第三章標志設計一、標志的定義與基本特性（一）標志的定義標志又叫標識或標徽，它是以特定而明確的造型，圖形來表示事物，不僅對事物存在有單純性的指示作用，還包括對其目的、內容、性質、特征、主張、精神等的總體表現。標志包括企業與社團等標志、商標和公共標識1、企業、社團與事業等標志也可稱為標徽，最初由徽章演變而來主導要求：象征和識別2、商標大體可分為兩類：一類是為了區別商品的不同制造及同種產品的不同類型、牌號而制作的標志，故商標是商品的標記；另一類是為了某種商務—貿易、商業、交通和服務等行業活動而制作的標志。根據性質又可分為：正商標、聯合商標、防偽商標、服務商標主導要求：信息性、獨特性、識別性3、公共標識用于公共場所的的識別符號主導要求：識別、理解、記憶（二）標志的基本特性1、識別性基本功能獨特的風貌與強烈視覺沖擊力2、領導性企業視覺傳達要素核心3、同一性據不允許任意更改或破壞4、造型性優劣與圖樣好壞決定企業情報效力，影響消費者和企業形象5、簡潔性以小見大，以少勝多6、延展性用途廣泛7、系統性系統的規劃作業8、時代性代表企業的精神面貌和發展狀況9、符號性傳遞訊息的圖形符號信息10、點的特性具有吸引注意力的功能11、連續性可連續使用二、標志的分類（一）從人的因素分類⑴針對中國人或外國人等標志⑵針對男性或女性的標志⑶針對不同年齡的人的標志，如兒童⑷針對不同階層的人的標志⑸針對不同職業的人的標志⑹針對受不同教育人的標志⑺針對不同宗教信仰的標志（二）從經濟因素上分類⑴營利性標志：如商標活動標志⑵非營利性標志：國徽、機構標徽（三）按圖形符號的本質分類1、表音符號連音符號（又稱格律符號）：文字、字母按順序聯合為音素組字符號：由一個或多個詞語首字母組合構成。帶圖形2、表形符號⑴象征符號：用抽象、具象的或兩者結合圖形表達⑵象形符號：以形象或圖形表達含義⑶形證符號：抽象符號和具象符號相結合3、音形符號介于表音符號和表形符號之間，起連接兩者作用4、圖畫⑴卡通性繪畫（動畫）實物圖案畫⑵漫畫夸張、幽默直接的視覺化⑶寫實性繪畫直接刻畫實物（四）標志按行業分類工業、不動產業、加工修理修配業、進出口業、商業、農業、交通運輸業、建筑業、金融保險業、郵電通信業、文化體育業、娛樂業、服務業、轉讓無形資產行業三、標志的起源和發展1、中國標志設計的歷史巖畫、圖騰—封泥、印章—漢代銅燈—唐鏡—宋作坊—商標注冊2、外國標志設計的歷史陶工標記石工標記烙印花押紋章商用標志商人卡片水印印刷標志品質標志四、標志設計的程序與方法（一）標志設計的程序1、市場調查⑴有關企業、社團或公司情況的調查⑵有關產品情況的調查⑶有關標志情況的調查2、創意開發⑴確定設計方向⑵選擇設計題材⑶水平發展3、設計制作⑴確定設計的造型要素⑵選擇設計的構成原理⑶垂直發展4、精致化作業⑴造型的視覺修正⑵制圖法的標注⑶尺寸的規定與縮小的對應⑷各種變體設計⑸基本要素的組合規定5、展開運用（二）標志設計的創意與開發1、表述法直接了當，即通過對產品、服務項目、企業機構的目的、宗旨等的表現形成標志。這種手法是人對標志的主題容易理解。①新標識常采用這種手法目的是為了便于建立明確的品牌、業務及企業形象②注意：在使用次首發時，要考慮的是如何最大限度的表現品牌，業務及企業的共性、代表性及相對穩定性的問題。如果產品或事物內容比較單純且容易辨別就沒問題，否則由于產品內容的排列及復雜性們就很難表達完美。一般情況下，象形性、圖畫性的標志使用表述法較多。2、表征法就是用企業、社團或公司的特征來建立其標志形象，要求準確把握企業、社團等的重要特征①優點：富于含蓄性，有情趣和感染力②注意：設計時要仔細研究表達的意念，避免晦澀或易引起誤解，否則就適得其反了③表現手法：常用抽象性、形征符號利于表現生動而印象深刻的標志。A、提供服務、技術及報告的公司機構，用抽象圖形表現特征B、生產商品領域寬闊的公司，如效能、精度、優質等特征C、某些機構常用習慣性象征符號，如銀行、航空公司D、國家或國際性事務中，正規性、民族性旗幟、徽章，如國徽3、會意法借用圖形形象從側面表達或隱身企事業的內容或性質。如用燒瓶表示化學或農藥會意法常用于服務性、關系性機構或社團，他們不便于用表述法，又不便于用表征法。①表現手法：一般多采用表形符號，偶爾也有表音符號和圖畫的②優點：A、從側面烘托主題，能夠產生很多富于新意合意想不到的效果，富于新意并顯示出超凡脫俗的感覺。B、能是觀者產生參與感C、非常含蓄③缺點：具有一定的模糊性④改善的方法：利用其他媒介的文字和廣告的大量宣傳，以彌補不足。⑤注意：A、由于其含蓄性，故對文化程度低的讀者群和消費群不宜用此法B、處理不當易削弱主旨，產生歧義C、用無明顯意義的幾何圖形來表現業務范圍性質的，易產生歧義4、純標志法①常用表現手法A、表音符號就是企業注冊的文字或首字母B、除文字外，可用抽象圖案、圖畫來表示商號名②優點A、一邊純標志法強調事業的名號，可刺激腦、眼、耳、口并用，強化標志印象B、對于表述法和表征法都不太適宜純標志就能大顯威力了③缺點A、含義不豐富、比較單調，沒有聯想性B、企業業務也不清楚C、標志設計中圖解的成分太強④改善方法A、在設計時力求突出情致和趣味性，以加強印象B、同時想辦法作些變形和點綴來表現一些活動本質5、選擇形象及構成形式當標志設計的意念產生大量的發展方向時，我們可以從中選擇出幾個能充分顯示企業精神，并能表達經營實態的發展方向，進行定點深入的縱向發展。此時標志設計作業的重點為：⑴選擇標志設計的形象⑵確定標志設計的造型要素⑶選擇標志設計的構成形式例如，韓國住宅銀行標志設計（三）草圖畫法1、類型捉捕靈感具體化與客戶進行研討用完成草圖2、畫法①應用邏輯思維與形象思維相結合②縱向挖掘的同時，注意橫向比較③可寫有關連詞句，助思考④圖形與主題內在聯系（四）標志設計的精致化制作注意：標志設計的一些法律、法規及禁忌表音符號表形符號抽象符號音形符號圖畫臨摹根據圖形符號分類中表音符號、表形符號、音形符號和圖畫中個選擇一個，個人喜歡的標志，模仿繪制白卡紙，尺寸25*30