外資彩電品牌欲改變平板電視市場被動局面掌握臺灣中小尺寸液晶面板資源

外資品牌欲轉變平板電視市場被動局面

奧維詢問(AVC)文建平

2022年12月，一條中國大陸彩電整機企業聯合選購臺灣20億美元液晶面板的消息，令臺灣和大陸的電子行業備感興奮。隨后，由大陸九大核心整機企業和臺灣兩大面板企業友達、奇美聯合成立了兩岸平板顯示促進工作組，這使業界看到了在新的形勢下，臺灣和大陸在電子信息產業領域實現垂直整合的重要機遇。

然而僅僅過了3個月時間，當面板行業漸漸走出市場低谷開頭回暖之際，大陸平板電視企業卻不得不重新面對新一輪面板短缺。依據奧維詢問(AVC)的調查，從2022年1月開頭，平板電視整機企業的液晶模組缺貨現象就已經比較嚴峻，到3月各家企業的缺貨比例已經達到20%～40%不等。與此同時，行業里普遍流傳的一個信息是，臺灣的面板企業把大量中小尺寸液晶面板賣給日韓企業，使得大陸企業求購無門。而事實又是怎樣呢？

液晶面板供不應求

在金融危機的沖擊下，液晶面板行業在2022年下半年整體消失了不景氣狀況。這種形勢下，液晶面板企業和更上游的原材料企業都盡量掌握庫存，降低開工率。這使得行業的流淌性嚴峻不足，許多小型廠商資金壓力很大，有些已經無法支撐，比如最近就有一家日系的多摩光電倒閉。而活下來液晶面板企業的也偏保守，這使得上游產業的原材料消失短缺，包括燈絲、芯片、玻璃等，都處于缺貨狀態。

行業不景氣導致的裁員和人員流失也是影響供應的一個重要方面。奇美在寧波和南海的模組廠裁員比重接近30%。大規模裁員后，當市場形勢發生變化，消失新的供不應求時，臨時招工往往來不及，只能盡量提高現有工人的利用率。比如奇美現在人員利用率大約120%。

整機企業對市場的預期推斷不精確?????也使上游面板供應不足。平板產業鏈的特點打算了面板生產從需求到成品需要一個預備過程。2022年1月開頭，終端市場的旺銷局面，打破了上游企業的保守預期。這些原材料廠商從接到訂單恢復正常供應，需要一段時間。比如：將玻璃基板生產為面板約需要一個半月，在滾動生產時不需要這么久，但是停產重開產線生產時，則需要肯定時間。另外，部分供應鏈如IC生產周期長達2個月。現實的狀況是，友達和奇美在今年3月的產能利用率才爬升到不足80%。

此外，現在的面板價格對面板廠商而言在部分規格上還是虧損，所以對部分虧損規格面板及上游原材料企業的生產樂觀性也受到影響。

因此，我們認為，面對大陸企業的訂單，臺灣液晶面板企業不是不想供應，而是受現實條件所限制。

外資彩電品牌份額下降

依據最新的消息，友達的確承接了一部分索尼和三星的訂單。3月18日，LG透過新聞媒介表示要向臺灣投放部分中小尺寸的面板訂單。根據現在的產品結構，臺灣液晶面板企業生產的多數都是19英寸、26英寸、32英寸等中小尺寸面板，這部分產品并不是三星和LG等韓國平板電視企業的重點，那么日韓企業為什么要在此時宣布大幅度選購臺灣面板呢？

奧維詢問(AVC)的猜測數據顯示，2022年中國液晶市場增速將達到51%，全年零售市場的出貨規模會達到2026萬臺。不過，奧維詢問(AVC)認為，2022年大陸彩電市場的增長點更多的是來自農村。由于家電下鄉政策的刺激，中國彩電市場對中小尺寸液晶電視需求巨大。奧維詢問(AVC)的監測數據也支持了這個結論，2022年1月液晶電視的零售規模達到231萬臺，其中三四級市場占比超過55%，說明市場重心明顯下移。

不論是在上游面板還是平板電視整機領域，外資彩電企業的重點都集中在城市市場的大尺寸產品。比如三星、索尼多年來在中國市場主要依托國美、蘇寧等大連鎖渠道，其超過85%的銷售量來自一級城市。究竟，外資企業彩電的價格、銷售渠道和服務力量方面的特點，使其很難進入農村市場與國產企業綻開競爭，外資企業要想共享到農村市場的機會并不簡單。

這或許就是外資彩電品牌在中國市場占有率的一路下滑的主要緣由。奧維詢問(AVC)的監測數據顯示，外資彩電品牌在中國市場的占有率，由2022年“五一”期間占有過半江山的最高點，一路下滑到2022年1月的不足三成(見圖1)，其中三星、索尼等品牌的占有率已經下滑到5%以下。外資彩電品牌目前在中國彩電市場上的境遇是相當困難。

外資品牌明顯不會甘于始終沉淪下去。外資品牌大單選購臺灣面板，一方面，會打亂目前兩岸合作的態勢，將從源頭上削減甚至“掐死”大陸彩電廠商的面板供應，這唯恐是打亂國產彩電品牌陣腳的最直接和最有效的手段。所以說，在這場“面板供應緋聞”中，日韓企業的確有足夠的動機和理由；另一方面，外資彩電企業或許可能是要借助低成本的臺灣的小尺寸面板，嘗試開拓中國三四級和農村市場。

對農村市場虎視眈眈

2022年1～2月，全球彩電市場上只有中國市場保持了50%以上的增長率，這個增長率有70%來源于農村市場的增長貢獻。

從目前狀況看，國產品牌熱火朝天地實施“家電下鄉”時，外資品牌卻鮮有動靜。在已經過去的3輪“家電下鄉”招標中，外資品牌只有三洋有中標9個型號CRT電視；液晶電視的“家電下鄉”中標型號中，根本就看不見外資產品的影子。外資品牌對這個市場真的就漠不關懷嗎？答案是否定的，外資其實也一樣在謀劃如何共享這個蛋糕，只是由于各方面條件的限制，目前還沒有預備好而已。

早在2022年下半年，三星電子就在中國建立了3級經銷商體系，而第3級經銷商主要就是面對縣城的小批發商。但是，由于三星高度依靠國美、蘇寧等大連鎖渠道集中出貨，大連鎖渠道的集中促銷和價格釋放使三星在大城市的終端促銷價格有時比3級經銷商的進貨價格還要廉價，這種價格倒掛在吸引了消費者的同時，也限制了三星對3級經銷商的扶持，使三星在縣級市場很難有大的作為。2022年夏普也在全國建立了28個分公司，基本把觸角掩蓋到全國的城市范圍，下一步的策略就是要把渠道和產品下沉。2022年初“家電下鄉”政策釋放出對農村市場的巨大拉動效應，夏普、三星、索尼等外資企業，正在加速對中國農村市場的調研。種種跡象表明，外資彩電品牌對中國農村市場虎視眈眈。

然而，適應中國農村市場特點對外資品牌來說并不是一個輕松的任務。奧維詢問(AVC)對8000個渠道商和3000個家庭的調查數據顯示，在縣、鄉級市場消費者可接受的價格區間集中在1500元以下的分別有48%和60%，能接受3000元以上產品的，分別只有34%和25%。鑒于農村市