消費行為與營銷策略

&2個人背景:畢業于北京理工大學工程光學系；后取得碩士學位.中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，北京大學,復旦大學,上海交通大學營銷管理課程特聘教授.中華營銷專家網；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓網核心推薦講師。中國企業量化管理模式倡導者2006中國十大營銷專家中國消費者研究\品牌建設專家王瀚駿主要工作經歷:1992年就職于美國百事可樂\百事食品（中國）公司。并擔任市場總監職務，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區域最佳經理”，是亞洲區域最年輕的優秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進中國的主要策劃人員。參與并主導了“奇多”、“樂士’s”百事兩大品牌在中國的上市、研究及發展工作。具有豐富的品牌規劃，新產品上市管理經驗，和大量的市場營銷實戰經驗。1998年創立夸克[中國]企業顧問公司，為國內上百家大中型企業擔任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產品上市及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎的科學先進的企業管理方法，是中國企業量化管理模式的創立者,獲得國內眾多企業推崇，對醫藥保健品、日化產品及快速消費品領域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。3一位資深的寶潔職業經理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。”

百事可樂的高級經理曾說："當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。"

4營銷的本質—改變態度—改變行為改變客戶與消費者的態度改變合作伙伴的態度改變員工的態度5行為學—態度行為的公理修養經驗標準規律知識行為學4p案例公理定理6營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。7營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經驗可以復制嗎？我們認為無可挑剔的產品消費者為何不買？營銷者認為周密的計劃市場為何反應平淡？怎樣才能連續長期的生成可靠的營銷策略？……8莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視-19消費者行為學感知/認知/行為以及環境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。它包含三層含義：消費行為是動態的它是互動過程它涉及交易10人與環境生存快樂自然環境人性動物性社會環境11行為的動力力我自己眼中的的我別人眼中的的我事實中的我我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女12擁有物與延延伸的自我我某些產品對對我們而言言具有相當當豐富的含含義。這些些東西對我我們的含義義超出了他他們的市場場價值。某些擁有物物不僅是自自我概念的的外在顯示示，他們同同時也構成成自我概念念的一個有有機部分。。從某種意義義上說，我我們就是我我們所擁有有的。如果喪失了了那些關鍵鍵性的擁有有物，我們們將成為不不同的或另另外的個體體。相對于別人人擁有的同同樣或類似似物品，我我們更傾向向于高估自自己的擁有有物的價值值。13自我行為個性情緒態度需要情景環境動機知覺記憶學習心理行為分分析工具圖圖-1自我的表達達行為示例14自我概念與生活方式決策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為為總圖15謝明走進進手機市市場他的充電電器丟了了他明天就就要出差差他發現沒沒有他的的型號的的充電器器促銷小姐姐向他介介紹聯想想的一款款手機他覺得不不夠時尚尚.他走出店店內看到到商店促促銷廣告告忽然有一一種沖動動要換手手機走進店里里，他又又不想太太浪費最后選擇擇了一款款東信的的彩屏手手既1200元元因為他見見到一個個配送的的電池充充電器宋成走進進手機店店他今天發發了工資資他剛認識識了一個個女孩他希望改改善自己己的形象象促銷小姐姐向他介介紹聯想想的一款款手機他覺得小小姐太于于功利.他注意到到東信的的促銷小小姐很漂漂亮.只要1200元元，還送送許多配配件他猶豫是是否要再再比較一一下，明明天再買買他獲知今今天是促促銷最后后一天他于是到到銀行取取出錢，，購買了了這款手手機16個性/自自我知識習慣精神決策行為動機與需需求態度感知認知知覺理論論學習理論論品牌建立立與維護護動機態度度理論態度決策策理論行為理論論價格/產產品開發發概念/產產品開發發維護忠誠誠度促銷與購購買行為為廣告品牌牌消費者行行為理論論與市場場營銷文化理論論產品定位位文化價值值理論17行為研究究的目的的與內容容行為研究究的目的的發現改變變人們行行為的方方法與規規律行為研究究的內容容量化復雜雜的心理理狀態與與過程了解心理理與行為為之間的的關系發現不同同人群的的行為邏邏輯建立刺激激與行為為之間的的對應關關系18行為學與與營銷實實踐19產品分析析與策略略選擇參與度知識度（風險））（意義））品牌區間間規模區間間渠道區間間性價區間間20行為狀態態與市場場細分市場細分分的標準準：自我概念念細分動機細分分需求細分分態度細分分決策模式式細分環境細分分21與消費者者行為相相關的文文化價值值觀他人導向向：個人與集集體擴充家庭與有有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統性性環境導向：清潔績效與等級傳統與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識識性勤奮工作與休休閑延遲滿足與即即時滿足宗教與世俗22需求與產品研研發什么是需求？？“基于經驗與與觀念對事物物的一種需要要與期望”23需求的特點需求是一種理理想與期望需求具有遞進進特性需求在行為過過程中充分體體現24需求與品牌寶寶潔公司洗洗發水的品牌牌分布中國女性消費費者洗發需求求251:可口可樂樂與百事百事可樂130多年來一一直希望自己己在北美市場場超過他的主主要競爭對手手可口可樂,因此百事一一直努力于自自己產品的研研發.公司內部向來來存在有兩種種聲音1.價格是競競爭的關鍵，，降低價格是是唯一的解決決方案2.產品的口口味是關鍵，，不能降價，，應主要思考考配方問題于是1999年分別進進行了兩次大大規模市場測測試，結果讓讓公司高層大大吃一驚.問題：差距的的關鍵問題在在那里？26消費者透視在同學聚會上上，莉莉發現現她的身材已已經不是最好好的了，于是是決定減肥。。她仔細比較較了各種減肥肥品，最后選選擇了一種叫叫低聚果糖的的飲品，因為為表姐告訴她她這個產品是是最流行的。。27人對產品的認認知與選擇人性/精神動物性/本能能生理需求（簡單/必需需）心理需求（復雜/重要要）功能象征28消費者認知方方式內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度高介入狀態低介入狀態認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經典條件反射認知條件作用29知識聯想網絡絡物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲302:伊萊萊克斯廚具新新概念伊萊克斯是歐歐洲最大的廚廚具生產商，，在中國，廚廚具推廣一直直不順利近期公司推出出了高科技的的80系列列省氣灶具，，平均節氣11%。問題：這個產產品應該用什什麼來說服消消費者購買呢呢？31行為實施與行行為理由賣點是—某種種產品區別于于其他產品的的獨特性質概念是—營銷銷者提供給消消費者，使之之購買自己品品牌產品的一一個理由。32動機理論-1內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度馬斯洛需求層層次理論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現動機機33動機理論-2心理動機理論論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭34屬性結果價值具體屬性抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值動機與知識體體系35消費者產品品知識的方方法目的鏈鏈模型抽象水平例例子解解釋釋終極價值工具性價值值心理結果功能性結果果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點點其他人把我我看得與眾眾不同容易操作高質量價格喜歡的終極極生存狀態態產品使用用的非常抽抽象的結果果喜歡的行為為的模式：：產品使用用的抽象結結果產品使用的的心理(我我怎樣感覺覺)和社會會(別人怎怎樣看我)結果產品使用的的直接、可可見的結果果，這種產產品的用途途是什么，，它執行什什么功能代表若干種種更具體屬屬性的抽象象意念，主主觀的、不不可直接測測度的、不不能通過感感官直接覺覺察產品物理特特性的認知知表達，可可被直接覺覺察，可見見的36方法目的鏈鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果果心理結果工具性價值值終極價值噴發膠加香料的土土豆片口氣清新劑劑噴壓器薄薄霧狀狀頭頭發不不粘結覺覺得更有有給給人以以自自尊尊吸引力深深刻印印象淡雅清香自自然味味道我我就是我我自己(產品類別別層次)(產品形態態層次)(品牌層次次)燒烤調料好好味道道客客人更更喜歡我我是一一個好主人人社社會認同同高熱熱量量使使人人發發胖胖增增加加體體重重失失去去吸吸引引力力影影響響自自尊尊不含糖不不會發發胖不不增增加體重重不不失去吸吸引力氟防防止蛀蛀牙口氣清新新在在社交交場合舉舉止得得體成成就感充滿自信信高價花費太大大高質量浪費我的的錢用較少的的錢用于于其他事事情好的價值值更低的滿滿意度使用較長長時間更高的滿滿意度37工具性的的價值和和終極價價值工具性的的價值終終極的的價值(理想的的行為模模式)(理想想的最終終生存狀狀態)能力有抱負(努力工工作)獨立(依依靠自我我)有想象力力(有創創造力)才能(勝勝任)邏輯(理理智的)勇敢的的同情心心原諒(諒解解他人人)有益的的(為為他人人工作作)愉快的(歡歡快的)有愛心(親親切的)社會性禮節(有禮禮貌)服從(忠實實的)干凈(整潔潔、整齊)誠實正直有責任感的的(可信賴賴的)誠實(真誠誠的)自我約束的的社會和諧世界和平平等(生而而平等)自由(獨立立自主)國家安全拯救(永恒恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活活快樂(愉快快的生活)成就感自我實現美麗(自然然的和藝術術的)聰明(理解解力)內在和諧(沒有沖突突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神神上的親密密)真正的友誼誼(密切的的伙伴關系系)個人滿意愉快(滿意意)38動機與產品品概念動機是可以以通過調研研發現并量量化的對動機的了了解使營銷銷者更好地地設計產品品概念概念開發從從本質上說說是動機開開發獨特的概念念源于對隱隱性及潛意意識動機的的開發39宣傳（廣告告）與行為為學廣告是一種種信號，信信號用于改改變態度廣告是激發發現意識與與潛意識廣告是邏輯輯與情感的的結合體廣告用于影影響人類由由動機產生生到習慣形形成的多個個過程40宣傳與態度度理論宣傳的核心心目的是改改變與強化化消費者態態度態度的改變變促使購買買行為的發發生廣義態度包包括感知，，認知，意意動三個要要素41態度改變的的過程了解目前態態度的分布布狀況根據態度行行成的原因因設定方法法測量態度改改變的程度度42有關一個對對象的顯著著信念與對對此對象的的態度之間間的關系-1有關佳潔士士的所有信信念有關關佳佳潔潔士士的的顯顯著著信信念念佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士被被美美國國牙牙醫醫協協會會推推薦薦佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士由由寶寶潔潔公公司司生生產產佳潔潔士士包包裝裝是是紅紅白白藍藍三三色色佳潔潔士士防防止止蛀蛀牙牙佳潔潔士士清清新新口口氣氣佳潔潔士士使使牙牙齒齒干干凈凈佳潔潔士士有有管管裝裝型型佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士比比商商店店品品牌牌更更貴貴我的的父父母母使使用用佳佳潔潔士士佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方對佳佳潔潔士士的態態度度43記憶憶的的特特點點階梯梯式式記記憶憶過過程程感覺覺記記憶憶短時時記記憶憶長期期記記憶憶圖式式記記憶憶腳本本記記憶憶紅牛牛榴蓮蓮牛奶奶旅游游怪味味營養養紀念念品品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店44記憶建立的有有效方法多維強化法特點認知—一一維強化—二二維強化—三三維強化單一高強度法法單一/高對對比/連續重重復類比法45學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環境46知覺理論絕對闕限相對闕限感知—5種基基本感官認知品牌/態度產品/理解事物/知道認同價值闕限潛意識認知適應47在評價一個物物體(如商品品或建筑)時時，人們反應應的第一件事事就是它的顏顏色，并且人人們的這種自自動感知反應應能占到人們們對這個物體體印象的60%。人們的情感，，如生氣和害害怕就被這種種對紅色的自自動反應所加加強，這就是是為什么危險險標志通常都都是紅色的原原因；興奮的的感知感覺也也是由紅色產產生的；在紅紅色的環境下下，人們也傾傾向于吃的更更多。對顏色的自動動感知反應48粉紅色對于生生氣的人所必必須面對的環環境來說，就就是一種適宜宜的顏色。黃色是眼睛反反應最快的顏顏色。低收入人群傾傾向于純粹、、簡單、濃重重的原始色；；高收入人群群傾向于更復復雜的顏色。。男人天生偏愛愛基于黃色的的紅色，而大大多數女子喜喜歡基于藍色色的紅色。藍色被認為是是一種安靜的的顏色，一種種非常淡的天天藍有助于幻幻想。49區域營銷與文文化50文化與消費行行為外部影響文化亞文化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動文化價值觀規范何謂合適行為為制裁與約束對違反規范予予以懲罰消費行為51文化的非語言言因素非語言溝通友誼事物禮儀時間契約空間象征52文化營銷了解各區域文文化差異，是是地區營銷的的關鍵通過測量與比比較文化差異異可以制定有有針對性的下下線營銷策略略文化營銷對新新產品上市有有重大的指導導作用53總結消費者行為學學是所有營銷銷方法之母，，當你了解到到你的客戶思思維模式和習習慣時，你可可以輕易的找找到有效的營營銷手段，創創造性的使用用你的資源與與智慧。靈活活的運用會使使你找到快速速銷售增長的的鑰匙。所有有的的營營銷銷中中的的困困惑惑與與問問題題，，答答案案從從本本質質上上來來說說都都來來源源于于都都來來源源于于行行為為學學。。54感謝謝大大家家的的合合作作!本課課程程圓圓滿滿結結束束謝謝謝1月-2303:20:5203:2003:201月-231月-2303:2003:2003:20:521月-231月-2303:20:522023/1/53:20:529、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:20:5303:20:5303:201/5/20233:20:53AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:20:5303:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:20:5303:20:5303:20Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:20:5303:20:53January5,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。05一月20233:20:53上午03:20:531月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:20上上午午1月-2303:20January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:20:5303:20:5305January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:20:53上上午3:20上上午03:20:531月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:20:5303:20:5303:201/5/20233:20:53AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:20:5303:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:20:5303:20:5303:20Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:20:5303:20:53January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:20:53上上午03:20:531月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:20上上午1月-2303:20January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡