一次成功的事件營銷

中央電視臺2002年世界杯廣告營銷個案分析

何海明博士中央電視臺廣告部副主任一、觀眾的關注度和喜好決定體育賽事的商業價值體育頻道應擁有的賽事轉播權分四類：世界杯足球賽、夏季奧運會中國隊參加的其他大型運動會，包括全國運動會、亞運會、世界杯足球預選賽、中國隊有優勢的國際比賽和洲際比賽有較高觀賞程度的國內外比賽，包括歐洲足球五大聯賽和美國NBA籃球聯賽，世界四大網球公開賽，國內甲A足球聯賽，全國籃球聯賽、排球聯賽國內外的其他重要賽事。觀眾感興趣的大型賽事

觀眾感興趣的日常足球賽事二、充分利用有利的國情，獲取賽事轉播權對專業電視頻道來說，市場競爭力的核心是擁有內容、品牌和網絡。完全的市場化下，媒介通過市場競爭獲得媒介資源；非完全市場化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權或妥協獲得獨特的資源。

由于政府的干預，中央電視臺于2003年3月14日與國際足協簽訂了世界杯轉播權的購買協議。三、以市場需求設計媒介產品

觀眾對世界界杯足球賽賽的收視意意愿調查結結果：超過2/3（67%）的觀眾眾平時收看看足球比賽賽節目；87.4％％的人知道道將在韓國國和日本舉舉辦世界杯杯足球賽，，93.6％的觀眾眾知道中國國隊是首次次參加世界界杯足球賽賽；88.8%的觀眾平平時主要通通過中央電電視臺收看看世界級和和全國性的的體育賽事事；超過90%的觀眾表表示將會收收看今年的的世界杯足足球賽；觀眾對世界界杯足球賽賽的收視意意愿調查結結果：平時不看足足球賽的觀觀眾中，有有76.6%的人會會收看這次次的世界杯杯足球賽；84.8%的觀眾表表示“會收收看有中國國隊參加的的比賽”，94.5%的觀眾表表示會收看看“所有的的中國隊比比賽的場次次”；比賽過程（（49.2%）是世世界杯足球球賽最吸引引觀眾的地地方，比賽賽結果（29.4%）只居其其次；觀眾對世界界杯足球賽賽的收視意意愿調查結結果：男性比女性性更注重比比賽的過程程，女性則則比男性更更關心比賽賽的勝負結結果。年齡齡越大的觀觀眾對比賽賽結果的關關心程度越越高，而年年齡越輕的的觀眾對比比賽過程的的關注程度度越高；營銷者對2002年年世界杯的的認知：第一次在全全球人口最最多的亞洲洲舉辦；第一次由兩兩個國家共共同舉辦；；新千年的第第一屆世界界杯；對中國觀眾眾來說，這這是一屆近近距離，幾幾乎無時差差的世界杯杯；由于中國隊隊的出線，，世界杯賽賽引起了國國人極大的的關注世界杯賽不不是單一的的體育賽事事，而是牽牽動億萬人人心扉的事事件，觀看看世界杯賽賽不是少數數球迷的事事情，而是是大多數人人的話題、、時尚和情情調，是人人們的精神神享受。對企業來說說，世界杯杯是一個難難得的營銷銷機會，是是推出新品品牌的良機機，也是通通過這一關關注率很高高的事件提提高品牌的的形象，拉拉開與競爭爭對手差距距的良機。。世界杯節目目不應局限限于5月31日到6月30日日一個月的的賽期，而而應更長的的影響和輻輻射中央電電視臺的節節目；世界杯的報報道和轉播播，不應局局限在一個個頻道，而而包括中央央電視臺一一套節目等等多頻道的的整體報道道；中央電視臺臺的世界杯杯節目不僅僅是直播賽賽事，而包包括新聞、、專題節目目、娛樂節節目、賽事事錄象、節節目包裝和和預告等一一系列與世世界杯有關關的節目。。四、產品設設計和價格格策略的雙雙贏追求高覆蓋蓋，凸顯中中央電視臺臺的整體傳傳播優勢。。延長世界杯杯節目，充充分利用世世界杯的資資源。立體化傳播播，制作體體育“大片片”。在廣告產品品設計上，，確定產品品符合客戶戶需要，開開發設計特特殊形式，，保證客戶戶的廣告效效果，實行行廣告產品品的差異化化設計。四、產品設設計和價格格策略的雙雙贏（1）提高高產品的價價值，限定定廣告時長長常規項目欄目目廣廣告告欄目目套套播播廣廣告告賽事事套套播播廣廣告告小組組賽賽套套播播十六六強強賽賽套套播播全程程套套播播中國國隊隊比比賽賽套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播賽前前套套播播賽中中套套播播賽后后套套播播套播播A套播播B四、、產產品品設設計計和和價價格格策策略略的的雙雙贏贏（2））特特殊殊形形式式滿滿足足客客戶戶個個性性化化的的需需求求特殊殊項項目目特約約播播出出欄目目冠冠名名演播播室室贊贊助助獎品品提提供供其他他特特殊殊形形式式四、、產產品品設設計計和和價價格格策策略略的的雙雙贏贏（3））讓讓客客戶戶參參與與定定價價，，廣廣告告價價格格梯梯次次分分布布將世世界界杯杯項項目目細細分分，，對對客客戶戶投投放放規規模模分分類類，，進進行行差差異異化化營營銷銷：：四、、產產品品設設計計和和價價格格策策略略的的雙雙贏贏（4））銷銷售售方方式式和和銷銷售售進進度度的的有有序序控控制制成立立世世界界杯杯銷銷售售咨咨詢詢小小組組，，對對客客戶戶意意向向登登記記填填表表；；分析析客客戶戶意意向向，，先先進進行行特特殊殊項項目目和和少少數數指指定定位位置置的的竟竟標標，，再再進進行行其其他他項項目目的的銷銷售售；；先銷銷售售賽賽事事全全程程套套裝裝，，再再銷銷售售小小組組套套裝裝和和十十六六強強套套裝裝，，最最后后銷銷售售中中國國隊隊比比賽賽套套裝裝；；在世世界界杯杯開開賽賽后后，，征征訂訂最最后后八八強強比比賽賽套套，，四四強強比比賽賽套套和和冠冠亞亞軍軍比比賽賽廣廣告告；；在小小組組賽賽結結束束前前，，征征訂訂加加時時賽賽和和點點球球前前的的每每場場廣廣告告價價格格世界界杯杯廣廣告告收收入入5.93億億，，創創CCTV單項項收收入入之之最最；；成成就就了了海海王王牛牛初初乳乳、、京京瓷瓷手手機機、、中中國國移移動動等等一一批批客客戶戶總結結：：1、、媒媒介介事事件件包包括括體體育育比比賽賽的的商商業業價價值值取取決決于于受受眾眾的的規規模模和和喜喜好好2、、CCTV獲得得賽賽事事的的轉轉播播權權，，是是經經濟濟和和政政治治地地位位作作用用的的結結果果3、、CCTV超強強的的優優勢勢并并不不排排斥斥市市場場營營銷銷，，有有可可能能完完美美的的運運用用4、、媒媒介介營營銷銷的的最最終終結結果果是是客客戶戶與與媒媒介介的的雙雙贏贏謝謝謝！！謝謝謝1月-2303:06:4603:0603:061月-231月-2303:0603:0603:06:461月月-231月月-2303:06:462023/1/53:06:469、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:06:47上上午03:06:471月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:06:4703:06:47January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:06:47上午03:06:471月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:06:4703:06:4705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:06:47上午午3:06上午午03:06:471月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:06:4703:06:4703:061/5/20233:06:47AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。1月-2303:06:4703:06Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。03:06:4703:06:4703:06Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明