12/12包裝創意與策略包裝創意什么是創意？創意就是好主意、好想法，并顯示出其新奇性及獨創性.創意體現的是一種創新，創新是人類社會發展之源，也是藝術進步、求新、求變的不竭動力。創意是設計的靈魂，是包裝設計成功的法寶。面對競爭激烈的市場和挑剔的消費者，商品包裝只有具備創意才能有銷售力、吸引力，進而才能政府市場并贏得消費者親睞。有創意的包裝設計不僅能確保商品的存儲與運輸,而且是商品占領市場的漂亮外衣,更是是實現商品價值及使用價值的一種手段。創意首先開始于我們的思維，當這種思維的逆向性越大、越橫向,并逐漸符合邏輯型與可行性，便成為了有價值的創意。包裝創意的主體是商品,目標是“以人為本”。包裝創意就是要發現并展示商品的閃光點，并得到社會的認同.而“以人為本"思想則出自于老子的思想.老子曾說:故道大、天大、地大、人亦大。域中有四大,而人居一焉。成功的包裝設計創意，一定包含了這幾個要素.突出特性：不同的產品，有不同的特性，這個特性往往是一個企業及其產品區別于其他企業、品的個性所在，體現著該產品與其它同類產品的差異。企業的產品對消費者的吸引力，往往不在于它們的共性，而在于它們的個性特征。如麥當勞和肯德基,都有自己的消費群，它們的產品有共同的，有不相同的,但消費者去麥當勞更多是吃漢堡包：去肯德基更多是吃雞翅.消費者吃的是它們所特有的，而不是它們都有的可樂飲料。定位準確:包裝畫面的訴求對象是產品的認同群和影響群，是企業產品的最終消費者。設計者在創意設計時,一定要清楚產品是賣給誰的。這是一種對產品特定消費群體為主題的定位設計.消費群體可以按年齡、性別、國家、文化、階層等方面來劃分，不同產品面對不同的消費群體,因此,設計只有圍繞著產品所面對的特定消費群體來思考，才能起到直接面對的效果，拉近產品與消費者之間的距離，產生親和感。強調品牌：不同的產品，有不同的品牌和商品名稱,富有個性化的品牌形象是占領市場的有力武器.新產品往往借助富有創意的新形象,來贏得消費者的好感。如我設計的“左右逢源”酒包裝，該企業原有的包裝和品牌字體缺乏個性,在市場上不是很好賣。在重新設計包裝時我對“左右逢源酒”品牌字體作了專門設計，由于品名是五個字，太多的字和筆劃過于雜亂,不太好處理,我就選擇開頭最重要二個字“左右”作為設計切人點,“左右"用書法,以體現傳統酒文化概念，同時對“左右”的間距、大小作了連筆處理。使之有標志形式的特征。達到了強調、突出品牌的視覺效果。最少的投入,獲得最大的回報：這是商業信條，設計的表現同樣可用此理.但設計中的少是前期大量構思、多種方案過濾的結果，是取包裝圖形、文字之精華，以一當十，攝取包裝主色彩和簡約編排，明了、單純的包裝畫面，讓人感受高貴典雅和時尚。極至的少，有時勝過繁瑣的多，這種少不是一種簡單，而是經過提煉概括高度的濃縮.度的把握:包裝設計是實用視覺藝術，有功能及藝術的雙重性，為達到較強藝術感染力,所有其它視覺藝術形式都可以是它的表現手段，各種繪畫語言所特有的藝術表現力是傳遞商品信息的.該包裝用名畫家的油畫作品來裝飾顏料包裝,真是絕頂的好主意.可遇不可求：現實生活中有些事物是可以遇到，而不能預計的，包裝設計的隨意偶發表現也與此相似.如：包裝底紋抽象機理的表現就是一種偶然形的運用，偶然形貴在自然巧合而成,難以預料而無法事先設定，如墨水湮滲的形、煙云漂浮的形、電腦濾鏡隨意制作產生的偶然形、都具有不能重復的偶然性和復雜程度。一般為自然作用的結果，是不能預測而自發的。偶然形雖較朦朧模糊，但其魅力往往獨到超人,是可遇而不可求的。也是包裝設計追求畫面視覺新穎的常用手法之一。加與減:藝術最高境界的標志之一，就是做減法,中國畫提倡“意到筆不到”包裝設計也是這樣。特別是圖形的表現,不能面面俱到,要取其精華,以最簡練的視覺語言表現。包裝在進行具體創意時,需要將之前針對設計定位調研的內容進行篩選，由此建立良好的設計思路后,從分發揮個人的想象力和創造力，進行例行的分析和邏輯的編排，在經過進一步的反復推敲、完善與發展,使創意理念表現的更新穎、更有突破性。常用的表現手法有:1直接展示法這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上,充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位,運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間,這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。2.突出特征法運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征,并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理,使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣,達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征,一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一,有著不可忽略的表現價值.３。對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現,借彼顯此，互比互襯,從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受.作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣,擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味,展示了廣告主題表現的不同層次和深度。4。合理夸張法借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大,以加深或擴大這些特征的認識.文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。"通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果.夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品,后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。5。以小見大法在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力,同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。以小見大中的“小”,是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心,它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小",而是小中寓大,以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。６.運用聯想法在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈,從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體,在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的.７.富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節,巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣,引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用包裝策略包裝策略設計在我們生活中隨處可見，例如在水果包裝中，針對消費者買新吃鮮、量少次多的特點。一些經銷商把不同形狀、不同顏色的水果進行組合包裝.圓圓的綠色蘋果、彎月形的黃色香蕉、紫色的葡萄、橙色的金桶等，把他們擺在一個透明材料的小箱中.在超市貨架上五顏六色、形狀各異的時令水果會令人賞心悅目，能夠吸引人們的目光。消費者很愿意接受這種多口味、多品種的小包裝。還有很多針對節日或慶典推出的組合裝,最典型的莫過于中秋節前后，市場上各式月餅禮盒，除了包裝豪華的月餅還配上高級洋酒、巧克力和其他點心.雖然目前市場上的包裝策略形形色色，但是其最終目的卻是相同的：利用包裝這個形式產品來推銷整體產品,拓寬市場,以實現企業的營銷目標。包裝策略分類：（一）與產品相適應的包裝策略１系列包裝策略即企業生產的品質接近、用途相似的系列產品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現企業產品共同的特色。這種包裝策略可使消費者一看便知是哪個企業的產品，能把產品與企業形象緊密聯系在一起，大大節約設計和印刷成本，樹立企業形象,提高企業聲譽，有利于各種產品特別是新產品的推銷.2等級包裝策略產品有不同等級,不同產品的檔次不同，成本不同，其價值也不相同，即使是同種產品，檔次不同,其質量和價值也不同.包裝是整體產品的外形，必須同產品的內在質量與價值相適應，對高檔優質產品采用優質包裝,一般產品采用普通包裝,才能恰如其分地烘托產品內在質量,有效地樹立產品形象和促進銷售。3配套包裝策略企業把多種有關聯的產品，或不同規格和花色的同品種產品配套放置在同一容器中，如化妝品、護膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費者購買和使用,有利于帶動多種產品銷售，提高了商品檔次，還為消費者提供了一種消費模式,能培養新的消費習慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝璜美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側面是明亮的玻璃紙,四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清晰可見.改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。（二）與促銷相適應的包裝策略１適度包裝策略適度包裝是謀求包裝所應有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項成本處于協調、平穩的狀態。包裝成本體現在包裝實施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應考慮包裝的整個過程,對包裝進行科學設計，實施標準化牞在保證包裝功能的同時,盡量減少包裝材料，降低包裝成本,從而降低整體產品成本,增強商品的競爭力。２方便包裝策略是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復購買，促進銷售。3差別包裝策略由于經濟收入、消費水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費者對產品包裝的需求也不同。一般而言,高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝;而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經濟實惠、簡易便利的包裝。因此,企業應根據不同層次消費者的需求，對產品采用不同等級的差別包裝策略,以爭取更多的客戶，開拓市場。4復用包裝策略又叫多用途包裝策略，即包裝內的核心產品經消費者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝,在補血沖劑飲完后,剩下的瓷碗既可盛裝其他物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業的標記,可增強消費者對該商品的印象，刺激消費者重復購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產品給消費者某種額外利益而擴大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。５饋贈包裝策略為了刺激顧客的購買欲望，除核心產品外,包裝物內還附有圖片、實物、獎券等其他東西贈送消費者。如康師傅方便面在包裝內附小虎隊旋風卡,每包方便面中都放有一張不同的旋風卡,如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風卡,只得經常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風卡，走進了千家萬戶。6綠色包裝策略綠色包裝策略又叫生態包裝策略，指包裝材料可重復使用或可再生、再循環，包裝廢棄物容易處理或對環境無害的包裝.企業經營觀念,經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發展,在本世紀牴牥年代定位于綠色營銷觀念。當今消費者的環保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產業、綠色消費而產生的綠色營銷，已經成為當今企業營銷的新主流。與綠色營銷相適應的綠色包裝已成為當今世界包裝發展的潮流，因為實施綠色包裝策略，有利于環境保護和與國際包裝接軌，易于被消費者認同,從而產生促銷作用。7更新包裝策略指企業改變原有產品形象,促進商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛輝食品掛面廠認真調查了消費者的購買心理趨勢后,積極開發新品種，由原來的單項品種發展到現在的三大系列牬牥多個品種，實現了產品由低檔向中高檔和醫藥保健型掛面的方向轉變.但產品更新了，包裝依舊，產品銷路依然不理想.該廠聘請有關專家重新進行產品包裝設計,變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱牪牭公斤為牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤裝，所有開發的新產品都具有獨特的包裝風格。包裝一變，銷路大增,該廠產品已暢銷到北京、廣州等地，并遠銷到香港和日本，出現了供不應求的好勢頭.（三）與分銷渠道相適應的包裝策略企業生產的產品能否及時傳送到消費者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關系。分銷渠道的選擇應充分考慮產品特性、消費者特點以及競爭對手所采取的分銷渠道類型，同時,企業所采取的包裝策略也應根據企業所選取的分銷渠道而有所不同，例如對容易變質的食品,若采用長的分銷渠道，就應采用真空包裝或冷藏包裝等形式，以滿足食品保質期所要求的包裝條件。(四）與價格相適應的包裝策略前文提到在分析市場營銷組合時，先是開發產品，再是尋找分銷渠道，接著是促銷,最后是根據市場預期反應和生產成本高低來確定價格。因而,筆者認為,與產品要素、分銷渠道要素和促銷要素相適應的各種包裝策略，都要與價格要素相適應。（五)與心理相適應的包裝策略消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為.銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設計的心理策略是非常邏輯化的促銷創意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產生預期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。求便心理顧客購物都求方便,例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝,如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發的，結果深得消費者的廣泛喜愛,可見求方便是所有人的消費心理.求實心理產品，包括包裝，它的設計必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。在所有年齡的文化群體中老年人最講求質樸、實在，但是現在五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內容”的過度包裝。這些產品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發展的動力。求新心理特別是對于科技含量比較高的產品,包裝的選材、工藝、款式和裝潢設計都應該體現出技術的先進性.例如采用凹凸工藝制作的立體式包裝、無菌包裝和防盜包裝等等，就可以通過新穎獨特的包裝來反映科學技術的優異成果,映襯產品的優越性能。求信心理在產品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產品質量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業，這樣做對產品和企業的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質標志,只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價實，風味最佳,滿足他們的求信心理。求美心理商品的包裝設計是裝飾藝術的結晶。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受,是促使潛在消費者變為顯在消費者,變為長久型、習慣型消費者的驅動力量。大凡是世界名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發著藝術的光彩———這是一種最優雅且最成功的包裝促銷.求趣心理人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語,只有吃完餅干才能在罐底找到謎底,產品很受歡迎。我國兒童食品“奇多"粟米脆每包都附有一個小圈,一定數量的小圈可以拼成玩具,小圈越多，拼的玩具就越漂亮,結果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅使他們重復購買。求異心理特別是年輕人,喜歡與眾不同,喜歡求異、求奇、求新,極力尋找機會表現自我。以這類消費為目標市場的產品包裝可以大膽采用禁忌用色,在造型上突破傳統,在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”,以求引導潮流，創造時尚。但是這類消費者的心理不穩定又難以捉摸，潮流變幻無常,因此對其包裝促銷是高風險高回報的嘗試.消費者的心理還可以按生態心理和性別心理等標準細分。消費者心理市場細分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷地發展.今天的時尚,可能明天就會過時，所以商品的銷售包裝必須不斷改進,在繼承傳統與創意中尋求平衡、和諧與統一。銷售包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創新結合。成功的包裝促銷是生產者的意念心理，創造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴.商品銷售包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好,滿足消費者的需求，激發和引導消費者的情感，才能夠在激烈的商戰中脫穎而出，穩操勝券。產品包裝策略的運用1.類似包裝，即企業所有產品的包裝，在圖案、色彩等方面,均采用同一的形式。這種方法，可以降低包裝的成本，擴大企業的影響，特別是在推出新產品時，可以利用企業的聲譽,使顧客首先從包裝上辨認出產品，迅速打開市場。２．組合包裝，即把若干有關聯的產品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、節日禮品盒包裝等,都屬于這種包裝方法.組合包裝不僅能促進消費者的購買，也有利于企業推銷產品,特別是推銷新產品時,可將其與老產品組合出售，創造條件使消費者接受、試用。３．附贈品包裝.這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重復購買的意愿。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠,顧客買了一定數量之后就能串成一根項鏈。４、再使用包裝.這種包裝物在產品使用完后,還可做別的用處。這樣，購買者可以得到一種額外的滿足,從而激發其購買產品的欲望.如設計精巧的果醬瓶,在果醬吃完后可以作茶杯之用.包裝物在繼續使用過程中，實際還起了經常性的廣告作用,增加了顧客重復購買的可能。5.分組包裝，即對同一種產品，可以根據顧客的不同需要,采用不同級別的包裝。如用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用,則只需簡單包扎。此外，對不同等級的產品，也可采用不同包裝。高檔產品,包裝精致些，表示產品的身份;中低檔產品，包裝簡略些，以減少產品成本.6．改變包裝.當由于某種原因使產品銷量下降，市場聲譽跌落時，企業可以在改進產品質量的同時，改變包裝的形式，從而以新的產品形象出現在市場,改變產品在消費者心目中的不良地位。這種做法,有利于迅速恢復企業聲譽，重新擴大市場份額。案例：策略性創意塑造品牌喜之郎喜之郎從１９9３年的起步到今天,已經發展為營業額超１0億元的大型企業，品牌建設在這過程中發揮了相當重要的作用。回顧喜之郎品牌發展過程,經過兩個階段:(1）初步推廣階段(１993年～１996年初），由誕生到成為區域性品牌。（2)策略推廣階段（1９96年至今），由區域性品牌上升為同類產品全國性第一品牌.如何讓一個區域性品牌成長為全國性品牌？相信這是最為人關注的問題。一、重新制訂目標經過第一階段的積累,喜之郎已具備了發展全國市場的初步實力.面對巨大的市場空間及無窮的誘惑，喜之郎并沒有陷入盲目的沖動,而是重新回到原點－-"喜之郎應該是什么？＂(或應該成為什么?）這個問題使企業和廣告公司聚集在一個點上。通過對行業及市場狀況的再認識,通過對自身能力的評估，雙方總結出一致認同的答案:＂喜之郎是全國性的大眾品牌。”二、進行策略性思考”喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。”也就是說，要達到新的目標，一定要在全國普羅大眾心目中樹立一個形象－-喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產品的口味?品種？包裝？營養？價格？還是服務?……靠產品的usp能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？平成與喜之郎都清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品,對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導性的營養品，消費的動機主要出于零食需要,是可有可無的選擇。因此,純產品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素.經過反復的思考與辯論,雙方認識到:我們要售賣的已不是產品，而是品牌!我們不必受制于舊有的教條，從另一方向入手,可以為喜之郎品牌塑造價值觀，讓大眾因為相同的價值觀而去喜愛喜之郎－—就如同志趣相同的人相互吸引一樣。于是，他們以普通大眾的身份重新認識消費者,盡一切努力挖掘人們對生活的夢想,對家庭的期待,對親友的情感……所有這一切都有他們的價值標準，這些價值觀每時每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發點，再感性地重新認識消費大眾,就找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點:"親情無價＂-－喜之郎品牌的核心概念，這是一種很傳統、包容面很寬的價值觀，使其成為全國性的大眾品牌,而不是區域性的分眾品牌。因此，只有最大程度地迎合各地區、各層次消費大眾的價值標準才能達到策略目標。倡導全新的價值觀將意味著只能為部分地域部分階層的消費者接受.三、策略性創意的指導思想喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場,作為大眾化品牌，她的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面,表現形式也會各不相同,而統合它們的核心概念則是"親情＂.應力求做到形散神不散.神,便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。四、策略性創意的傳播手段1．為品牌建立獨占資源.＂果凍布丁喜之郎”這句廣告口號的提出,為喜之郎在全國范圍迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業的唯一相關性,在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞.同時也有效地建立起行業壁壘，令跟進品牌難以逾越。2.分別針對不同人群建立價值認同。許多失敗的品牌經驗告訴我們，光有知名度不能成為真正的第一品牌,消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發展為忠誠.面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統合下分別訴求,挖掘大眾心中追求的價值標準，用感性的手法獲取認同.喜之郎的兒童是優秀的、健康快樂的，懂得分享的;喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的,充滿幸福的。３。不斷刷新品牌。作為附加值不高的休閑性產品，品牌將會不斷地被跟進品牌干擾，要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌，喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點聚集到喜之郎品牌上來。4、創意與媒介策略緊密結合。為了有效地利用有限的廣告資源，喜之郎將９0％的預算投放在電視媒體,力求做到小預算、大效果。以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片,隨著不斷更換廣告片,在充分建立價值認同的同時，給大眾造成一種錯覺,以為喜之郎的廣告投入是行業內最高的。實際上廣告投入并不高。為了低成本地打開年輕人（特別是情侶和婚宴）市場，利用19９８年的熱門大片《泰坦尼克號》進行全國范圍的貼片廣告。于是他們的”水晶之戀"廣告創意便專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作,充分利用它的傳播資源，使得"水晶之戀"果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物.五、策略性創意的執行1。影像風格統一。不管針對兒童、少女或家庭，喜之郎廣告一定是色彩鮮艷,畫面明朗,氛圍親切,音樂動聽的。普羅大眾都希望擁有更多美好的東西,都希望看到更多美好的事情，久而久之,形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式，甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認為喜之郎的廣告。2。注重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲,許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園，學校，家庭……音樂對氛圍的營造,對價值觀的塑造與影像起著同等重要的作用，有時甚至會超越。”水晶之戀"音樂的成功，使傳媒給予持續高度的關注－-如中央三臺主動高密度播放"水晶之戀”ｍtv長達大半年，不僅讓品牌獲得額外傳播，連帶演唱該歌曲的歌手也得到”水晶歌后＂的美譽，成為人氣急速上升的歌手。3.廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴格的標準，這些標準是以大眾普遍的審美標準為基礎的.喜之郎的兒童，喜之郎的媽咪，喜之郎家庭都成為廣大消費者心中的楷模，出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星，因為他們代表了健康,親情與分享。4．廣告要直達人心。令人感動并引發回響的喜之郎廣告很好地做到了這點，許多消費者的來信，既不是抽獎，也不是投訴產品問題，而是談他們對廣告的感受,談論那個廣告、那段音樂、那個情景如何令他們感動。喜之郎作為休閑食品第一品牌,最大的飛躍在于從觀念上將售賣產品轉換為售賣品牌，并圍繞著這一核心進行持續性、策略性的運作。服務于喜之郎的平成公司最深切的體會是創作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片并不難，創造一個品牌代表了”親情無價”則需要有效的策略性創意及準確的執行力。在”品牌"成為熱門話題的今天，有多少企業能懂得真正、聰明地塑造品牌？喜之郎給出的答案是：策略性創意能有效地塑造品牌的價值觀；有價值觀，品牌才有持久生命力！2喜糖包裝設計策略2.１凸顯喜糖個性特色中國經濟在不斷發展,人們的物質需求在不斷提高。喜糖作為一種婚慶使用的小禮品，慢慢演變為表達新人的性格、愛好的一個亮點.一些商家推出一些個性化的喜糖頗受歡迎。如有的以十二生肖為元素設計成喜糖的包裝盒，新人可以根據2個人的屬相自行搭配，既有趣味性又充分體現出新人的個性；現在“DIY的喜糖也很受年輕人的青睞.所謂ＤIY即doiｔyoｕr—self，中文意思是自己動手做。買一些精美的禮品盒或禮品袋，散稱一些名牌糖果或巧克力等，既經濟實惠又可以充分體驗動手的樂趣，如果需求數量比較大自己動手時間不允許的話,亦可以把業務委托給婚慶公司，見圖1。有行家算過一筆帳，自行購買散裝的德芙巧克力，然后委托婚慶公司進行包裝,每包可以節省０。30元，如果需要1０00包,就可以節省3０0元的開支.筆者認為，開發個性喜糖極具市場潛力.圖２設計的主題是連心鎖，２盒喜糖像2個連心鎖，以瞄142圖1禮品盒Fig。1Giftｂoｘ圖２連心鎖Fiｇ．２Ｈeaｒtlocks■一圖3高檔喜糖盒Fig。3Topgrａdeweddｉnｇcaｎdybｏx圖4中檔喜糖盒Fｉｇ．4Mediumrgadewedｄingｃａndｙｂｏx使用的大紅色,采用浪漫的粉色，整體設計簡潔、大方、溫馨,體現了年輕人不拘傳統形式,敢于創新嘗試的精神.2．3塑造專業喜糖品牌品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常以文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌具備識別產品、保護企業及消費者權益、貨幣資本增值的功能。專業品牌是企業進軍市場的戰旗，是企業進入市場的通行證，而且有利于企業市場形象的塑造。上海詩蒂作為喜糖的專業品牌，就是一個成功的范例,其開發的喜糖品種已達３0多種,在國內消費者認知度比較高。市場上前２年還能看到的如金絲猴、馬大姐等非專業的喜糖品牌,今年在貨架上已比較少見，照此情況發展，在未來極有可能退出喜糖市場。樹立專業品牌是喜糖市場發展的必然趨勢。2．4豐富喜糖包裝內容物喜糖，顧名思義以糖為主，不過現在人們也開始使用巧徐瑞華等婚慶喜糖的包裝設計策略克力等高檔次甜食來代替。筆者認為，任何糖果或巧克力等，只要裝在喜慶的包裝盒內，都可以稱為喜糖。因而在喜糖包裝的內容物上,還可以增加一些品種。如代表“早生貴子的紅棗、花生、桂圓、栗子;喻意“結合的核桃，還有表示“事事如意的柿餅等，甚至是一些小點心制作成“喜餅也別有一番甜蜜滋味.人們拿到喜糖后，除感受這一份喜氣,還可以換換口味,嘗個新鮮。臺灣有的喜糖在包裝袋內以小型可愛玩具搭配一顆巧克力或糖果的組合，見圖5.由此看來，人們對“糖的意識慢慢淡薄，而對別出心裁的“喜卻情有獨鐘。喜糖,在未來將另有一番新的天地。２.5采用綠色包裝設計“綠色包裝設計是以環境資源保護為核心概念的設計過程，是包裝質量、功能、壽命、環境一體化的設計系統,它使資源、能源得到最大限度的利用,將包裝對環境的影響減少到最低或完全無污染。在倡導資源再利用的今天,有的喜糖包裝已呈現“過度包裝的現象。即使十分精美的喜糖,人們一旦打開就會將其包裝丟棄,一是造成資源的浪費，二是包裝廢棄物也造成城市垃圾的增加。開發一些可以循環再利用的喜糖包裝，將是未來喜糖包裝的一個發展趨勢。圖6a外形取自“心”形，色彩由大紅色漸變至粉紅色，既圈霹昏圖5喜糖包裝(臺灣）Fig．5Weddingcandypackaging（Ｔａiwａn）圖6“心"形喜糖包裝Ｆig．6Ｈeartshaｐｅｃaｎdyｐａckａgｉnｇ有中國傳統特色又富有時尚感,更層層疊加精美的花邊,令人賞心悅目，愛不釋手。此包裝在材質上選用紡織品，配上拉鏈，取走喜糖后,成為一個十分精美的零錢包，讓喜糖的包裝再度煥發生命力.圖6b為“心形盒，配飾上紗質與亮片材料，顯得高貴大方，使用后還可以當作首飾盒、雜物盒等長期使用。以上所論及設計策略，亦可以綜合運用,如圖6ａ除可以作為零錢包外，包裝上也預留了放置新人照片的位置，使其更加個性化;圖1由于是方形盒,包裝的容量空量比較大，因此可以根據個人喜好，多擺放幾種口味的產品，使其內容更加豐富,或者也可以針對不同的親友擺放不同的產品，如饋贈年長的親友可以擺放一些低糖、低脂的產品，饋贈小朋友則可以增加鑰匙扣等小玩具.包裝設計的創意定位策略隨著我國物質生活日益豐富，人民購買力的不斷提高,以及加入WTO國際貿易的不斷增加，同類產品的差異性減少，品牌之間使用價值的同質性增大,因此對消費者而言：什么樣的產品能吸引住他們的注意，什么樣的產品能讓其選擇購買，這就對同類產品的包裝設計提出了更高的要求,只有在包裝設計的創意定位策略上下工夫,這樣才能使自己的產品“白里透紅，與眾不同”.創意定位策略在包裝設計的整個運作過程中占有極其重要的地位，包裝設計的創造性成分主要體現在設計策略性創意上。所謂創意，它最基本的含義是指創造性的主意,一個好的點子，一個別人沒有過的東西。當然這個東西不是無中生有的，而是在已有的經驗材料的基礎上加以重新組合。定位策略是一種具有戰略眼光的設計策略，他具有前瞻性、目的性、針對性、功利性的特點當然它也有局限性。創意定位策略成功包裝設計的最核心、最本質的因素。以下幾中包裝創意定位策略在包裝設計中起著舉足輕重的地位.１產品性能上的差異化策略產品性能上的差異化策略,也就是找出同類產品所不具有的獨特性做為創意設計重點.對產品功能即性能的研究是品牌走向市場,走向消費者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得香，由于在產品功能、特性上與傳統的感冒藥相區別,特別是藥片設計和外包裝設計圍繞著黑白2色做文章，使該產品相對于其他同類產品在市場上就容易爭得有利的位置。有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近,如何突出與眾不同的特點,在設計時就不能放過任何微小的特點。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設計.絕大多數洗衣粉在包裝的設計定位上強調干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配,以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調，這樣作為在色彩上與之對比強烈的暖色產品當然引人注目了,就好象“萬綠叢中一點紅"。2產品銷售的差異化策略產品銷售的差異化策略主要是指找尋產品在銷售對象、銷售目標、銷售方式等方面的差異性。產品主要是針對哪些層次的消費群體,也就是社會階層定位,消費對象是男人還是女人,是青年、兒童還是老人,以及不同的文化，不同的社會地位，不同的生活習慣,不同的心理需求，產品的銷售區域、銷售范圍、銷售方式等都影響和制約著包裝設計的方方面面.兒童用品主要的消費群體是兒童，但購買對象除了目標消費群體的兒童以外最主要的購買群體是他