佐羅佐羅，一個英雄，是主流敵視的英雄。他最大的特征就是替天行道，損有余而補不足，為民普及歡樂。2001年度，樂華空調以逆向營銷推出優質并適合大眾消費的空調產品，恰如佐羅的情性，造福于民而被主流們低視。2002年，佐羅將再度出擊，創造品牌品牌營銷的奇跡…第2集2002年度樂華空調品牌推廣整體代理競標提案樂華空調品牌發展策略idea-pwer我們為本案所做的一些準備檢索唐都自身能力，確定參予本次招標的信心所在查閱IMI消費者行為與生活形態年鑒，了解消費者概況在廣州、青島、上海、重慶四地進行國內空調消費者特點的調查，探尋空調營銷爭取突破的可行性研討樂華空調歷史背景，對品牌個性進行研究研究2000-2001年國內空調行業市場趨向、技術發展、品牌競爭情況和廣告表現為什么這樣做？保障樂華空調2002年銷售年度品牌成功塑造和市場營銷提升！樂華空調品牌發展策略idea-pwer本案的任務…參照標書要求，為樂華空調品牌確立一個鮮明個性和BIMC品牌整合營銷傳播策略規劃協助樂華空調在2002年銷售年度內獲得品牌知名度、美譽度的進一步提升協助企業建立一套4S(展示、服務、配送、信息)終端售點集成模式，強化終端臨門一腳的行銷力在確立樂華空調獨特行銷主張和新的品牌策略基礎上，實施系統的形象包裝與媒介傳播協助樂華空調實現進軍國內空調第二陣營的目標樂華空調品牌發展策略idea-pwer寫在前面：SONY將自己定位為美國中產階級的電子日用消費品，定位開發并創新市場，取得全球營銷成功。新產品品牌新市場提供新的生活方式

觀念營銷的手法：以產品為依托，以創造全新生活方式品牌個性為指向，獲取屬于自己的市場而不是跟隨市場！他山之石-SONY的定位營銷戰略樂華空調品牌發展策略idea-pwer創造市場?SONY經典案例WALKMAN的推廣1979年，WALKMAN的推出時逢公司成立33周年，定價33000日元，當時該產品是前所未有的嶄新事物。

“必須把一種新觀念推廣開來，這是一種可以將音樂帶到戶外欣賞的東西……”推廣手段－設在公園的別開生面的新聞發布會，令記者們感到很新奇－步行街上的宣傳活動，推出“請您聽一下吧！”活動－利用當紅歌手的明星效應推廣樂華空調品牌發展策略idea-pwer給我們的啟示：賣點獨特才能吸引消費者，而產品的推廣如果能上升上一種新觀點、新生活方式的推廣，將會更具推廣影響力和消費推動力！樂華空調品牌發展策略idea-pwer進一步的啟示：創新！再創新！與其花費大量通路成本和扣點來說服經銷商，不如直接引動目標消費者，實現真正的營銷終端革命！樂華空調品牌發展策略idea-pwer究竟什么才是新的動力？在眾說紛紜的新營銷的聲浪中，真有誰為新確立了定義嗎？然而可以肯定的是：找到新動力就找到了突破點！營銷源自新動力！樂華空調品牌發展策略idea-pwer行業的困惑…一個又一個搶奪進入的空調品牌，都能分得一杯羹嗎？一次又一次的價格戰，就能贏得消費者嗎？光喊口號，光靠組裝，就能贏得更一步的份額嗎？僅僅停留于產品、價格、通路和促銷的4P模式，也配享受現代營銷的成功嗎？產品時代終結了。倪潤峰時代結束了。簡單的產品營銷主義將被無情淘汰出局！現代營銷如果只是簡單地擴大而沒有升華，那么它一定是低級的行為！樂華空調品牌發展策略idea-pwer還不創新？柏拉圖斷想式思考…速度突破疆界.資本全球化除了地理繪圖所留下的國家疆界之外，資本率領著各式產品以十倍速突破了我們的一切邊界，在各處熱辣登場。失去了疆界，你還保衛什么？一個固守的行業？一個不思改變的觀念？一個傳統的牌子？或是決心做出賣最后一臺空調器的人？柯達進攻模式：相紙+擴印店+標識黃色+簡式相機=柯達色彩生活存在即有理由。所以柯達比富士、比中國樂凱更拚命地尋求理由，也就尋求到了比別人更多的生存實力。有誰象柯達這么努力嗎？突破產品局限，尋找獲取消費者的一切鏈接點。因為努力，因此它占有了中國的70%市場！樂華空調品牌發展策略idea-pwer創新新營營銷銷新新資資源源是是誰誰？？在在哪哪里里？？idea-pwer觀念念生生產產力力中國國全全境境服服務務模模式式-觀觀念念營營銷銷網網路路上海青島重慶廣州大連從某某種種意意義義上上說說，，唐唐都都的服服務務區區域域占占據據了了當當前前中中國最最具具消消費費力力的的區區域域，，同同時時也也是營營銷銷最最為為活活躍躍的的區區域域市市場場。。在這這一一模模式式中中，，唐唐都都還還廣廣泛泛地地與與市市調調、、媒媒介介、、公公關關等等第第三三方方服服務務公公司司保保持持密密切切合合作作，，以以形形成成最最大大的的整整合合資資源源群群，，為為客客戶戶提提供供服服務務。。當許許多多傳傳統統企企業業還還停停留留于于制造造系系統統+營營銷銷系系統統的簡簡單單傳傳動動配配置置時時，，現現代代創創新新的的觀觀念念營營銷銷已已經經將將它它們們遠遠遠遠拋拋離離了了……對傳傳統統企企業業營營銷銷的的巨巨大大沖沖擊擊……現代代營營銷銷的的BIMC模模式式BrandIMC-品品牌牌整整合合營營銷銷傳傳播播星星座座體體系系品牌生產系統傳播系統產品系統服務系統消費系統銷售系統如同同60年年代代集集成成電電路路板板的的發發明明，，使使電電器器電電子子產產品品獲獲得得了了幾幾何何級級飛飛躍躍，，實實施施品品牌牌集集成成整整合合，，使使高高效效、、快快速速發發展展成成為為可可能能，，企企業業運運作作更更為為緊緊湊湊，，促促成成創創新新營營銷銷市市場場幾幾何何增增長長！！結論論：：品品牌牌的的核核心心是是觀念念！！即思思路路決決定定出出路路的的時時代代，，即即融融資資更更要要融融智智的的時時代代，，即知知識識經經濟濟而而非非產產品品經經濟濟的的時時代代！！新新營營銷銷就就是是觀觀念念營營銷銷！！新營營銷銷交交換換的的不不僅僅是是產產品品，，更更是是觀觀念念！！新營營銷銷就就是是在在產產品品和和服服務務基基礎礎之之上上實實施施觀觀念念參參與與交交換換而而獲獲得得利利潤潤的的營營銷銷運運作作方方式式。。而在在產產品品體體系系、、服服務務體體系系和和觀觀念念文文化化三三大大體體系系之之間間，，唯唯有有集集成成方方能能形形成成營營銷銷的的質質能能、、動動能能與與勢勢能能三三能能一一體體的的巨巨大大能能量量，，任何何一一種種體體系系的的缺缺乏乏，，都都將將導導致致營營銷銷整整體體體體系系的的運運行行不不暢暢和和資資源源耗耗損損。。傳統統與與單單一一的的營營銷銷體體系系必必須須接接受受全全新新的的改改造造方方能能生生存存！！品牌能量量研究：：三能一一體理論論(品牌勢勢能、服服務動能能、產品品質能)品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質能BEq=mc

2BRANDENERGY勢能是一一個品牌牌的理念念與觀念念能量,取值越越高,所所代表的的社會價價值觀念念層次也也越高,越具品品牌高度度的輻射射力;正正所謂“取法乎乎上”““和“理念高高于一切切”的哲理，，也是現現代觀念念營銷的的精髓所所在之處處。動能是品品牌服務務與市場場渠道的的運作能能量。服務越細細致、通通路速度度越快,品牌牌發展也也越快。。正所謂謂“速度戰戰勝規模模”,““以先變變應變””,“快快的吃掉掉慢的””的哲理。。質能是一一個品牌牌產品的的現實能能量。包括產品品屬性,品質功功效利益益,價格格優勢等等實施本土土品牌根根植在歐洲，，真正能能夠看到到的中國國品牌只只有青島島啤酒和和嶗山礦礦泉水。。但在國國內瓶裝裝水市場場，百年年嶗山礦礦泉已萎萎縮成一一個地方方小品牌牌。唐都都臨危受受命，力力爭對其其品牌實實施重塑塑，提出出源出嶗嶗山，緣緣于人生生的品牌牌推廣計計劃…唐都不為為設計而而設計，，亦不為為廣告而而廣告，，而為觀觀念創新新！唐都所擁擁有的，，不是過過去的經經驗與業業績，而而是多元元實踐所所取得的的知識資資源和將將這些資資源整合合并放眼眼未來用用以爭取取與樂華華空調共共同追求求的合作作結果！！唐都將將為此目目標而努努力！我們所展展示的，，僅是唐唐都的一一個局部部，更大大的那一一部分，，在我們們的客戶戶手中……樂華空調品牌發展策略idea-pwer在介紹了了唐都的的點滴之之后，在在領略了了觀念營營銷之后后，讓我我們回到到原點，，開始我我們的……T-R0WA計劃這個計劃將將協助我們們實現樂華華空調的戰戰略夢想！！樂華空調品牌發展策略戰略計劃的的五大方針針確立做品牌牌整合營銷銷傳播的方針而不是單一一產品營銷銷方針確立將樂華華空調與其其它競品區區隔的方針而非混同確立不做產產品不做空空調而做觀觀念的方針，造就全新空空調觀念消消費市場確立超越價價格競爭的的攻心為上上方針確立傳播就就是經營的的方針，發揮傳播勢勢能優勢而而不是簡單單終端促銷銷樂華空調品牌發展策略idea-pwer檢索：當樂樂華空調僅僅僅是空調調時…則意味著它它將與眾多多(250家)的空空調品牌和和廠家相爭爭…則意味著即即使成功也也只能獲得得1/250的局部份額額…則意味著必必須接受來來自第一、、第二集團團的市場高高壓…則意味著消消費者難以以將樂華空空調識別，，企業需要要更多的傳傳播資源……則意味著極極可能被競競爭同化、、模仿甚至至完全覆蓋蓋的危險……觀念引導核核心：當空空調不僅僅僅是空調時時…樂華空調品牌發展策略idea-pwer當樂華空調不僅僅是空空調時它更是一種種隨時可擁擁有的生活活，一種舒舒適和滿足足，

一種種時代生活活潮流，一個全社會會的理想生生活主張……超越產品營營銷層級，，創造樂華華空調的全全新品牌觀觀念營銷時時代！樂華空調品牌發展策略idea-pwer進入21世世紀,空調調器進入消消費高速成成長期，成成為消費新新增長點99年城鎮鎮百戶擁有有量為24.48，2000年為29.79，2001年預測為為35.18，即總需量量為1000萬臺左左右以上預測意意味著，空空調營銷擁擁有國內城城鎮的65的百戶空空缺率以及及幾乎為空空白的農村村市場空間間附注:2001年度度廣東省空空調容量166萬臺臺，居全國國之首檢閱空調市市場狀況……樂華空調品牌發展策略idea-pwer檢閱1990-2002空調調產量遞增增狀況…2463158347393550720750850133718002300樂華空調品牌發展策略idea-pwer檢閱2000-2002空調調壓縮機產產能遞增狀狀況…2000年年,空調壓壓縮機企業業10家,產能1400萬臺臺,與空調調企業2500萬臺臺產能形成成懸殊,2000年年壓縮機產產量實現1800萬萬臺,充分分說明消費費市場高速速成長導致致的需求壓壓迫力2001年年,空調壓壓縮機企業業大力擴張張,25功功率的壓縮縮機由94年的1120元降降至今天的的450元元,說明壓壓縮機價格格下調必將將導致未來來空調價格格向下突破破的趨勢在未來一至至二年內,空調壓縮縮機企業的的大力擴張張將導致供供求平衡甚甚至超過空空調組裝企企業的產能能,這樣,巨大的市市場降價能能量將會迅迅速釋放出出來!樂華空調品牌發展策略idea-pwer進入21世世紀,空調調器成為消消費新增長長點,其中中包括占據據總消費量量16%甚至更快增增長比例的的的商用機機消費市場場經調查,接接受價格在在3000元以下的的消費者,占總體消消費者的66%空調消費已已由單一制制冷向冷暖暖兼備、時時尚、個性性和品牌提提升，品牌牌集中度越越來越高。。由第一集集團、第二二集團所占占有的消費費市場已占占據80%檢閱2001的空調調消費者狀狀況…樂華空調品牌發展策略idea-pwer70%10203040506007018%12%分體機柜式機窗機檢閱2001的空調調銷售產品品線分布狀狀況…占銷售金額額的60%占銷售金額額的31%樂華空調品牌發展策略idea-pwer相對老一派派第一集團團的空調品品牌而言，，新一派空空調企業更更具鋒芒新一派空調調品牌幾乎乎是清一色色的原有黑黑家電的大大中型企業業，在TV行業充分分飽和并失失去利潤空空間后齊齊齊轉向家電電行業的最最后一塊疆疆土空調新軍包包括長虹、海信信、樂華、、TCL、、新科、格格蘭仕、耀耀馬等，其中長長虹攻勢凌凌厲，產能能達到200萬臺，，2001銷售年度度計劃120萬臺，，TCL則則合作壓縮縮機廠，產產能在150萬臺，，屆時將形形成強大產產品質能，，新科亦不不甘落后，，本年度計計劃65萬萬臺銷售量量，2002年力爭爭創造120萬臺銷銷售目標空調新軍在在挑戰空調調元老的同同時，帶來來的更有整整個行業的的搏殺！檢閱2001的空調調新軍狀況況…樂華空調品牌發展策略idea-pwer我們看到了了什么？一個后家電電時代的來來臨！由產品營銷銷期進入全全球消費共共享的觀念念期營銷成為超超越產品價價格競爭而而成為一體體化的社會會生活要素素行業疆界消消失而提升升轉化為社社會生活的的有機組成成部分以服務為基基礎的營銷銷全面步入入以人為本本的生活營營銷階段營銷由促銷銷和售場溝溝通轉移提提升為以顧顧客滿足的的目標人本成為營營銷和生活活共有的意意義核心樂華空調品牌發展策略idea-pwer看山是山因為人本生生活需求而而生產看山不是山山擴大生產而而獲取利潤潤看山還是山山一切科技產產品以人為為本回到本源之之時，我們們看到了營營銷突破的的可能…樂華空調品牌發展策略idea-pwer樂華空調的的營銷契機機…第二次空調調浪潮！一個空調由由奢侈品成成為家庭空空氣調節普普及用品的的浪潮一個人人皆皆可消費和和共享的消消費浪潮一個跨越價價格競爭而而成為大眾眾社會生活活要素的浪浪潮一個不再需需要工薪、、二鍋頭理理論粉飾的的浪潮一個全新的的舒適生活活營銷的浪浪潮樂華空調品牌發展策略idea-pwer新營銷承接接樂華空調調的品牌特特質…國際品質全全球同同步它的意義已已不再僅僅僅是品牌務務虛的概念念，而上升升成為消費費利益實現現的標準，，是空調普普及浪潮的的先鋒在以歐美和和日本為現現代標準的的國際社會會中，空調調已廣為普普及，所謂謂同步，就就是將空調調普及的浪浪潮率先在在國內引動動WTO的來來臨，更使使中國本土土市場成為為國際市場場的組成部部分，中國國市場營銷銷就是國際際市場營銷銷樂華空調，，恰是秉承承這一理想想的最佳種種子選手樂華空調品牌發展策略idea-pwer對樂華空調調逆向營銷銷的提升光光大…低價優質消費認可生活優質由產品主義義、廠家意意識提升轉轉化為消費費導向的社社會意識！！樂華空調品牌發展策略idea-pwer樂華空調逆逆向營銷的的提升發展展…一個代表著著社會理想想和消費文文化前驅者者的品牌誕誕生！品牌贏得超超越產品的的最大營銷銷勢能！直接接入空空調市場消消費者并贏贏得第二次次浪潮的先先機！由40萬套到80萬套價格切入二鍋頭理論抵近市場優質低價普及空調達成消費滿足超越價格真正的終端端革命實現現！樂華空調品牌發展策略idea-pwer我們迎來最最偉大的營營銷時代……樂華空調共共享主義！！樂華空調品牌發展策略idea-pwer開始樂華空空調創世紀紀我們提出樂樂華空調的的品牌行銷銷主張…普及空調樂樂滿滿中華我們再提出出一個超越越價格與產產品的消費費利益主張張…陽光、空調調、水-共共享主義生生活三要素素樂華空調品牌發展策略idea-pwer樂華空調品牌發展策略idea-pwer樂華空調全全新的品牌牌寫真：這是一個全全球共享的的時代。今天，科技技和文明的的發展使我我們夢想得得以實現了了！在文明明生活的進進程中，新新的生活要要素將重構構我們的生生活，它們們就是陽光光、空調和和水！創造科技就就是創造新新的生活，，它將使我我們擁有更更多舒適、、更多體貼貼、更多自自由…它就就是我們曾曾經的夢想想，它就是是我們今天天和明天共共同的美好好！樂華空調，，普及空調調，讓所有有的家庭共共同擁有，，讓快樂生生活布滿中中華！樂華空調品牌發展策略idea-pwer誰將是消費費者？相對定位營營銷而言，，一個泛眾眾營銷的時時代來臨了了…目標消費群群：主要-追求生活活品質的現現代家庭連帶-擁有空調調需求的一一般家庭和和單身生活活者附加-社會團體體、企業和和辦事機構構群體心理特特征：-追求更好好-務實中追追求理想-注重家庭庭成員的共共同感受，，有愛心-傳統心理理偏多、品品牌認知偏偏好樂華空調品牌發展策略idea-pwer販賣空調共共享主義！！普及空調樂樂滿中華華主題推廣行行動2002年年4月，國國內空調市市場剛剛進進入啟動期期。而一個個與眾不同同的聲音在在這個市場場響起：普普及空調，，樂滿中華華！一場由由樂華率先先引動的空空調消費革革命開始了了！而面對消費費者的，則則是一個系系列的普及及價格空調調：高品質質、與國際際同步、價價格完全符符合大眾消消費能力！！這一個階段段的推廣口口號就是：：把舒適帶帶回家！附注：條件件許可的話話，本主題題可提前至至2001/8份開開打！提前前贏取市場場！在高空空央視視及衛衛視媒媒體，，一個個關于于空調調共享享主義義觀的的系列列影視視廣告告片出出臺了了。很悠閑閑滿足足的一一個家家庭男男角。。老張張，您您乍地地這么么悠閑閑呢？？哈哈哈，這這不，，樂華華空調調裝到到家里里啦！！空調調共享享主義義！………很愉快快的一一個家家庭女女角，，在商商場買買了好好多日日用具具。王王太，，氣色色乍地地這么么好？？哎呀呀，這這不，，有了了樂華華空調調了，，天天天都覺覺著舒舒坦！！空調調共享享主義義嘛！！………廣告語語：把把舒適適帶回回家！！打出品品牌標標版：：普及空空調，，樂滿滿中華華！影視表表現這樣的的廣告告片樸樸實、、大方方，充充滿消消費者者生活活的歡歡樂與與滿足足感。。沒有有了往往常行行業對對于產產品的的自詡詡，而而是直直接展展現出出消費費者的的滿足足！這就是是配合合樂華華逆向向營銷銷的逆逆向廣廣告。。改變變一個個方向向，我我們就就是唯唯一！！與其展展示和和陳述述產品品，不不如展展示消消費者者的滿滿足。。消費者者滿足足了，，品質質、價價格自自然盡盡在其其中！！這就是是所謂謂的終終端革革命-直接接達成成消費費溝通通滿足足的革革命！！這樣的的系列列片，，將普及空空調樂樂滿滿中華華的主題題盡顯顯，同同時獲獲得了了大眾眾消費費者的的廣泛泛認同同！影視效效果同時，，國內內的主主流月月度雜雜志也也刊出出了一一些與與眾不不同的的風格格廣告告：一一些淡淡彩畫畫出現現在有有關空空調的的信息息中……人們覺覺得有有史以以來這這樣的的賞心心悅目目，同同時也也獲得得了新新生活活的生生活三三要素素：陽陽光、、空調調、水水！主題仍仍然是是普及空空調樂樂滿滿中華華！雜志媒媒體進入銷銷售推推廣期期：一一個關關于樂樂華空空調全全面普普及的的系列列生活活廣告告也出出臺了了…廣告展展現的的是一一種新新的生生活三三要素素：陽陽光、、空調調和水水！推廣主主題仍仍然是是普及空空調樂樂滿滿中華華！報紙媒媒體樂華空調品牌發展策略idea-pwer本次策策略提提案小小結向各各位位簡簡要要介介紹紹了了一一個個與與眾眾不不同同的的廣廣告告智智業業執執行行機機構構-唐唐都都從獨獨特特角角度度分分析析了了國國內內空空調調消消費費與與競競爭爭市市場場，，提提出出了了樂樂華華空空調調的的迎迎戰戰策策略略繼承承并并發發揚揚了了樂樂華華空空調調逆逆向向營營銷銷戰戰略略思思想想，，針針對對空空調調市市場場變變遷遷發發展展趨趨向向提提出出了了普普及及空空調調的的戰戰略略營營銷銷定定位位方方向向針對對消消費費者者利利益益提提出出了了空空調調共共享享的的新新生生活活三三要要素素：：陽陽光光、、空空調調和和水水，，創創意意表表現現獨獨特特而而富富于于親親和和采取取了了區區隔隔同同行行的的終終端端革革命命的的消消費費滿滿足足行行銷銷模模式式，，直直接接引引動動市市場場消消費費，，率率先先領領導導空空調調普普及及消消費費潮潮流流本案案構構想想簡簡潔潔、、明明快快、、富富有有創創新新營營銷銷的的激激情情樂華空調品牌發展策略idea-pwer戰略略合合作作建建議議合作作成成立立唐唐都都樂樂華華空空調調品品牌牌整整合合傳傳播播服服務務中中心心編制制客客戶戶服服務務、、品品牌牌策策略略、、創創意意設設計計、、媒媒介介傳傳播播、、終終端端促促銷銷、、消消費費調調研研六六大大職職能能部部門門雙方方確確立立目目標標統統一一的的事事業業平平臺臺和和流流程程標標準準，，確確保保輸輸入入與與輸輸出出正正確確確立立每每月月月月會會，，每每周周進進程程通通報報合合作作模模式式唐都都方方工工作作地地為為廣廣州州，，雙雙邊邊會會議議地地在在廣廣州州、、臺臺山山輪輪換換戰略略合合作作模模式式：：品品牌牌項項目目年年度度代代理理合合作作制制附注注：：戰戰略略合合作作服服務務含含樂樂華華空空調調全全年年度度各各階階段段品品牌牌研研究究、、執執行行策策略略、、創創意意設設計計、、品牌牌渠渠道道終終端端管管理理與與促促銷銷規規劃劃，，以以及及全全程程服服務務跟跟進進和和檢檢測測。。同時時含含客客方方危危機機或或特特別別事事件件的的附附加加服服務務.樂華空調品牌發展策略idea-pwer工作作思思路路：：品品牌牌動動脈脈法法則則