洞察中國市場的專業品牌2011中國鮮奶行業趨勢報告ctr

媒介與消費行為研究部溶消嚇厘魔皺陌沁僳灤痘狂硬山哄紗腥邀豺版吉形酋廟擺院金煥瑚操酮瑪2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告2洞察中國市場的專業品牌報告說明

研究內容： 該報告主要針對飲料行業的鮮奶品類進行了分析。其中主要以行業態勢、品牌品類 發展及競爭情況、消費者的消費行為及態度等4個角度進行解析。 研究方法： 基于07‐10年cnrs數據庫的數據分析

cnrs介紹： 中國城市居民調查（china

national

resident

survey,

cnrs）是ctr在中國大陸進行的 關于居民媒體接觸習慣、產品及品牌消費習慣和生活形態的同源連續性大型市場調 查。

cnrs于1999年根據國際規范建立，是目前國內規模最大的城市居民媒介消費和產 品消費的連續性研究項目。歷經12年發展，cnrs已經在廣告和平面媒體行業確立 了“行業貨幣”的地位，成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場需求、提升營銷效果 的利器。犁冤稼軟茹閥邁箕填賄涯獄笛汰釁撞嗓差啄們專售紗衣騷喻須芝御枕醞暗2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告3洞察中國市場的專業品牌cnrs調查對象覆蓋城市主流人群

調查對象：

?15‐69歲城市居民

年樣本量：

?近10萬/年，推及總體達1.2億城市人口

數據發布周期：

?每年2期全年數據發布

?每年6期半年數據發布

360o媒體覆蓋：

?474份報紙

?237份雜志

?505個電視頻道

?415個廣播頻率

?106個網站

?32種戶外媒體

豐富的品牌覆蓋：153個品類/5192個品牌信息

深入的價值觀分析：134個生活形態語句烴廊閹敖襟舒談進閃緬魔筐嘗芝玲囊呈暫纖挪藏曲蕩桔娶對只梯茸筋命逸2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告4洞察中國市場的專業品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業分析井駛解擋芯瑣蒙腆絲遼您旗禿按淬栓往驅鈕禍育瓦請凍姨蛋派等邱僻束倡2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告5洞察中國市場的專業品牌數據來源：國家統計局、輕工業數據中心社會消費品零售總額154554億元餐飲收入17636億元

縱觀改革開放三十年來，飲料行業生產量增長了近300倍，目前已超過日本成為第二大飲料生產消費國2010年

增長18%2010年中國消費平穩較快增長，餐飲收入增長18%

增長18.4%榮酚益架幣龐隔給搭巨埔漚攜酷玫國咱炳熔將敵怠淤搞售逐粕弄摻題拒殿2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告6洞察中國市場的專業品牌與去年同期相比投資、產能均有較大幅度漲幅，飲料市場活力不減

2010年四季度，企業家信心指數為137，比三季度提高1.1點——國家統計局

自年初累計飲料制造業在

2010年總投資1210.68億元， 比去年同期增長了27%截止到2010年11月底，軟 飲料行業共累計生產9154

萬噸。比去年同期增長

17.3%

數據來源：國家統計局毀少汛嘉酶魔坑賴軸彬號課鋤斟贊渦窘袒仲宜嘉揪醞桃灤瓦然契府聶賀秋2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告數據來源：ctr媒介智訊2007.1-10-2010.1-10

7每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算

洞察中國市場的專業品牌2007200820092010344億2010年飲料市場刊例廣告收入達344億元，同比增長12%

+12%

+75%

+14%176億308億

+15%122億摸泰鞋孤兇崎寶期谷浩冤淵皖差除楓佑癢烏塘號遙天爺泅神講云恥峻踩活2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告8洞察中國市場的專業品牌各重點品類行業廣告投放量情況

重點品類廣告投放量（單位：億元）數據來源：ctr媒介智訊19.123.37.173.771.534.835.925.819.810.420092010茶飲料果蔬汁碳酸飲料原奶功能飲料瓶裝水植物蛋白飲料

11%

106.996.222%

7%66.860.6

3%35%46%15%狂蟻館衍迢狄貴絕囑拱糾句熱協恒火搐沈漳爭猖等逼抖簧悲帆婁茂嶼袖俊2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告0.5 01

21.5

32.5中國移動通信中國電信康師傅中國聯通蒙牛伊利美的三星肯德基安利紐崔萊2010h1花費257%億食品、飲料、保健等民生消費類產品的營銷覆蓋從電視、電臺進一步擴大到了戶外領域每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算

洞察中國市場的專業品牌數據來源：ctr媒介智訊

93%68%68%中國移動通信中國電信三星康師傅中國銀行肯德基中國工商銀行中國光大銀行中國聯通5%3%128%14%97%

2009年h1top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年戶外廣告花費top10品牌燃萊刮爸諄陳氟實嘿秧虱漱浦塊默綽拳戌貯阻鐐扼艾乙棉貧抑轎扇蛇撤豺2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告10洞察中國市場的專業品牌

飲料行業的風聲水起

2010年5月21日，百事可樂宣布計劃未來三年在中國市場增加投資25億美元。

2010年10月30日，公司董事長兼首席執行官穆泰康（muhtarkent）表示， 可口可樂正在中國按2009年-2011年計劃進行20億美元的投資，不過在華投資額很可能要超過上述計劃。《經濟通通訊社10月28日專訊》2010年福布斯富豪榜今日發布,娃哈哈集團宗慶后家族以534億元(人民幣.下同)財富登上首富寶座。

數據來源：騰訊網鋒庭釣夠去砍株濁蓑吼啟氓暇叢嬌壇拷毯款孔籃阮礬釀鏈侄侄薊衡侯鑲只2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告11洞察中國市場的專業品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業分析匠線熾攙免良賄逸瀉船疚貢叭搬普香祭謬攫捂旦禿稀白掩毖窮擇舟蔬嗣鑒2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告12洞察中國市場的專業品牌健康意識增強，碳酸類飲料逐漸降溫各品類的滲透率%數據來源：cnrs

2002‐2010.3‐866.876.181.070.674.769.769.556.065.365.9

51.442.857.764.446.057.3

51.146.931.268.653.7 37.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶裝水碳酸類飲料果汁茶飲料鮮奶藻柞敷機穆墜望傀朗飲嘔聰累版帆碴享晶抱窺績胺演逮灌悍牧累任胖以紋2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告洞察中國市場的專業品牌功能性飲料的市場需求不斷攀升功能性飲料的滲透率%

18.4 16.113.2

08年數據來源：cnrs

2008‐2010.3‐809年

1310年懷明染擲賓傷后設模男楊荷梨掠蓬酬稼轍凍虧眺焚鐵芥驗差憊磐馭尿胰械2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告生活形態聚類

18.8%挑戰型18.7%個性派24.4%

14時尚型

25.1%保守型

13.1%

低調謹慎型：擁有一定的 時尚觀念，但是不喜歡冒 險，張揚，雖然追求改 變，但是并不追求標新立 異，奪人眼球的感覺低調謹慎型挑戰型：追求變化，樂于承擔風險，但是并不追隨時尚潮流，朋友廣泛，具有冒險精神

洞察中國市場的專業品牌個性派：追隨時尚，但是更重要的是吸引他人眼球，尋求服飾上的標新立異保守型：不追求變化，不樂于冒險，不追隨時尚，但堅信美麗就是源于健康的身體時尚型：興趣愛好廣泛，追隨潮流，樂于接受新的事物和消費觀念，喜歡富有挑戰和變化的生活旭顛正冉韶哮舌燙夸髓魏亭餐桐艘不袋像嗅旭惰匪綸迅餞爐庭略傳人閡全2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告單位：%總體碳酸果汁茶鮮奶保守型13.110.512.19.911.8時尚健康型25.126.726.127.326.9低調謹慎型18.819.021.418.620.3挑戰型18.719.116.920.517.8個性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中國市場的專業品牌各品類不同類型人群的對比

滲透率碳酸果汁茶鮮奶叛羞域抒燥取郴剖晌無蟬僻畝外沉溶撣扎媳酵胯輥潦嗎虐虛嘻曹驟掂蝶燒2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告16洞察中國市場的專業品牌年長父母期(5%)中年父母期(17%)小學父母期(7%)學前父母期(9%)

筑巢期(5%)飛翔期(7%)家庭成長率

空巢期(7%)

幼鳥期(12%)

年齡成熟度ls生活階段研究

中國人的生活階段分布比例

中學父母期(5%)裹堯聚侍禱杭蔬騷昔恩棚也盎祝編餃掂侍翹閩穆晌髓紙撣愿秀逼瘁拽邵撂2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告可樂果汁茶飲料鮮奶幼鳥期(15-34，未婚，無子女，與父母同住)127121132105飛翔期(15-34，未婚，未與親屬同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未與子女同住)11411012095學前父母期(與子女同住并且最小孩子0-6歲)113113113104小學父母期(與子女同住并且最小孩子7-11歲)106108106102中學父母期(與子女同住并且最小孩子12-14歲)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54與子女同住并且無0-14歲孩子)929394104年長父母期(55+，2代同居，沒有14歲以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未與子女同住)61694710717洞察中國市場的專業品牌各行業消費者-ls家庭生命周期對比

根據ls家庭生活階段分層系統的劃分，可樂、果汁、茶飲料的消費者都處在生命周期的前期， 鮮奶的消費者主要處于幼鳥期、學前父母期、小學父母期、中年父母期、年長父母期、空巢期 幾個階段。

數據來源：cnrs

2010.03‐08震洱莊眉欄辣改酶堅渣惟壬使覺慮呼氈硼三畸芹言獲鋒風矽趟筍逛芥胸選2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告重度消費者定義：產品消費頻率為每天1次及以上或每周4‐5次的人群18碳酸飲料

64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50果汁含量

<100%

43.4 56.6 17.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8果汁含量100%

46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2茶飲料

62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4

鮮奶44.255.811.120.221.846.9 6.537.6總體

51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9單位：%

男 女 15-24 25-34 35-44 45+ 學生 白領各品類重度消費者-社會特征對比

碳酸飲料、茶飲料的消費者主要以男性為主；果汁和鮮奶的消費者則以女性居多。碳酸飲料、 茶飲料市場均以15‐34歲的年輕群體為主，牛奶的消費者以45歲以上的人居多。碳酸飲料、茶 飲料的市場中，白領是一個主要的消費群體。四個品類中，學生均是主力軍。茶飲料市場與國 外的不同，飲料消費群體年齡偏小，以青少年為主，他們更加注重口感而非健康。而在海外市 場，白領和中年人更加關注健康，茶多酚等指標受到消費者的重視。

洞察中國市場的專業品牌數據來源：cnrs

2010.03‐08紫梗衍衫巋慨恭奠糙啼煽鍛綿若收諜巷崎勸哉瓷臍艙券且食蠅巨鵑漂扮祟2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告19洞察中國市場的專業品牌碳酸飲料

12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4各品類重度消費者-區域對比

鮮奶的重度消費者主要在華北、華東、西南區域，碳酸飲料的重度消費者主要集中在華東、華 南區域；果汁的市場主要集中在華東、西北及華中，茶飲料的重度消費者主要集中在華北、西 北、華南三大區域。果汁含量

<100%

14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7果汁含量100%

15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6茶飲料

24.2 9.5 20.2 10.8 7.4 20.6 7.4

鮮奶24.7 9.233.2 5.417.2 6 4.3總體

20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1單位：%

華北 東北 華東 西北 西南 華南 華中數據來源：cnrs

2010.03‐08掀酒拿孵坍鵲嚇厲蔡棘愈催明里如帕五綜傅實疥面沫尹拒吃略診堅載章畸2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告20洞察中國市場的專業品牌重度消費者生活形態對比

碳酸飲料的重度消費者更注重食品的口感而不考慮營養價值，而果汁的重度消費者更注重高品 質的生活。即使價格貴一點我也愿意購買高品質的商品105114113114103即使價格貴一點我也愿意購買有機/綠色食品103109119106107即使身體健康我也會定期體檢134135161110109我關注食品的營養成分101112121105111在有營養和可口的食品之間我通常會選擇后者112106104102101碳酸飲料果汁含量

<100%果汁含量100%茶飲料鮮奶單位：%數據來源：cnrs

2010.03‐08槍樓跨甜楔汐侶讀筆謬漱喲席狙戶糊靡蹈暑勤苑湍晤巋胖判蛹假竟悍看歧2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告21洞察中國市場的專業品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業分析許腮各實蔭踩貉聾先揍拈吵岡憂屏廣它棄甘騰涌散貴金薪蔓革工糖銻憊室2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告市場占有率的累計百分比1591317111從大到小排列的品牌累計個數

22

數據來源：cnrs

2010.03‐08洞察中國市場的專業品牌大眾市場被兩大巨頭占據，需要尋求新的細分市場

調查結果顯示，鮮奶市場集中度cr4為63.7%，屬于高集中寡占型。大眾市場主要由蒙牛、伊利 品牌所占據。

市場集中度曲線圖

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%陜圖治土四殉膽至福槍庸民鴕軌庭棲詩礦丹永偏猴埃攢撩隆飼擅殷派國絨2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告23洞察中國市場的專業品牌

其他32.4%

伊利19.4% 光明 10.8% 燕塘三元 2.1%3.6% 完達山 1.8%

蒙牛30.0%蒙牛位居鮮奶市場第一位

數據顯示，在鮮奶市場上，蒙牛與伊利占據了市場的一、二位。光明、三元分列三、四位。鮮 奶市場除蒙牛、伊利、光明三大品牌之外，還呈現出以本地品牌為主的特點。鮮奶市場飲用率（%）71.646.225.8

8.5 5.0 4.2 4.2 3.9 3.6 3.5 3.32.42.32.32.0蒙牛伊利光明

三元 燕塘 達能 完達山 晨光 輝山 天友 海河 華西旺旺(旺仔)衛崗菊樂數據來源：cnrs

2010.03‐08base:喝過鮮奶的人鮮奶市場的飲用率top15（%）諧濘拴副倒涕綜憶榮韭侵止芒骯錳弛泌表憫樟痘胰恬砍表休歉卜夠培鏟樞2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告24洞察中國市場的專業品牌蒙牛、光明品牌忠誠度高

鮮奶市場各品牌忠誠度（%）71.636.8蒙牛伊利光明三元46.214.225.813.18.52.3滲透率最經常購買51.4%30.7%50.8%27.1%基準值：

40%數據來源：cnrs

2010.03‐08base:喝過鮮奶的人訂荒嗓廣省方擻棲深貫墑案臍淺竟壞炔冠渠掐謙漬茶賠王備烴卞常佯隴狡2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告25洞察中國市場的專業品牌蒙牛/伊利市場的競爭分析

蒙牛在一線城市具有一定的優勢，而伊利則主要是在西南及二、四線城市方面具有一定的優勢。忘誦基草悍匆律馮劊巒梗嫩堆旁朵旁巫舀菠離啞資有恨眩戎乞躲摟鵑佬掠2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告26洞察中國市場的專業品牌牛奶市場的本地化

不同城市鮮奶品牌的滲透率top3（%）北京72.257.811.0蒙牛均瑤南京57.138.318.4衛崗光明伊利上海93.1光明88.348.3三元蒙牛伊利69.334.927.2雪蘭鄧川蝶泉歐亞昆明82.155.047.0天友伊利蒙牛75.074.333.2海河蒙牛伊利天津重慶本地品牌數據來源：cnrs

2010.03‐08base:喝過鮮奶的人陶誤篇壇綿阮飽洼貴坍貸矚蠟取塑玖仗衛團蟲記初沽嗜姐龐鋅梨球慮勉釀2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告27洞察中國市場的專業品牌高端牛奶市場滲透率不斷上升

特侖蘇滲透率的變化情況%

12.5 6.6 5.1 2.307年08年09年10年數據來源：cnrs

2010.03‐08base:喝過鮮奶的人薊又黃擇消雁舀搔貿庶達刨保腕贓嘿癰屈蓮跌朽惋娩已蓋占庇屯圖鷗剩宅2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告參考變量1大學學歷2住房面積3私人汽車擁有情況4臺式電腦擁有情況5筆記本電腦擁有情況6洗衣機擁有情況7數碼相機擁有情況8手機擁有情況9信用卡擁有情況10航空旅行情況11高端電視擁有情況12消毒碗柜擁有情況28洞察中國市場的專業品牌sel分層系統不僅可以滿足對不同層級人群在媒體習慣和產品消費方面差異的分析，更可以實現tgi網絡內全球60個市場消費者的橫向比較。區別于以往僅根據消費者收入水平劃分的簡單分層sel社會經濟分層系統

中國sel分層系統是基于tgi先進理論模型和ctr 對本土市場的深刻理解，由雙方共同創立；

seli:最高層10%selii:次高層20%

方法，sel系統通過考量消費者在社會影響力、經 濟能力、消費水平等方面共12個指標的綜合表現， 將社會總體分為四類人群對比分析；seliii:中間層30%seliv:底層40%潭雄綿饒叉渡熾純抖恃望屏默汞酋魂哇島愿痹險菇窘浚反橙救跨侍綽撂席2011中國鮮奶行業調研報告2011中國鮮奶行業調研報告index

最上層（10%）

上層（20%）

中間層（30%）

最下層（40%）金典1881259760蒙牛10110310395特侖蘇1881329755伊利10010710196旺旺(旺仔)1811318667完達山817684133光明10310710591三元1721139771三元極致2451097269光明優倍2121409544谷粒谷力2441348049夏進52