金域中央價格策略報告謹呈：東莞市金眾房地產有限公司1/19/2023版權聲明本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。

此報告內容請貴公司法律顧問嚴格審核，以規避法律糾紛，及降低政策風險。2項目整體概況一期二期三期基本指標：占地：約18萬平米建面：約34萬平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數：459綠地率：42.2％3項目一期產品概況112345序號產品套數1國際公寓562寬景美墅1803疊院美墅574水岸美墅225優品美筑144合計：4594項目概況地段：位于南城中心區邊緣，未來發展前景較好，但目前生活配套不足，生活氛圍不濃外部環境：規劃為城市花谷山體花園，自然環境較好，但政府規劃存在一定風險；西面為工業區，帶來一定的不利影響內部環境：水系、地中海風情園林，可參與性強，但缺乏宏大敘勢的氣勢內部配套：會所、商業中心、兩條商業街、幼兒園，內部配套較為完善產品：低容積率，低梯戶比，高實用率；90％以上南北通透；100％贈送面積；市場稀缺，豪宅配置。5定價的出發角度與整個項目的關系發展商的營銷目標銷售臨近階段的市場環境（整體市場的供求狀況、租售水平）周邊樓盤及同質樓盤的供應和銷售狀況樓盤自身客觀條件：地理位置、質素、工程進度營銷戰略、宣傳推廣強度及銷售進度安排客戶取向：心理價格、首期、月供、總價、按揭成數、朝向、大小、用途、戶型6解題思路營銷執行安排價格表形成及驗證目標的重新審視目標項目背景價格策略入市均價推導及形成價格策略的導入平面調差及豎向調差價目表形成及驗證市場分析客戶分析下階段營銷工作重點開盤銷售開花圖策略執行7明確目標是定價的基礎，我們與發展商的目標溝通：短期目標開盤必然成功，確立市場地位長期目標實現較高的市場價值，借助項目一期成功，建立項目和公司品牌美譽度，為后期開發、銷售服務什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過價格確保開盤必然成功？如何實現較高的市場價值？一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？81.項目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析91.1宏觀調控對下半年大戶型價格制約影響有限自今年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房(含經濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70%以上。宏觀調控政策影響及對策6月1日前，東莞城區的各中高檔大戶型項目已獲得施工許可證，下半年90平米以上戶型的市場供給充分，此政策對未取得施工許可證的項目影響較大，但對于城區下半年中高端市場競爭格局影響較小，對南城各大戶型單位價格影響有限，但客戶決策周期加長，影響購買速度。加強商品房預售許可管理。房地產開發企業取得預售許可證后，應當在10日內開始銷售商品房。未取得商品房預售許可證的項目，不得非法預售商品房，也不得以認購（包括認訂、登記、選號等）、收取預定款性質費用等各種形式變相預售商品房。關于認籌的控制，對于根據認籌情況中客戶需求高低定價的超規操作提出了一定限制條件。必須將客戶對于價格的反饋提前。101.1宏宏觀調控控對分批批推售、、階段性性漲價提提出了限限制不得設““保留單單位”在領取預預售許可可證后，，應將批批準預售售的套數數進行公公開銷售售，在售售樓部張張貼公布布怡批準準預售套套數清單單，不得得設所謂謂保留單單位。嚴嚴禁捂盤盤惜售、、囤積房房源、惡惡意炒作作、哄抬抬房價等等擾亂房房地產市市場秩序序的行為為。宏觀調控控政策影響及對對策禁止分批批推售，，逐步提提高價格格的超規規操作。。通過分批取得得預售證證的方式式或提高“保保留單位位”的價價格來阻嚇潛潛在客戶戶，到時時通過折折扣優惠惠等措施施推售。。每套房明明碼標價價實行明碼碼標價制制度，在在商品房房銷售點點明示所所有在售售樓房的的樓號、、銷售價價格、付付款方式式及優惠惠折扣率率等。禁止標價價外隨意意加價、、價格欺欺詐、價價格歧視視等價格格違法行行為。對于通過過階段性性漲價，，促進銷銷售的超超規操作作提出了了限制。。因此，，在價格制制定中可可考慮適適當提高高表價，，加大折折扣力度度（明折公公開和暗暗折低調調處理））；暗折折可可以以通通過過臨臨時時的的書書面面優優惠惠進進行行處處理理，，如如在在某某日日某某某某吉吉慶慶時時間間段段購購房房可可享享受受多多少少折折扣扣，，落落款款日日期期適適度度提提前前以以應應對對檢檢查查。。111.1下下半年將將持續價價格上漲漲，存在在一定政政策風險險住宅均價價3181.36元/平方米米，比去去年同期期的2767.34元元/平方方米增長長了14.96%，基基本持平平去年全全年的增增長水平平。住宅中洋洋房均價價2869.53元/平方米米，比去去年同期期的2156.5元/平方米米增長了了33.06%，這是是增幅最最大的部部分。分析：今年上半半年城區區市場上上主力樓樓盤紛紛紛突破5000元/平平方米大大關有直直接相關關聯。城區主力力樓盤均均價也直直接拉高高了全市市洋房均均價，其其中120平米米以上戶戶型推動動作用最最為明顯顯。121.106年年下半年年，大戶戶型放量量，且多多為舊盤盤新貨，，預計價價格將有有一定程程度的上上升11月8月10月東峻二期期1000套/4800-5000/3房房137-153㎡㎡/4房房135--157㎡㎡/5房150--180㎡春曉二期期2300套/4900-5200/100～170㎡㎡凱旋城四四期300套/預計5500～6000/4房180㎡/5房250㎡㎡國際公館館280套/預預計5500～～5800/3房120-130㎡㎡/4房房140-150㎡旗峰天下下400套/5800～7000/140～170㎡㎡聚星島984套套/6000～～6500/3房120㎡/4房180㎡㎡/復復式331㎡運河東二二期400套/4900～5100/3房房110--140㎡㎡/4房房160--170㎡㎡南城東城莞城南城（包包括凱旋旋城）預預計8月月后推盤盤在3000～～3500套，，中高端端均價預預計在5000～5200元元/平米米，面積積多為140平平米以上上。競爭白質化各項項目目推推廣廣強強勢勢期期9月月客戶戶選選擇擇面面廣廣，，延延長長決決策策時時間間9月月～～11月月預預計計集集中中供供應應，，約約3000套套131.1市市場場分分析析小小結結結論論一一：：06年年下下半半年年大大戶戶型型放放量量，，價價格格將將一一定定程程度度上上升升，，同同時時將將面面臨臨政政策策收收緊緊的的市市場場風風險險；；結論論二二：：南城城未未來來推推貨貨量量巨巨大大，，同同質質化化明明顯顯，，競競爭爭進進入入白白炙炙化化；；結論論三三：：9月月后后，，受受政政策策和和競競爭爭環環境境的的影影響響，，將將延延長長客客戶戶的的購購買買決決策策時時間間。。141.2客客戶戶對對項項目目價價值值點點評評價價————““地地段段””與與““產產品品””平平分分秋秋色色考慮慮到到東東莞莞客客戶戶較較為為實實際際，，因因此此贈送送面面積積、、展展示示的的園園林林環環境境將成成為為影影響響其其購購買買的的最最為為關關鍵鍵因因素素低容積率，低低密度，一梯梯兩戶，帶電電梯。直接代代表了項目的的檔次，影響響客戶對本項項目價格判斷斷目前為建立項項目檔次，提提高客戶對價價格的預期，，主要已傳遞遞地段、環境境、產品類型型為主，沒有有詳細訴求贈贈送空間注：有效客戶戶問卷量為358批151.2客戶對對項目抗性評評價——與生生活便利性相相關的因素抗抗性最大對于生活便利性相相關的周邊配套、位位置偏遠、未未形成大型居居住組團三大因素抗性性最大，將影響客戶最最終購買，定定價中應著重重考慮。周邊工業區，將降低本項項目在客戶心心中的檔次評評價注：有效客戶戶問卷量為158批161.2本項目目客戶產品需需求與供給對對照表——比比例嚴重失衡衡此比例出現嚴嚴重失衡主要要與一下因素素相關：寬景美墅主力力以及拳頭產產品的地位施工及推售節節奏推廣力度銷售手中中的資料料較少，，僅有寬寬景和水水岸的戶戶型產品類型需求比例供給比例寬景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%疊院美墅2.0%12.4%國際公寓4.1%12.2%優品美筑7.2%31.4%合計：100.0%100.0%171.2本本項目客客戶戶型型需求與與供給對對照表———比例例均衡，，但客戶戶量太少少戶型客戶需求比例供給比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或復式162.5%復式568.8%327.0%合計：639100.0%459100.0%從積累客客戶的需需求與供供給來看看，較為為均衡，4房需求相對對較少，，后期應應加強推推廣形象象高度和和銷售引引導東峻、國國際公館館、運河河東1號號的上門門客戶成成交比例例平均在在10％左右。因因此目前前的客戶戶量仍偏少，需加強強推廣力力度為增加最最終客戶戶的成交交比例，，應加強強展示效效果181.2客客戶分析析結論客戶對項項目地段段和產品品認同度度最高，，但與生生活便利利性相關關的因素素成為客客戶選擇擇我們的的最大抗抗性結論啟示上門客戶戶在產品品需求上上出現嚴嚴重失衡衡，戶型型需求上上較為均均衡，但但總體客客戶量過過少在均價的的形成中中，應著著重考慮慮認同點點和抗性性的影響響產品認同同與最終終的展示示環境相相關，因因此展示示應高于于客戶預預期客戶抗性性在后期期的必須須盡量解解決9月、10月必必須加大大推廣力力度，保保證充足足的客戶戶積累量量，達成成開盤必必然成功功的目標標產品需求求均衡可可通過推推售節奏奏和價格格進行調調節192.定價價策略及及方法2.1案案例研研究002.2定定價策策略000202.1案案例研究究——大大規模實實景+中中價+強強勢推廣廣東峻豪苑苑——高高性價比比型定價策略略：中價入市市：一期入市市均價4200元/平平米，尾尾貨均價價4600元元/平米米（同期期競爭項項目價格格：國際際公館4500、金地地4200、凱凱旋城5000、景湖湖春曉4000）穩步提價價：入市均價價4200元/平米到到一期尾尾貨均價價4600元/平米;二期開開盤高價價入市5200元/平平米價格支撐撐因素分析：大規模實實景展示示：會所、湖湖景、立立面強勢推廣廣：開盤前2個月全全面開花花，戶外外9塊，，東莞1臺/鳳鳳凰/本本港/明明珠/翡翡翠電視視臺輻射射城區、、厚街、、虎門、、長安，，開盤前前1個月月《南都都》/《《莞日》》/《廣廣日》，，短信，，網站一期開盤盤推貨約約300套銷售售50%,迅速速建立中中高端地地位、高高的市場場影響力力和美譽譽度，為為二期高高價開盤盤奠定了了基礎充足客戶戶量：05年5月1日日亮相，，至8月月1日積積累約2000批客戶戶，認籌178批（定金10000元，，不能退退）212.1案案例研究究——亮亮點實景景+高價價+強勢勢推廣國際公館館——市市場領導導型高端產品品的高價價：一期：TOHO5600元/平米（（同期市市場獨棟棟5500）；；二期高高價入市市：TOHO9000元/平平米，疊疊價8000元元/平米米亮點實景景展示：：1.2萬萬平米會會所、主主景觀軸軸園林強勢推廣廣：開盤前4個月，，戶外8塊；開開盤前2個月，，東莞1臺/鳳鳳凰/本本港/明明珠/翡翡翠電視視臺輻射射城區、、厚街、、虎門、、長安、、大嶺山山，開盤盤前1個個月《南南都》/《莞日日》/《《廣日》》頭整版版一期、二期期別墅的高高價開盤造造成前期銷銷售緩慢,中等價格格的洋房銷銷售火爆，，3日銷售售90%；；后期通過過展示、市市場增長、、客戶對價價格的長時時間認知，，逐步提速速，最終進進一步確立立中高端地地位、高的的市場影響響力和美譽譽度中端產品的的高性價比比：二期：洋房房入市4200元/平米（陽陽光澳園4200））；中段4600（（金地4500、景景湖4600、凱旋旋城5500）；市場稀缺產產品：一期：TOHO市場場空白、二二期：疊加加市場基本本空白充足VIP客戶量：：二期04年年10月1日認籌,至12月月5日，認認籌354批客戶（（認籌金5000元元）；一期期的大量老老客戶資源源成為二期期新客戶來來源的主要要渠道。定價策略：：價格支撐因因素分析：222.1案例例研究———品牌+中中高價+配配套運河東1號號——品牌牌型中高價，奠奠定市場地地位：二期現推均均價4900元/平平米（同期期國際公館館4800、景湖春春曉4900、東峻峻4600、金色華華庭3800）配套先行：充分挖掘項目目周遍配套；；自身商業先先行成熟的品牌推推廣：萬科高爾夫推推廣前1年開開始東莞的品品牌推廣，奠奠定品牌知名名度和美譽度度；運河東的的推廣充分結結合萬科品牌牌二期開盤推貨貨256套,當天銷售151套,銷銷售率59%,確立中高高端地位、鞏鞏固品牌影響響力內部拉拉大價價差，，實現現平衡衡銷售售：帶夾層層5500元/平米米，建建立價價格標標桿；；平層層單位位4800元/平米米。市場稀稀缺產產品：：現代立立面；；帶夾夾層戶戶型定價策策略：：價格支撐因素素分析：充足的客戶量量：05年2月開開始積累至06年7月積積累洋房客戶戶3000批,認籌354張232.1案例研研究——高價價+強勢推廣廣凱旋城——成成熟型超越市場洋房房均價入市：：價格從一期的的高價3800元/平米米入市，推貨貨800套，，經歷2年銷銷售期；二期期隨著市場增增長、環境成成熟、一期積積累的客戶資資源，開盤5500元/米，快速拉拉升，充分體體現高端洋房房優勢。成熟品牌：東莞客戶對中中信品牌的認認同。一期的高價價入市，造成成銷售緩慢；；二期通過長長期的積累和和成熟的展示示，達到開盤盤銷售約60%,進一步步確立中高端端純洋房社區區的市場地位位；市場影響響力和美譽度度進一步確立立。成熟社區：依托東泰大社社區和凱旋城城一期入伙的的成熟社區成熟地段：成熟的地段資資源優勢，生生活、交通、、教育配套齊齊全定價策略：價格支撐因素素結論：成熟展示：一期園林展示示和二期主景景觀軸的展示示客戶資源：積累了13年年的大量客戶戶資源242.1成功案案例研究總結結結論：項目的價格定定位直接與地段、展示條條件、推廣強強度、產品、、客戶積累量量相關地段、產品、、品牌為客觀因素，短期內內無法改變；；推廣、展示示、客戶積累累量為可控因素。在客觀因素素既定的情況況下，調整可可控因素將直直接影響價格格。開盤當天銷售在60％以上,成功引爆市市場，迅速建建立市場影響響力大盤啟動模式式：一期通過過強勢推廣、、展示和中等等價格入市，，有利于實現現開盤的火爆爆銷售，同時時對項目后期期銷售的價格格的提升和支支撐起到非常常重要的作用用252.2本項目目定價策略的的參考關鍵因因素定價基礎：一一期開盤的必必然成功對于于整個項目的的一期、二期期、三期銷售售起到至關重重要的作用，，他是項目后后期銷售提價價的基礎客觀因素：地地段、品牌、、產品可控因素：：展示條件件、推廣節節奏及力度度客戶情況：：積累量、、客戶需求求產品細分：：項目自身身產品的細細分工程進度：：開放及推推出計劃定價策略推售策略262.2與競競爭對手客客觀因素對對比項目地段品牌產品本項目未來南城中心區，目前偏遠，生活便利性較差目前暫缺附加值、創新性高凱旋城3期中心區、生活、交通、教育配套成熟品牌美譽度高較為傳統，但實用性高東峻豪苑中央居住區，生活便利性不足通過一期建立一定的品牌有一定的異型，亮點不足國際公館2期中央居住區，生活便利性一般，發展前景較好品牌形象高一定的創新，實用性高景湖春曉依托景湖大社區配套，生活、教育、交通配套齊全品牌知名度高，美譽度一般較為傳統，缺乏亮點聚星島東城傳統豪宅區，配套齊全品牌知名度高，美譽度一般大平面，附加值低旗峰天下東城傳統豪宅區，配套齊全附加值一般，亮點不足地段和品牌牌上存在劣劣勢，但產產品上優勢勢明顯272.2與競競爭項目相相比，本項項目在展示示區域和展展示時間上上不具備明明顯優勢，，必須在品品質上超越越對手展示樣板房的裝裝修（在11月4日日前完成））售樓處的裝裝修（在10月28日前完成成）水岸商業街街的包裝（（在11月月4日前完完成）看樓通道的的包裝（在在11月4日前完成成）工地圍板包包裝（在11月4日日前完成））水岸商業街街展示（在在11月4日前完成成）圍墻包裝看樓路線項目展示條件凱旋城3期會所、天鵝湖、一期園林、二期園林東峻豪苑4大會所、湖景、一期產品及園林國際公館2期會所、一期園林、二期1、2、5、6號地塊園林景湖春曉會所、入口園林聚星島會所、IEO、一期產品、部分園林旗峰天下部分園林282.2必須須在同期內內，在力度度和覆蓋面面上超越競競爭對手前期咨詢期期開盤期8月25日日9月23日日10月1日日10月31日認籌期認籌預熱期期戶外/短信信/網絡東莞大道形形象墻電視/分眾眾報紙軟文活動營銷強勢推廣期本項目認籌預熱期期競爭項目戶外/短信信/網絡電視8月1日報紙活動營銷競爭對手提提前大規模模推廣，加加上前期的的市場影響響力，對本本項目推廣廣造成一定定干擾。競爭對手在在推廣力度度上與本項項目旗鼓相相當本項目292.2目前前推廣力度度較弱，客客戶積累量量嚴重不足足，將制約約價格的實實現7月戶外：東莞莞大道/文文化廣場/松山湖大大道房博會短信：每周周五發送8月5月10月8日日直郵586批誠誠意客戶，，經過2個個多月的等等待，目前前上門25批509批上上門客戶僅45批上上門客戶臨時接待處處進場戶型單張302.2借助助分析模型型，產品細細分，確定定分類產品品任務具備差異性性優勢以及及稀缺物業業類型的最最高端產品品，形成項項目標桿價價值。客戶戶需求量高高、可實現現高市場價價值。成熟市場中中的領導者者，具有廣廣泛的客戶戶關注，它它是項目資資金的主要要來源。客客戶需求量量較高、可可實現較高高價值。需要不斷投投入以增強強其競爭能能力，可通通過持續投投資，發展展為明星單單位。需要要通過展示示、包裝、、推廣的單單位；目前前客戶需求求較低、條條件轉化后后可實現較較高市場價價值。產品優勢較較弱，市場場承接度低低，客戶需需求量較低低、市場可可實現價值值較低。明星產品現金牛產品品嬰兒產品瘦狗產品。高市場增長率高明星現金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場場供應、項項目自身產產品差異化化及目標客客戶需求的的分析，本本項目的產產品細分可可借用波士士頓矩陣表表現：產品是基礎礎標桿！利潤主力培育、轉化化低端補充312.2在推推售和定價價中充分結結合產品分分類，達成成目標明星產品現金牛現金牛嬰兒嬰兒嬰兒嬰兒瘦狗明星產品現金牛產品品嬰兒產品瘦狗產品寬景4、5、6、7附加值最高高，享受主主景觀軸資資源寬景1、2、3、8、9、10附加值最高高國際公寓、、水岸美墅墅、優品美美筑附加值與景景觀資源平平衡性較好好疊院美墅臨商業中心心，且位于于道路交匯匯處面積偏大價格標桿，，建立地位位利潤主力，，價值最大大化培育、轉化化，提升價價值低端補充，，提升價值值322.2結合合開發計劃劃，制定定定價策略及及推售策略略第一批完成成（11月前前后具備銷銷售條件））第二批完成成（12月后后具備銷售售條件）第三批完成成（07.2月后具備備銷售條件件）33項目定價背背景回顧背景8月后，競競爭對手紛紛紛提前入入市，且面面積趨同，，下半年競競爭白炙化化本項目在地地段和品牌牌上不具備備優勢，產產品上優勢勢明顯本項目入市市時展示條條件上不具具備明顯優優勢競爭對手提提前推廣，，且在知名名度和影響響力上大于于本項目目前前，，本本項項目目積積累累客客戶戶量量嚴嚴重重不不足足目前前工工程程進進度度，，首首批批推推貨貨量量有有限限一期期的的成成功功對對于于后后期期的的開開發發和和銷銷售售至至關關重重要要342.2結結合合市市場場案案例例和和項項目目自自身身情情況況將將目目標標重重新新量量化化通過過對對市市場場案案例例的的研研究究，，公公開開發發售售當當天天銷銷售售推推貨貨量量的的60%以以上上,確確保保開開盤盤必必然然成成功功，，建建立立市市場場知知名名度度和和影影響響力力。。實現較高的的市場場價值值，建立項項目和和公司司品牌牌美譽譽度，，為項項目后后期開開發銷銷售服服務。第一階階段目目標（（短期期目標標）第二階階段目目標（（長期期目標標）達成長長期目目標的的關鍵鍵第一階階段目目標分分解85～～90套寬景：：50套套以上上國際公公寓：：35套套以上上352.2定價價策略略：結結合競競爭與與項目目自身身,達達到預預期目目標策略目標預預期價格標標桿建建立市市場地地位部分具具有競競爭力力價格格的產產品快快速消消化,通過過速度度建立立市場場地位位,降降低風風險不斷拉伸伸價格，，制造項項目上升升態勢分階段推推貨，對外建立立標桿和和價格競競爭優勢勢213實現較高高價值，，并建立立項目和和公司市市場美譽譽度中等價格格入市，，確保競競爭優勢勢，快速速消化確保開盤盤85～～90套套，迅速速建立市市場地位位確保第一一階段目目標確保第二二階段目目標362.2推推售策略略：對外外建立標標桿和競競爭優勢勢，對內內拉大價價差開開盤目目標：在在可售146套套的基礎礎上，確確保85～90套以上50%明明星+50％現現金牛=146套第一批推推出單位位寬景：1、2、、3、4、5棟棟＋國際際公寓1、2棟棟——內部部形成價價差，確確保前期期積累客客戶的最最大化消消化，寬寬景建立立中高端端地位，，并逐步步拉升價價格；國國際公寓寓走速度度。50%明明星＋50%現金牛牛+100％瘦瘦狗=147套套第二批推推出單位位寬景：6、7、、8、9、10棟＋疊疊院：4、5、、6——拉大大寬景與與疊院的的價差，，帶動疊疊院銷售售；拉開開第二批批寬景與與第一批批的價差差，帶動動第一批批寬景銷銷售，同同時通過過寬景鞏鞏固地位位。65％嬰嬰兒+35%嬰嬰兒=166套套第三批推推出單位位優品1、、2、3+水水岸——通過過前期的的展示條條件的不不斷完善善，提升升嬰兒產產品的價價值，實實現價值值最大化化。37第一批推推出單位位第二批推推出單位位第三批推推出單位位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146套套，占總貨貨量的32%，，充足的的貨量保保證消化化前期客客戶第一批推推貨的高銷售率率是關鍵，，奠定項項目成功功的第一一戰國際公寓寓必須實實現快速速銷售，，避免與與疊院內內部競爭爭147套，占占總貨量的32%，是第第一批貨量的的補充，與第第一批間隔建建議30~45天166套，占占總貨量的36%，大量量小高層進入入市場參與競競爭，因此前前期必須建立立市場影響力力需要環境展示示不斷完善，，支撐價格和和速度2.2推售策策略：對外建建立標桿和競競爭優勢，對對內拉大價差差開開盤目標：：在可售146套的基礎礎上，確保85～90套以上383.整體均價價的形成3.1入市市均價推導方方法3.2入市市均價推導3.3入入市均價形成成3.4整整體體均均價價的的預預期期393.1入入市市核核心心均均價價推推導導方方法法市場場比比較較法法1、、篩篩選選可可比比樓樓盤盤2、、確確定定權權重重3、、打打分分4、、比比準準價價形形成成403.2.1市市場場比比較較法法1、、篩篩選選可可比比樓樓盤盤2、、確確定定權權重重3、、打打分分4、、比比準準價價形形成成產品品結結構構相相似似、、區區域域接接近近目標標客客戶戶相相似似，，銷銷售售期期重重合合根據與與項目目的競競爭關關系。。評定定指標標：1)客客戶重重疊程程度2）和和項目目距離離的遠遠近31項項比準準指標標：區位類類：區區域印印象/發展展前景景/周周邊環環境/交通通規劃劃/生生活便便利性性規劃設設計指指標類類：項項目規規模/容積積率/商業業配套套/車車位數數量比比/園園林規劃劃/會會所規規劃/梯戶戶比/實用用率/設備備及智智能化化戶型結結構類類：實實用性性/采采光通通風/贈送送面積積/戶戶型創創新景觀及及視野野：景景觀內內容/景觀觀面寬寬品質展展示類類：建建筑外外觀/園林林效果果/公公共部部分品品質/物管管形象象/樣樣板房效效果/交樓樓標準準展示示項目品品牌類類：發發展商商品牌牌/專專業陣陣容/前期期推廣廣形象象413.2.2市場場比較較法———篩篩選可可比樓樓盤及及權重重確定定東峻豪苑凱旋城國際公館景湖春曉星河傳說城市高爾夫小高層小高層小高層小高層聚星島小高層旗峰天下多層情景美墅原則：：產品結結構相相似區域接接近目標客客戶相相似銷售期期重合合可比樓樓盤：：每類產產品的的可比比樓盤盤存在在差異異423.2.3市場場比較較法———各各打分分因素素的權權重確確定“權重重”綜合考考慮客客戶關關注度度指數數與產產品差差異度度指數數詳見：：《金金域中中央價價格打打分表表》生活便利性贈送面積社區成熟度7%10%6%目前客客戶對對本項項目的的關注注因素素集中中在““生活活便利利性””、““社區區成熟熟度””、““贈送送面積積”三三個因因素上上，此此因素素將成成為影影響客客戶最最終購購買的的關鍵鍵因素素。詳見：：《金金域中中央價價格打打分原原則》》433.3入市市均價價的形形成

寬景美墅水岸美墅疊院美墅國際公寓優品美筑均價：57445315500045804851面積：28478.62981.88006.896616.2619347.42總價：16358540215846978400336413029993693850196入市整體均價：5252實收總價：343，616，153核心問問題1：如如何通通過價價格實實現開開盤必必然成成功？？策略導入入注：入市均價價的最終終確定必必須與客客戶的最最終積累累量相關關，存在在一定調調整；后期隨著著銷售情情況、展展示條件件、市場場情況等等因素的的變動，，整體均均價將有有所變化化。水岸和優優品美筑筑存在較較大的溢溢價空間間，需根根據屆時時的市場場情況而而定中等價格格入市，，確保競競爭優勢勢，快速速消化開盤85～90套，迅迅速建立立市場地地位詳見：《《金域中中央樓盤盤打分定定價表》》443.4整整體均價價的形成成核心問題題2：如如何實現現價值最最大化？？一：市場場自然增增長率判判斷（城城區市場場）二：典型型樓盤價價格走勢勢判斷（（凱旋城城、國際際公館、、東峻））05年二二季度南南城均價價4083元/平米，，06年年二季度度南城均均價4610元元/平米米，年均均增長率率13～～15％％，月均均增長率率1.5％左右右。基于以上上的分析析判斷及及市場風風險預測測，本項項目月均均增長幅幅度在2.0~2.5％左右。根根據定價價策略，，第二批批房號與與第一批批房號形形成一定定價差，，因此建建議在此此基礎上上增長幅幅度為3.0％％，第三批房房號由于于推出時時間預計計在07年3月月，項目目自身和和市場背背景的可可變因素素影響難難以預測測，暫不不考慮。。項目開盤均價尾盤均價漲幅月均漲幅東峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%國際公館洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凱旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均均漲幅在在1.6~3.0％，，超過市市場平均均月漲幅幅。三：本項項目展示示條件的的不斷完完善，支支撐價格格的上漲漲45目標：100套套3.4公公開發售售當天的的價格策策略一期公開開發售能能否一炮炮而紅，，能否成成功起勢勢，對于于二期、、三期的的銷售至至關重要要。入市市均價一一方面需需結合整整個項目目的銷售售，另一一方面必必須考慮慮實現高高的價值值。目標：100套套為確保成成功，世世聯建議議采取中中等價格格入市，，通過折折扣優惠惠的調整整提價，，實現價價值最大大化認籌客戶戶：憑卡卡優惠2萬前100位成交交的客戶戶享受額額外2％％優惠目標：100套套100套套以上認籌客戶戶：憑卡卡優惠2萬提價2％％463.4整整體均價價模擬———通過過不斷的的價格提提升，拉拉開價差差，實現現銷售平平衡和價價值最大大化公開發售售當天第二批推推貨：寬寬景90套；疊疊院57套07年3月策略導入入不斷拉伸伸價格，，制造項項目上升升態勢實現較高高價值，，并建立立項目和和公司市市場美譽譽度寬景：60套；；5744國際公寓寓：40套；4580寬景：60套以以上的單單位，上上漲2％％，5858國際公寓寓：40套以上上的單位位，上漲漲2％，，4671寬景：上上漲3％％，6171；；每銷售售20套套，上漲漲2％，，預計20套/月，6418疊院：5000；每銷銷售20套，上上漲2％％，520012.16第一批推推貨：寬寬景90套；國國際公寓寓56套套寬景：上上漲3％％，6610，，每銷售售20套套，上漲漲2％，，7007優品：4851，每銷銷售30套，上上漲2％％水岸：5315，，每銷售售10套套，上漲漲2％寬景：剩剩余單位位，取消消2萬優優惠（上上漲約2.3％％），5992國際公寓寓：剩余余單位，，取消2萬優惠惠（上漲漲約3％％），，4765473.4目目標整體體均價預預估在5500～5600元元/平米米產品入市均價預計最高價預計均價總面積寬景美墅57447007620028478.6國際公寓4580467146006616.26疊院美墅5000520051008006.89水岸美墅5315552754002981.8優品美筑48515240500019347.42預計整體均價：5600～5700元/平米預計總體銷售額：3.66～3.73億注：以上上均價的的預計受受到項目目自身、、外部競競爭環境境等因素素的影響響需要開盤盤一炮而而紅，迅迅速建立立市場影影響力；；強勢的市市場推廣廣；展示條件件的不斷斷完善，，且品質質感強；；市場持續續向好。。484.價目目表的形形成及驗驗證4.1價價格表表制作辦辦法4.2價價格表表形成4.3均均價分分布圖4.4價價目表表的驗證證494.1價價目表的的制作方方法分類打分分——多層層類產品品和小高高層分別別打分，，建立不不同價值值體系；；精確致導導——精精確制制定影影響價價格的的因素素和權權重，，進行行銷售售和策策劃分分別爬爬樓打打分；；高成低低就——特特殊單單位特特殊處處理，，確保保價值值最大大化，，主力力戶型型合理理價格格確保保銷售售速度度。504.2價格格形成成———附加加值對對價格格形成成的影影響本項目目100％％的單單位具具有贈贈送地地下室室、夾夾層、、露臺臺空間間，借借鑒萬萬科項項目及及國際際公館館的操操作方方式，，同時時結合合本項項目情情況，，將贈贈送面面積折折算成成分數數，與與其他他因素素共同同打分分處理理，避避免因因贈送送面積積的大大小差差異，，造成成單價價關系系失衡衡。贈送面面積在在二個個層次次的打打分體體現：：第一層層次：：市場場比較較法，，與競競爭樓樓盤的的打分分，權權重10％％第二層層次：：各單單位分分別打打分時時，將將贈送送面積積直接接折算算成分分數打打分《金域域中央央贈送送面積積對價價格的的影響響測算算》514.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重主景觀觀軸線線第二景景觀軸軸線宅間景景觀軸軸線山景寬景美美墅：：享受三三條景景觀軸軸線的的景觀觀，但但并非非每棟棟均可可享受受國際公公寓：：享受水水岸及及山景景水岸美美墅：：享受水水岸疊院美美墅：：享受第第二景景觀軸軸線和和噴泉泉廣場場景觀觀（6棟））優品美美筑：：俯瞰園園林景景觀及及山景景景觀資資源排排序：：寬景景>國國際公公寓>水岸岸美墅墅>優優品美美筑>疊院院美墅墅524.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重可享受受主景景觀廣廣場、、第二二景觀觀軸線線景觀觀次入口口噴泉泉和宅宅間景景觀可享受受第二二景觀觀軸線線和宅宅間景景觀可享受受宅間間景觀觀寬景美美墅景景觀資資源排排序：：寬景美美墅、、優品品美筑筑的景景觀差差異較較為明明顯，，且客客戶最最為關關注，，權重重為20％％疊院美美墅、、國際際公寓寓在景景觀資資源存存在一一定差差異，，權重重為15％％水岸美美墅在在景觀觀資源源分布布上較較為平平衡，，權重重為10％％分數：：46010534.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重戶型權權重：：戶型型的大大小、、合理理性、、實用用性寬景美美墅、、水岸岸美墅墅：在產品品面積積上存存在較較大差差異性性，產產生總總價上上的區區別，，將會會影響響客戶戶最終終選擇擇空間結結構差差異較較大，，帶來來使用用性存存在較較大差差異權重：：15％％國際公公寓、、疊院院美墅墅：在空間間結構構上存存在兩兩種差差異，，對客客戶的的選擇擇帶來來一定定的影影響權重：：15％％優品美美筑：：面積上上存在在一定定差異異產品合合理性性、實實用性性方面面差異異較小小權重：：15％％注：戶戶型權權重，，考慮慮空間間的使使用功功能，，不考考慮花花園、、地下下室、、夾層層、露露臺贈贈送，，此面面積采采用單單價乘乘面積積記入入總價價544.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重噪音：：國際公公寓、、疊院院美墅墅、受受噪音音影響響差異異較大大，權權重為為20％；；優品美美墅受受宏六六路和和小區區路影影響，，權重重為15％％；寬景受受到內內部車車道及及景觀觀點的的影響響，權權重為為10％；；水岸美美墅受受噪音音的影影響差差異主主要存存在與與高、、低樓樓層之之間，，權重重為15％％噪音影影響強強弱分數：：04628其他10554.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重朝向：：寬景、、水岸岸差異異較小小，權權重為為5％％；國際公公寓基基本為為南和和西南南，權權重為為15％；；疊院美美墅6棟朝朝西，，影響響較大大，權權重為為20％；；優品美美墅朝朝向存存在一一定差差異，，權重重為10％％南西南西分數：：1080564.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重通風、、采光光、視視野：：寬景美美墅在在外部部環境境上基基本一一致，，權重重為5％；；疊院視視野存存在一一定差差異，，權重重為10％％優品美美筑、、水岸岸、國國際公公寓低低樓層層受到到寬景景的影影響，，權重重為10％％通風：：從東莞莞市的的風玫玫瑰圖圖可以以看到到，東東莞市市的主主導風風向為為夏季季東南南，冬冬季正正北，，東北北向有有個缺缺口（（很少少東北北風）），基基本沒沒有西西風。。其中中北方方風向向總和和雖然然占了了風向向頻率率一半半，但但風力力較小小，大大風主主要來來自東東南和和正東東。采光：：本項目目在采采光項項上平平衡性性較好好視野：：國際公公寓、、水岸岸美墅墅、優優品美美筑的的較高高樓層層視野野較為為開闊闊574.2價格格形成成———影響響價格格的因因素和和權重重權重設設置的的基本本原則則是客戶購購買時時的關關注度度及產品本本身差差異度度，因此此各類類產品品分類類設定定。分項戶型景觀噪音朝向通風采光視野便利性附加值權重15%20%10%5％5%5%10％25％優品美美筑標標準層層調差差因素素及權權重：：寬景美美墅調調差因因素及及權重重：水岸美美墅調調差因因素及及權重重：疊院美美墅調調差因因素及及權重重：便利性性主要要指車車位進進入戶戶內的的便利利程度度。國際公公寓調調差因因素及及權重重：分項戶型景觀噪音朝向通風采光視野便利性附加值權重15%10%10%5％10%10%5％25％分項戶型景觀噪音朝向通風采光視野便利性附加值權重15%15%20%25％10%5%5％10％分項戶型景觀噪音朝向通風采光視野便利性附加值權重15%15%20%15％10%10%5％10％分項戶型景觀噪音朝向通風采光視野便利性附加值權重15%20%15%10％15%10%5％10％584.2價格格表形形成———豎豎向調調差具體豎豎向調調差：：寬景、、水岸岸美墅墅因各各樓層層戶型型不同同，因因此不不在此此考慮慮樓層層差原則：：分奇數數層和和偶數數層分分別跳跳差國際公公寓、、疊院院樓層層較低低，差差異性性不明明顯，，樓層層差為為50元/平米米優品美美筑：：注：目目前沒沒有實實地爬爬樓，，初步步判斷斷優品品6層層以上上將跳跳出多多層部部分遮遮擋6層18層層30元元/平平米80元/平平米50元/平平米594.2價格格表形成———贈送面面積處理對于項目贈贈送花園情情況，參考考國際公館館等項目對對贈送入戶戶花園面積積一般按面面積的800元/平平米折入總總價。*由于暫無無花園分配配方案面積積，因此贈贈送面積處處理待拿到到最終分配配方案后核核準計算。。604.2價格格表形成———付款方方式和平均均折扣率常規折扣項目套數比優惠額折扣率減少一次性10%2%0.200%三成以上15%1%0.150%綜合常規折扣：0.350%本項目的綜綜合折扣率率為：3.446％優惠折扣率時間段優惠項目優惠套數比例優惠額度折扣率減少說明公開發售當天選房額外折扣26%2萬0.6866%寬景70套，國際公寓5022%前100位成交客戶享受2%0.4357%寬景60套，國際公寓40開盤期額外折扣4%2%0.0871%預計開盤期間售出20套，寬景10套，國際公寓10套銷售中期額外折扣44%2%0.8715%預計銷售中期銷售250套尾盤促銷額外折扣26%1%0.2593%預計尾盤促銷期售出109套一口價20%3%0.1556%預計尾盤促銷期售出20套發展商客戶折扣

15%3.0000%0.4500%發展商保留3％的折扣，預計不超過70套不可預計費

10%1.5000%0.1500%例如，以抽獎促進銷售，獎金不超過樓款1.5%，不超過50套優惠折扣率

3.0957%

614.3價格格策略導入入——均價價分布預估估注：目前沒有完完成價格表表的最終制制定，此預預估僅判斷斷均價的分分布基本關關系；第三批推售售單位受到到市場環境境及項目自自身變化因因素影響，，目前不在在此考慮620047004650650051006300560047004500不斷拉伸價價格，制造造項目上升升態勢分階段推貨貨，對外建立標標桿和價格格競爭優勢勢中等價格入入市，確保保競爭優勢勢1236000624.4價格格的驗證———實現快速消消化東峻豪苑看湖景單位位：2梯4戶，，面積在150平米米左右的小小高層，西西北朝向，，戶型方正正均價：約6000～6100元/平平米本項目：產品：寬景美墅，，戶型面積積146～～160平平米，多層層帶電梯，，南北朝向向，戶型方方正，缺乏乏大的景觀觀資源均價：5600元元/平米VS具有價格和和產品優勢勢634.4價格格的驗證———價值最大化化國際公館2梯3戶，，面積在150平米米左右的小小高層，南南北朝向，，戶型方正正，入戶花花園和內花花園均價：約5500元/平米米本項目：產品：寬景美墅，，戶型面積積146～～160平平米，多層層帶電梯，，南北朝向向，戶型方方正，看主主景觀軸均價：6000元元/平米VS具有產品優優勢644.4價格格的驗證———建立價格標標桿凱旋城看湖景單位位：1梯2戶，，面積在180～200平米米左右的小小高層，東東南朝向，，戶型方正正，帶戶內內花園均價：約6500～7000元/平平米本項目：產品：寬景美墅一一層，臨主主景觀廣場場，戶型面面積160～180平米，多多層帶電梯梯，南北朝朝向，戶型型方正，送送地下室均價：6500～～7000元/平米米VS價格相似，，具有產品品優勢655.銷售安安排及銷售售預估5.2開開盤銷售預預估圖5.1下階階段營銷工工作重點665.1下階階段營銷工工作重點———集中強強勢推廣為為重中之重重目前已有的的東莞大道道、松山湖湖大道、文文化廣場、、鴻福路口口、厚街（（10月）），城區廣告牌牌，達到8～10塊塊周邊路旗廣廣告（科技技路、黃金金路）電視廣告（（城區、厚厚街、虎門門）的集中中高密集投投放短信、直郵郵、報紙（（軟文炒作作、硬廣、、夾報）與銀行、行行業協會、、周邊企業業的圈層傳傳播675.2開盤盤銷售預估估圖－寬景景50套，，國際公寓寓35套525101010551568報告解決問問題的回顧顧一期開盤對對后期銷售售將帶來怎怎樣的影響響？如何通過價價格杠桿確確保開盤必必然成功？？什么樣的開開盤才能成成功建立影影響力，成成為必然成成功？問題結論通過對市場場案例的研研究，公開開發售當天天銷售60％以上，，對于迅速速建立市場場影響力和和知名度至至關重要。。發售當天天目標為85～90套中等價格入入市，確保保競爭優勢勢，實現快快速消化如