在全國施行。在其后的六七年里，這個條例一直是我國關于廣告管理的基本法規。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動就進入了有法可依有序狀態，步入一個新的發展時期。在《廣告管理條例》頒布以后，國家工商行政管理局據此制定了一系列規章和規范性文件，主要有下列十余種：1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛生部聯合發布的《藥品廣告管理辦法》；2.由國家工商行政管理局和國家醫藥管理局聯合發布于1992年10月1日起施行的《醫療器械廣告管理辦法》；3.國家工商行政管理局、農牧漁業部《關于做好農藥廣告管理工作的通知》；4.國家工商行政管理局、國家體委《關于加強體育廣告管理的暫行規定》；5.國家工商行政管理局、新聞出版署《關于報社、期刊社和出版社刊登經營廣告的幾項規定》；6.國家工商行政管理局、財政部、國家稅務局、審計署《關于在全國范圍實行“廣告業專用發票”制度的通知》；7.國家工商行政管理局《關于實行廣告發布業務合同示范文本的通知》；8.國家工商行政管理局《關于印發〈廣告經營者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范〉的通知》；9.國家工商行政管理局《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》；10.《食品廣告管理辦法》；11.《化妝品廣告管理辦法》；12.《醫療廣告管理辦法》；13.國家工商行政管理局《關于加強融資廣告管理的通知》。二、廣告發布標準廣告發布標準是由廣告管理法規規定的廣告內容與形式必須遵循的準則。地切廣告活動要想達到預期的目的，都必須將內容以一定媒介形式發布出去。因此，確立廣告發布標準是廣告管理法規的基本內容。就一件具體的廣告作品而言，發布標準是很具體的，不同性質的商品或服務有不同的要求，請參閱后附相關法規。在這里，我們簡要介紹一下廣告發布的一般標準。《廣告管理條例》第三條規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”《廣告法》第三條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定：“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者。”第七條還規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的利益和尊嚴。”這是廣告的最基本原則。真實，是指廣告內容應與所宣稱的產品或服務本身所具有的質量、數量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構成要素的介紹是真實的，而且要求由各要素構成的整體也必須能使受眾得到真實的印象或結論。健康、合法，是指廣告內容必須符合社會主義精神文明和社會道德規范的要求，具有正確的輿論導向，正確引導消費，同時具有科學性。清晰、明白，是指廣告內容的表達必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認識，而不致產生誤解。廣告發布標準主要表現為對廣告內容和表現形式的禁止和限制。《廣告法》中明確規定，廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；2.使用國家機關和國家機關工作人員的名義；3.使用國家級、最高級、最佳等語；4.妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會代共利益；5.妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容；7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；8.妨礙環境和自然資源保護；9.法律、行政法規禁止的其他情形。《廣告法》中還規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。”有關法律、法規還規定，有些產品和服務不能進行廣告宣傳：1.國家明令禁止生產、銷售或明令淘汰的產品；2.國家明令禁止的服務行為；3.國家允許生產、銷售，但不準做廣告的產品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。在發布形式上，《廣告法》規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”三、廣告經營活動規范(一)廣告經營者的資質標準這是廣告經營者進入廣告市場的先決條件。由于廣告活動提供的是知識型的服務，因此，相對于一般服務來說，它對從事廣告業務人員的文化和專業知識水平要求比較高。廣告管理法規規定，申請從事廣告經營活動的單位和個人，除應具備《中華人民共和國企業法人登記管理條例》、《中華人民共和國私營企業暫行條例》、《城鄉個體工商戶管理暫行條例》規定的條例以外，還應具備廣告管理法規規定的專業條件：1.綜合型廣告公司(1)有與廣告經營規模相適應的經營管理機構，市場調研機構，廣告設計、制作、編審機構；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數額要符合企業法人注冊登記的有關規定；(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員，大專以上學歷的各類專業人員不少于從業人員的二分之一；(4)有不少于200平方米的經營辦公場所；(5)有健全的各項廣告管理制度；(6)承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業務，還應有了解國家進出口政策的有關人員、翻譯人員，并有穩定的業務渠道。2.廣告設計、制作公司(1)有與廣告經營規模相適應的經營管理機構，廣告設計、制作、編審機構；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數額要符合企業法人注冊登記的有關規定；(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員，大專以上學歷的各類專業人員不少于從業人員的三分之一；(4)有不少于60平方米的經營場所，制作場所因廣告制作項目而定；(5)有健全的各項廣告管理制度。3.兼營廣告的企業(1)有與廣告經營范圍相適應的廣告媒介、經營機構和經營制作場所，經營場所不少于20平方米，制作場所因廣告制作項目而定；(2)有與廣告經營范圍相適應的設備；(3)有與廣告經營業務相適應的從業人員；(4)有健全的各項廣告管理制度。4.廣告媒介單位(1)有直接發布廣告的手段(媒介)；(2)設有專門的廣告經營機構和經營場所，一般不少于30平方米；(3)有相適應的廣告設計、制作設備；(4)有與廣告經營業務相適應的從業人員；(5)有健全的各項廣告管理制度；(6)廣告費收入單獨立帳。5.個體廣告經營戶(1)具有一定的廣告專業技能；(2)熟悉廣告管理法規，有審查廣告內容的能力；(3)有與廣告經營范圍相適應的經營場所、設備和流動資金，場地不少于20平方米，流動資金不少于5萬元人民幣；(4)廣告費收入單獨立帳。6.中外合資、合作廣告公司(1)具備設立綜合型廣告公司或設計、制作公司的條件；(2)合營各方必須是具有一定規模的以經營廣告業務為主的企業法人；(3)能夠引進國際先進的廣告設計、制作技術和設備；(4)具有市場調查、廣告策劃和廣告效果測定等能力；(5)能夠為中方合營者培訓廣告策劃、創意、設計、制作人員和經營管理等廣告專業人員；(6)投資總額不低于30萬美元。具備上述條件的單位和個人，經工商行政管理機關登記注冊，發給《中華人民共和國企業法人營業執照》、《企業法人營業執照》、《營業執照》或《廣告經營許可證》、《中華人民共和國廣告經營許可證》，就依法享有經營資格。(二)廣告經營行為規范1.廣告經營必須在取得廣告經營權后，在核準的經營范圍內進行，未取得經營資格不得從事廣告經營活動或者超越經營范圍從事廣告經營活動；2.在廣告經營活動中，禁止任何形式的壟斷和不正當競爭；3.按照法律、法規要求，執行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業務檔案等制度；4.新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志，新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收費費用；5.新聞記者不得借采訪名義招攬廣告；四、廣告活動中的幾項重要制度(一)廣告合同制度廣告合同是指廣告客戶與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告經營者之間、廣告經營者與廣告發布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關系的協議。《廣告法》第二十條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務。”廣告合同除具備經濟合同的一般法律特征外，還有以下特征：1.合同一方當事人是特定的，即必須是在工商行政管理機關登記注冊的廣告經營者，否則，雙方簽訂的合同無效；2.廣告合同的標的是特定的：一是廣告經營者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經營者接受廣告客戶或廣告經營者的委托，為其完成廣告代理任務的法律行為；3.廣告合同的形式必須是書面的；4.訂立廣告合同必須按照法律規定的程序辦理。根據廣告業務活動的內容，廣告合同一般應具備下列主要條款：第一，標的和數量、質量。標的是指承辦或代理的廣告項目；數量指完成廣告項目的多少；質量指廣告項目規定要求的特征的總和。第二，廣告費用。第三，廣告項目完成的期限、地點和方式。第四，廣告原材料的提供及規格、數量、質量、交付期限。第五，技術資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質量、數量及保密要求。第六，廣告項目的驗收標準、辦法、期限。第七，違約責任及解決合同糾紛的方式。廣告經營者在簽訂廣告合同時，應注意下列問題：1.應當認真審查委托自己承辦或代理廣告業務的客戶有無做廣告和做某項內容廣告的合法資格，并要求對方提供證明文件，只有在確認資格、驗明文件之后，方與之簽訂合同；2.需要對方提供證明其廣告內容真實、合法的證明文件，對不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同；3.了解廣告客戶的聲譽和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽或不能履約的客戶簽訂合同；4.由于廣告合同的標的一般表現為腦力勞動成果，當事人應盡量將合同的質量條款規定得具體、詳盡，并明確檢驗的標準和方法，保證合同正確、全面地執行。為進一步完善廣告合同管理制度，規范廣告經營行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護當事人的合法權益，應使用國家工商行政管理局向全國推行的廣告發布業務合同示范文本。(二)廣告審查制度《廣告管理條例》第十二條規定：“廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當查驗證明，審查廣告內容。”《廣告法》第三十四條規定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。”這就規定了我國廣告審查制度的基本內容與特征。廣告審查的范圍包括如下三個方面：1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項內容廣告的權利能力與行為能力；2.廣告內容和表現形式是否違反廣告管理法規和其他法律、法規的規定；3.證明文件是否真實、合法、有效。廣告審查的方法一是依照廣告管理法規，二是依照有關證明文件。廣告管理法規對各類廣告應出具的證明文件做了具體的規定，為審查廣告提供了法律依據。廣告審查的程序可分為四個階段：1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內容、提交和交驗的廣告證明記錄在案；2.審查人員初審，提出意見；3.廣告業務負責人終審；4.建立審查檔案。廣告管理法規規定，廣告經營者未依法審查廣告，要承擔由此而引起的法律責任，給用戶、消費者及他人造成損害的，承擔連帶賠償責任。廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明的，要承擔出具非法或虛假證明的法律責任。(三)廣告證明制度廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內容是否真實、合法的文件、證明。《廣告法》第二十四條規定：“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發布廣告，應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件：(1)營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件；(2)質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件；(3)確認廣告內容真實性的其他文件。”第二十五條規定：“廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。”廣告證明制度是廣告管理法規為保證廣告真實、合法而確立的一項重要法律制度和管理制度。從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內容廣告的權利能力和行為能力的文件、證明和憑證；一類是廣告內容真實、合法的證明。這兩種證明在《廣告管理條例》及其《施行細則》、《廣告法》中有明確規定，可參考附錄，茲不贅述。廣告客戶違反法律、法規規定，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應法律責任。為廣告客戶出具非法或虛假證明的，也要承擔相應的法律責任。(四)廣告業務檔案保存制度廣告業務檔案是指廣告經營者在承辦廣告業務中形成的、供保存備查的廣告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關的各種原始記錄。它有兩個作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據；二是參考作用，它可為查考廣告經營情況，研究廣告活動的發展進程和規律，總結經驗，改善經營管理提供第一手資料。正因如此，《廣告管理條例》第十八條對廣告業務保存制度作了明確規定：“廣告經營者必須建立廣告的承接登記、復審和業務檔案制度。廣告業務檔案保存時間不得少于一年。”廣告經營者保存的業務檔案主要包括以下內容：1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等；2.收取和查驗的廣告證明和查驗記錄。對不能存檔的要記錄內容；3.廣告審查情況記錄材料；4.廣告合同；5.其他應當保存的資料。五、廣告違法行為處罰廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規的行為。這里所說的廣告管理法規，不僅專指約束廣告活動的專門法規、規章，還包括其他法律、法規中有關廣告活動的法律規范。廣告違法行為大體可分為以下幾種：1.違反法律、法規規定的廣告發布標準；2.未經工商行政管理機關登記注冊或超出核準范圍經營廣告業務；3.違反廣告管理法律、法規規定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度；4.廣告經營活動中的壟斷和不正當競爭行為；5.廣告管理法律法規認定的其他廣告違法行為。廣告違法的法律責任，因情節和性質的不同，分為行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任三種。對廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機關對違反廣告管理法規的單位和個人依法給予行政法律制裁。根據《廣告法》及有關法規的規定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種：1.停止發布廣告，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者停止發布有違法內容的廣告，檢查和糾正錯誤；2.責令公開更正，指工商行政管理機關責令廣告客戶或廣告經營者對其已發布的內容違法的廣告在相應的范圍內予以公開的糾正和改正；3.通報批評，指工商行政管理機關以書面的形式，在一定范圍內對廣告客戶或廣告經營者違反廣告管理法規的行為予以公開的批評；4.沒收非法所得，指工商行政管理機關將廣告客戶或廣告經營者通過實施廣告違法行為所獲取的收入予以沒收；5.罰款，指工商行政管理機關強制違反廣告管理法規的單位或個人向國家繳納一定數量的貨幣，以示懲戒；6.停業整頓，指工商行政管理機關責令有較嚴重廣告違法行為的廣告經營者在一定時間內停止經營廣告業務活動，檢查和糾正錯誤；7.吊銷營業執照或廣告經營許可證，指工商行政管理機關收回并注銷有嚴重違法行為的廣告經營者的營業執照或廣告經營許可證，取消其經營廣告業務的資格。廣告客戶和廣告經營者違反廣告管理法規，使用戶和消費者蒙受損失，或者有其他行為的，應當承擔賠償責任。廣告損害賠償分為單獨損害賠償和共同損害賠償兩種。當損害是由雙方共同的行為造成時，廣告經營者負連帶賠償責任。下面兩種情況，廣告經營者都應承擔連帶損害賠償：1.承辦廣告業務時未審查廣告內容、查驗廣告證明或證明查驗得不齊全，造成虛假或其他發布廣告，并由此給用戶和消費者及其他人造成損失的；2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時，可以發現廣告明顯不實，但借口未發現而承辦的；為廣告客戶發布虛假廣告提供方便條件的，等等。同其他法律、法規一樣，公民、法人和其他組織不服工商行政管理機關的行政處罰，可以在收到處罰通知之日起15日內，向上一級工商行政管理機關提出申請，請求重新處理。申請人對復議決定不服的，可以在收到復議決定之日起30日內向人民法院起訴。對申請人逾期不起訴又不履行復議決定的，工商行政管理機關將依法申請人民法院強制執行。第二節廣告管理一、廣告管理的含義廣告管理是指國家、社會和廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指導廣告業務健康地發展，為社會主義市場經濟的繁榮昌盛發揮更大的作用。廣告管理是對廣告活動全過程的管理，包括廣告主的設想、廣告經營單位的設計制作、廣告作品在廣告媒介上的刊播等一系列過程中的人和物的管理。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業務管理內容之一；后者是企業經營管理的一部分，是為企業經營目的服務的一種具體管理內容。廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關廣告的調控、指導和監督，可以理解為國家對廣告的管理、廣告行業自我管理(廣告行業自律)、廣告組織的內部管理及廣告的社會監督等；后者指國務院授予廣告執法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告經營進行的有效調控、指導和監督，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內容的管理等。二、廣告管理的范圍廣告活動不僅僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質生產領域，也有上層建筑領域。例如，對商品廣告的管理涉及到工商企業，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。這也就是說，廣告管理不僅要最大限度地促進市場經濟的發展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族習慣、精神文明建設等一系列要求；必須遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理工作。廣告管理還涉及再生產的各個環節，不僅與生產領域、流通領域的各項活動密切相關，而且還直接關系到消費領域中廣大消費者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會主義國家的意志又集中體現了全體勞動人民的利益，因此，廣告管理要順應社會主義生產目的的要求，使廣告活動符合消費者的利益。就具體的廣告活動而言，凡在我國境內進行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內實施的廣告，其中有內商廣告和外商廣告兩部分；在主體方面，包括任何廣告主體實施的廣告；在經營行為方面，包括各種經營方式和手段；在廣告內容方面，包括所有的廣告信息和表現形式。總之，只要是涉及廣告的經濟活動，廣告管理就無時不有，無所不在。三、國家對廣告實施管理的性質和特點由于廣告活動的進行牽涉到廣告主、廣告經營者、廣告發布者的自身利益，難免會出現忽視消費者和社會公眾利益的情況，這就需要國家對廣告實施管理，以規范廣告經營行為，保障廣告業的健康發展。（一）國家對廣告實施管理的性質1.國家對廣告實施管理，是一種外部宏觀管理首先，國家對廣告實施的管理并不具體參與廣告活動的組織、策劃、創意設計、實施發布等管理活動，而是在這些活動超越法律許可的限度和范圍，從外部強制采取措施，使其回到正確的軌道，是一種外部管理；同時，國家對廣告實施的管理并不針對某個個人、某個組織或某個地區進行具體的管理，而是對整個社會所有廣告活動和廣告行為都有進行管理的權力，是一種宏觀的管理。2.國家對廣告實施管理，是一種行政執法管理國家對廣告實施管理，是依據法律進行的，是由政府廣告管理部門依法行使管理概略來進行管理的。它是一種主動管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以隨時隨地查處違法廣告行為；而且這種管理是代表國家進行的強制性的行政執法管理，被管理者必須無條件接受。（三）國家對廣告實施管理的特點1.全面性國家對廣告實施管理的對象是在國家行政管轄區域內所有廣告活動和從事這些活動的當事人，無論其具有什么身份、背景、國別，無論是廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也無論是臨時性廣告活動，還是經常性廣告活動，都屬于管理的對象。2.復雜性由于廣告活動牽涉的面極廣，管理對象的類型、目的、活動手段、活動方式、活動區域錯綜復雜，所以國家對廣告的管理也四、廣告管理的意義（一）保護消費者的合法權益，促進社會安定廣告是消費者購買商品或接受服務的指南，因此，廣告必須真實地傳遞商品或服務的信息，不得欺騙公眾，牟取暴利，損害消費者的利益。近些年來，隨著經濟的蓬勃發展，我國廣告業的發展很快，而廣告管理工作卻未能跟得上，在廣告內容和表現形式上都出現了一些混亂現象。特別是一些關系到人身安全與健康及民生大計的醫藥、食品、化妝品、家用電器產品、農藥、化肥、種子等，不實的廣告宣傳，使消費者上當受騙，危及生命財產安全，危及國民經濟的基礎，直接危害社會秩序的穩定，造成了極壞的影響，引起了極大的民憤。所以，工商行政管理部門必須加強對廣告的管理，防止虛假廣告的出現，堅決打擊不法分子。（二）保護企業合法權益，維護社會主義經濟秩序這些年來，各個工商企業為了爭奪市場，擴大商品銷售而展開了激烈的廣告競爭，如飲料大戰、方便面大戰、彩電大戰、空調大戰、化妝品大戰等，此起彼伏，愈演愈烈，有的幾乎已經到了不擇手段的地步，如利用廣告攻擊其他企業及其產品，以暗示性詆毀手段損害別人聲譽等，這些行為不僅擾亂市場，而且損害了企業的利益，破壞企業的聲譽。為了保護企業的合法權益，促進公平競爭，必須加強對廣告的管理，以抵制不良的經營作風。廣告管理不僅僅是對違法廣告的取締和處罰，更為重要的是對合法廣告宣傳的保護和扶助。廣告管理通過這些工作和相應措施，可以維護社會主義經濟秩序，促進市場經濟的發展與繁榮。（三）防止精神污染，促進社會主義精神文明的建設由于廣告作為經濟信息的傳播手段，必然要借助于一定的藝術形式和信息媒介，才能把代表某種思想意識、生活方式和價值傾向的信息傳遞給社會各界，因此，廣告不僅在傳遞經濟信息、促進物質文明建設方面發揮著重要的作用，對精神文明建設也有重要的推動作用。如果缺乏管理，放任低級、庸俗、封建、迷信的內容與色情暴力的形式出現在大眾傳播媒介上，就會對社會造成極大的精神污染。加強對廣告的管理，制止或取締這種低俗的廣告，可以有效地防止精神污染，推動社會主義精神文明建設的發展。（四）美化市容，保護環境現代的城市，廣告幾乎已是無所不在，如果缺乏有效的管理，任由廣告主或廣告經營者設置、張貼各種類型的廣告，如在古建筑上安裝艷麗的霓虹燈廣告、在紀念碑上懸掛衛生用品廣告、在電線桿上隨意張貼江湖游醫廣告、在旅游風景區設置非旅游廣告等，不但會嚴重地影響市容，破壞環境，而且也極不嚴肅。因此，為了美化市容、保護環境、保護文物古跡和自然風光，必須加強對廣告的管理，有計劃、有選擇地在這些地方設置各種廣告招貼、路牌、霓虹燈、燈箱等戶外廣告。（五）保證國家對廣告業的統一領導就目前的狀況而言，我國的廣告業在所有制、經營渠道、經營方式等方面都存在著各種各樣的差異。為了使從事廣告活動的各部門、企業間協調發展，國家必須通過法律及行政等手段，加強對各廣告經營部門的領導與管理，健全組織管理機構，以確保各廣告經營部門和單位都納入國家的統一領導、管理的監督之下，認真執行國家的廣告方針、政策、法律、規章，促進我國廣告事業的健康發展。總之，廣告管理的最終目的，就是用立法和行政監督、管理的辦法，限制廣告活動中的不良傾向，維護消費者的利益，保證國家對廣告業的統一領導，促進廣告事業的健康發展。五、廣告管理的內容(一)對廣告主的管理廣告主既是出費刊播廣告者，又是廣告內容的決策者，是廣告的責任主體。對廣告主的管理主要體現在兩個方面：1.規定廣告主的宣傳內容必須在其民事權力范圍、經營范圍或國家許可的范圍之內；2.規定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內容真實、合法、客觀的證件及其他有特征規定的產品廣告證明的義務。(二)對廣告經營者及其行為的管理1.必須依法核準登記，取得《廣告經營許可證》，才能從事廣告經營活動；2.必須符合相應的資質條件，才能從事特定的廣告經營；3.必須在核準的范圍內進行廣告經營；4.必須按規章建立各項工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財務規定等，并遵照執行；5.必須服從工商行政管理部門的監督、檢查，按要求配合年檢、填報經營報表，服從工作檢查等執法活動。(三)對廣告內容的管理廣告內容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。1.廣告要傳播的信息必須真實、客觀；2.發出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法；3.必須維護國家利益和社會公德；4.必須維護消費者的利益；5.廣告信息的傳達必須清晰、明白，不得誤導受眾，更不能欺騙消費者；6.必須體現公平競爭，不得貶低他人。7.特殊產品，如食品、藥品、煙酒、農藥等，必須遵循國家規定的特定標準進行廣告宣傳。(四)對廣告費的管理對廣告費的管理，主要是采取廣告收費價格備案的辦法，即收費標準由經營者自定，報工商行政機關和物價管理機關備案。另外，廣告業務代理的費用標準，也是由國家工商行政管理機關會同國家物價管理部門制定。六、廣告管理機關及其職能（一）廣告管理機關廣告管理機關在組織機構上是工商行政管理機關內部的一個職能部門，其設置以工商行政管理機關的為基礎。國務院發布的《廣告管理條例》第五條規定：“廣告的管理機關是國家工商行政管理機關和地方各級工商行政管理機關。”國家工商行政管理局內設廣告司，各省、直轄市、自治區及計劃單列城市工商行政管理局設廣告處(有的與商標管理機構合并，稱商標廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級廣告管理部門的存在形式。（二）廣告管理機關的職能1.立法和法規解釋職能國家工商行政管理局作為國務院的直屬機構，是全國廣告管理的最高機關，代國務院和國家立法機關起草廣告法律、法規；單獨或會同有關部門制定廣告管理部門規章，并負責解釋。地方工商行政管理部門可以依照立法程序和權限的有關規定，代有關部門起草地方性的廣告管理法規。2.控制職能一是根據社會經濟發展的情況，適當控制廣告經營單位的數量和比例，劃定經營范圍；二是通過審批和注冊登記來確定廣告經營單位的合法權益。3.監督職能監察廣告主體的廣告經營活動，督促其在合法的范圍內依法從事經營活動，禁止有損國家、社會利益，有損消費者利益的行為或不正當競爭。4.檢查職能審查廣告經營者的經營活動，了解、掌握其發展動向，及時發現并處理問題。檢查分經常性檢查和隨時檢查兩種：前者如對廣告經營單位進行的年檢制度；后者是隨機檢查，如對違法、違章、虛假廣告，一經發現或接到報案，馬上進行查處解決。5.指導職能是指對廣告經營單位的宣傳和經營活動進行幫助、扶持和指導，使其重點發展行業需要又符合自身條件的特色經營，從而促進行業個體和整體的發展。另外，還包括對廣告行業組織——廣告協會工作的指導和扶持。6.服務職能及時向廣告主、廣告經營者或其他各界提供廣告信息、法規、政策等方面的咨詢服務，有效組織廣告從業人員的培訓等，促進地區廣告工作的開展。第三節廣告行業的自律一、廣告行業自律的含義及特點（一）廣告行業自律的含義廣告行業自律，是指廣告業者通過章程、準則、規范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業道德的要求的一種制度。建立廣告行業規范，實行廣告行業自律，是廣告業組織與管理的重要內容，它與政府對廣告業的管理和消費者對廣告活動的監督共同構成對廣告業的組織與管理體系。（二）廣告行業自律的特點1.自愿性遵守行業規范，實行業自律，是廣告活動參加者自愿的行為，不需要也沒有任何組織和個人的強制，更不像法律、法規那樣，由國家的強制力來保證實行。他們一般是在自愿的基礎上組成行業組織，制定組織章程和共同遵守的行為準則，目的是通過維護行業整體的利益來維護各自的應得利益。所以，行業自律主要是依靠參加者的信念及社會和行業同仁的輿論監督作用來實現，違反者，也主要依靠輿論的譴責予以懲戒。2.廣泛性廣告業自律調整的范圍比法律、法規調整的范圍更加廣泛。因為廣告活動涉及的面十分廣泛，而且在不斷發展變化，廣告法律、法規不可能把廣告活動的每一環節都規定得十分具體，而行業規范則可以做到這一點。因此，廣告行業自律不僅在法律、法規的范圍之內能夠產生積極的作用，而且在法律、法規沒有規范的地方也能發揮其自我約束的作用。3.靈活性廣告法律、法規的制定、修改和矯正，需要經過嚴格的法定程序，而行業規范等自律規章、準則只要經過組織參加人的大多數同意即可修改、補充，便于按發展情況隨時制訂或改進新形式的規范，使參加者遵照執行。二、廣告行業自律與廣告行政管理的關系廣告行業自律與政府對廣告行業的管理都是對廣告行業實施調整，二者之間既有密切的聯系，又有根本的不同：1.政府管理是行政執法行為，行業自律不能與政府管理相抵觸。也就是說，廣告行業自律必須在法律、法規允許的范圍內進行，否則就要被取消。2.行業自律與政府管理的基本目的是一致的，都是為了廣告行業的健康發展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護廣告行業在社會經濟生活中的地位，維護同業者的合法權益；后者的直接目的是建立與整個社會經濟生活相協調的秩序，它更側重于廣告業對社會秩序所產生的影響。3.行業自律的形式和途徑是建立自律規則和行業規范，調整的范圍只限于自愿加入行業組織或規約者；而政府的管理是通過立法和執法來實現，調整的范圍是社會的全體公民或組織。4.行業自律的組織是民間性的，它可以利用行規與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽，它沒有行政和司法權力；政府管理則是以強制力為保證，違法者要承擔法律責任。廣告業自律是廣告業發展到一定階段的必然產物，它對于提高廣告行業自身的服務水平，維護廣告活動秩序，有著不可替代的作用。世界上廣告業比較發達的國家如美國、日本等，都十分重視廣告行業自律對于廣告業發展的積極意義，行業自律逐步形成系統和規模，不斷得到加強和完善。三、我國的廣告行業自律及行為規范(一)廣告行業自律我國的廣告行業自律是伴隨著廣告業的恢復和發展而逐步產生、完善和健全起來的。在廣告業恢復初期，行業自律主要是廣告經營者制定的內部承接廣告守則，對一些不符合國家法律、法規規定和社會公共道德的廣告做出抵制性規定。隨著廣告業的逐步發展壯大，廣告業的橫向交往不斷增多，單獨、分散的自我守則，已不適應形勢發展的需要，迫切需要在全國范圍內統一協調廣告經營活動。1981年8月，為了適應原國際貿易體制下國際廣告活動的需要，首先成立了中國對外經濟貿易廣告協會。1983年12月27日，中國廣告行業組織──中國廣告協會宣告成立，承擔起對全國廣告從業者進行指導、協調、咨詢、服務，協助政府進行行業管理的職責。1987年5月13日，中國廣告協會與中國對外經濟貿易廣告協會共同組成國際廣告協會另分會。1.廣告活動力求廣告的經濟效益與社會效益的統一，并以此原則檢驗廣告效果。2.制作、發布的廣告內容要健康向上，符合社會主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應出現“獨家”、“首創”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對聲明用語。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競爭者的內容。3.廣告經營單位之間的競爭應體現在優質服務方面，不得采取不正當手段。要按規定支付國內外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標準。4.廣告發布價格標準，應根據媒介的收視聽率、讀者范圍、媒介的權威性及服務水平來制定。各經營單位需按媒介價格標準統一報價，不得隨意抬高或壓低廣告價格。5.在接受廣告時，要認真審查廣告內容，查驗有關證明、文件，建立經營管理制度。6.承辦廣告就進行市場調查、消費者研究及相關法規許可范圍的研究，以保證廣告的科學性、合法性，避免盲目性。廣告創作要堅持創新，尊重，不得抄襲他人創意，不得侵犯公民的肖像權。7.廣告經營單位之間應當友好合作，密切配合。對于廣告公司經過認真策劃、設計制作的廣告，各媒介單位應予以支持。廣告公司應按媒介的特點和技術要求代理廣告，保證廣告質量。(二)廣告行業規范廣告業是一門屬于知識密集型、技術密集型、人才密集型的高新技術產業。廣告業之間的競爭，實質上是人才的競爭。人才素質是廣告業能力與水平的基本標志。為了提高廣告從業人員的素質，逐步實現廣告業的專業化、社會化，提高廣告行業的服務水平，中國廣告協會于1991年制定了《廣告行業崗位職務規范(試行)》，對廣告行業內部從事不同工作的人員的崗位職務規范做了要求。它把廣告工作人員分為九類，分別是：1.廣告公司正副經理、媒介單位廣告部門正副經理(主任)；2.廣告公司部門經理、媒介單位部門經理(科長)；3.廣告策劃人員；4.廣告設計人員；5.市場調查人員；6.廣告文稿撰寫人員；7.廣告業務人員；8.廣告審查人員；9.工商企業廣告業務員。在政治素質方面，要求所有從業人員擁護黨的領導，遵守國家法律、法規，開拓進取，廉潔奉公，熱愛廣告工作，全心全意為人民服務；在文化素質方面，除廣告業務員外，要求具有大專以上文化程度或同等學歷；在業務知識方面，要求熟悉廣告管理法規和有關經濟法規，根據從事的工作的不同而具備不同領域的專業知識，了解廣告經營的基本程序；在工作能力方面，要求能合格地完成本職工作。此外，對廣告經營單位的主要負責人，還要求具有一定的工作經歷。(三)廣告專業技術崗位資格培訓制度既然人才是廣告行業競爭的焦點，要提高服務質量，廣告行業必須廣泛吸納各方面高素質的人才。但是由于我國的廣告業的起步較晚，高等學校對廣告人才的專門培養更是從八十年代才開始的，數量有限，遠遠不能滿足廣告行業迅猛發展對人才的需求，很多年來，從事廣告工作的人員絕大多數都沒有受過嚴格、規范的專業教育。因此，為了使廣告從業人員能夠比較全面、系統地掌握從事廣告業務所需的基本理論、專業知識和實際工作技能，達到崗位任職資格要求，并逐步建立起與國際慣例相接軌的專業技術資格認證制度，貫徹、落實《關于加快廣告業發展的規劃綱要》提出的廣告人才教育培訓目標，1993年5月，國家工商行政管理局決定從1994年起在廣告業建立“廣告專業技術崗位資格培訓制度”。如今，已有大量的廣告從業人員接受了培訓，取得了崗位任職資格，從而有效地改進了廣告從業人員的知識結構。相信長此以往、持之不懈的努力，定會對中國廣告事業的發展產生深遠的影響。精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔廣告法規與管理（課程代碼00635）自學考試大綱Ⅰ課程的性質與設置目的（一）課程的性質、地位和任務“廣告法規與管理”課程是研究廣告監督管理和廣告法規的理論與實踐的學科，是高自考廣告專業的必修課程之一。本課程全面闡述了廣告監督管理的定義、作用、原則、機構設置和職能，系統地分析了廣告監督管理的必然性，準確地論述了對廣告市場準入和特殊商品廣告的監督管理，詳盡地歸納了廣告違法行為的法律責任及其行政處罰方法。并重點介紹了廣告業的重要法律、法規和行政規章的內容。本課程還介紹了我國的廣告行業組織以及與我國有密切關聯的國際廣告組織，介紹廣告發達國家的廣告管理并進行了比較分析。本課程既有較強的理論性，又具有一定的實用性。廣告監督管理是廣告學科的重要組成部分。廣告學是研究廣告活動規律的科學。廣告學由廣告基礎理論、廣告營銷理論、廣告設計制作理論和廣告監管理論四個研究方向構成。對廣告進行監督管理是市場經濟的客觀要求，是社會化大生產條件下廣告發展的趨勢，是國家行政管理的重要方面,是我國廣告事業繁榮的必要保障。廣告事業與廣告監督管理是一事物兩個不同的側面。雙方都以對方的存在為自身存在的先決條件。沒有廣告的廣告監督管理必然是無的放矢；沒有廣告監督管理的廣告行業則不會持續發展。廣告事業與廣告監督管理二者相輔相成，相得益彰，共同發展。市場經濟是法制經濟，廣告監督管理是依法管理經濟活動的表現之一。廣告學專業的學生學習廣告監督管理課程，掌握并應用廣告法律知識，是非常必要的。通過本課程的學習，學生可以理解我國廣告法律環境，找到將所學廣告學知識運用到廣告實踐中去的合法途徑。（二）本課程的基本要求與重點本課程的基本要求為1．了解本課的課程體系、結構，理解本課的性質、任務和意義；2．理解并掌握主要的廣告監督管理的法律、法規和規章。了解其他與廣告監督管理相關的法律，并在今后的工作中，自覺規范廣告活動；3．將以前所學過的廣告學相關知識，與本課融會貫通；4．通過掌握本課程的基本概念、基本原理和基本方法，學會理論聯系實際。本課程的重點是：廣告法規的基礎理論，廣告市場準入，廣告市場運行的規則和制度，對違法廣告行為的處罰等理論知識。（三）本課程與有關課程的聯系廣告監督管理與經濟法學、行政管理學有著密切的聯系。1．廣告監督管理與經濟法學的關系經濟法是調整國家機關、企事業單位和其他社會組織之間，以及它們同公民之間在經濟活動中發生的經濟管理關系和經濟協作關系的法律規范。而經濟法學則是研究經濟法所調整的經濟關系及其發展規律的學科。作為社會經濟活動之一的廣告活動，同樣受到國家法律規范的制約。《中華人民共和國廣告法》是屬經濟法學的范疇。它明確了廣告管理的主體與客體及其相互之間的關系，明確了廣告活動的行為規范。國家如何運用法律手段調整和控制廣告活動，是經濟法學和行政法學所要研究的課題；而廣告活動如何遵循國家頒布的經濟法律和法規，則是廣告學所要研究的內容。2．廣告監督管理與行政管理學的關系行政管理學是研究國家權利機關的執行機關依法管理國家事物、社會公共事務和機關內部事務的客觀規律的科學。行政管理的主體是國家權利機關的執行機關，行政管理的客體是國家事務、社會公共事務和行政機關的內部事務，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內容與廣告監督管理有密切的關聯。

Ⅱ課程內容和考核目標第一章廣告監督管理概述一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解廣告的概念和分類；理解廣告監督管理的概念，廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置；深刻理解廣告監督管理的必然性，廣告監督管理的作用，廣告監督管理的兩重性；重點掌握廣告監督管理的原則，廣告行業自律的作用。二、課程內容第一節廣告與廣告監督管理一、廣告的概念和分類（一）廣告的概念廣告是商品經營者或社會成員有償地利用媒介向公眾傳播商品信息和其它信息，以達到自我表現目的的宣傳方式。（二）廣告的分類按照廣告的性質分類，可分為經濟廣告和社會廣告兩大類。按廣告媒體分類，可分為報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、印刷廣告、櫥窗廣告、售點廣告、交通廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、音響廣告、實物廣告等等。按廣告監管法規分類，可分為化妝品廣告、醫療廣告、醫療器械廣告、藥品廣告，等等。二、廣告監督管理的概念廣告監督管理簡稱為廣告監管，是政府廣告監督管理機關依據法律、法規，行使國家授予的職權，對廣告活動全過程進行監督、檢查、控制和指導的工作。它是國家宏觀調控經濟的行為之一，屬于上層建筑的范疇。三、廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置（一）廣告學的研究對象廣告活動的規律、廣告活動當事人之間的關系，以及國家法律對這種關系的調整和固定，構成了廣告學的研究對象（二）廣告學科的構成廣告學是研究廣告活動規律的科學。廣告活動是一種社會經濟活動，所以廣告學屬于社會經濟管理學科的范疇。廣告學包括廣告基礎理論、廣告營銷理論、廣告設計制作理論和廣告監督管理理論四個部分。（三）廣告監督管理與相關學科的關系廣告監督管理與經濟法學的關系經濟法是調整國家機關、企事業單位和其他社會組織之間，以及他們同公民之間在經濟活動中發生的經濟管理關系和經濟協作關系的法律規范。《中華人民共和國廣告法》是屬于經濟法學的范疇。2.廣告監督管理與行政管理學的關系行政管理學是研究國家權利機關的執行機關依法管理國家事物、社會公共事務和機關內部事務的客觀規律的科學。行政管理的主體是國家權利機關的執行機關，行政管理的客體是國家事務、社會公共事務和行政機關的內部事務，行政管理的根本原則是依法管理。行政管理的諸多內容與廣告監督管理有密切的關聯。廣告監督管理機關——各級工商行政管理局都屬于國家經濟行政執法部門。四、廣告監督管理的必然性（一）廣告監督管理體現了國家宏觀調控經濟的職能（二）廣告監督管理是廣告市場繁榮發展的客觀要求五、廣告監督管理的作用（一）充分發揮廣告的積極作用，促進市場經濟的發展（二）保護合法的廣告宣傳，維護社會主義的經濟秩序（三）維護廣大人民群眾的利益，促進社會秩序的安定（四）促使廣告更好地為社會主義精神文明建設服務（五）促進經濟改革的深入進行六、廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（一）廣告監督管理自然屬性的表現對于廣告科學性、藝術性和真實性的維護，體現了廣告監督管理的自然屬性。（二）廣告監督管理社會屬性的表現對于廣告的政策性、階級性和民族性的維護，表現了監督管理的社會屬性。第二節廣告監督管理的原則一、依法行政的原則依法行政的原則是工商行政管理部門對廣告實施管理的基本原則。工商行政管理機關是國家經濟行政執法機關。工商行政管理機關要嚴格而準確地執行法律和法規。《廣告法》是全國人大頒布的法律，《廣告管理條例》是國務院發布的法規，廣告監督管理必須嚴格遵守和貫徹執行。《廣告法》和《廣告管理條例》是調整廣告經營者、廣告制作單位、廣告客戶以及消費者之間的經濟關系的法律規范。二、以政策為指導的原則在廣告監督管理工作中，除了按《廣告法》和《廣告管理條例》行使廣告管理的職權外，還要執行黨和國家的有關政策，以政策為廣告管理工作的指導方針。廣告監督管理要以法律為準繩，同時又要以政策為指導，二者并不矛盾，而是相輔相成的。要理解這一點，就要認識政策與法律的關系。三、教育與處罰相結合的原則法是靠國家強制力來保證的，但這種強制是與教育緊密聯系、相互滲透的。法律的施行必須教育人民自覺遵守。法律又是人民用于保護自己，打擊危害人民和國家利益行為的有力武器。四、協調與服務的原則廣告監督管理的目的是充分地發揮廣告在促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便人民生活以及發展國際經濟貿易等方面的作用。為達到這一目的，除了依法監督和處罰違法者以外，工商行政管理部門還要協調廣告客戶和廣告經營者之間的關系，為發展廣告事業服務。五、綜合治理的原則廣告活動是一種復雜的經濟活動，涉及國民經濟的各個部門。單靠工商行政管理部門的廣告監督管理機關是難以完成監督廣告管理重任的。廣告監督管理機關要與有關單位和部門密切配合，開展綜合治理，才能進行行之有效的管理，才能準確、全面地執行和完成法律所賦予的任務。綜合治理分為兩個方面：一是工商行政管理部門與其它有關部門的協同配合，交叉管理；二是工商行政管理部門內部各有關部門之間的協同配合，交叉管理。行政溝通的重要性。第三節廣告行業自律的作用一、廣告行業自律的定義與作用（一）廣告行業自律的定義廣告行業自律，又叫廣告行業自我管理。它是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者通過自行制定廣告章程、公約和會員守則等方法，進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使其行為符合國家的法律、職業道德和社會公德的行為。廣告行業自律的主體是作為廣告行業組織成員的廣告公司、媒體廣告部門和企業廣告部門。廣告行業自律的依據是廣告行業組織自訂的章程、規定和廣告行業共同訂立的公約、準則等。這些章程、規定、公約、準則構成了廣告行業自律的體系。行業自律的內容包括：1.承諾遵紀守法；2.承諾廣告真實可信；3.承諾廣告要遵守公認的道德準則；4.行業成員之間互相監督；5.行業成員之間交流溝通經驗。廣告行業自律的形式有：建立行業協會、制定自律章程、進行行業指導及其自檢互檢并公開承諾。（二）廣告行業自律的作用1.廣告行業自律是避免廣告糾紛的有效途徑2.廣告行業自律是國家廣告監督管理的重要補充3.廣告行業自律是廣告事業健康發展的保障4.廣告行業自律是廣告法律環境的組成部分（三）廣告行業自律與廣告監管的關系廣告行業規范是廣告行業組織、廣告經營者和廣告發布者自行制定的約束本行業或企業從事廣告活動的協約和規則。廣告自律與行業規范間的關系體現為：廣告自律主要通過建立和實施廣告行業規范來實現，行業規范的貫徹落實主要依靠行業自律組織進行。建立廣告行業規范，實行廣告自律，是廣告業組織與管理的基本內容。二、廣告行業自律的措施（一）廣告從業人員自覺遵守行業自律規范（二）強化廣告協會的自身建設，充分發揮廣告協會的作用（三）政府給予幫助和支持（四）建立保障廣告行業自律的法律規范三、廣告行業自律的原則（一）遵守廣告管理法規的原則（二）公平競爭原則（三）誠實信用原則（四）精神文明的原則四、廣告市場經營活動規范（一）廣告主廣告活動規范廣告主應遵循的法律規范；2．廣告主應遵循的道德規范（二）廣告經營者和廣告發布者的廣告市場經營活動規范1．廣告經營者和廣告發布者應遵循的法律規范2．廣告經營者應遵循的道德規范3．廣告發布者應遵循的道德規范4．各類市場中介機構參與廣告活動應遵循的道德規范三、考核知識點（一）廣告的概念和分類（二）廣告監督管理的概念（三）廣告監督管理在廣告學學科體系中的位置（四）廣告監督管理的必然性（五）廣告監督管理的作用（六）廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（七）廣告監督管理的原則（八）廣告行業自律的定義與作用（九）廣告行業自律的措施（十）廣告行業自律的原則（十一）廣告市場經營活動規范四、考核要求識記（一）廣告的定義（二）廣告的分類（三）廣告監督管理的定義（四）廣告學的研究對象（五）廣告學科的構成（六）廣告監督管理的作用（七）廣告監督管理自然屬性的表現（八）廣告監督管理社會屬性的表現（九）廣告監督管理的五項原則（十）廣告行業自律的定義（十一）廣告行業自律的作用（十二）廣告行業自律的措施（十三）廣告行業自律的四項原則（十四）廣告主廣告活動規范（十五）廣告經營者和廣告發布者的廣告市場經營活動規范領會（一）廣告監督管理的概念（二）廣告監督管理與相關學科的關系（三）廣告監督管理的必然性（四）廣告監督管理是管理兩重性基本原理的體現（五）廣告監督管理的依法行政原則（六）廣告監督管理的教育與處罰相結合的原則（七）廣告行業自律與廣告監督管理的關系（八）廣告行業自律的守法原則（九）廣告主應遵循的道德規范（十）廣告經營者和廣告發布者應遵循的道德規范應用（一）應用廣告監督管理的原則分析案例（二）應用廣告行業自律的原則分析案例（三）應用廣告市場經營活動規范分析案例

第二章廣告監督管理的沿革一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解我國建國以來廣告事業發展的曲折經歷；理解廣告監管沿革歷史經驗的總結，廣告在國民經濟建設中的重要作用，廣告與廣告監管同步發展的關系，廣告監管與行政體制改革的關系；深刻理解廣告監督管理的發展是一個必然的過程。二、課程內容第一節國民經濟恢復時期的廣告監督管理（1949—1952年）一、廢除偽法規，建立新的管理法規二、對私營廣告業進行整頓三、接管敵偽廣播電臺和報社，積極開辦新中國的廣告業務四、廣告行業配合黨的工作開展宣傳第二節第一個五年計劃時期的廣告監督管理（1953—1957年）一、對私營廣告業進行社會主義改造的基礎上，成立廣告公司二、各地方政府加強對廣告的管理三、廣告行業配合黨和國家的各項任務開展宣傳，并同外國廣告界進行交流活動四、對廣告認識的歷史局限性第三節“大躍進”和經濟調整時期的廣告監督管理與自律（1958—1965年）一、國民經濟的嚴重比例失調使廣告事業遭受重大挫折二、經濟的調整和恢復，使廣告出現正常發展的好勢頭三、對廣告活動開展聯合管理，明確對來華廣告的管理辦法第四節“十年動亂”時期廣告事業遭受到嚴重摧殘（1966—1976年）第五節開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監督管理與自律（1977—現在）一、從指導思想上撥亂反正，端正了對廣告的認識，廣告事業進入全面發展的歷史階段二、頒布一系列廣告法律和法規，建立廣告監督管理機構，統一廣告監督管理工作三、歷史經驗的總結第一，廣告是商品經濟的產物，市場經濟是商品經濟的運行總體。第二，理論的謬誤，必然導致錯誤的經濟政策，最終招致經濟工作的重大損失。第三，國民經濟狀況的好壞決定了廣告事業的興衰。第四，廣告事業與廣告監督管理工作是密切相關、相輔相成，是矛盾的統一體。第五，加強法制，完善廣告監督管理是廣告事業發展的客觀要求和必要保障。三、考核知識點（一）國民經濟恢復時期的廣告監督管理（二）第一個五年計劃時期的廣告監督管理（三）“大躍進”和經濟調整時期的廣告監督管理與自律（四）“十年動亂時期”廣告事業遭受到嚴重摧殘（五）開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監督管理與自律四、考核要求識記（一）廣告監督管理沿革中的五個時期的劃分及主要特點領會（二）國民經濟恢復時期的廣告監督管理工作的四項內容（三）第一個五年計劃時期的廣告監督管理工作的四個方面表現（四）“大躍進”和經濟調整時期的廣告監管與自律的三個方面表現（五）“十年動亂”時期廣告事業遭受到嚴重摧殘（六）開創社會主義現代化建設新局面時期的廣告監管與自律的三個方面表現（七）廣告監督管理發展的必然性與必要性（八）廣告監管與行政體制改革的關系應用（一）我國廣告事業在“大躍進”時期的經驗與教訓（二）十一屆三中全會以來廣告事業發展的經驗（三）我國建國后廣告事業發展的歷史經驗

第三章廣告監督管理機構一、學習目的和要求通過本章學習，了解廣告監督管理機構設置，政府廣告監督管理機構的職能及工作內容，廣告自律組織機構設置；理解對廣告內容審查的程序，廣告監督管理機關對廣告市場的監督管理內容；深刻理解廣告監督管理的法律環境；重點掌握《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例實行細則》的主要內容。二、課程內容第一節廣告監督管理機構設置一、廣告監督管理機構（一）廣告監督管理機構廣告監督管理體制是廣告管理過程中管理主體的組織形態，以及相應的管理制度、管理法規運行的整體。在我國，工商行政管理機關代表國家行使廣告監督管理的職能，已形成了一個較完善的廣告監督管理機構體系。（圖略）（二）政府廣告監督管理機構的職能1.立法和法規解釋2.廣告經營登記3.日常監督管理4.受理投訴、查處和復議廣告違法案件5.指導廣告業健康發展（三）廣告監督管理機關的工作內容1.對廣告行業的規劃管理2.對各類廣告發布標準的管理3.對廣告內容的審查驗證管理4.對廣告主的管理5.對廣告經營者資質標準的管理6.廣告經營行為的管理7.對戶外廣告的管理8.對進出口廣告的管理9.制止、制裁廣告違法行為二、對廣告內容審查的程序（一）廣告審查主管機關的事前審查（二）廣告經營者和廣告發布者的事中審查（三）廣告監督管理機關的事后監督第二節對廣告市場的監督管理一、對廣告市場主體經營行為的監督管理（一）通過資格審批，嚴把廣告市場準入關（二）通過日常監測，嚴把廣告發布關（三）通過執法檢查，嚴把廣告行為規范關二、對廣告主廣告行為的監督管理三、對廣告經營者廣告行為的監督管理四、對廣告發布者廣告行為的監督管理第三節廣告自律組織機構設置一、中國廣告協會的組織機構中國廣告協會擁有全國各省、自治區、直轄市、副省級市、計劃單列市和經濟特區的49家廣告協會團體會員，并與香港、澳門、臺灣的廣告組織建立了密切的聯系與合作關系。二、中國廣告協會的職能與任務中國廣告協會的職能是：在國家工商行政管理總局的領導下，承擔著抓自律、促發展，指導、協調、服務、監督的基本職能。中國廣告協會的主要主要任務是：1.制定行業的自律規定2.開展企業資質評審活動3.抓好行業培訓工作4.加強廣告學術理論研究5.開展國際交流與合作6.開展廣告發布前咨詢工作7.開發信息資源8.舉辦好中國廣告節等會展活動第四節廣告監督管理的法律環境一、廣告監督管理的法律環境我國已形成完整的廣告監管的法律環境。它包括政府行政機關對廣告的監管、廣告行業自律、消費者權益保護和廣告監管法律法規四個方面。（一）政府行政管理機關對廣告的監管《中華人民共和國廣告法》第6條規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。在我國，工商行政管理機關代表國家行使廣告管理職能，其行政機構設置是完整而嚴密的。（二）廣告行業自律廣告行業自律是廣告行業組織、廣告經營者和廣告主自行制定的約束本行業廣告活動的協約和規則的機制。建立廣告行業組織，制定廣告行業自律規范是我國廣告行業自律的主要內容。（三）消費者對廣告的監督消費者對廣告的監督權是法律賦予的。《消費者權益保護法》、《廣告法》、《廣告管理條》都規定了消費者有權監督廣告活動的運行。消費者對廣告的監督和約束主要是通過廣告監管機關、消費者協會和社會輿論工作，依法保護自身合法權益。例如，索取賠償金，要求退、賠商品，要求更改廣告內容等。（四）廣告監管法律、法規和制度我國的廣告管理法律是指調整國家廣告監管機關與廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣大消費者之間由廣告活動而引發的各種社會關系的法律規范的總合。我國廣告監管的法律和法規主要表現為：專門的廣告監管法律和法規，如全國人大頒布的《廣告法》、《消費者權益保護法》等；最高行政管理機關——國務院頒布的單行廣告法規，如《廣告管理條例》等。國家廣告監管機關——工商行政管理局頒布的廣告監管單行規章。我國的廣告法律調整了廣告主與廣告經營者、廣告發布者之間的以經濟為內容的民事法律關系；調整了廣告主、廣告經營者和廣告發布者在廣告經營活動中與廣告受眾、消費者之間發生的民事法律關系；確定了廣告監管機關與廣告活動參與者之間的監管主體與客體關系。在這些法律和法規的基礎上，建立了諸多廣告監管制度。例如，廣告專用發票制度、廣告合同制度、廣告經營情況統計報告制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業務檔案保存制度等。二、廣告監管法律所調整的廣告關系極其基本內容（一）廣告監督管理法律所調整的廣告關系1．廣告經營關系2．廣告宣傳關系3．廣告監督管理關系（二）我國廣告監督管理法律的基本內容和立法原則我國廣告監督管理法律的基本內容是：明確廣告監督管理的目的、宗旨；廣告監督管理的范圍和管理機關；明確廣告宣傳基本制度、規范；廣告發布的基礎標準；限制和禁止的各種規定；明確廣告經營活動規范，廣告經營者資格標準；廣告經營者的權利和義務；明確其他與廣告活動有關的規定，特別明確了戶外廣告的管理權限；明確廣告違法行為的法律責任和廣告監督管理的行政復議與行政訴訟。我國廣告監督管理法律的基本任務是：加強廣告管理、推動廣告事業的發展，有效地利用廣告這一工具為社會主義經濟建設服務。依照廣告管理法規的基本任務，廣告監督管理法規要體現下述立法原則：1．促進廣告業的發展，為社會主義經濟發展服務；2.維護社會組織和消費者的合法權益；3.從國家和民族的整體利益出發，維護國家和社會的公共利益。三、《廣告法》主要內容《廣告法》是廣告監督管理最主要的法律之一。為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，1994年10月（一）《廣告法》的主要特點（二）《廣告法》的主要內容《廣告法》全文共6章49條，主要內容有：1．總則，2．廣告準則，3．廣告活動，4．廣告審查，5．法律責任，6．附則。四、主要的廣告監督管理法規和規章（一）《廣告管理條例》（二）《廣告管理條例施行細則》（三）《戶外廣告登記管理規定》（四）其他主要廣告監管行政規章五、其他與廣告相關的法律（一）《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國消費者權益保護法》是第八屆全國人大常委會第四次會議通過的，于1994年1月1日起（二）《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國反不正當競爭法》于1993年9月2日通過，同年12（三）其他相關法律還有其他一些法律、法規從不同的角度和側規范廣告監督管理。這些法律、法規主要有：《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國食品衛生法》、《中華人民共和國煙草專賣法》，等。不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規定，這種現象稱之為法律上的競合。三、考核知識點（一）廣告監督管理機構（二）對廣告內容審查的程序（三）對廣告市場主體經營行為一般性的監督管理（四）對廣告主廣告行為的監督管理（五）對廣告經營者廣告行為的監督管理（六）對廣告發布者廣告行為的監督管理（七）中國廣告協會的組織機構（八）中國廣告協會的職能與任務（九）廣告監督管理的法律環境（十）廣告監督管理法律所調整的廣告關系及其基本內容（十一）《廣告法》主要內容（十二）主要的廣告監督管理法規和規章（十三）其他與廣告相關的法律四、考核要求識記廣告監督管理的組織機構及圖示政府廣告監督管理機構的主要職能（三）廣告審查主管機關對廣告內容事前審查的程序（四）廣告經營者和廣告發布者對廣告內容事中審查的過程（五）廣告監督管理機關對廣告內容事后監督的表現（六）對廣告主廣告行為的監督管理（七）對廣告經營者廣告行為的監督管理（八）對廣告發布者廣告行為的監督管理（九）中國廣告協會的組織機構（十）中國廣告協會的職能（十一）廣告監督管理法律所調整的廣告關系（十二）《廣告法》的主要作用、發布單位及實行日期（十三）《廣告管理條例》的主要內容、發布單位及實行日期（十四）《廣告管理條例實行細則》的主要內容、發布單位及實行日期（十五）《中華人民共和國消費者權益保護法》的主要內容、發布單位及實行日期（十六）《中華人民共和國反不正當競爭法》的主要內容、發布單位及實行日期領會（一）廣告監督管理機關的工作內容（二）對廣告市場主體經營行為一般性的監督管理（三）中國廣告協會的主要任務（四）廣告監督管理的法律環境的四個方面及含義（五）我國廣告監督管理法律的基本內容、任務及立法原則（六）《廣告法》的特點及主要內容應用（一）應用對廣告內容的審查程序做案例分析。（二）應用對廣告市場的監督管理規范做案例分析。（三）應用廣告監督管理的法律、法規及規章做案例分析。

第四章對廣告經營者的審批登記管理一、學習目的和要求通過本章學習，使學生了解廣告經營者應具備的條件，廣告經營者申請審批登記的程序，廣告經營者取得合法經營資格的全過程，企業登記管理的行業范圍；理解企業申請登記的主要事項，廣告經營者、廣告發布者和廣告設計制作企業的資質標準，深刻理解對廣告企業日常性監督管理和集中審查式監督管理，廣告企業違反登記管理法規的行為；掌握營業執照、廣告經營許可證的類型，年檢注冊書的作用。二、課程內容第一節廣告經營者申請審批登記的程序一、廣告經營者應具備的條件對廣告經營者的審批登記管理就是廣告市場準入監管。廣告經營者是經工商行政管理機關核準登記注冊，從事廣告設計、制作、發布、代理等廣告經營活動的單位和個人。其中包括：專營廣告業務的企業，即廣告公司；兼營廣告業務的單位，如報社、電視臺；兼營廣告業務的企業單位，如印刷廠、電車公司；經營廣告業務的個體工商戶；經批準，在我國設立的中外合資、合作經營廣告業務的企業。它們還可以劃分成經營廣告業務的企業單位和經營廣告業務的事業單位兩部分。企業經營廣告業務的審批登記管理屬于企業登記注冊的范疇。經營廣告業務的企業登記注冊程序分為：受理、審查、核準、發照、公告五個環節。（一）經營廣告業務的企業單位企業單位是有獨立的資金，進行獨立核算，以自己從事生產經營等各種經濟活動的收入來抵償自己的支出，并向國家或上級上繳利潤和稅金的國家經濟的基本單位。企業經營廣告業務要具備以下四個條件：1.有負責市場調查的機構和專業人員。2.有熟悉廣告管理法的管理人員及廣告設計、制作、編審人員。3.有專職的財務人員。4.申請承接或代理外商來華廣告，應當具備經營外商來華廣告的能力。（二）經營廣告業務的事業單位事業單位不實行獨立經濟核算，所需經費由國家財政撥付。經營廣告業務的事業單位一般都是廣告兼營單位，它們應當具備以下三個條件：1.有直接發布廣告的手段以及設計、制作廣告的技術、設備。2.有熟悉廣告管理法規的管理人員和編審人員。3.單獨立帳，有專職或兼職的財務人員。（三）經營廣告業務的個體工商戶個體工商戶經營廣告業務，除了要具備《城鄉個體工商戶管理暫行條例》規定的人員范圍、行業范圍、經營范圍、經營規模、開業手續等條件以外，申請經營廣告的本人還應有廣告專業技術，熟悉廣告管理法規，并經考試審查合格。二、廣告經營者申請審批登記的程序（一）對申請經營廣告業務的企業的審批登記程序全國性的廣告企業、中外合資及中外合作經營廣告業務的企業，向國家工商行政管理局申請，經核準，發給《中華人民共和國企業法人營業執照》。地方性的廣告企業，向所在市、縣工商行政管理局申請，報省、自治區、直轄市工商行