第84頁共84頁籌劃書：廣告籌劃書的寫作標準籌劃書：廣告籌劃書的寫作標準。廣告籌劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究根底上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和籌劃。廣告籌劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告籌劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告籌劃書上列有廣告主如今的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、喜歡度、購置愿意度等小欄目。一般不把詳細銷售量或銷售額作為廣告目的。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、效勞等因素的影響。這種廣告籌劃書比擬簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達的廣告籌劃書，運用廣泛。這種把廣告籌劃意見撰寫成書而形式的廣告方案，又稱廣告籌劃書。人們通常所說的廣告籌劃書和廣告籌劃書實際是一回事，沒有什么大的差異。一份完好的廣告籌劃書至少應包括如下內容：1、前言;2、市場分析^p;3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;WWw.F132.5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告籌劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。1、前言局部，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目的，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點提出來，讓企業層次的決策者或執行人員快速閱讀和理解，使層次的決策者或執行人員對籌劃的某一局部有疑問時，能通過翻閱該局部迅速理解細節，這局部內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告籌劃書稱這局部為執行【摘要】：^p。2、市場分析^p局部，一般包括四方面的內容：(1)企業經營情況分析^p;(2)產品分析^p;(3)、市場分析^p;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析^p的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析^p的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進展比擬，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產品的改良或開發建議。有的廣告籌劃書稱這局部為情況分析^p，簡短地表達廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進展評估。3、廣告戰略或廣告重點局部，一般應根據產品定位和市場研究結果，說明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深化的印象。用什么方法刺激消費者產生購置興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購置習慣。有的廣告籌劃書在這局部內容中增設促銷活動方案，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動方案作為單獨文件分別處理的。4、廣告對象或廣告訴求局部，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析^p數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5、廣告地區或訴求地區局部，應確定目的市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。6、廣告策略局部，要詳細說明廣告施行的詳細細節。撰文者應把所涉及的媒體方案明晰、完好而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體方案的復雜性而定。也可另行制定媒體籌劃書。一般至少應清楚地表達所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。假如選用多種媒體，那么需對各類媒體的刊播及如何穿插配合加以說明。7、廣告預算及分配局部，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這局部內容列入廣告預算書中專門介紹。8、廣告效果預測局部，主要說明經廣告主認可，按照廣告方案施行廣告活動預計可到達的目的。這一目的應該和前言局部規定的目的任務相照應。在實際撰寫廣告籌劃書時，上述八個局部可有增減或合并分列。如可增加公關方案、廣告建議等局部，也可將最后局部改為完畢語或結論，根據詳細情況而定。撰寫廣告籌劃書一般要求簡短。防止冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復一樣概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時，不要使用許多代名詞。廣告籌劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告籌劃書在每一局部的開場有一個簡短的【摘要】：^p。在每一局部中要說明所使用資料的來，使方案書增加可信度。一般說來，廣告籌劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的方法解決。在撰寫過程中，視詳細情況，有時也將媒體籌劃、廣告預算、總結報告等局部專門列出，形成相對獨立的文案。f132.更多工作方案編輯推薦籌劃書：啤酒廣告籌劃書名稱：萬一啤酒廣告企業劃案企業單位：風采有限廣告公司籌劃人：付蓮撰稿人：付蓮完成日期：XX年121)前言：隨著經濟增長和社會形態的轉型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經過多年的研究，開發現已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是將來市場的主流。但在飽和期降臨之前，享受萬一啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地2、市場背景：(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養;因為萬一啤酒的市場演進的開展到可開發的市場，同時預計市場的起始日期(普及25%)速度的降臨。2、商業時機：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)XX年外表看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場上上市的，因采取更好的方式。的市場經營政策，才有可能成功。3、市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規模才上市的(3)萬一啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。4、消費這承受性：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的承受。3、商品分析^p：(1)用處、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會或是喜慶的節目。2、命名：(2)原名：進步商品的知名度，(2)中文名：萬一3、包裝：采用亞洲的原味的設計4、顏色：與天空相接——淡藍5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合適群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元(5)預故利之間、a開發期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費用18%純利5%b成長期：或本15%利息5%費用18%純利7%4、市場分析^p1、設定對象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場預估：(1)導入期市場量：以18~45歲的青少年為目的，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人(2)成長期市場量：加上50~60歲老年朋友為目的110萬人成上30%加上25萬人=58萬人(3)銷售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、競爭環境(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃重的根底，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競爭分析^p：1是廣西自有其穩定的地位b、本地消費在開發期、c、萬一以全新的相貌出如今開發期中容易獲得領導地位更旺。淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。5、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個區域中盤代理經營(2)6、消費者的研究：(1)動機(2)朋友聚會(3)當作飲料(4)性格：很關心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購置因素：a朋友的聚會和聚餐7、有利點和不利點(1)消費者承受我們產品評風險(2)啤酒市場也會很快恢復而且也很有潛力開展。不利點(1)如今啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復雜或單調8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡(2)設定戰略引發消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。廣告主題：著重表達啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。9、廣告的創意：1)、鄉村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒適富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。廣告創意2)、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒適，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們去那里買的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。10、廣告的施行期：XX年1月。11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網上。12、廣告的預算：a、花費80萬元的資金進展分配b、廣告將在黃金時段播出籌劃書:廣告籌劃書格式封面廣告籌劃小組目錄前言(一)市場分析^p1.營銷環境分析^p2.消費者分析^p3.產品分析^p4.企業營銷戰略5.企業和競爭對手的競爭狀況分析^p5.企業和競爭對手的廣告分析^p(二)廣告策略1.廣告的目的2.目的市場策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現策略6.廣告媒介策略(三)廣告施行方案1.廣告活動的目的2.廣告活動的時間3.廣告的目的市場4.廣告的訴求對象5.廣告的訴求重點6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7.廣告媒介方案7.其他活動方案9.廣告費用預算(四)廣告活動的效果預測和監控1.廣告效果的預測2.廣告媒介的監控廣告籌劃書的一般形式根據廣告籌劃書的內容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結出來的廣告籌劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告籌劃書內容與構造的一般形式：封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規化程度，也可以表示示一種對籌劃結果負責的態度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部：市場分析^p這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結果，以為后續的廣告策略局部提供有說服力的根據。一、營銷環境分析^p1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。(1)企業目的市場所處區域的宏觀經濟形勢;總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景企業的產品與目的市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而回絕產品?2、市場營銷環境中的微觀制約因素。企業的供給商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3、市場概況。(1)市場的規模：整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規模的趨勢(2)市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么?將來市場構成的變化趨勢如何?(3)市場構成的特性：市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4、營銷環境分析^p總結。(1)時機與威脅(2)優勢與優勢(3)重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態勢?，F有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2、現有消費者分析^p。(1)現有消費群體的構成：現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布(2)現有消費者的消費行為：購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數量購置的地點(3)現有消費者的態度：對產品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。(1)潛在消費者的特性：總量年齡職業收入受教育程度(2)潛在消費者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4、消費者分析^p的總結。時機與威脅優勢與優勢重要問題(2)潛在消費者：時機與威脅優勢與優勢主要問題點(3)目的消費者：目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產品分析^p1、產品特征分析^p。(1)產品的性能：產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最合適消費者需求的性能是什么?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2)產品的質量：產品是否屬于高質量的產品?消費者對產品質量的滿足程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續進步的可能?(3)產品的價格：產品價格在同類產品中居于什么檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?消費者對產品價格的認識如何?(4)產品的材質：產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?5)消費工藝：產品通過什么樣的工藝消費?在消費工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產品?(6)產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產品的比擬：在性能上有何優勢?有何缺乏?在價格上有何優勢?有何缺乏?在材質上有何優勢?有何缺乏?在工藝上有何優勢?有何缺乏?在消費者的認知和購置上有何優勢?有何缺乏?2、產品生命周期分析^p。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析^p(1)企業賦予產品的形象企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?(2)消費者對產品形象的認知：消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?4、產品定位分析^p。(1)產品的預期定位：企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?(2)消費者對產品定位的認知：消費者認為的產品定位如何?消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產品定位的效果：產品的定位是否到達了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?5、產品分析^p的總結。(1)產品特性：時機與威脅優勢與優勢主要問題點(2)產品的生命周期時機與威脅優勢與優勢主要問題點(3)產品的形象：時機與威脅優勢與優勢主要問題點(4)產品定位：時機與威脅優勢與優勢主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析^p1、企業在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業自身的資和目的2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的根本情況競爭對手的優勢與優勢競爭對手的策略3、企業與競爭對手的比擬。時機與威脅優勢與優勢主要問題點五、企業與競爭對手的廣告分析^p1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2、企業和競爭對手以往廣告的目的市場策略。廣告活動針對什么樣的目的市場進展?目的市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3、企業和競爭對手的產品定位策略。4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創意如何，有何優勢?有何缺乏?6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發布的頻率如何，有何優勢?有何缺乏?7、廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的優勢第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業提出的目的2、根據市場情況可以到達的目的3、對廣告目的的表述二、目的市場策略1、企業原來市場觀點的分析^p與評價。(1)企業原來所面對的市場：市場的特性市場的規模(2)企業原有市場觀點的評價：時機與威脅優勢與優勢主要問題點重新進展目的市場策略決策的必要性2、市場細分。(1)市場細分的標準：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：(4)對企業最有價值的細分市場：3、企業的目的市場策略。(1)目的市場選擇的根據：(2)目的市場選擇策略：三、產品定位策略1、對企業以往的定位策略的分析^p與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果：(3)對以往定位的評價：2、產品定位策略。(1)進展新的產品定位的必要性：從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產品定位的表述：(3)新的定位的根據與優勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析^p：(2)對所有廣告信息的分析^p：(3)廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據：五、廣告表現策略1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的根據：2、廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容：(2)廣告創意的說明：3、廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格：(2)各種媒介的廣告表現：(3)廣告表現的材質：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的根據選擇的主要媒介選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣揭發布時機策略：7、廣揭發布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時間在各目的市場的開場時間廣告活動的完畢時間廣告活動的持續時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現1、廣告的主題：2、廣告的創意：3、各媒介的廣告表現：平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發布方案1、廣揭發布的媒介：2、各媒介的廣告規格：3、廣告媒介發布排期表：八、其他活動方案1、促銷活動方案：2、公共關系活動方案：3、其他活動方案：九、廣告費用預算1、廣告的籌劃創意費用：2、廣告設計費用3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其他活動所需要的費用6、機動費用：7、費用總額：第四分部：廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測1、廣告主題測試：2、廣告創意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監控1、廣告媒介發布的監控：2、廣告效果的測定：附錄：在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進展的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調查問卷2、市場調查訪談提綱3、市場調查報告籌劃書：廣告籌劃書形式根據廣告籌劃書的內容要點，參照營銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結出來的廣告籌劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告籌劃書內容與構造的一般形式，封面：一份完好的廣告籌劃書文本應該包括一個版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運作的正規化程度，也可以表示一種對籌劃結果負責的態度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應該列舉廣告籌劃書各個局部的標題，必要時還應該將各個局部的聯絡以簡明的圖表表達出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者可以根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告籌劃的目的、進展過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部:市場分析^p:這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結果，以為后續的廣告策略局部提供有說服力的根據。一、營銷環境分析^p1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。(l)企業目的市場所處區域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的開展政策(2)市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景，企業的產品與目的市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而回絕產品?2.市場營銷環境中的微觀制約因素:企業的供給商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3.市場概況。(1)市場的規模:整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規模的趨勢(2)市場的構成:構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么?將來市場構成的變化趨勢如何?(3)市場構成的特性:市場有無季節性?有無暫時性?有無其他突出的特點?4.營銷環境分析^p總結:(1)時機與威脅(2)優勢與優勢(3)重點問題二、消費者分析^p1.消費者的總體消費態勢:現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2.現有消費者分析^p。(1)現有消費群體的構成，現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布(2)現有消費者的消費行為，購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數量購置的地點(3)現有消費者的態度，對產品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3.潛在消費者。(1)潛在消費者的特性，總量年齡職業收入受教育程度(2)潛在消費者如今的購置行為，如今購置哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購置方案?有無可能改變方案購置的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4.消費者分析^p的總結。(1)現有消費者，時機與威脅優勢與優勢重要問題(2)潛在消費者，時機與威脅，優勢與優勢主要問題點，(3)目的消費者，目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產品分析^p1.產品特征分析^p。(1)產品的性能，產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最合適消費者需求的性能是什么?產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;(2)產品的質量，產品是否屬于高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續進步的可能?(3)產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?消費者對產品價格的認識如何?(4)產品的材質，產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?(5)消費工藝，產品通過什么樣的工藝消費?在消費工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產品?(6)產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?(7)與同類產品的比擬，在性能上有何優勢?有何缺乏?在質量上有何優勢?有何缺乏?在價格上有何優勢?有何缺乏?在材質上有何優勢?有何缺乏?在工藝上有何優勢?有何缺乏?在消費者的認知和購置上有何優勢?有何缺乏?2.產品生命周期分析^p。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知3.產品的品牌形象分析^p。(1)企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?(2)消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無間題?4.產品定位分析^p。(1)產品的預期定位，企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?(2)消費者對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產品定位的效果，產品的定位是否到達了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?5.產品分析^p的總結。(1)產品特性，時機與威脅優勢與優勢主要問題點(2)產品的生命周期時機與威脅優勢與優勢主要問題點(3)產品的形象，時機與威脅優勢與優勢主要問題點(4)產品定位，時機與威脅優勢與優勢主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析^p1.企業在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業自身的資和目的2.企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的根本情況競爭對手的優勢與優勢競爭對手的策略3.企業與競爭對手的比擬。時機與威脅優勢與優勢主要問題點五、企業與競爭對手的廣告分析^p1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2.企業和競爭對手以往廣告的目的市場策略。廣告活動針對什么樣的目的市場進展?目的市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3.企業和競爭對手的產品定位策略。4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰訴求重點如何"訴求方法如何5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意如何，有何優勢?有何缺乏?6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發布的頻率如何，有何優勢?有何缺乏?7.廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8.總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的優勢第二局部廣告策略一、廣告的目的:1.企業提出的目的2.根據市場情況可以到達的目的3.對廣告目的的表述二、目的市場策略1.企業原來市場觀點的分析^p與評價。(1)企業原來所面對的市場，市場的特性市場的規模(2)企業原有市場觀點的評價，時機與威脅優勢與優勢主要問題點重新進展目的市場策略決策的必要性2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，3.企業的目的市場策略。(1)目的市場選擇的根據，(2)目的市場選擇的策略，三、產品定位策略1.對企業以往的定位策略的分析^p與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產品定位策略。(1)進展新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度(2)對產品定位的表述，(3)新的定位的根據與優勢，四、廣告訴求策略1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析^p，(2)對所有廣告信息的分析^p，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的根據，五、廣告表現策略1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的根據，2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，媒介選擇的根據選擇的主要媒介選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣揭發布時機策略，7.廣揭發布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目的二、廣告時間在各目的市場的開場時間廣告活動的完畢時間廣告活動的持續時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，平面設計文案電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規格5.各媒介廣告的制作要求七、廣揭發布方案1.廣揭發布的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介發布排期表:八、其他活動方案1.促銷活動方案，2.公共關系活動方案，3.其他活動方案，九、廣告費用預算1.廣告的籌劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:第四局部:廣告活動的效果預測和監控一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，二、廣告效果的監控:1.廣告媒介發布的監控，2.廣告效果的測定，附錄：在籌劃文本的附錄中，應該包括為廣告籌劃而進展的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告封底：(略).資訊調查報告我們不可能完全去理解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購置欲望。否那么，就很容易確定產品利潤化的價格和產量。但我們必須盡量化地去理解，然后，再根據個人實戰的經歷，作出對市場需求的判斷。資訊調查報告一般的構造是：1.與投資工程相關的社會經濟環境分析^p:(1)政策環境(2)金融環境(3)產業分布特點(4)所有制構造特點(5)集團購房與私人購房比例(6)流通環境(7)2.該區域住宅開發總量分析^p:(1)各住宅分區開發量理狀(2)各住宅分區開發量走勢(3)各住宅分區開發量前景分析^p3.該區域商品住宅消化總量分析^p(1)歷年商品住宅消化總量的主要奉獻率(構造分析^p)(2)商品住宅消化總量現狀(3)商品住宅消化總量前景分析^p4.該區域不同類型房地產需求量與現狀分析^p(1)商業(商場)類地產需求量與現狀分析^p(2)辦公樓類地產需求量與現狀分析^p(3)住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現狀分析^p(4)酒店類地產需求量與現狀分析^p5.該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析^p(1)豪宅類市場需求量與現狀分析^p(2)普通類市場需求量與現狀分析^p(3)經濟適用型類市場需求量與現狀分析^p(4)福利類市場需求量與現狀分析^p(產權/租賃，一手、二手、三手市場)6.該區域明星樓盤分析^p(住宅市場):(1)歷年明星樓盤界定(2)明星樓盤的分布及構造分析^p(3)明星樓盤的主要營銷特點(4)明星樓盤的參與者與制造者(5)明星樓盤的溢價(6)將來明星樓盤的充要條件7.該區域暢銷樓盤分析^p(住宅市場):(1)暢銷樓盤界定(2)暢銷樓盤營俏特點(3)暢銷樓盤暢銷原因分析^p8.該區域滯銷樓盤分析^p(住宅市場):(1)滯銷樓盤界定(2)滯銷樓盤分布及構造分析^p(3)滯銷樓盤的營銷特點(4)滯銷樓盤的參與者及損價(5)如何防止落入滯銷樓盤9.該區域歡送物業類型分析^p(住宅市場):(1)歡送物業界定(2)該區域歡送物業比重及分布特點(3)該區域歡送物業營銷特點(4)該區域歡送物業參與者及溢價特點(5)如何參加該區域歡送物業陣營10.該區域文脈狀況分析^p(居住文化:(1)該區域居住構筑物的演變與主因分析^p(2)該區域居住構筑物的文化歸類(3)將來該區域居住構筑物的文化延伸11.該區域住宅租金程度分析^p:(1)該區域住宅均租程度總體分析^p(2)該區域住宅租金回報率分析^p(3)該區域住宅租金及租金回報率預測(4)該區域住宅租金對區位優劣的影響12.該區域住宅市場空置率分析^p(1)空置率界定(2)該區域商品住宅總空置率分析^p(3)該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析^p(4)該區域商品住宅空置率的構造分布(5)該區域商品住宅將來空置率走勢13.該區域住宅市場消費者分析^p注：由于開發工程不同，問卷內容不盡一樣，問卷內容略籌劃書：品牌啤酒廣告籌劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒消費企業,是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產才能15萬噸,主要消費設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術程度和設備才能均到達世界先進程度,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經艱辛創業*活動,改革開放等幾個開展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建立等措施,使企業實現了跨越式開展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此籌劃進展策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一市場分析^p:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一局部市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一局部市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析^p:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的上下,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以承受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這局部消費群的家庭經濟消費程度是比擬高的這種類型的消費者是少數的。二是重視啤酒的價格,價格的上下對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差異,還是選擇廉價的,這局部消費者的經濟消費程度一般,但是這局部消費人群的人數教高,有必要占領這局部市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購置影響教大,外表上看這局部消費者是愛占小廉價,但是本質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這局部消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比擬低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購置。三銷售策略：從市場分析^p可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大局部消費者對此非常認可，以致產生購置，花河要奪取雪花的這局部市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析^p講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以致重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購置本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，受騙次的產品值得。1廣告目的：進步花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2廣告主題：強調優質產品3廣告對象：牡丹江市民4廣告地區：牡丹江市5訴求重點：品味非凡，倡飲花河6廣告表現：(1)廣告語：“品味非凡，倡飲花河”廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道非凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是建議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，快樂的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質非凡的檔次自然有不煩的價格品味非凡，倡飲花河電視廣告文案(附)播送廣告文案(附)五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]牡丹江播送印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告電視廣告文案播送廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告目的：理解牡丹江市民(男性)購置啤酒情況調查對象：牡丹江市25--50歲的男性調查方法：訪談法調查結果如下：目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查理解消費者對三種品牌購置頻次比擬高，花河，雪花，哈啤?？诟猩希?0%--95%的消費者認為花河比擬好，一局部消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來詳細好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比擬重視，價格的上下可以使他們改變購置決策，所以致使這局部消費者對雪花，哈啤形成忠誠購置關系，在交談中看出這局部消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比擬看重，并且他們也表態，假如花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗兀瑩斫庵歇劼蔬_25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢那么是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一局部市場。電視廣告文案畫面聲音1在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他答復到給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗5這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音6表現出非常驚訝的樣子(特寫)7一杯接著一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出“品味非凡，倡飲花河“播送廣告文案爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒音響：爸爸拿錢的聲音兒子：是買廉價的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢兒子;啊姨，我買啤酒啊姨：你買什么啤酒啊?兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!兒子：爸爸我買回酒了音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡媽媽：喝著感覺怎么樣?兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味非凡，倡飲花河籌劃書：彩色膠卷廣告籌劃書一、福達彩色膠卷廣告籌劃書概述廈門感光材料，是廈門經濟區結合開展、福建投資企業公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經營的大型感光材料工業企業。公司從美國伊斯曼·柯達公司引進彩色感光材料消費線全套設備和工藝品先進程度。公司致力改革，以“質量、管理、效益、效勞”為其宗旨。公司消費的國產高檔彩色膠卷“福達牌”，質量到達80年代國際同類產品的先進程度。此產品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像明晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優良。福達彩色膠卷確屬國產同類產品之上乘。隨著改革開放的進一步深化，國民經濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內市場的現狀使國產同類產品的消費和銷售受到嚴重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料的委托，全權代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達”牌彩色膠卷的優良質量，通過對目前彩色膠卷市場、產品、銷售諸方面科學準確的調查、分析^p、研究，為“福達”彩色膠卷制定為期一年的市場戰略、公關戰略和廣告、媒介戰略，謹以協助福達公司開拓市場，翻開國內外銷路，實現企業短期、長期目的，以與“洋膠卷”逐鹿九州。福達彩色膠卷廣告籌劃書流程圖如下：二、市場分析^p目前同類產品情況分析^p：縱觀國內彩色膠卷市場，從整體可分割為國產和進口兩大局部。我國彩色感光材料工業雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術和設備、管理方法的引進，彩色膠卷的國產化工業方興未艾，有了很大的開展。現投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產地、知名度、美譽度諸方面列下表以比擬：表一：品牌產地福達公元申光樂凱工程廈門汕頭上海保定[emailprotected]/**/%1.福達彩色膠卷是廈門感光材料引進美國伊斯曼·柯達公司的“柯達i”專利技術，并采用了柯達vr局部工藝技術消費的優良品種。產品質量到達80年代國際同類產品的先進程度，89年在上海獲得國產商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產同類產品的高檔品。2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業總公司引進____富士公司全套彩色感光材料消費線消費。公元hr彩色負片是具有國際程度的國產高檔彩卷。產品色彩復原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告籌劃和代理，在第一階段即告知階段，把創始彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“光陰記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地消費的國產優質彩色膠卷，起步較晚，質量上還待完善。但由于國產化程度的進步，科研的進步，它們在價格、質量上日趨合理優良，所以它們的競爭才能將不可無視。從國產彩色膠卷四個品牌產品情況的簡單分析^p，我們可以知道，這四個的知名度在國內市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內同類產品的分析^p比擬，我們覺察，作為國內同類產品來說，福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。分析^p霸占國內市場很大一塊的進口同類產品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產品，技術先進，質量過硬，知名度和美譽度都到達一定的優勢。表二：品牌產地柯達富士柯尼卡愛克發工程美國________德國知名度01009080美譽度…908075產品特點[hj*3〗vr—g彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像明晰hr彩色負片，色彩復原真實，明晰，色差平衡，色彩亮度高。日產高檔彩色負片，色彩復原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內外同類產品分析^p比擬，我們得出幾點結論：①這些品牌屬國際老牌產品，極富競爭力;②國內同類產品之間，國外同類產品之間及國內產品與國外產品之間的競爭非常劇烈;③福達彩卷在國產同類產品中屬高檔彩卷，隨著國產化程度的進步，價格日趨合理，因此在國內市場中富有競爭力;④福達彩色膠卷，一方面改良質量，另一方面要著重進步知名度和美譽度，特別是美譽度。競爭狀況：1.國內市場：在國內市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡(進口產品);公元、申光、樂凱(國產產品)等品牌。我們從上面分析^p發現，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優勢，國產同類產品的知名度和美譽度與福達彩卷相比擬，那么根本上在同一程度。福達彩色膠卷要站穩國內市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產品屬國際老牌產品，根底好，質量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩定;②國產同類產品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達產品沒有大間隔，差不多同屬一個起跑線上;③福達彩色膠卷目前市場現狀也不樂觀。福達彩色膠卷的有利條件是：①引進柯達消費線，質量較優良，富有競爭力;②隨著福達彩色膠卷國產化程度進一步進步，在價格上將更合適于國內市場的消費程度;③國貨開展到一定程度可能憑借群眾的愛國心理挫敗“洋貨”。2.國際市場：當今國際彩色膠卷市場已根本上被世界柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發等所瓜分完畢。消費這些產品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度興旺，產品質量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當然這些國際之間為爭奪世界市場也相當劇烈。福達彩色膠卷就國際市場的現狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠卷要做的是：①積極進步質量，完善國產化程度，在價格上進一步優惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。三、產品分析^p產品特點：美國伊斯曼·柯達公司在70年代推出“柯達—i”型彩色負片，這種膠卷在x型根底上采用薄層涂布技術及機物堅膜技術，使用膠片明晰度大大進步，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術____。80年代，柯達公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究，其中vr-g型彩色負片是一種具有極好性能的優質彩色負片?；I劃書:運動品牌廣告籌劃書nike是希臘的名字，其商標象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。(2)主要目的：為運發動創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。(3)口號：“justdoit”三.市場分析^p(一)目的市場隨著社會經濟的開展和人民生活程度的不斷進步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運發動身上;68.3%的青少年買過運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示，“nike”運動鞋的質量和售后效勞是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一局部市場和影響力。但是價錢卻是一個比擬嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。(二)競爭對手調查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一局部有著雄厚的權力。因此，運動鞋市場的競爭是非常劇烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率(百分比)adidas德國品牌，世界的運動鞋消費商，具有雄厚的經濟技術權力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜歡27.7%reebok英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力20.5%converse美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力13.6%and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等10.5%puma群眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%李寧中國原創，開展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者8.4%雙星價格較低，屬普通群眾消費6.9%其他品牌3.1%四.消費者分析^p(一)消費者總體態勢：nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相比照擬少。(二)消費者購置因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質優良、設計經典。另外，明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一.廣告目的籌劃通過各種媒體進展對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率進步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界運動市場上的地位。二.消費市場策略1.看準市場，大力著手于廣闊運發動和青少年。隨著現代運動的開展，運發動對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運發動的實力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運動品牌，運發動是其第一大市場，因此要大力向廣闊運發動推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態，把打的更響，把款式做的更新。2.把產品價位更加明晰化。產品價格是人們購置時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后效勞，這幾點都是消費者比擬重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把本錢壓縮，降低價位，增加競爭力度。4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資，把它們全都聯絡起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費程度的顧客也能享受到“nike”的關愛。六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使欣賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來表達“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網絡廣告和宣傳冊1.如今是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是如今交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都登載“nike”的廣告，對廣告進展鏈接，以便讀者方便在網上直接購置。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進展介紹，讓消費者更進一步的去理解“nike”。三廣告廣告主題：nike——justdoit廣告時間：25秒廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高害怕不敢著陸而發出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產品形象以及“nike”標志)七.廣告施行方案1時間：XX年6月1日——XX年1月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《體壇周刊》、《人民日報》理由：上述報紙屬性，發行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《____》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等閱讀率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)八.廣告費用預算項目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網網站首頁50000廣揭發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日報》6次×50000元=300000雜志《當代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《nba時空》25次×10000元=250000因特網雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網易60天×5000元=300000營銷活動500000機動費用100000總計4175000nike市場問卷調查表1.您是否喜歡運動?是□否□2.您是否經常購置運動系列的用品?是□否□3.您是否聽說過“nike”這個品牌?是□否□4.您是否在欣賞過“nike”的廣告?是□否□5.您對“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您對“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：彪馬□阿迪達斯□銳步□匡威□8.您是否購置過“nike”的商品?沒有□偶然□經?！?.您對“nike”商品的質量是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□10.您對“nike”的售后效勞是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□11.您對“nike”的價位有什么看法?廉價□一般□太貴□12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您對于國內外品牌更鐘愛哪個?國內□國外□14.您的性別是：男□女□15.您的年齡：少年□中青年□老年□16.您的職業為：學生□工人□老板□其它□17.您的月收入為：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您對“nike”產品有什么看法?產品的價位太高難以承受□產品質量應該加強□產品的售后效勞應該加強□產品的款式應該更加新穎□謝謝您的參與(完)籌劃書:網絡廣告籌劃書第一局部：市場分析^p這局部應該包括廣告籌劃的過程中所進展的市場分析^p的全部結果，以為后續的廣告策略局部提供有說服力的根據。一、營銷環境分析^p1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。〔1〕企業目的市場所處區域的宏觀經濟形勢；總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的開展政策〔2〕市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？〔3〕市場的文化背景企業的產品與目的市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而回絕產品？2、市場營銷環境中的微觀制約因素。企業的供給商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3、市場概況。〔1〕市場的規模：整個市場的銷售額市場可能包容的銷售額消費者總量消費者總的購置量以上幾個要素在過去一個時期中的變化將來市場規模的趨勢〔2〕市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么？將來市場構成的變化趨勢如何？〔3〕市場構成的特性：市場有無季節性？有無暫時性？有無其他突出的特點？4、營銷環境分析^p總結。〔1〕時機與威脅〔2〕優勢與優勢〔3〕重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態勢?，F有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2、現有消費者分析^p。〔1〕現有消費群體的構成：現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布〔2〕現有消費者的消費行為：購置的動機購置的時間購置的頻率購置的數量購置的地點〔3〕現有消費者的態度：對產品的喜歡程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。〔1〕潛在消費者的特性：總量年齡職業收入受教育程度〔2〕潛在消費者如今購置行為：如今購置哪些品牌的產品？對這些產品的態度如何？有無新的購置方案？有無可能改變方案購置的品牌？〔3〕潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者問題調查〔1〕潛在消費者：時機與威脅優勢與優勢主要問題點〔2〕目的消費者：目的消費群體的特性目的消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產品分析^p1、產品特征分析^p。〔1〕產品的性能：產品的性能有哪些？產品最