第五章物流企業產品與定價策略第一節物流產品概述第二節品牌與品牌策略第三節

物流產品生命周期策略第四節物流新產品開發第五節物流企業定價策略第五章物流企業產品與定價策略第一節物流產品概述1第一節物流產品概述一、物流產品的基本概念

（一）產品的概念狹義：指具有特定物質形態和用途的物體。廣義：指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切產品和勞務。第一節物流產品概述一、物流產品的基本概念2

（二）物流產品的概念物流產品是一種服務性產品，是物流企業提供的服務。物流產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權等特性。（二）物流產品的概念3二、物流產品的層次

（一）核心產品：消費者追求的效用和利益

（二）形式產品：外部特征

（三）附加產品：附加服務和利益

二、物流產品的層次4整體產品構成圖

整5討論物流產品的三個層次通常有哪些表現形式？討論物流產品的三個層次通常有哪些表現形式6

7

8三、物流產品組合物流產品組合是指物流企業為了滿足不同客戶的需求，開發的服務種類及服務產品的組合，是物流企業經營的全部產品線、產品項目的組合。物流產品組合一方面反映了物流企業的經營范圍，一方面又反映了物流企業市場開發的深度。

三、物流產品組合9相關概念：1.產品項目：產品品種。2.產品線：指具有相同使用功能但其規格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產品項目。3.產品組合的寬度（廣度）：指一個企業所擁有的產品線的數目。4.產品組合的深度：指一條產品線中不同規格、檔次、款式的產品數目。5.產品組合的關聯度：指企業內各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道以及其他方面相互關聯的程度。

相關概念：10

例：寶潔公司的產品組合

例：寶潔公司的產品組合11

12產品組合策略

產品組合策略13分組自學所有座號為單數的同學自學1、2種產品組合策略；所有座號為雙號的同學自學3、4種產品組合策略。請寫出關鍵詞。分別交流自學的成果。分組自學所有座號為單數的同學自學1、2種產品組合策略；所有座14第二節品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關概念（一）品牌和品牌的構成美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，并使它區別于其他競爭對手的產品或服務。第二節品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關概念15品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。

品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分。

品牌標志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的部分，表現為符號、圖象、圖案等。

小練習：請你舉出三個品牌名稱，并描述他們的品牌標志。

品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。16

著名物流企業品牌著名物流企業品牌17思考與討論品牌就是名牌嗎？品牌就是商標嗎？思考與討論品牌就是名牌嗎？18

（二）品牌與名牌名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優良品質，但名牌并不代表高價位，它可以是高質高價，高質中價，甚至高質低價。另外，名牌是有時效性的。（二）品牌與名牌19

（三）品牌與商標品牌英文名Brand，商標是TradeMark，兩者是完全不同的概念。

商標的概念。商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。

商標與品牌。商標與品牌既有聯系又有區別，其聯系主要表現為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。（三）品牌與商標20

（四）品牌的內容品牌從本質上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、使用者（四）品牌的內容21

Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性群體22

二、品牌策略（一）綜合品牌戰略：也稱統一家族品牌戰略、年代品牌戰略。主要表現形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統一等。二、品牌策略（一）綜合品牌戰略：23

有兩種情形：1、產品之間有差異，但屬于同一行業或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產品。2、產品門類相距甚遠，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。有兩種情形：24

綜合品牌戰略的優缺點：優點：1、節省大量的廣告、PR（公關）等品牌建設成本；2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產品的暢銷都有利于品牌價值的提升。缺點：1、一個品牌旗下的產品太多，難免會模糊品牌個性。2、面對專業品牌的傳播占位優勢，消費者在選購產品時更容易想到專業品牌。3、綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優勢時要找出一種共性進行整合有很大難度。綜合品牌戰略的優缺點：優點：缺點：25

（二）產品品牌戰略也稱個別品牌名稱戰略。指的是給每一個產品或每一類產品都冠上一個或一個以上獨立品牌。表現形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。（二）產品品牌戰略也稱個別品牌名稱戰略。指的是給每一26

寶潔產品品牌戰略示意圖

洗滌更白洗滌快、節約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營養潘婷飄柔潤妍沙宣洗發去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲寶潔產品品牌戰略示意圖洗滌更白洗滌快27

聯合利華產品品牌戰略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮奧妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調味品洗發水洗衣粉牙膏聯合利華聯合利華產品品牌戰略示意圖和路雪立頓老28

產品品牌的優勢1、多占貨架面積；2、給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；3、降低企業風險；4、鼓勵內部合理競爭、激揚士氣；5、各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者。產品品牌的優勢1、多占貨架面積；29

（三）分類品牌戰略指不同類消費需求的產品用不同的品牌。其產品間的差異度要高于產品線品牌戰略，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰略”。如：上海家化的三大主力品牌：

六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；

美加凈：平價、有親和力；

清妃：中高檔護膚彩妝系列。（三）分類品牌戰略指不同類消費需求的產品用不同的30

（四）雙品牌戰略與來源品牌戰略指產品同時用兩個品牌。雙品牌有企業總品牌—獨立品牌、獨立品牌—獨立品牌兩種形式；

總品牌—獨立品牌：如雀巢—美祿高能運動飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。

獨立品牌—獨立品牌：如霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙洗衣機、三洋—科龍冷柜。總品牌與獨立品牌合并也稱來源品牌戰略。（四）雙品牌戰略與來源品牌戰略指產品同時用兩個品牌31

（五）主副品牌戰略：在主品牌后加上一個能反映產品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產品問世，創造全新的賣點。典型：樂百氏—健康快車、海爾—神童、海爾—大王子、長虹—紅太陽、喜之郎—水晶之戀。（五）主副品牌戰略：在主品牌后加上一個能反映產品32

（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發和利用，是企業獲取最大利潤的重要戰略。品牌拓展是指利用該品牌向其他領域發展；品牌延伸是指在相同或相關的領域上使用該品牌，也稱生產線延伸。（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度33

品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽；品牌內涵是否還適用；專業知識和專業技術的可轉移性；生產難度；新舊產品的和諧程度；存在真正的市場空間。不利因素：不恰當的聯想；錯誤的聯想。品牌拓展的影響因素：有利因素：不利因素：34

成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、領帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口服液；活力28----礦泉水；巨人----電腦；成功和失敗的案例：成功案例：失敗案例：35

三、品牌建設（一）確保產品或服務質量，做到持之以恒。（二）發展規模經濟，增強企業實力。（三）加強科學管理，培養優秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業信譽。（五）堅持開發創新，增強品牌活力。三、品牌建設36第三節物流產品生命周期策略一、產品市場生命周期概念（一）概念

▲

產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。

▲

是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。第三節物流產品生命周期策略一、產品市場生命周期概念37

（二）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（二）產品種類、產品形式和品牌生命周期38

不同定義范圍的產品生命周期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命周期典型形態。品牌（項目）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決于一個企業自身努力。不同定義范圍的產品生命周期產品種類39

手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？手機械電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與40

二、產品生命周期階段的劃分及營銷策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線二、產品生命周期階段的劃分及營銷策略銷導入期41

課堂思考

請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機課堂思考請分析說明下列產品分別處于PLC的哪42

（一）投入期特點及其策略

1、特點（1）市場反應（2）銷售量、利潤方面（3）渠道方面（4）促銷方面（5）競爭狀況（一）投入期特點及其策略43

2、基本策略（1）注重產品的品質和產品給消費者的“第一印象”。（2）將新產品與現有產品放在一起銷售，采用已經具有知名度的商標。（3）建立有效的分銷渠道。（4）價格和促銷策略組合--緩慢滲透策略--快速滲透策略--緩慢取脂策略--快速掠取策略2、基本策略44

物流企業可采取的營銷策略：1）迅速建立完善的攬貨網絡和貨物集散體系。2）完善裝備技術和信息技術，保證物流服務正常開展。3）建立完善的服務體系，樹立良好企業信譽。4）加大宣傳力度，向公眾介紹產品特色。物流企業可采取的營銷策略：45

（二）成長期特點及其策略1、特點：

成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。（二）成長期特點及其策略46

2、營銷策略：公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。2、營銷策略：47

成長中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品穩定中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟成長率開始下降，潛在消費者基本上全部購48

1、成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和利基縫隙補缺企業1、成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩49

2、營銷策略

市場改進：開發產品新用途進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進：

質量改進特點改進式樣改進營銷組合改進2、營銷策略市場改進：50

（四）衰退期特點及其策略營銷策略：（1）繼續策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略（四）衰退期特點及其策略51第三節物流新產品開發一、新產品的含義和種類市場營銷學中的新產品不同于一般意義上的新產品，它是一個相對的概念，它不一定是最新發明的產品，是相對于企業而言的新產品。市場營銷學上的新產品可定義為：企業向市場提供的本企業從未生產經營過的產品。第三節物流新產品開發一、新產品的含義和種類52

基于新產品的含義，新產品可以分為以下幾類：（一）全新新產品（二）改進新產品（三）換代新產品（四）模仿新產品基于新產品的含義，新產品可以分為以下幾類53

二、新產品應具有的特征1、微型化、輕便化2、多功能化3、時代感強4、簡易化5、利于保護環境6、適應性強7、相對優點突出8、人體工程化二、新產品應具有的特征54

三、新產品開發程序（一）新產品構思1、要非常奇特，創造性的思維，就需要有點異想天開。2、構思要盡可能接近于可行，包括技術和經濟上的可行性。三、新產品開發程序55

（二）新產品篩選其一，不能把有開發前途的產品設想放棄了，失去了成功的機會；其二，沒有開發價值的產品設想誤選了，以致倉促投產，招致失敗。（二）新產品篩選56

（三）編制新產品計劃書（四）產品設計（五）新產品試制（六）新產品評定（七）新產品試銷（八）商業性投產（三）編制新產品計劃書57

四、新產品開發的策略（一）領先策略（二）超越自我策略（三）緊跟策略（四）補缺策略四、新產品開發的策略58

五、保障新產品開發成功的措施首先，必須進行細致、周密的市場調查，考查清楚市場對此新產品的需求，使該產品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。其次，開發時需要有安全、可靠的組織保證。五、保障新產品開發成功的措施59

六、新產品開發時應注意的問題（一）以功能為中心制定產品開發計劃（二）最大限度的降低產品總成本（三）形成新產品開發的良性循環（四）開展創造性思維六、新產品開發時應注意的問題60

第五節物流企業定價策略一、

物流產品定價目標二、

物流產品定價方法三、

物流產品定價技巧第五節物流企業定價策略一、物流產品定價目標61導入案例

NOKIA8800是一個非常有趣的案例，也是典型的消費者價值>價格>成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。導入案例NOKIA8800是一個非常有趣的案例62

由于對市場預估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現斷貨現象，價格一度被炒到10000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達12800元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創造了手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產手機們唏噓不已。從此案例可以看出，產品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。由于對市場預估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8863一、物流產品定價目標（一）影響物流產品定價的主要因素1、產品本身的價值：自行車的價格怎么也賣不出汽車價格！2、企業的定價目標（不同企業可能有不同的定價目標，同一企業不同時期定價目標也會不同）（1）維持生存（2）當期利潤最大化（產品有特色，市場稀缺且搶手，競爭對手少，快速取脂）（3）市場占有率最大化條件是：市場對價格敏感度高，低價能刺激需求的迅速增長；生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降；低價能嚇退現有和潛在的競爭者。（4）產品質量最優化（質量領先）（用高價格彌補高質量和研究開發的高成本）一、物流產品定價目標（一）影響物流產品定價的主要因素1、64

3、產品成本（商品價格＝成本＋稅金＋利潤．某種產品的最高價格取決于市場需求，而最低價格取決于該產品的成本費用，從長遠看任何產品的銷售價格必須高于成本費用，否則無法經營．所以產品成本是定價的低線）固定成本（Fc）——是不隨產量和銷量變化而變化的成本，如固定資產折舊、租金、財產稅、產品設計費、管理人員工資等，無論產量和銷量多少，都必須支出。變動成本（Vc）——是隨產量和銷量變化而變化的成本，如原材料費、生產工人工資、商品運輸費、銷售稅金等。總成本（Tc）——固定成本和變動成本之和（如果產量為零，總成本為固定成本）單位固定成本(Fa)——總固定成本/產量。固定成本不隨產量和銷量變化而變化，單位固定成本隨產量和銷量增加而減少。3、產品成本（商品價格＝成本＋稅金＋利潤．某種產65

單位變動成本(Va)——總變動成本/產量。當生產有一定程度發展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優惠，變動成本呈遞減趨勢。但達到一定程度后，某些費用如設備維修費、累進計件工資費用等比產量增長更快，單位變動成本又可能轉趨上升。單位總成本(Ta)——總成本/產量（一般隨產量增加而漸減）邊際成本——每增加或減少一個產量使總成本變動的數額。邊際成本（Mc）=?Tc/?Q制造成本——企業產品在銷售前所發生的成本，即制造成本使用成本——消費者在使用產品時的花費，如汽油費、電費、維修費等。單位變動成本(Va)——總變動成本/產量。當生產有66

物流產品定價應考慮的成本：（1）按物流范圍劃分物流費用可分為：供應物流費用、生產物流費用、企業內部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等六種類型。（2）按支付形式劃分物流費用可分為：材料費、人工費、公益費、維護費、一般經費、特別經費和委托物流費用等。物流產品定價應考慮的成本：67

（3）按物流的功能劃分物流費用可分為：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。（4）物流產品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。（3）按物流的功能劃分68

4、市場供應與需求廣東是云南普耳茶的最大消費市場，60%云南普耳茶在廣東交易。07年普耳茶價格飛漲。06年4月份進價每件2800—3500元，到07年4月份1.2萬—1.6萬。有的人將房子賣掉或做抵押，炒普耳茶。每件約30公斤。普耳茶具有降血脂、減肥，防止心血管病，抗癌等作用。一般而言:商品供不應求，價格定高些；商品供過于求，價格自然低些。如07年香蕉價格遭遇“滑鐵盧，價格及其便宜；而蘋果、豬肉價格偏高。銅、鎳、錫、石油（我國石油對外依存度為47.6%，2020年我國石油對外依存度將達60%）供不應求，價格增幅較大。需求是定價的上線。4、市場供應與需求69

說明：需求影響企業定價。反過來價格高低也會影響需求。在正常情況下，價格和需求是反向關系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。當然，對威望商品來說，需求曲線有時呈正斜率。如一家香水公司發現通過提高產品的價格，它銷售了更多的香水而不是更少的香水。消費者認為較高的價格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假若價格定得太高，需求水平將會下降。需求因價格變動而變動的程度，叫需求的價格彈性。說明：需求影響企業定價。反過來價格高低也會影響需求。70

價格P1015100105需求量Q00501501015需求量Q價格P需求彈性小（a）需求彈性大（b）問：哪個需求價格彈性小，哪個需求價格彈性大價格P1015100105需求量Q00501501071

在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：

●缺乏替代品；

●買者對較高的價格不敏感；

●買者對改變他們的購買習慣或尋找較低的價格表現遲緩；

●買者認為由于質量改進、被預期到的通貨膨脹等因素，較高的價格是公道的。在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：●缺乏72

5、競爭因素市場競爭狀況直接影響著物流企業定價策略。在服務差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業制定價格的自主性也相應縮小。物流企業應積極了解競爭者的服務質量和服務價格，并將這些信息作為制定自己服務價格的基點。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。向競爭對手全面學習，是一個物流企業在競爭中得以生存的最好策略。5、競爭因素73

（二）物流企業定價的目標1、維持企業生存發展2、實現企業利潤最大化3、擴大市場占有率4、提高產品與服務質量5、獲取投資利潤（二）物流企業定價的目標74

（三）物流產品定價的意義1、價格是企業收入和利潤的源泉2、價格是獲得最大客戶剩余的關鍵（三）物流產品定價的意義75二、物流產品定價方法（一）成本導向定價法成本導向定價法，是指企業依據提供物流服務的成本決定物流的價格。這里所講的成本，指產品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。二、物流產品定價方法（一）成本導向定價法76

1、成本加成定價法這是成本導向定價法中應用得最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業贏利的定價方法。計算公式為：單價產品價格＝單位產品成本(1＋加成率)其中：加成率即為預期利潤占產品成本的百分比。例：某種產品的單位產品成本為100元，加成率為20%，則：單位產品價格＝100×(1＋20%)＝120元1、成本加成定價法單價產品價格＝單位產品成本(1＋加成率77

評價：

該法的特點：計算簡便；各方容易接受，認為公平合理，且不易引起價格過度競爭；保證企業獲得正常利潤。缺點是只考慮企業的利益，忽視了市場需求和競爭因素。這種方法在西方國家廣為應用，尤其是在零售業中，大都采用加成定價。它們對各種商品加上預先規定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對煙類加成20%，照相機加成28%，書籍加成34%，衣物加成41%，珠寶飾品加成46%等等。評價：78

2、盈虧平衡定價法(保本定價法)含義：是企業按照生產某種產品的總成本和該產品的銷售收入保持平衡的原則來制定產品的價格（即收入和支出相抵）公式：P=Fc／Q+VaP——單位產品價格，Fc——固定成本，Q——產品數量，Va單位產品變動成本（本公式的由來：P×Q=Fc+Va×Q）成本加成定價法是確保成本的基礎上，獲得一定的利潤率。而此法是沒有盈利，只保證盈利抵消了虧損，即不盈不虧，恰好保本。這是企業競爭厲害，為了占有較高的市場占有率，或為了生存時，采用的一種定價法。2、盈虧平衡定價法(保本定價法)79

例題：如某產品的年固定成本總額為16萬元，每件產品的變動成本為45元，如果定貨量分別為4000件和5000件時，保本點的價格各為多少。定貨量為4000件時，P1=160000／4000+45=85（元／件）定貨量為5000件時，P2=160000/5000+45=77（元／件）例題：如某產品的年固定成本總額為16萬元，每件產80

（二）需求導向定價法需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格，而不是根據賣方的成本定價。這類定價方法的出發點是顧客需求，認為企業生產產品就是為了滿足顧客的需要，所以產品的價格應以顧客對商品價值的理解為依據來制定。1、理解價值定價法理解價值定價法，即企業根據消費者對商品或勞務價值的認識而不是根據其成本來制定價格的定價方法。（二）需求導向定價法81

一般說來，每一種商品的性能、用途、質量、外觀及其價格等在消費者心目中都有一定的認知和評價。當賣方的價格水平與消費者對商品價值的認知水平大體一致時，消費者才能接受這種價格。一般說來，每一種商品的性能、用途、質量、外觀及82

理解價值定價法的應用：

假如LG公司認為普通電視機的市價為2000元，而LG公司通過市場調查發現，在消費者心目中，LG電視機的一些鮮明特點使顧客愿意付出溢價(見表)。LG公司衡量了各種添加利益的認知價值，總額為900元，最后，可能為消費者打一個400元的折扣，選擇定價2500元。這樣，LG電視的經銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價格高于同檔次的國內品牌電視。理解價值定價法的應用：83

表

LG公司認知價值定價表LG公司認知價值定價84

2、區分需求定價法區分需求定價法，就是企業在不同季節、不同時間、不同地區、針對不同供應商的適時變化情況，對價格進行修改和調整的定價方法。3、習慣定價法習慣定價法是企業一招長期被客戶接受的價格來定價的一種方法，又稱便利定價法。2、區分需求定價法85

（三）競爭導向定價法這種定價方法主要有3方面特點。1、價格與商品成本和需求不發生直接關系；2、商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；3、成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。（三）競爭導向定價法86

1、隨行就市定價法隨行就市定價法是企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。1、隨行就市定價法87

2、產品差別定價法產品差別定價法是指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。2、產品差別定價法88

3、投標定價法

這種方法一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優選取，到期當眾開標，中標者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產品供大于求的市場）中，由買方掌握主動權來運用。運用此種方法和拍賣定價法時，企業對產品的定價權實際上在某種程度上轉移到了買方。

期望利潤＝（報價－估計成本）×中標概率3、投標定價法89復習與回顧

制定價格明確定價目標選擇定價方法成本需求競爭分析定價環境復習與回顧制定價格明確選擇成本需求競爭分析定價環境90

確定定價目標建立在需要和可能的基礎上選擇于確定定價目標，應當堅持全局觀念企業的定價目標的選擇，并非一勞永逸確定定價目標建立在需要和可能的基礎上91

選擇企業定價目標

維持企業生存追求利潤最大化市場占有率最大化投資報酬率為定價目標穩定市場價格選擇企業定價目標維持企業追求利潤市92

出售產品的收入彌補日常開支格蘭仕，500萬臺微波爐才保本利潤有長期和短期市場占有率體現企業在市場上經營效果，也體現在市場地位價格不變，提高產品質量產品質量不變，降低價格制定正確利潤率以競爭者的產品價格為基礎來制訂本企業產品的價格出售產品的收入彌補日常開支93

產品成本商品的價值由C+V+M工業產品的成本在產品出廠價格中平均約占70%成本是價格的最低界限市場需求需求大于供給時，價格高需求小于供給時，價格低價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量競爭因素完全競爭——隨行就市完全壟斷——價格訂得盡可能高寡頭壟斷——非價格競爭壟斷競爭——價格、非價格競爭手段產品成本94

選擇定價方法

1．成本加成定價法2．盈虧平衡定價法3．認知價值定價法4．隨行就市定價法5．密封投標定價法選擇定價方法1．成本加成定價法95

選定最終價格同企業定價政策相符合是否符合政府有關部門的政策和法令消費者的心理選定最后價格時，還須考慮企業內部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應選定最終價格同企業定價政策相符合96

價格屠夫：格蘭仕78年,只是一個生產雞毛撣子的鄉鎮小廠92年,生產自己的第一臺微波爐“格蘭仕”93年,產量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產銷規模1600萬臺，而當年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產品遍及100多個國家和地區，壟斷了國內60%、全球35%的市場份額，年出口創匯2億美元價格屠夫：格蘭仕78年,只是一個生產雞毛撣子的鄉97

價格戰的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內，連續對競爭對手發動了7次價格進攻。價格戰的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群98三、物流產品定價技巧（一）新產品定價策略1、撇脂定價2、滲透定價3、滿意定價三、物流產品定價技巧（一）新產品定價策略99

1．撇脂定價策略

1)撇脂定價策略的含義撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。1．撇脂定價策略100

2）撇脂定價策略的優點(1)新產品初上市，競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。(2)由于價格較高，因而可以在短期內取得較大利潤。(3)定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。2）撇脂定價策略的優點101

3）撇脂定價策略的缺點這種方法的缺點是，在新產品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，有時甚至會無人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容易引來競爭者，加速本行業競爭的白熱化，容易導致價格下跌、經營不長就會轉產的局面。因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的適應條件。3）撇脂定價策略的缺點102

4）撇脂定價策略的適應條件(1)擁有專利或技術訣竅。研制這種新產品難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。(2)高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機、錄像機等，先滿足部分價格彈性較小的顧客，然后再把產品推向價格彈性較大的顧客。由于這種產品是一次購買，享用多年，因而高價市場也能接受。4）撇脂定價策略的適應條件103

(3)生產能力有限或無意擴大產量。盡管低產量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產，故仍然有較多收益。(4)對新產品未來的需求或成本無法估計。定價低則風險大，因此，先以高價投石問路。(5)高價可以使新產品一投入市場就樹立高級、質優的形象。(3)生產能力有限或無意擴大產量。盡管低產量會104

2．滲透定價策略1)滲透定價策略的含義滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。

2)滲透定價策略的優點這種方法的優點是，一方面可以利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。因此，滲透定價策略又戲稱為“別進來”策略。2．滲透定價策略105

3)滲透定價策略的缺點這種方法的缺點是，投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，公司就會一敗涂地。

4)滲透定價策略的適應條件(1)制造新產品的技術已經公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。公司利用低價排斥競爭者，占領市場。(2)公司新開發的產品，在市場上已有同類產品或替代品，但是公司擁有較大的生產能力，并且該產品的規模效益顯著，大量生產定會降低成本，收益有上升趨勢。3)滲透定價策略的缺點106

3．滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。由于這種價格介于高價和低價之間，因而比前兩種策略的風險小，成功的可能性大。但有時也要根據具體情況進行具體分析。3．滿意定價策略107

圖1新產品定價策略的價格與銷量的關系圖1新產品定價策略的價格與銷量的關系108

（二）折扣與折讓1、現金折扣2、數量折扣3、季節折扣4、職能折扣5、回程和方向折扣（二）折扣與折讓109

1、現金折扣現金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數額的現金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/30”的符號，意思是在30天內付清貨款，而在20天內付清可獲得1%的折扣，10天內付清可獲得2%的折扣。1、現金折扣110

2、數量折扣數量折扣是指因購買者購買數量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業務。當然數量折扣不能超過與進行大量銷售相聯系的賣方所節約的費用。這些節約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規模購買的基礎上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。2、數量折扣111

3、季節折扣季節折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣，它使生產者的生產在一年之中得以穩定。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經營淡季會提供季節折扣，服裝商場對反季節購買服裝的顧客也會提供季節折扣。

4、職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿易折扣。這是生產公司給予中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點”。例如，某生產公司報價為200元，按價目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵他們經銷自己的產品。3、季節折扣112

5、回程和方向折扣指物流企業在回程或運力供應富裕的運輸線路和方向，給予的價格折扣，以減少運能浪費。5、回程和方向折扣113

（三）心理定價策略心理定價技巧主要是通過分析和研究客戶的消費心理，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運用到產品或服務定價中去，以促進產品的銷售。1、整數定價2、尾數定價3、聲望定價（三）心理定價策略114

1、整數定價策略整數定價策略在定價時，把商品的價格定成整數，不帶尾數，使消費者產生“一分錢一分貨”的感覺，以滿足消費者的某種心理，提升商品的形象。1、整數定價策略115

2、尾數定價策略尾數定價策略是指在商品定價時，取尾數，而不取整數的定價方法。這種定價策略可使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。2、尾數定價策略116

3、聲望定價策略聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據消費者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長期的市場經營中，有些商店、生產公司的商品在消費者心目中有了威望，認為其產品質量好，服務態度好，不經營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經營公司的商品可以定價稍高一些。3、聲望定價策略117

（四）區域定價策略

就是企業對銷售給不同地區的顧客的同一種產品，制定不同價格還是采用同一價格，即決定是否制定地區差價。1、FOB原產地定價2、統一交貨定價3、分區定價4、基點定價5、免收運費定價（四）區域定價策略118

1、FOB原產地定價

就是顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將產品運到產地某種運輸工具（卡車、火車、船舶、飛機等）上，交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。該法的優點是：較為合理。缺點是有可能失去遠方客戶。1、FOB原產地定價119

2、統一交貨定價

就是企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。也就是說對全國不同地區的顧客，無論遠近，都實行一個價。該法的優點是簡單，對爭取遠方顧客有利，但對近處顧客不利

2、統一交貨定價120

3、分區定價

就是企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。距離企業遠的價格區，價格定得較高，距離企業近的價格區，價格定得較低。在各個價格區范圍內實行一個價。缺點是：在同一價格區內，有些顧客距離企業較近，有些顧客距離企業較遠，前者就不合算；處在兩個相鄰價格區界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產品。3、分區定價121

4、基點定價

是指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運的。4、基點定價122

5、免收運費定價

有些企業因為急于和某些地區或某個顧客做生意，負擔全部或部分實際運費。優點：可以使企業加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。5、免收運費定價123

（五）以滿意為基礎的定價

目的：緩和、減輕顧客的購買風險1、服務保證2、利潤驅動定價3、不變價格定價（五）以滿意為基礎的定價124

（六）關系定價策略1、長期合同2、多購優惠（六）關系定價策略125

（一）企業價格的變更1、降價2、提價四、價格變更與企業對策（一）企業價格的變更四、價格變更與企業對策126

1、降價（1）降價原因生產能力過剩，產品供大于求，企業又無法通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。市場上價格競爭激烈(競爭者降價)，為保持原有的市場占有率。產品過時、過季或有缺陷產品成本降低，費用減少，降價可提高銷量或提高市場占有率。（往往率先發動降價）企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者急需回籠大量現金通過降價來開拓新的市場出于對中間商要求的考慮政治法律環境及經濟形勢（經濟低迷，購買力低，需求不旺）的變化，迫使企業降價。1、降價127

（2）降價的方式：①最直截了當的方式是將企業產品目錄價格或標價絕對下降；②更多的是采用各種折扣形式；③變相的降價形式：增送樣品和優惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金；允許顧客分期付款、賒銷；免費或優惠送貨上門、技術培訓、維修咨詢如；提高產品質量，改進產品性能，增加產品用途等；增加產品分量等。例：“格蘭仕“無理由退機”活動后，又推出對壓縮機這一空調“心臟”部件免費保修15年活動（一般3-5年），已銷售的空調產品進行100％免費上門維護（2）降價的方式：128

2、提價（1）原因物價上漲，成本費用增加（原材料等）——主要原因產品供不應求，遏制過度消費。產品有新的改進，如采用新的材料、新的款式、有新的功能、質量有大的提高、新包裝等。2、提價129

（2）提價時機

——產品在市場上處于優勢地位；產品處于成長前期；季節性商品達到銷售旺季；競爭對手提價。（2）提價時機130

（3）提價方法直接漲價（價目表或標簽絕對提價）推遲報價策略（等到產品制成時或交貨時才制定最終價格。生產周期較長的產業，如建筑業和重型設備制造業一般采用）；在合同上規定調整條款（規定在一定時期內，一般到交貨時為止，可按某種價格指數調整價格）；采取不包括某些服務的定價策略（產品價格不動，服務另行計價）；降低甚至取消價格折扣；減少產品特色和服務（如取消運輸、安裝、長期保修）；減少產品分量；縮小產品尺寸、規格；用更便宜的材料或配件做代用品；用價格低廉的包裝材料或改為大包裝，以降低包裝成本。（3）提價方法131

（二）顧客對企業變價的反應1、對降價的反應積極的反應——增加購買消極的反應：（1）產品式樣老了，將被新產品所代替。（2）這產品有某些缺點，銷售不暢。（3）企業財務困難，難以繼續經營下去。（4）價格還要進一步下跌。（二）顧客對企業變價的反應132

2、對提價的反應消極的反應——減少或停止購買積極的反應：（1）該產品很暢銷，不趕快買就買不到了。（2）該產品很有價值（3）賣主想盡量取得更多利潤。2、對提價的反應133

一般地說，購買者對于價值高低不同的產品價格反應有所不同。此外，購買者雖然關心產品價格變動，但是通常更關心取得、使用和維修產品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產品取得、使用和維修的總費用較低，那么，他就可以把這種產品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。一般地說，購買者對于價值高低不同的產品價格反應有所不同。134

（三）競爭者對本企業變價的反應競爭者如何反應，實際上取決于雙方企業在行業和市場中的影響力和位置、產品質量和特色及競爭者的目標、財務狀況、生產和銷售能力、顧客忠誠情況等等。（三）競爭者對本企業變價的反應135

（四）企業對競爭者變價的反應1、同質產品市場上，競爭者降價，企業必須降價。如果競爭者提價，其他企業不一定隨著提價,只有在提價會使整個行業增加收益的條件下才會跟著提價（即提價成為行業趨勢，且確實收益增加，你不能壞了規矩），但有一個企業不提，其他就值得考慮。2、異質市場,影響產品銷售的因素有很多,除價格外,還有質量、服務、可靠性、功能、款式等。所以其他企業不一定跟著變動價格，也有可能從其他非價格因素入手。（四）企業對競爭者變價的反應136

面對競爭者的變價，企業需考慮：1、為什么競爭者要變價？2、對手打算暫時變價還是永久變價3、如果對其置之不理，將對企業市場占有率和利潤有什么影響？4、其他企業是否會做出反應5、競爭者和其他企業對本企業的每一個可能的反應又會有什么反應。面對競爭者的變價，企業需考慮：137

面對降價，市場領導者的反應：（1）維持原價。應具備的條件：一是如果降價，損失利潤太多；二是維持原價，市場占有率不會損失太多；必要時能奪回市場占有率。（2）維持原價，同時改進產品質量，提高服務水平，加強促銷溝通等，運用非價格手段來反攻。（3）降價。原因：一是產品成本會隨著銷量增加而降低；二是市場對價格敏感，不降價會使市場占有率下降；三是市場占有率下降后，很難得以恢復。（4）提價。同時提高質量，增加服務和促銷，或推出某些新品牌，以便與對手爭奪市場。（5）推出廉價商品進行反擊。面對降價，市場領導者的反應：138

案例：

休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有三條對策可選擇：（1）降價一美元，以保住市場占有率；（2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與對手競爭；（3）維持原價，聽任其市場占有率降低。

而公司采取的是第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。結果，休布雷公司不僅度過了難關，而且利潤大增。案例：139

最好的反應要根據不同的特定環境而變化，事先制定反應程序，以提高反應的靈活性和有效性。對付競爭者降價的反應程序如圖：競爭者是否減價

維持本公司價格不變，繼續注意競爭者動向減價對本公司銷售是否有重大影響？是是否長期減價否是減價幅度否如減價0.5-2%，則可收款不計尾數，淡化減價影響如減價2.1-4%，可實行優惠展銷，削弱對手的吸引力

如減價超過4%，立即按同一比例減價最好的反應要根據不同的特定環境而變化，事先制定反應程序，140案例：瑞星殺毒軟件的價格策略

1997年4月，瑞星殺毒軟件在零售市場的占有率不到1%，是眾多反病毒廠商市場份額最低的一個。但到了1999年7月，瑞星殺毒軟件的月銷量已突破10萬套，全國銷量第一。在使瑞星如此迅猛發展的營銷策略中，價格策略是關鍵的一著。

1998年3月，瑞星提供給大分銷商的批發價是20元，規定市場零售價是230元，中間的差價全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，此時的全國殺毒軟件市場占有率第一的江民殺毒軟件KV300零售價260多元，批發價90元。瑞星給了分銷商強勁的支持，消息公布的一周之內就瑞星8.0就被分銷商搶購了1萬套。當時瑞星也只準備了1萬套的貨，想不到產品在一周內就被搶購一空。因為根本沒有準備，缺貨缺了兩周，瑞星不得不重新調整計劃，組織生產。缺貨本身是壞事，但反而給瑞星日后的漲價埋下了伏筆。案例：瑞星殺毒軟件的價格策略1997年4月，瑞141

這時，一個絕佳的市場賣點出現，計算機的Windows宏病毒泛濫,瑞星抓住機會大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場看俏，瑞星醞釀漲價。但是，瑞星沒有馬上把批發商的價格由原來的20元漲到48元，而是放話給各中間商“瑞星下周漲到48元，這周還是20元，要不要？”此政策一出，分銷商蜂擁而至，6月份再出現新一輪的搶購潮，一個星期內又銷售了一萬套。3個月內，瑞星向零售市場發售了5萬套瑞星8.0。1997年，大部分軟件經銷商不知道瑞星有殺毒軟件，就是這短短3個月使瑞星殺毒軟件幾乎盡人皆知。

當瑞星要把價位從20元提升到48元，分銷商吃進了一大批貨后，瑞星把批發價真的漲到了48元，雖然此后兩三個星期的銷量不太理想，但是瑞星的漲價策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48元漲到68元時仍采用預先告知的方式，進一步擴大了市場份額。漲到68元時，瑞星軟件的零售市場份額最高已達到20%多。但江民公司是70%，仍然一家獨大。瑞星的勢能并沒有完全顯現。這時，一個絕佳的市場賣點出現，計算機的Wi142

1998年8月，瑞星率先發現了一種新病毒——CIH病毒，它對計算機能造成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰，即推出了“瑞星9.0版”，是國內第一套能完全查殺CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復被CIH病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經銷商放出話來：“下周要從58元漲到88元，要不要進貨？！”就在那一周瑞星成功出貨達9萬套。

出貨價從20元一路漲到88元，市場份額同步擴大，在中關村軟件業中，“瑞星模式”獨一無二，也再難拷貝。1998年8月，瑞星率先發現了一種新病毒——143

問題思考：

瑞星采用的價格變動策略是什么？價格變動的結果如何？為什么會有這樣的結果？問題思考：144

案例：中遠集團集裝箱運輸公司的價格策略思考：1、為什么中遠集裝箱運輸公司要實行隨行就市的定價方法？2、其價格策略給物流企業提供的啟示是什么？案例：145第五章物流企業產品與定價策略第一節物流產品概述第二節品牌與品牌策略第三節

物流產品生命周期策略第四節物流新產品開發第五節物流企業定價策略第五章物流企業產品與定價策略第一節物流產品概述146第一節物流產品概述一、物流產品的基本概念

（一）產品的概念狹義：指具有特定物質形態和用途的物體。廣義：指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切產品和勞務。第一節物流產品概述一、物流產品的基本概念147

（二）物流產品的概念物流產品是一種服務性產品，是物流企業提供的服務。物流產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權等特性。（二）物流產品的概念148二、物流產品的層次

（一）核心產品：消費者追求的效用和利益

（二）形式產品：外部特征

（三）附加產品：附加服務和利益

二、物流產品的層次149整體產品構成圖

整150討論物流產品的三個層次通常有哪些表現形式？討論物流產品的三個層次通常有哪些表現形式151

152

153三、物流產品組合物流產品組合是指物流企業為了滿足不同客戶的需求，開發的服務種類及服務產品的組合，是物流企業經營的全部產品線、產品項目的組合。物流產品組合一方面反映了物流企業的經營范圍，一方面又反映了物流企業市場開發的深度。

三、物流產品組合154相關概念：1.產品項目：產品品種。2.產品線：指具有相同使用功能但其規格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產品項目。3.產品組合的寬度（廣度）：指一個企業所擁有的產品線的數目。4.產品組合的深度：指一條產品線中不同規格、檔次、款式的產品數目。5.產品組合的關聯度：指企業內各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道以及其他方面相互關聯的程度。

相關概念：155

例：寶潔公司的產品組合

例：寶潔公司的產品組合156

157產品組合策略

產品組合策略158分組自學所有座號為單數的同學自學1、2種產品組合策略；所有座號為雙號的同學自學3、4種產品組合策略。請寫出關鍵詞。分別交流自學的成果。分組自學所有座號為單數的同學自學1、2種產品組合策略；所有座159第二節品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關概念（一）品牌和品牌的構成美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，并使它區別于其他競爭對手的產品或服務。第二節品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關概念160品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。

品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分。

品牌標志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的部分，表現為符號、圖象、圖案等。

小練習：請你舉出三個品牌名稱，并描述他們的品牌標志。

品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構成。161

著名物流企業品牌著名物流企業品牌162思考與討論品牌就是名牌嗎？品牌就是商標嗎？思考與討論品牌就是名牌嗎？163

（二）品牌與名牌名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優良品質，但名牌并不代表高價位，它可以是高質高價，高質中價，甚至高質低價。另外，名牌是有時效性的。（二）品牌與名牌164

（三）品牌與商標品牌英文名Brand，商標是TradeMark，兩者是完全不同的概念。

商標的概念。商標是產品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。

商標與品牌。商標與品牌既有聯系又有區別，其聯系主要表現為，它們都是無形資產，都具有一定專有性，其目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。（三）品牌與商標165

（四）品牌的內容品牌從本質上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、使用者（四）品牌的內容166

Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性群體167

二、品牌策略（一）綜合品牌戰略：也稱統一家族品牌戰略、年代品牌戰略。主要表現形式：一牌多品。典型案例：海爾、索尼、康師傅、統一等。二、品牌策略（一）綜合品牌戰略：168

有兩種情形：1、產品之間有差異，但屬于同一行業或門類接近。如：海爾、TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產品。2、產品門類相距甚遠，甚至大相徑庭，卻共用一個品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。有兩種情形：169

綜合品牌戰略的優缺點：優點：1、節省大量的廣告、PR（公關）等品牌建設成本；2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。綜合品牌旗下的每一種產品的暢銷都有利于品牌價值的提升。缺點：1、一個品牌旗下的產品太多，難免會模糊品牌個性。2、面對專業品牌的傳播占位優勢，消費者在選購產品時更容易想到專業品牌。3、綜合品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優勢時要找出一種共性進行整合有很大難度。綜合品牌戰略的優缺點：優點：缺點：170

（二）產品品牌戰略也稱個別品牌名稱戰略。指的是給每一個產品或每一類產品都冠上一個或一個以上獨立品牌。表現形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。（二）產品品牌戰略也稱個別品牌名稱戰略。指的是給每一171

寶潔產品品牌戰略示意圖

洗滌更白洗滌快、節約碧浪汰漬洗衣粉寶潔手帕柔順營養潘婷飄柔潤妍沙宣洗發去頭屑Bounce幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲寶潔產品品牌戰略示意圖洗滌更白洗滌快172

聯合利華產品品牌戰略示意圖和路雪立頓老蔡力士夏士蓮奧妙潔諾皓清中華冰淇淋紅茶調味品洗發水洗衣粉牙膏聯合利華聯合利華產品品牌戰略示意圖和路雪立頓老173

產品品牌的優勢1、多占貨架面積；2、給低品牌忠誠度者提供更多的選擇；3、降低企業風險；4、鼓勵內部合理競爭、激揚士氣；5、各品牌具有不同個性和利益點，能吸引不同的消費者。產品品牌的優勢1、多占貨架面積；174

（三）分類品牌戰略指不同類消費需求的產品用不同的品牌。其產品間的差異度要高于產品線品牌戰略，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰略”。如：上海家化的三大主力品牌：

六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水；

美加凈：平價、有親和力；

清妃：中高檔護膚彩妝系列。（三）分類品牌戰略指不同類消費需求的產品用不同的175

（四）雙品牌戰略與來源品牌戰略指產品同時用兩個品牌。雙品牌有企業總品牌—獨立品牌、獨立品牌—獨立品牌兩種形式；

總品牌—獨立品牌：如雀巢—美祿高能運動飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。

獨立品牌—獨立品牌：如霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙洗衣機、三洋—科龍冷柜。總品牌與獨立品牌合并也稱來源品牌戰略。（四）雙品牌戰略與來源品牌戰略指產品同時用兩個品牌176

（五）主副品牌戰略：在主品牌后加上一個能反映產品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產品問世，創造全新的賣點。典型：樂百氏—健康快車、海爾—神童、海爾—大王子、長虹—紅太陽、喜之郎—水晶之戀。（五）主副品牌戰略：在主品牌后加上一個能反映產品177

（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度開發和利用，是企業獲取最大利潤的重要戰略。品牌拓展是指利用該品牌向其他領域發展；品牌延伸是指在相同或相關的領域上使用該品牌，也稱生產線延伸。（六）品牌拓展策略品牌拓展與延伸是對品牌資源的深度178

品牌拓展的影響因素：有利因素：初始品牌的知名度和聲譽；品牌內涵是否還適用；專業知識和專業技術的可轉移性；生產難度；新舊產品的和諧程度；存在真正的市場空間。不利因素：不恰當的聯想；錯誤的聯想。品牌拓展的影響因素：有利因素：不利因素：179

成功和失敗的案例：成功案例：娃哈哈---果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、領帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機等。失敗案例：榮昌肛泰----榮昌口服液；活力28----礦泉水；巨人----電腦；成功和失敗的案例：成功案例：失敗案例：180

三、品牌建設（一）確保產品或服務質量，做到持之以恒。（二）發展規模經濟，增強企業實力。（三）加強科學管理，培養優秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業信譽。（五）堅持開發創新，增強品牌活力。三、品牌建設181第三節物流產品生命周期策略一、產品市場生命周期概念（一）概念

▲

產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。

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是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。第三節物流產品生命周期策略一、產品市場生命周期概念182

（二）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（二）產品種類、產品形式和品牌生命周期183

不同定義范圍的產品生命周期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命周期典型形態。品牌（項目）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決于一個企業自身努力。不同定義范圍的產品生命周期產品種類184

手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？手機械電子表石英表上海表課堂研討手表、機械手表與185

二、產品生命周期階段的劃分及營銷策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線二、產品生命周期階段的劃分及營銷策略銷導入期186

課堂思考

請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機課堂思考請分析說明下列產品分別處于PLC的哪187

（一）投入期特點及其策略

1、特點（1