企業管理學大連海洋大學經濟管理學院主講人：洪霞1第三章企業戰略管理第一節企業戰略概述第二節企業經營思想與經營目標企業經營哲學企業經營思想企業經營目標第三節企業經營環境分析企業外部環境分析企業資源和能力分析第四節企業戰略選擇企業總體戰略基本競爭戰略職能部門戰略2第一節企業戰略概述1、戰略的概念戰略一詞本來是一個軍事術語—Strategy：“將軍指揮軍隊的藝術”即對戰爭全局的籌劃和指導，引申義是謀略。—通用定義：是對整體性、長期性、基本性問題的計謀、謀略。將戰略思想運用于企業經營管理之中，便產生了企業戰略這一概念。戰略一詞最初出現在經營管理學文獻里是從1960年代開始的。發展到現在已經成為經營管理學里的一個中心概念。3第一節企業戰略概述2、企業戰略是指企業為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。是企業為實現其使命和目標而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計劃的基礎。4戰略的基本問題企業戰略所要回答的核心問題就是企業存在的理由是什么，也就是企業為什么能夠從外部得到回報并生存下去。這可以分成以下三個基本問題：企業的業務是什么？這需要說明企業目前到底在做什么事，從入而引起對于現狀的思考。企業的業務應該是什么？這需要說明企業未來要做什么事，從而引發對于目標的思考。為什么？這需要說明企業對于當前業務與目標業務描述的依據是什么，從而引發對于企業存在理由的思考。5第一節企業戰略概述3、企業戰略管理過程明確企業宗旨外部環境分析內部條件分析確定戰略目標產生戰略方案評價戰略方案選擇滿意戰略計劃組織領導控制戰略分析戰略選擇戰略實施與控制6第一節企業戰略概述4、 企業戰略的層次

總體戰略

corporatestrategy

經營戰略/競爭戰略

businessstrategy

職能戰略

functionalstrategy

集團全體

經營單位事業部

各職能部門

研發、生產、營銷、人力資源、財務等

如何做

做什么、不做什么

如何為客戶創造價值、

如何提高競爭力、

如何對付競爭對手

75、 企業戰略的特征全局性指導性和長遠性系統性和層次性競爭與合作8第二節企業經營思想與經營目標一、企業經營思想指貫穿企業經營活動全過程的的指導思想。

1、市場觀念2、競爭觀念3、效益觀念4、創新觀念5、長遠觀念6、社會觀念7、民主的觀念9第二節企業經營思想與經營目標二、企業經營目標在一定時期內企業的生產經營活動最終所要達到的目的，一般用時間、數量、數字或項目來表示。10第二二節節企企業業經經營營思思想想與與經經營營目目標標三、、宗宗旨旨、、目目標標、、戰戰略略、、戰戰術術11分析析和和生生成成宗宗旨旨的的思思路路德德魯魯克克的的觀觀點點———《《管理理：：任任務務、、責責任任和和實實踐踐》我們們的的企企業業是是什什么么？？·誰是是我我們們的的顧顧客客？？·顧客客在在哪哪里里？？·顧客客買買些些什什么么？？·顧客客考考慮慮的的價價值值是是什什么么？？我們們的的企企業業將將會會成成為為什什么么樣樣子子？？顧客客尚尚未未滿滿我們的企業應該是什么?12IBMmeansservice.IBMOurbusinessisservice.AT&TQualityisjob1.FordQuality,Service,Cleanliness,Values.McDonald’’sTobethebestcorporationintheworldMotorola.GE:若無無法法取取得得產產業業第第一一或或第第二二的的位位置置,立刻刻退退出出SouthWestAirline:””用相相當當于于汽汽車車的的票票價價:滿足顧顧客對對短程程旅行行的需需求””Wal-Mart:天天超超低價價13強生公公司：：本公公司的的信條條首要責責任：：對醫醫生、、護士士、病病人、、母親親及其其使用用和利利用我我們的的產品品和服服務的的消費費者負負責。。第二責責任：：對在在全世世界并并肩工工作的的全體體員工工負責責。第三責責任：：對我我們生生活、、工作作的社社區和和全世世界的的公眾眾負責責。最后責責任：：對公公司的的股東東負責責。14狹窄的的和合合適的的企業業宗旨旨定義義比較較合適的宗旨狹窄的宗旨公司我們出出售希希望和和美麗麗我們幫幫助改改進辦辦公效效率我們幫幫助提提高農農業生生產力力我們提提供能能源我們經經營娛娛樂我們提提供舒舒適的的氣候候我們生產化妝品我們生產復印機我們生產化肥我們出售石油我們生產電影我們生產空調器1、化妝品公司2、復印機公司3、化肥廠4、石油公司5、電影廠6、空調器廠15第三節節企企業經經營環環境分分析一、企企業外外部環環境分分析企業宏宏觀環環境分分析行業環環境分分析企業微微觀環環境分分析16第三節節企企業經經營環環境分分析（一））企業業宏觀觀環境境分析析（PEST分分析）政治環環境（政治治環境境、法法律環環境））經濟環環境（（經濟濟體制制、形形勢、、結構構）社會環環境（（人口口、文文化、、地理理）技術環環境新的科科學原原理的的發現現新技術術的發發明新的管管理方方法和和手段段的采采用1718PEST分分析的的變形形PESTLE/PESTEL分析-Political,Economic,Sociological,Technological,Legal,EnvironmentalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,DemographicSTEEPLE分析-Social/Demographic,Technological,Economic,Environmental,Political,Legal,EthicalSLEPT分析-Social,Legal,Economic,Political,Technological19第三節節企企業經經營環環境分分析（二））行業業環境境分析析行業行業是是由一一些企企業構構成的的群體體，他他們的的產品品有著著眾多多的相相同的的屬性性，以以至于于他們們為了了爭取取同樣樣的一一個買買方群群體而而展開開激烈烈的競競爭。。20第三節節企企業經經營環環境分分析1、行業的的主要要經濟濟特性性市場規規模市場增增長率率市場競競爭的的范圍圍競爭者者數量量及其其相對對規模模購買者者數量量及其其相對對規模模技術革革新的的速度度進入與與撤出出該行行業的的難易易程度度對企業業資源源、資資本數數量的的要求求行業的的盈利利水平平21第三節節企企業經經營環環境分分析2、驅驅動行行業環環境變變化的的因素素行業長長期增增長率率的變變動顧客需需求與與產品品使用用方式式的變變化企業的的創新新能力力主要企企業的的進入入和撤撤出國家法法規政政策的的變化化22第三節節企企業經經營環環境分分析3、行行業競競爭結結構分分析邁克爾爾?波波特——[五力力分析析模型型]潛在的進入者現有的競爭者購買者供應者替代品新進入者的威脅買方的議價能力供方的議價能力替代品的替代威脅23現有競競爭者者的競競爭競爭者者數量量與規規模--眾眾多的的、勢勢均力力敵的的競爭爭者增長速度變化化產品差別化程程度企業多樣性生產能力利用用固定成本比例例退出障礙24替代品的威脅脅替代品的價格格替代品的性能能轉換成本潛在進入者的的威脅成長前景規模經濟學習或經驗曲曲線品牌忠誠或轉轉換成本資本要求分銷渠道或關關鍵投入品政府政策現有競爭者預預期報復25購買者議價能能力買方相對集中中買方在渠道方方面居于壟斷斷地位買方無轉換成成本買方形成可信信的后向一體體化威脅買方擁有全面面的信息供應商議價能能力供應商相對集集中供應商的產品品居于壟斷地地位供應商形成可可信的前向一一體化威脅供應商產品有有差別或已建建立了轉換成成本26第三節企業業經營環境分分析4、行業競爭爭對手分析邁克爾?波特特——[競爭對對手分析模型型]未來目標戰略目標、財務目標現行戰略該企業現在如何競爭競爭對手的反應競爭對手對目前地位是否滿意？將采取什么行動或戰略轉變？競爭對手的弱點在哪里？迫使競爭對手采取最強烈和最有效報復行動的因素是什么？假設關于自身和產業的假設資源和能力優勢和劣勢什么驅使著競爭對手競爭對手在做什么和能做什么27第三節企業業經營環境分分析5、成功關鍵鍵因素分析與技術有關的的因素與產品有關的的因素與銷售渠道有有關的因素與市場營銷有有關的因素與運作技能有有關的因素與組織能力有有關的因素其他因素28第三節企業業經營環境分分析（三）企業微微觀環境分析析（3C分析）3C模型是由日本本戰略研究的的領軍人物大大前研一提出出的，他強調調成功戰略有有三個關鍵因因素，在制定定任何經營戰戰略時，都必必須考慮這三三個因素，即即1、公司自身Corporation2、公司顧客Customer3、競爭對手Competition29第三節企業業經營環境分分析二、企業資源源和能力分析析（一）企業資資源分析1、企業資源有形資源實物資源、人人力資源、財財物資源、技技術資源無形資源知識、商譽、、品牌、管理理能力、創新新能力、員工工忠誠度等30第三節企業業經營環境分分析2、企業資源分分析邁克爾?波特特——[價值鏈分析法法]（1）價值鏈企業每項生產產經營活動都都是為顧客創創造價值的經經濟活動，企企業的所有互互不相同又相相互關聯的價價值創造活動動疊加在一起起，便構成了了創造價值的的一個動態的的過程，即價價值鏈。企業各項活動動之間都有密密切聯系每項活動都能能給企業帶來來有形或無形形的價值價值鏈不僅包包括企業內各各鏈式活動，，還包括企業業外部活動31第三節企業業經營環境分分析（2）價值鏈分析析法把企業的生產產經營活動分分為主體活動動和支持性活活動。主體活動生產經營的實實質性活動。。一般分為原原料供應、生生產加工、成成品儲運、市市場營銷和售售后服務五種種活動。支持性活動用以支持主體體活動而且內內部之間又相相互支持的活活動。包括采采購管理、技技術開發、人人力資源管理理以及企業基基礎結構等。。主體活動和支支持性活動構構成了企業的的價值鏈。32第三節企業業經營環境分分析價值鏈利潤利潤企業基礎結構人力資源管理技術開發采購管理原料供應生產加工成品儲運市場營銷售后服務支持活動主體活動33對于企業價值值鏈進行分析析的目的在于于分析公司運運行的哪個環環節可以提高高客戶價值或或降低生產成成本。對于任任意一個價值值增加行為，，關鍵問題在在于：(1)是否可以在降降低成本的同同時維持價值值（收入）不不變；(2)是否可以在提提高價值的同同時保持成本本不變；(3)是否可以降低低工序投入的的同時保持成成本收入不變變；(4)更為重要的是是，企業能否否可以同時實實現1、2、3條。3435價值鏈一旦建建立起來，就就會非常有助助于準確地分分析價值鏈各各個環節所增增加的價值。。價值鏈的應用用不僅僅局限限于企業內部部。隨著互聯聯網的應用和和普及，競爭爭的日益激烈烈，企業之間間組合價值鏈鏈聯盟的趨勢勢也越來越明明顯。企業更加關心心自己核心能能力的建設和和發展，發展展整個價值鏈鏈中一個環節節，如研發、、生產、物流流等環節。36第三節企業業經營環境分分析（二）核心競競爭能力分析析1、核心競爭能力力含義是某一企業內內部一系列互互補的技能和和知識的組合合，這種組合合可以使企業業的業務具有有獨特的競爭爭優勢。與競爭力的區區別有較長的生命命周期和較高高的穩定性，，能使企業保保持長期穩定定的競爭優勢勢。37第三節企企業經營環環境分析2、核心競爭力力的特征獨特性擴散型增值性可變性38第三節企企業經營環環境分析（三）戰略略綜合分析析——SWOT分析析1、概念戰略綜合分分析將企業外部部環境和企企業內部條條件的各種種因素結合合起來進行行的分析。。常用的戰略略綜合分析析的方法：SWOT分析法SWOT分分析法S(Strengths)企企業內部的的優勢W(Weaknesses)企業內部部的劣勢O(Opportunities)企企業外部環環境中的機機會T(Threats)企業外外部環境的的威脅39第三節企企業經營環環境分析2、SWOT分分析模型(1)確認認企業外部部環境的變變化（波特特五力或者者PEST）—(2)根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制——優勢和劣勢(3)用SWOT分析表，將剛才的優勢和劣勢按機會和威脅分別填入表格。(4)將結果在SWOT分析圖上定位(5)戰略分析40第三節企企業經營環環境分析SWOT分析表41第三節企企業經營環環境分析SWOT分析圖外部機會OT外部威脅S內部優勢內部劣勢W增長型戰略多元化戰略一體化戰略扭轉型戰略防御型戰略42第三節企企業經營環環境分析3、成功運用用SWOT分析的規規則準確的列出出和透徹理理解所列出出的因素進行SWOT分析的的時候必須須區分公司司的現狀與與前景。必須與競爭爭對手進行行比較，比比如優于或或是劣于你你的競爭對對手。保持SWOT分析法法的簡潔化化，避免復復雜化與過過度分析。。43第四節企企業戰略選選擇企業戰略的的層次44第四節企企業戰略選選擇一、 企業業總體戰略略的選擇企業總體戰戰略：對企企業整體的的發展目標標和發展方方向所作的的謀劃和方方略。發展型戰略略穩定性戰略略緊縮型戰略略45第四節企企業戰略選選擇（一）發展展型戰略企業充分利利用外部環環境的機會會，發掘企企業內部的的優勢，以以求得企業業在現有的的戰略基礎礎上向更高高一級目標標發展的戰戰略。常見的發展展型戰略有有：密集型發發展戰略、、一體化戰戰略、多元元化戰略。。46第四節企企業戰略選選擇1、密集型型發展戰略略市場滲透戰戰略以現有產品品滲透現有有市場，擴擴大占有率率，增加銷銷量。市場開發用現有產品品去開發新新市場。產品開發開發出新產產品來增加加企業在原原有市場的的銷量，以以擴大市場場占有率。。47第四節企企業戰略選選擇2、一體化戰略略縱向一體化化（垂直一體體化）將企業的活活動范圍在在同行業中中向后擴展展到供應源源或者向前前擴展到最最終用戶。。包括后向一一體化和前前向一體化化橫向一體化化（水平一體體化）指與處于相相同行業、、生產同類類產品或工工藝相近的的企業實現現聯合。48第四節企企業戰略選選擇3、多元化戰略略也稱多角化化、多樣化化戰略。指指企業在兩兩個或兩個個以上的行行業里進行行經營。目的：分散散經營風險險、提高資資源配置效效率（獲得得范圍經濟濟的好處））、增強盈盈利能力、、獲取市場場力量、增增強競爭能能力相關關多多元元化化企業業增增加加新新的的產產品品與與服服務務，，這這些些業業務務在在技技術術、、市市場場、、經經驗驗、、特特長長等等方方面面與與現現有有業業務務具具有有共共同同的的或或相相近近的的特特點點。。不相相關關多多元元化化公司司進進入入與與原原從從事事行行業業不不相相關關的的新新業業務務，，公公司司經經營營的的各各行行業業之之間間沒沒有有聯聯系系。。49第四四節節企企業業戰戰略略選選擇擇（二二））穩穩定定性性戰戰略略在企企業業的的內內外外環環境境約約束束下下，，企企業業在在戰戰略略規規劃劃期期內內使使資資源源分分配配和和經經營營狀況況基基本本保保持持在在目目前前狀狀況況和和水水平平上上的的戰戰略略。。1、采采取取穩穩定定性性戰戰略略的的原原因因外部部環環境境穩穩定定，，企企業業面面臨臨的的競競爭爭威威脅脅較較小小，，發發展展機機會會也也相相對對較較少少。。外部部環環境境雖雖然然提提供供了了機機會會，，但但是是企企業業自自身身的的資資源源不不足足，，不不能能采采取取發發展展戰戰略略。。2、優優缺缺點點優點點：管管理理難難度度小小、、效效益益有有保保證證、、風風險險小小。。缺點點：：長長期期實實行行會會削削弱弱企企業業的的風風險險意意識識、、降降低低企企業業對對環環境境的的敏敏感感性性和和適適應應性性，，影影響響企企業業發發展展。。50第四四節節企企業業戰戰略略選選擇擇（三三））緊緊縮縮型型戰戰略略企業業從從目目前前的的經經營營戰戰略略領領域域和和基基礎礎上上收收縮縮和和撤撤退退，，且且偏偏離離起起點點較較大大的的一一種種戰戰略略1、采采取取緊緊縮縮型型戰戰略略的的原原因因企業業現現有有的的經經營營狀狀況況、、資資源源條條件件和和發發展展前前景景不不能能應應付付外外部部環環境境的的變變化化，，難難以以為為企企業業帶帶來來滿滿意意的的收收益益，，以以致致威威脅脅企企業業的的生生存存和和發發展展。。2、緊緊縮縮型型戰戰略略的的優優缺缺點點幫助助企企業業在在外外部部環環境境惡惡劣劣的的情情況況下下，，順順利利渡渡過過難難關關。在企企業業經經營營不不善善的的情情況況下下最最大大限限度度降降低低損損失失。。幫助助企企業業更更好好地地實實行行資資產產最最優優組組合合。。實行行撤撤退退戰戰略略的的尺尺度度難難以以把把握握。容易打擊員工工士氣。51第四節企企業戰戰略選擇擇三、企業業競爭戰戰略邁克爾?波特——三大一般般性戰略略總成本領領先戰略略差異化戰戰略專一化戰戰略52第四節企企業戰戰略選擇擇（一）成成本領先先戰略1、概念企業力爭爭以最低低的總成成本取得行業業中的領領先地位位，并按按照這一一基本目目標采用用一系列列的方針針。２、優點點以低價格格奪取市市場，擴大銷銷量、提提高利潤潤３、缺點點投資較大大忽視顧客客需求變變化，容容易輸給給采用差差異化戰戰略的對對手對現有技技術投資資大，阻阻礙了技技術創新新53第四節企企業戰戰略選擇擇（二）差差異化戰戰略1、概念念企業提供供的產品品與服務務在行業業中具有有與眾不不同的特特色。2、優點點成功建立立品牌忠忠誠度獲得超過過平均水水平的利利潤而不不必降低低成本3、缺點點這一戰略略與提高高市場份份額的目目標不可可兼顧伴隨著很很高的成成本代價價并不是所所有顧客客都將愿愿意或有有能力支支付公司54第四節企企業戰戰略選擇擇（三）集集中化戰戰略1、概念念通過滿足足特定消消費群體體的特殊殊消費需需求，或或集中服服務于某某一有限限的區域域市場，，來建立立企業的的競爭優優勢和市市場地位位。可分為集集中成本本領先戰戰略和集集中差異異化戰略略。2、優點點在一定區區域建立立起自己己的勢力力范圍，，確定其其競爭優優勢地位位有利于集集中資源源，管理理方便3、缺點點容易受市市場變化化影響，，一旦企企業的產產品或服服務的特特定市場場不存在在或發生生大的變變化，企企業將受受到嚴重重沖擊5556第四節節企企業戰戰略選選擇四、職職能部部門戰戰略企業各各個職職能部部門在在公司司總戰戰略的的指導導下制制定的的戰略略。主要有有市場場營銷銷戰略略、生生產運運營戰戰略、、研究究與開開發戰戰略、、財務務戰略略和人人力資資源戰戰略等等。57第四節節企企業戰戰略選選擇1、市場場營銷銷戰略略目的：：怎樣樣在目目標市市場中中有效效擴大大銷售售量五個基基本要要素：：4W+1H(有什什么樣樣的人人在什什么地地方，，通過過什么么樣的的方式式講什什么產產品或或服務務銷售售給什什么樣樣的顧顧客)具體內內容：：銷售售渠道道、產產品供供應、、促銷銷、產產品價價格、、推銷銷力量量、服服務等等58第四節節企企業戰戰略選選擇2、生生產運運營戰戰略目的：：怎樣樣輸入入(原原材料料、人人力、、設備備等)，輸輸出產產品或或服務務，同同時生生產附附加價價值。。具體內內容：：產品品、設設施和和設備備、采采購、、計劃劃和控控制3、研究究與開開發戰戰略目的：：通過過科學學的調調查和和分析析指定定產品品開發發和工工藝開開發戰戰略。。具體內內容：：開發發什么么技術術、在在哪些些技術術中尋尋求領領先地地位、、是否否進行行技術術轉讓讓59第四節節企企業戰戰略選選擇4、財務務戰略略目的：：保證證企業業經營營活動動的資資金需需要，，提高高資金金利用用效果果。具體內內容：：融資資、投投資、、成本本費用用、收收入和和利潤潤5、人力力資源源戰略略目的：：確保保企業業經營營活動動中對對人力力資源源的需需要。。具體內內容：：人力力資源源的開開發（（招聘聘、教教育等等）、、管理理（任任用、、考評評等））60案例分分析千里馬馬藥業業公司司是武武漢的的一家家民營營企業業，2003年SARS時期，，其經經營的的主打打產品品“胃胃痛安安”面面臨市市場推推廣的的難題題。在在SARS時期，，千里里馬應應如何何應對對經營營危機機？A酒業公公司為為廣東東省一一家酒酒類貿貿易公公司，，主要要代理理國內內外幾幾家酒酒品的的省內內銷售售，銷銷售渠渠道以以酒樓樓、夜夜場、、商超超為主主。面面對SARS的打擊擊，經經營業業績下下降，，公司司應如如何走走出困困境？？619、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。19:58:1419:58:1419:581/1/20237:58:14PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2319:58:1419:58Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。19:58:1519:58:1519:58Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2319:58:1519:58:15January1,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。01一一月月20237:58:15下下午19:58:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。