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前言公司于2001年3月成立青少年事業部，按照公司的初衷（銷售第一線的反饋，缺乏數據支持），此部以生產、銷售10-17歲青少年服裝、鞋和配件為主業公司目前的資料顯示，青少年事業部2002年整體運作計劃是基于銷售商提供的銷售預測數據推算而來海問認為，在項目運作之前應論證產生一套相對周詳的商業計劃（見附件）五、青少年事業部--業務單元分析2五、青少年事業部--業務單元分析項目商業計劃項目簡介市場分析與預測營銷策略財務規劃3五、青少年事業部--業務單元分析項目宗旨：青少年事業部旨在：樹立和提升李寧品牌的形象及良好的文化底蘊，延伸公司的產品線，填補青少年服裝、鞋和配件這一市場的空缺，提高銷售額，擴大市場占有率，尋求新的增長點，爭取創造更大的利潤項目遠景：二—三年內成為國內目標市場中排名第一的產品供應商五年內達到一定的市場占有率（根據市場調研進一步確定）項目簡介4五、青少年事業部--業務單元分析目標消費群體我國城市（大都市及省會城市）10-17歲青少年產品定位滿足日常體育運動與休閑活動的中、高檔體育服裝產品項目簡介5五、青少年事業部--業務單元分析商業模式以研發、營銷為重心，通過OEM方式生產產品充分發揮李寧品牌現有優勢合理利用現有營銷渠道，逐步拓展適合本產品的相關渠道產品研發針對性要強項目簡介6五、青少年事業部--業務單元分析項目商業計劃項目簡介市場分析與預測營銷策略財務規劃7五、青少年事業部--業務單元分析市場狀況競爭者狀況目標市場分析市場預測8五、青少年事業部--業務單元分析綜合描述市場數據收集有限，難以對市場進行深入的分析與判斷青少年心理、生理變化較大，市場的規律性難以把握，為無序狀態初步資料分析和銷售一線反映，目前此類產品相對缺乏（與兒童和成年服裝比較而言）中國統計年鑒市場狀況9五、青少年事業部--業務單元分析消費群體基數大我國10-17歲的人口數量大約1.9億，其中城鎮人口近5千萬家庭結構的變化使得子女消費成為家庭中的主要消費之一青少年服裝市場是一個特殊的市場青少年處于身體迅速發育時期，服裝的淘汰率高青少年有自己直觀的消費需求，但具有不完全消費能力青少年服裝市場發展極不平衡，存在巨大空缺由于消費群體的特殊性，青少年服裝市場存在很大的空缺，特別是12～16歲的學生裝國內生產企業的營銷手段沒有系統規劃，市場競爭無序市場及營銷狀況中紡商務網市場狀況10五、青少年事業部--業務單元分析青少年服裝的市場概念沒有在市場中建立起來我國目前的青少年服裝市場產品結構表現不盡合理市場上以幼童、兒童服裝居多，青少年服裝偏少，尤其是10～17歲服裝斷檔情況嚴重部分青少年服裝的產品質量差，制作不規范例如：童裝產品的合格率為78．26％部分產品無商標、無中文標識、無號型標志縫制質量差，后整理功能性差，外觀不整潔等面料的質地和服飾的質量與國外品牌有差距國內企業的技術水準具備生產中高檔服裝的實力產品狀況北京市36家億元商場童裝價格調查市場狀況11五、青少年事業部--業務單元分析國外品牌國外的品牌占據了當前近50％的市場份額，并有進一步擴大的趨勢國產品牌國內有特色的品牌所占市場份額只有30％左右我國擁有4.4萬家服裝生產企業，有品牌的專業生產企業不到200家無品牌20％企業處于無品牌狀態品牌狀況（一）國內產品總體缺乏競爭力，其知名度和美譽度無法與國外品牌相媲美市場報2000年10月10日目前市場大體分三部分市場狀況12五、青少年事業部--業務單元分析米奇派克蘭蒂米奇妙博士娃ＡＢＣ新喜懶貓一休巴布豆小太陽小星星紅孩兒寶麗來麗嬰房中國紡織報以童裝為例市場知名品牌有市場狀況但青少年服裝卻…...品牌狀況（二）13五、青少年事業部--業務單元分析國內產品設計的觀念落后，缺少與市場的溝通設計當中的技術水平低與國外產品的差距表現在：色彩暗淡，不合消費者口味式樣單調、陳舊，缺少新意面料選擇不符合消費特點裝飾過于繁瑣服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大規格不全，尺碼斷檔嚴重風格雷同，抄襲痕跡明顯設計狀況市場狀況14五、青少年事業部--業務單元分析國內產品大都處于市場下限，價格相對較低與國內普通消費者的消費水平相比，產品價格普遍存在偏高的狀況平均價格為85元／件（套）≤100元／件（套）占總銷售額的65％100元—200元／件（套）占總銷售額的29％≥200元／件（套）占總銷售額的5.7％我國經濟水平總體不高，總體需求仍以中低檔產品為主價格狀況北京市36家億元商場童裝價格調查市場狀況15五、青少年事業部--業務單元分析競爭者分析？16五、青少年事業部--業務單元分析10--17歲總體出生人口：19190.2967萬人10--17歲城鎮人口數量：4889.4134萬人10--17歲農村人口數量：14300.8832萬人全國10-17歲的青少年整體人口數量已達1.9億國家統計年鑒目標市場分析17五、青少年事業部--業務單元分析目標市場的平均價格由上表推算出非針織運動服的成本價為：50元人民幣左右海關總署報告1999年我國體育用品出口總額為53.87億美元，其中運動鞋為23.69億美元，運動器材為25.44億美元，運動服裝為4.47億美元目標市場分析18五、青少年事業部--業務單元分析目標市場容量及份額48,894,134×（50×3.3×0.6)=4,840,519,266（元人民幣）公司2002年的目標市場占有率為：50,000,000÷4,840,519,266=1.03%相當于在2002年，每100名10--17歲的城鎮人口中有1人購買李寧品牌的青少年服裝根據目標客戶的數量和平均價格（公司現有的定價策略）計算出目標服裝市場總體容量（假設：年人均消費一件）目標市場分析19五、青少年事業部--業務單元分析目標人口的消費能力國內城鎮居民家庭人均可支配收入：5854元國內農村居民家庭人均純收入：2210元消費水平全國居民：3143元農村居民：1918元城鎮居民：6750元購買一件李寧服裝占人均年消費的比例為：

50×3.3÷6750=2.4%如果價格定位在150元左右，消費者是可以接受的國家統計局目標市場分析20五、青少年事業部--業務單元分析項目商業計劃項目簡介市場分析與預測營銷策略財務規劃21五、青少年事業部--業務單元分析市場策略相關分析相關策略22五、青少年事業部--業務單元分析消費者對產品的選擇范圍更大消費者對價格、款式、質量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。對12～16歲年齡段的服裝短缺感到特別不滿消費者期望相關分析北京市36家億元商場童裝價格調查23五、青少年事業部--業務單元分析青少年是時尚的關注者和追隨者他們對時尚擁有全方位的敏感度青少年是受時尚左右的購買團體青少年具有不斷更新的消費理念和一定的消費能力青少年易接受感性、敏銳、沖動化的現代消費理念青少年的經濟能力決定其消費的低價化傾向青少年的行為特點相關分析24五、青少年事業部--業務單元分析崇尚體育運動崇敬英雄人物追逐時尚潮流追星意識強烈希望受人重視厭惡各種說教獨立意識增強思維活躍激進自我表現意識強烈想象力豐富，充滿夢想青少年的心理特點相關分析25五、青少年事業部--業務單元分析經銷國外服裝的企業要支付較高的牌費青少年服裝的生產加工比較復雜功能性要求導致制造成本上升品牌服裝價格較高的原因相關分析中國紡織網26五、青少年事業部--業務單元分析在這一趨勢的驅動下的市場呈現出新特點：天然材質與科技材質齊頭并進顏色款式成人化圖案變小，流行裝飾增多尺寸明顯放大國家信息中心調查分析青少年服裝市場的新特點相關分析青少年服裝消費趨勢：符合環保要求并且穿著自然、休閑、舒適符合青少年心理、智力活動及生理體態的變化符合青少年生活習慣服飾27五、青少年事業部--業務單元分析服裝款式的設計是服飾的關鍵所在對青少年心理、生理、保健和各階段成長發育知識的掌握是必需的設計、營銷、策劃人員之間信息的及時溝通和知識隨時更新是做好工作的基礎色彩時尚、款式設計前衛、突出個性是青少年服裝的突出特點關鍵成功因素相關分析28五、青少年事業部--業務單元分析將體育精神與現代時尚有機結合、體現運動、健康、向上的文化內涵產品定位市場定位價格定位文化定位中、高檔青少年體育用品以中心城市，大城市為主，逐步擴展高檔服裝中檔價位，中檔服裝低檔價位產品的市場定位（與既有產品的市場定位相一致）產品市場定位29五、青少年事業部--業務單元分析綜合策略市場策略以少年運動裝為起點、逐步開發休閑、牛仔系列利用現有的銷售渠道，以連鎖經營、特許經營的方式，追求雙贏的經營效果以中高檔產品引領時尚潮流，以中低檔產品占領市場份額重點在中心城市，大城市進行推廣，逐步輻射到更廣大的領域通過國外的設計引進國際潮流，通過國內的設計滿足國人的品位開發策略渠道策略產品策略地域策略研發策略促銷策略開發適合青少年品位的形象代言人30五、青少年事業部--業務單元分析增加現有產品的一個新品種豐富品牌內容，拓展產品線易于管理，便于協調充分發揮公司在設計、生產、銷售等方面的協調作用運作成本低，財務費用少容易對現有產品產生沖擊產品的實際效果不易衡量與評估單一產品的成本與費用不易確定對產品的宣傳針對性不強對公司提高管理水平的幫助不大青少年事業部在公司中的運作方式作為全新的項目在公司內運作產品的設計、策劃、營銷等方面目標明確對消費者傳達的信息清楚、明確能夠有效提高公司的項目管理水平市場的信息和反饋易于評估與衡量產品的相關成本和費用易于確定獨立運作，需要加強與相關部門的溝通與協調建立與經營渠道需要較大的投入項目的概念是否會對原有品牌的定位產生差異目前青少年事業部形式上是以項目公司在公司內部組織實質上是以擴充產品線的方式在運作相關策略31五、青少年事業部--業務單元分析組織結構（基于公司提供的資料）管理團隊項目經理一名生產計劃統計一名服裝設計兩名生產跟單兩名營銷主管一名營銷代表兩名（所需人員需根據目標銷售額及崗位職責研究確定）相關部門公司研發中心合作研發團隊現有銷售渠道部分現有OEM廠家公司其他相關部門相關策略32五、青少年事業部--業務單元分析品牌策略中國經營傳播網擁有品牌在營銷中至關重要，創立強勢品牌是贏得市場的關鍵相關策略公司應當充分利用已有的品牌知名度，擴大李寧品牌的產品容量，取得更大的規模效益創立新品牌創立品牌是一個艱辛的歷程，是時間、精力、智慧和金錢的永久性投入品牌建設將直接面對市場競爭和高風險的挑戰創立一個新的知名品牌，單資金一項投入至少需要約l億元人民幣，每年需投入5000萬元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%創立新品牌對原有品牌定位和形象不會產生負面沖擊和影響（如果項目運作困難）使用原品牌易于被消費者認同與接受如果新產品與原有產品的定位發生偏離時，容易使消費者產生誤解對項目運作的水平提出更高的要求充分利用公司已有的品牌知名度，拓展產品形象33五、青少年事業部--業務單元分析營銷與渠道策略以青少年買衣難為突破口，迅速在市場上建立青少年服裝的市場概念充分利用形象代言人等媒介在目標消費者當中樹立品牌形象李寧的統一品牌與青少年事業部的專項營銷相結合利用現有銷售渠道與建立新型渠道相結合