6.產品決策產品的整體概念產品組合和產品線策略品牌和商標策略包裝和標簽策略產品生命周期理論新產品開發策略6.產品決策產品的整體概念16.1 產品的整體概念（一）、什么是產品？凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實物、服務、人員、地點、組織和主意。6.1 產品的整體概念（一）、什么是產品？2（二）產品的整體概念

整體產品的含義（1）核心產品：基本效用或利益。（2）形式產品：包裝、商標、特色、品質、式樣（3）期望產品：對屬性與條件的期望。（4）延伸產品：銷售服務與保障。（5）潛在產品：指示可能的發展前景（二）產品的整體概念整體產品的含義3產品的五個層次潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品產品的五個層次潛在產品延伸產品4（三）產品的分類（1）根據產品之間的銷售關系分

獨立品：一種產品的銷售狀況不受其它產品銷售變化的影響。

互補品：兩種產品的銷售互為補充，即一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，反之亦然。

交叉彈性：一種產品的需求量對另一種產品價格變化的反映程度。一般地，當交叉彈性系數為負值即一種產品價格降低，會引起另一種產品需求量的增加，則兩種產品的關系是互補關系。

條件品：一種產品的購買以另一種產品的前期購買為條件，購買計算機軟件以購買計算機硬件為條件等。

替代品：兩種產品存在相互競爭的銷售關系。（三）產品的分類（1）根據產品之間的銷售關系分5（2）根據產品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產品。消費較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設銷售網點、薄利多銷。耐用品：為有形產品、可多次使用。如冰箱、機床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務、獲利較高。服務：為無形產品，提供出售的活動、利益和滿足。如理發、修理等。服務基本上是無形的（其中心內容是提供效益），不可分離的（生產和消費同時進行），易變的（服務取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務不貯存），所以，服務需要更多的質量控制、供應商的信用和適用性。（2）根據產品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產品。消6（3）根據消費者的購買習慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購品：對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨有特征和特殊品牌的產品，不存在購買者對商品進行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品：消費者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產品。如人壽保險、墓地、墓碑等。（3）根據消費者的購買習慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花7特制品非尋求品選購品非經常性購買需收集產品信息購買地點多比較的因素:合適&品質價格&類型便利品

花較大的精力購買獨特的性能可鑒別品牌購買地點很少

新產品消費者想不到要購買的產品需要廣告和較強的人員推銷經常和隨時購買單價低購買地點多包括:常用的產品沖動性購買產品緊急性購買產品消費品分類特制品非尋求品選購品非經常性購買便利品花較大的精力購買新8產業用品分類產業用品可分為三類：材料和部件、資本項目以及供應品與服務（1）材料和部件。指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品和'部件，如農產品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪胎），上述產品的銷售方式有所差異。農產品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構成材料與構成部件具有標準化的性質，這就意味著價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。（2）資本項目。指部分進入產成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設備(如發電機、電梯)。該產品的銷售、售前需要經過長時間的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；需要設計各種規格的產品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分，它們在生產過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數量少。質量、特色、價格和服務是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時，人員推銷要比廣告重要得多。（3）供應品和服務。指不構成最終產品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。供應品相當于工業領域內的方便品，顧客人數眾多、區域分散且產品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業服務包括維修或修理服務和商業咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同的形式提供。

產業用品分類96.2產品組合決策

（一）產品組合

一個公司（企業）生產和銷售的全部產品品種結構。它由幾條產品線組成

（1）產品項目（產品品目）

產品目錄上列出的每一規格、型號的產品，寶潔公司表中的產品項目共32個（實際上不止這些）雅芳公司共有1300個產品項目，通用電器公司生產的產品品目共有25萬之多。 （2）產品線：

指具有相同的使用功能，但其規格不同的一組類似的產品項目。表中寶潔公司有5條產品線。產品線中的產品，以類似的方式發揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內變動。6.2產品組合決策 （一）產品組合10（3） 產品組合的廣度、長度、深度、一致性。產品組合的廣度：公司提供的不同產品線的數量。數量越多則廣度越廣，寶潔公司產品組合的廣度為5。產品組合的長度：指產品組合中的產品項目總數。產品組合的深度：有兩層意思：一是指每一條產品線所包括的產品項目數。二是每一產品項目包含有多少品種，如寶潔公司的"克蕾絲"，牙膏有3種規格和兩種配方（普通型和薄荷型），則"克蕾絲"牙膏的深度為6。產品組合的一致性（粘性）、相容度：各條產品線在最終用途、生產條件、配銷渠道或其它方面相互關聯的程度。第6章產品決策課件11產品組合產品組合的寬度產品組合長度產品組合的深度產品組合組合產品組合產品組合的寬度產品組合長度產品組合的深度產品組合12條狀肥皂象牙 1879柯克斯 1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈 1963海岸 1974玉蘭油 1993紙尿布幫寶適 1961露膚 1976寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利 1952佳潔士 1955條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產品紙巾清潔劑牙膏13目的地角色Destination日常性角色Routine臨時\季節性角色

Occasional\Seasonal產品分布

Range貨架安排

SpaceMgmt訂價

Pricing促銷

Promotion便利性角色

Convenience商品供應應有盡有-含蓋所有分類

CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市場最低優勢的訂價

LeadershipPricing最佳的貨架位置及空間

擺放PrimeShelflocationandSpace高度促銷頻率

HighLevelofFrequencyDuration廣泛的商品供應-含蓋各個細分類.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具競爭性標準訂價

CompetitiveConsistentPricing一般的貨架位置及空間

AverageShelfLocationandSpace一般水準的促銷頻率

AverageLevelofFrequencyDuration配合時機性的產品供應-僅含蓋部份分類

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具競爭性的季節性的訂價

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主動線上

GoodLocationHighTraffic季節性\應景商品化活動

Seasonal/TimelyActivity選擇性的產品供應-僅含蓋主要分類

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常強競爭性的訂價

ClosetoCompetitionPricing有空間即可

SpaceAvailable鮮少促銷頻率

LowLevelofFrequencyDuration沃爾瑪商品組合戰術(英文為軟件及其他工具書籍翻譯)沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷活動方面，投資最低通常以公司。強大的聲譽為主目的地角色日常性角色臨時\季節性角色產品分布貨架安排訂14（二）產品線長度決策1、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、產品線的擴充（二）產品線長度決策1、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙15兩種產品線延伸的方式:MarriottHotels質量經濟高級標準好的高中上平均低FairfieldInn(度假者)Courtyard(一般雇員)Marriott(中產階級)Marriott(高層主管)價格兩種產品線延伸的方式:MarriottHotels質量經16產品組合決策（靜態平衡）在目前的風險程度、利潤水平和其它限制條件以定的情況下，企業從多種可能的產品中，選擇出來使企業利潤達到最大的產品組合，是一種靜態平衡的組合。

在項目（產品項目）層次上面臨的問題是：項目的增加、修改或剔除的問題。

在產品線層次上面臨的抉擇：產品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產品線有利于發揮企業的潛力，開拓新市場；加深產品線可以適合更多的特殊需要。

在產品組合層次上面臨的抉擇是：增設、加強、簡化或淘汰哪些產品線的問題。無論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進銷售；有利于增加企業的總利潤。這兩條原則必須和企業資源、市場需求、競爭條件結合起來考慮。產品組合決策（靜態平衡）在目前的風險程度、利潤水平17產品組合的動態平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產品組合中的每一項目必然會在變化的市場環境下發生變化。有些獲得較快成長，有些繼續獲取高利潤，有些趨于衰落，隨著時間推移進行調整，保持產品組合的動態平衡，以求達到最佳。

(1)波士頓矩陣法（2x2矩陣法）

(2)通用電器公司分析法簡稱G.E法，不僅根據市場增長率、相對市場占有率對產品進行分析，G.E公司首先采用"多因素投資組合矩陣"或稱九象限分析法。產品組合的動態平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產品186.3品牌和商標策略（一）品牌策略：品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設計或它們的組合所構成。品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。"可口可樂"、"雪佛蘭"是美國著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國自行車行業中的名牌。品牌標志：品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。常以某種符號、象征、圖案等表示。如505元氣袋的圖案，飛鴿自行車的鴿子圖案等。6.3品牌和商標策略（一）品牌策略：19

各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<<財務世界>>調查，世界十大頂級品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥氏咖啡、柯達、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。據調查可口可樂品牌權益為838億美元、萬寶路210億美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌權益為公司提供了競爭優勢。各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<20品牌表達的意思屬性利益價值文化使用者個性品牌表達的意思屬性利益價值文化使用者個性21使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達出6層意思如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關鍵點。品牌的挑戰是要深度的開發品牌的意義，一個品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競爭者會復制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎。使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達出6層意思如22品牌質量非忠誠性品牌(顧客轉移)基本滿意品牌(不準備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌質量非忠誠性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌23品牌戰略品牌擴展新的品牌名稱產品種類產品線擴展現有的現有的多品牌決策新的新品牌決策品牌戰略品牌擴展新的品牌名稱產品種類產品線擴展現有的現有的多24好的品牌名字的特征:暗示產品利益與眾不同

易于國際化暗示產品質量易于發音、辯認和記憶好的品牌名字的特征:暗示產品利益與眾不同易于國際化暗示產25品牌歸屬決策1、制造商品牌2、中間商品牌3、兩種品牌同時并存品牌歸屬決策1、制造商品牌26家族品牌決策個別品牌決策家族品牌決策分類的家族品牌企業名稱加個別品牌家族品牌決策個別品牌決策27（二）商標策略

1.商標的概念商標：品牌經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就稱為商標。

商標專用權商標專用權具有四個特點：一是經商標局核準注冊取得特殊權利，具有獨占性不容他人侵犯。二是專用權具有時間性。我國規定有效期10年，到期后可申請繼續使用，否則就失去這種專用權。三是它又是一種財產權。法律上對商標權、專利權都稱為工業產權，它又與一般產權不同，其價格難以計算。四是專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權就受該國的法律保護。（二）商標策略1.商標的概念282、商標的管理（1）商標設計原則：商標的設計完全是一種實用的工藝美術，題材非常廣泛。一是造型美觀、構思新穎，使顧客產生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業或產品的特色。三是簡單明顯、給人以集中的印象。（2）商標管理企業的商標管理以遵守有關的政策、法令為中心。一是執行商標注冊制度。二是遵守商標法的規定不亂用商標。亂用商標是指：使用未經注冊的商標；仿冒其它單位注冊商標；未經批準，自行更改商標圖樣等。三是建立健全企業的商標管理制度，建立商標擋案；審查商標設計；了解商標使用效果。2、商標的管理（1）商標設計原則：商標的設計完全是一種實用的293、企業（公司）的商標策略

（1）使用還是不使用商標并不是所有商品都必須采用商標，使用商標時促進銷售的意義不大，就沒有必要支出商標費用。如電力、鋼材、煤炭等。（2）采用制造者商標還是銷售者商標

制造者的商標一直是占統治地位的。商業的發展使商業企業也形成了自己的聲譽，當人們對產品質量無法衡量時，往往選擇信譽好的商店。北京天壇牌襯衫進入英國市場就采用了英國著名的M.S零售商商標。3、企業（公司）的商標策略

（1）使用還是不使用商標30（3）使用統一商標還是個別商標

統一商標：企業所有產品都使用同一個商標、松下、日立等，可以節省商標設計費用；有利于解除顧客對新產品的不信任感，并能壯大企業聲勢，但前提是該商標在市場上以獲得一定的信譽。

個別商標：企業的各項產品分別采用不同的商標。或各類產品線分別采用不同的商標。最大的優點是：個別產品的成敗同企業的聲譽分開。統一商標和個別商標并行：兼收兩者的優點。（3）使用統一商標還是個別商標統一商標：企業所有產品316.4包裝和標簽（一）包裝的含義和作用1、保護商品2、便于運輸、攜帶和貯存3、辨別4、促進銷售6.4包裝和標簽（一）包裝的含義和作用32（二）包裝策略

（1）包裝設計的要求：

造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿。 包裝應與商品的價值或質量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。 包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設計要求能增加顧客的信任感并指導消費。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求與民族習慣且與宗教習慣不抵觸。（二）包裝策略

（1）包裝設計的要求：33（2）包裝策略類似包裝：企業不同的產品采用相同的圖案、色彩等。可節省包裝設計費用、有利于介紹產品。成套包裝：同時關聯的產品放在一個容器內，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈品包裝：產品包裝中有小禮品。改變包裝策略：對產品包裝要不斷改進。（2）包裝策略類似包裝：企業不同的產品采用相同的圖案、色彩等34（三）標簽辨別分等促銷（三）標簽辨別分等356.5 產品生命周期我們講到產品生命周期就是說4件事3.在產品生命周期的不同階段。產品利潤有高有低1.產品有一個有限的生命2.產品銷售經過不同的階段，每一個階段都對銷售者提出了不同的挑戰4.在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰略6.5 產品生命周期我們講到產品生命周期就是說4件事3.在產36（一） 產品生命周期理論1、定義：新產品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業停止生產為止，在市場上延續的全部時間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間（一） 產品生命周期理論1、定義：投入期成長期成熟期衰退期銷37企業產品生命周期圖時間銷售額或利潤投入期成長期成熟期衰退期企業產品生命周期圖時間382、對產品生命周期理論要說明的幾個問題產品的生命周期和使用壽命是兩個不同的概念；嚴格的說產品的生命周期是指某種產品的生命周期；分析產品的生命周期主要從銷售量、獲利能力的變化上來進行分析，同時還受價格、市場競爭、科技進步等多種因素影響。產品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經驗曲線2、對產品生命周期理論要說明的幾個問題產品的生命39產品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據類似產品的發展情況作對比分析，進行分類。（2）銷售增長率判別法：即以產品年銷售增長率數值制定定量標準來劃分產品生命周期各階段。40產品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據類似產品的發展情40產品生命周期各階段的劃分 投入期：增長率不穩定。 成長期：增長率>10%。 成熟期：增長率在0.1-10%. 衰退期：增長率為負值，產品陳舊老化產品生命周期各階段的劃分41常見的產品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形（A）銷售量時間“循環-再循環”形（B）銷售量時間扇形（C）常見的產品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形銷售量42風格、流行和時尚生命周期銷售額時期風格銷售額時期流行銷售額時期時尚風格、流行和時尚生命周期銷售額時期風格銷售額時期流行銷售額時43產品生命周期各階段的營銷目標階段目標投入期成長期成熟期衰退期創造產品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品生命周期各階段的營銷目標階段投入期成長期成熟期衰退44階段特征投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少逐漸增加數量穩定開始衰退數量衰減

產品生命周期各階段的特征階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高45產品生命周期各階段應采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退期產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務擔保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平產品生命周期各階段應采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退46（二）產品的生命周期各階段的特點和市場策略1、 投入期

（1）主要特征：產品處于投入初期階段，增長緩慢。產品剛剛進入市場，利潤不大甚至虧損。（2）市場策略 突出"準"字，盡量保證產品適銷對路。 突出"短"字。縮短投入期盡快進入成長期。 可采用雙高策略（高價高促銷），雙低策略，高價低促銷，低價高促銷等策略（二）產品的生命周期各階段的特點和市場策略1、 投入期47投入期四種營銷策略快速－掠取策略快速－滲透策略緩慢－滲透策略緩慢－掠取策略價格低高促銷水平高低投入期四種營銷策略快速－掠取快速－滲透緩慢－滲透緩慢－掠取價482、成長期（1）主要特征： 產品定型，專用線上馬，銷售增長較快。 批量加大，成本降低，企業獲大利潤。 競爭者加入。（2）市場策略： 突出"好"字，以質量取勝。 突出"快"字，抓緊時機獲取利潤。 可采取增加花色品種，改進款式，進入新的細分市場，開辟新的銷售渠道，改變廣告宣傳的目標等。2、成長期（1）主要特征：493、 成熟期（1）主要特征： 市場需求逐漸飽和，銷售增長緩慢. 銷量基數較大，但利潤相對減少 競爭十分激烈（2）市場策略： 突出"改"字，可采用市場開發、產品改進和營銷組合改進策略。3、 成熟期（1）主要特征：504、 衰退期（1）主要特征 市場銷量急劇下降，產品在技術、經濟上老化降低價格已成為競爭的主要手段（2）市場策略： 突出“換”字，產品更新換代，老產品退出市場。 突出"轉"字，轉移生產場地，轉移市場。4、 衰退期（1）主要特征51市場演進新市場出現新產品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類似產品進入市場演進新市場出現新產品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類52（三）產品生命周期理論的應用1、企業為保證穩定的銷售額和利潤額，在新產品開發上必須掌握幾代產品，生產一代，研制一代，開發一代，構思一代（三）產品生命周期理論的應用1、企業為保證穩定的銷售額和利潤532、產品生命周期理論

顯示了不同階段的市場特征，它與生產成本、價格、利潤、投資回收期有著密切的關系，故它可以作為預測工具、分析工具和控制工具幫助企業制定策略3、延長產品生命周期的方法

對原有產品改進，使之具有新功能、新用途。

擴大產品銷售的地區和范圍。

轉移生產場地。

改進市場營銷組合策略。2、產品生命周期理論546.6 新產品開發（一）新產品概述1、定義：凡是產品整體概念中任何一部分的創新、改革或改進，都屬于新產品的范疇。在市場競爭激烈的今天，那些未能開發新產品的公司，企業將陷入嚴重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，他們的現有產品將被淘汰。

6.6 新產品開發（一）新產品概述55

新產品的開發具有很大風險：德州儀器公司在從家用計算機業務中撤退前損失6.6億，美國無線電公司經營電視游戲機上損失5.75億美元，福特汽車公司在生產"伊法斯爾"汽車上損失3.8億美元。一項研究表明：新產品失敗率消費品為40%，工業品為20%，服務為18%。公司（企業）要成功地推出新產品，一方面要建立一個能有效地處理新產品開發過程的組織，另一方面在建立新產品開發過程的每一階段，必須運用最佳手段和最佳概念。新產品的開發具有很大風險：德州儀器公司在從家用562、 新產品的種類（1）全新產品：采用新的科學原理、新技術、新材料、新結構制造出來的產品。（2）換代新產品：用新材料、新技術改進原有產品的工作原理，提高原有產品的性能。（3）改進新產品：對現有產品的結構、材料、品種等做某一方面的改進。（4）地域性新產品：在一個市場上是老產品，而在另一個市場上是新產品。2、 新產品的種類（1）全新產品：采用新的科學原理、新技術、57（二）新產品開發方式公司（企業）可通過兩種方式來增加新產品，即收購和開發。(1)收購的方式：收購其它公司；從其它公司購買專利；購買其它公司的許可證或特許證

(2)開發的方式：開發新產品不同于收購，要經過一定的程序。（二）新產品開發方式公司（企業）可通過兩種58（三）新產品開發的過程創意產生概念的發展和測試營銷戰略發展創意篩選商業分析產品開發市場測試商品化（三）新產品開發的過程創意產生概念的發展營銷戰略創意篩選商業591、 尋求創意（1）創意的來源：

顧客、科學家、競爭對手、市場推銷第一線人員、企業高層管理人員、市場研究公司等。（2）尋求創意的方法

很多好的發明創造往往在開始時僅僅是一個設想，尋求創意的方法可考慮如下內容：

產品屬性列舉法：把所有屬性一一列出，尋求改進。

強行關系法：列舉若干不同物體，比較之間關系。

顧客問題分析法：6-10人為宜，爭取盡可能多的創意。群辯法：企業主管挑選若干性格，專長各異的人員座談。1、 尋求創意（1）創意的來源：60顧客員工競爭者的產品與服務最高管理層發明家專業代理人大學和商業性的實驗室行業顧問廣告代理商營銷研究公司工業出版物新產品創意的來源顧客員工競爭者的產最高管理層發明家專業代理人大學和商業性行業612、甄別創意 對所得到的創意加以評估，研究其可行性，要避免兩種過失：“誤用”將一個沒有發展前途的創意付諸開發，可能導致失敗，“誤棄”公司沒有認識到創意的發展潛力而誤棄。所以甄別創意要考慮兩個因素。（1）該創意是否與企業的戰略目標相適應。表現為：利潤目標、銷售目標、增長目標、市場目標等。（2）企業有無足夠的能力開發這種創意。如資源能力、技術能力、銷售能力等。2、甄別創意 對所得到的創意加以評估，研究其可行性，要623、 產品概念的發展與試驗要明確：產品創意、產品概念、產品形象之間的區別。（1）產品創意：企業從自己角度考慮的，能夠向市場提供的可能的產品的構想。如一塊手表，從企業角度看主要是齒輪、軸心、表盤等、制造過程、管理方法、成本等，但在消費者心目中并不出現上述因素，他們只考慮外型、價格、準確性、保修等。企業根據消費者的上述要求，把產品創意發展為產品概念。（2）產品概念：從消費者的角度對創意所作的詳盡描述。（3）產品形象：消費者對現實產品或潛在產品所形成的特定形象，這種形象是多方面的。3、 產品概念的發展與試驗要明確：產品創意、產品概念、63產品概念營銷戰略計劃概念測試（組合分析法）產品概念營銷戰略計劃概念測試64概念發展和測試1.創意發展2.創意測試3.選擇最好的創意概念發展和測試1.創意發展2.創意測試3.選擇最好654、擬出初步的市場營銷戰略報告書

描述市場的規律、結構、行為、新產品在目標市場上的定位單。新產品的計劃價格、分銷戰略、目標利潤及營銷組合等。5、進行營業分析

銷售額估計、成本和利潤估計6、進行產品開發7、進行市場試驗8、商品化

此時的決策為：何時推出新產品；何地推出新產品；向誰推出新產品；如何推出新產品4、擬出初步的市場營銷戰略報告書66管理開發過程：從開發到商品化產品概念產品原形功能測試消費者測試市場測試商品化管理開發過程：從開發到商品化產品概念產品原形功能測試市場測試67商品化時間地點目標顧客產品價格分銷促俏商品化時間地點目標顧客產品68（三）新產品采用與擴散1、新產品采用過程

指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的個人心理階段：認識、說服、決策、實施、購買等五個階段。（三）新產品采用與擴散1、新產品采用過程692.5%領先采用者13.5%早期采用者34%早期多數采用者34%后期多數采用者16%最后采用者新產品采用的時間2、新產品的擴散過程消費者對新產品的采用過程2.5%13.5%34%34%16%新產品采用的時間2、新70THEENDTHEEND71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！726.產品決策產品的整體概念產品組合和產品線策略品牌和商標策略包裝和標簽策略產品生命周期理論新產品開發策略6.產品決策產品的整體概念736.1 產品的整體概念（一）、什么是產品？凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實物、服務、人員、地點、組織和主意。6.1 產品的整體概念（一）、什么是產品？74（二）產品的整體概念

整體產品的含義（1）核心產品：基本效用或利益。（2）形式產品：包裝、商標、特色、品質、式樣（3）期望產品：對屬性與條件的期望。（4）延伸產品：銷售服務與保障。（5）潛在產品：指示可能的發展前景（二）產品的整體概念整體產品的含義75產品的五個層次潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品產品的五個層次潛在產品延伸產品76（三）產品的分類（1）根據產品之間的銷售關系分

獨立品：一種產品的銷售狀況不受其它產品銷售變化的影響。

互補品：兩種產品的銷售互為補充，即一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，反之亦然。

交叉彈性：一種產品的需求量對另一種產品價格變化的反映程度。一般地，當交叉彈性系數為負值即一種產品價格降低，會引起另一種產品需求量的增加，則兩種產品的關系是互補關系。

條件品：一種產品的購買以另一種產品的前期購買為條件，購買計算機軟件以購買計算機硬件為條件等。

替代品：兩種產品存在相互競爭的銷售關系。（三）產品的分類（1）根據產品之間的銷售關系分77（2）根據產品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產品。消費較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設銷售網點、薄利多銷。耐用品：為有形產品、可多次使用。如冰箱、機床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務、獲利較高。服務：為無形產品，提供出售的活動、利益和滿足。如理發、修理等。服務基本上是無形的（其中心內容是提供效益），不可分離的（生產和消費同時進行），易變的（服務取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務不貯存），所以，服務需要更多的質量控制、供應商的信用和適用性。（2）根據產品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產品。消78（3）根據消費者的購買習慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購品：對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨有特征和特殊品牌的產品，不存在購買者對商品進行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品：消費者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產品。如人壽保險、墓地、墓碑等。（3）根據消費者的購買習慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花79特制品非尋求品選購品非經常性購買需收集產品信息購買地點多比較的因素:合適&品質價格&類型便利品

花較大的精力購買獨特的性能可鑒別品牌購買地點很少

新產品消費者想不到要購買的產品需要廣告和較強的人員推銷經常和隨時購買單價低購買地點多包括:常用的產品沖動性購買產品緊急性購買產品消費品分類特制品非尋求品選購品非經常性購買便利品花較大的精力購買新80產業用品分類產業用品可分為三類：材料和部件、資本項目以及供應品與服務（1）材料和部件。指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品和'部件，如農產品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪胎），上述產品的銷售方式有所差異。農產品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構成材料與構成部件具有標準化的性質，這就意味著價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。（2）資本項目。指部分進入產成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設備(如發電機、電梯)。該產品的銷售、售前需要經過長時間的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；需要設計各種規格的產品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分，它們在生產過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數量少。質量、特色、價格和服務是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時，人員推銷要比廣告重要得多。（3）供應品和服務。指不構成最終產品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。供應品相當于工業領域內的方便品，顧客人數眾多、區域分散且產品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業服務包括維修或修理服務和商業咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同的形式提供。

產業用品分類816.2產品組合決策

（一）產品組合

一個公司（企業）生產和銷售的全部產品品種結構。它由幾條產品線組成

（1）產品項目（產品品目）

產品目錄上列出的每一規格、型號的產品，寶潔公司表中的產品項目共32個（實際上不止這些）雅芳公司共有1300個產品項目，通用電器公司生產的產品品目共有25萬之多。 （2）產品線：

指具有相同的使用功能，但其規格不同的一組類似的產品項目。表中寶潔公司有5條產品線。產品線中的產品，以類似的方式發揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內變動。6.2產品組合決策 （一）產品組合82（3） 產品組合的廣度、長度、深度、一致性。產品組合的廣度：公司提供的不同產品線的數量。數量越多則廣度越廣，寶潔公司產品組合的廣度為5。產品組合的長度：指產品組合中的產品項目總數。產品組合的深度：有兩層意思：一是指每一條產品線所包括的產品項目數。二是每一產品項目包含有多少品種，如寶潔公司的"克蕾絲"，牙膏有3種規格和兩種配方（普通型和薄荷型），則"克蕾絲"牙膏的深度為6。產品組合的一致性（粘性）、相容度：各條產品線在最終用途、生產條件、配銷渠道或其它方面相互關聯的程度。第6章產品決策課件83產品組合產品組合的寬度產品組合長度產品組合的深度產品組合組合產品組合產品組合的寬度產品組合長度產品組合的深度產品組合84條狀肥皂象牙 1879柯克斯 1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈 1963海岸 1974玉蘭油 1993紙尿布幫寶適 1961露膚 1976寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利 1952佳潔士 1955條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產品紙巾清潔劑牙膏85目的地角色Destination日常性角色Routine臨時\季節性角色

Occasional\Seasonal產品分布

Range貨架安排

SpaceMgmt訂價

Pricing促銷

Promotion便利性角色

Convenience商品供應應有盡有-含蓋所有分類

CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市場最低優勢的訂價

LeadershipPricing最佳的貨架位置及空間

擺放PrimeShelflocationandSpace高度促銷頻率

HighLevelofFrequencyDuration廣泛的商品供應-含蓋各個細分類.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具競爭性標準訂價

CompetitiveConsistentPricing一般的貨架位置及空間

AverageShelfLocationandSpace一般水準的促銷頻率

AverageLevelofFrequencyDuration配合時機性的產品供應-僅含蓋部份分類

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具競爭性的季節性的訂價

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主動線上

GoodLocationHighTraffic季節性\應景商品化活動

Seasonal/TimelyActivity選擇性的產品供應-僅含蓋主要分類

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常強競爭性的訂價

ClosetoCompetitionPricing有空間即可

SpaceAvailable鮮少促銷頻率

LowLevelofFrequencyDuration沃爾瑪商品組合戰術(英文為軟件及其他工具書籍翻譯)沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷活動方面，投資最低通常以公司。強大的聲譽為主目的地角色日常性角色臨時\季節性角色產品分布貨架安排訂86（二）產品線長度決策1、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、產品線的擴充（二）產品線長度決策1、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙87兩種產品線延伸的方式:MarriottHotels質量經濟高級標準好的高中上平均低FairfieldInn(度假者)Courtyard(一般雇員)Marriott(中產階級)Marriott(高層主管)價格兩種產品線延伸的方式:MarriottHotels質量經88產品組合決策（靜態平衡）在目前的風險程度、利潤水平和其它限制條件以定的情況下，企業從多種可能的產品中，選擇出來使企業利潤達到最大的產品組合，是一種靜態平衡的組合。

在項目（產品項目）層次上面臨的問題是：項目的增加、修改或剔除的問題。

在產品線層次上面臨的抉擇：產品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產品線有利于發揮企業的潛力，開拓新市場；加深產品線可以適合更多的特殊需要。

在產品組合層次上面臨的抉擇是：增設、加強、簡化或淘汰哪些產品線的問題。無論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進銷售；有利于增加企業的總利潤。這兩條原則必須和企業資源、市場需求、競爭條件結合起來考慮。產品組合決策（靜態平衡）在目前的風險程度、利潤水平89產品組合的動態平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產品組合中的每一項目必然會在變化的市場環境下發生變化。有些獲得較快成長，有些繼續獲取高利潤，有些趨于衰落，隨著時間推移進行調整，保持產品組合的動態平衡，以求達到最佳。

(1)波士頓矩陣法（2x2矩陣法）

(2)通用電器公司分析法簡稱G.E法，不僅根據市場增長率、相對市場占有率對產品進行分析，G.E公司首先采用"多因素投資組合矩陣"或稱九象限分析法。產品組合的動態平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產品906.3品牌和商標策略（一）品牌策略：品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設計或它們的組合所構成。品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。"可口可樂"、"雪佛蘭"是美國著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國自行車行業中的名牌。品牌標志：品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。常以某種符號、象征、圖案等表示。如505元氣袋的圖案，飛鴿自行車的鴿子圖案等。6.3品牌和商標策略（一）品牌策略：91

各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<<財務世界>>調查，世界十大頂級品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥氏咖啡、柯達、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。據調查可口可樂品牌權益為838億美元、萬寶路210億美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌權益為公司提供了競爭優勢。各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<92品牌表達的意思屬性利益價值文化使用者個性品牌表達的意思屬性利益價值文化使用者個性93使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達出6層意思如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關鍵點。品牌的挑戰是要深度的開發品牌的意義，一個品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競爭者會復制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎。使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達出6層意思如94品牌質量非忠誠性品牌(顧客轉移)基本滿意品牌(不準備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌質量非忠誠性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌95品牌戰略品牌擴展新的品牌名稱產品種類產品線擴展現有的現有的多品牌決策新的新品牌決策品牌戰略品牌擴展新的品牌名稱產品種類產品線擴展現有的現有的多96好的品牌名字的特征:暗示產品利益與眾不同

易于國際化暗示產品質量易于發音、辯認和記憶好的品牌名字的特征:暗示產品利益與眾不同易于國際化暗示產97品牌歸屬決策1、制造商品牌2、中間商品牌3、兩種品牌同時并存品牌歸屬決策1、制造商品牌98家族品牌決策個別品牌決策家族品牌決策分類的家族品牌企業名稱加個別品牌家族品牌決策個別品牌決策99（二）商標策略

1.商標的概念商標：品牌經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就稱為商標。

商標專用權商標專用權具有四個特點：一是經商標局核準注冊取得特殊權利，具有獨占性不容他人侵犯。二是專用權具有時間性。我國規定有效期10年，到期后可申請繼續使用，否則就失去這種專用權。三是它又是一種財產權。法律上對商標權、專利權都稱為工業產權，它又與一般產權不同，其價格難以計算。四是專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權就受該國的法律保護。（二）商標策略1.商標的概念1002、商標的管理（1）商標設計原則：商標的設計完全是一種實用的工藝美術，題材非常廣泛。一是造型美觀、構思新穎，使顧客產生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業或產品的特色。三是簡單明顯、給人以集中的印象。（2）商標管理企業的商標管理以遵守有關的政策、法令為中心。一是執行商標注冊制度。二是遵守商標法的規定不亂用商標。亂用商標是指：使用未經注冊的商標；仿冒其它單位注冊商標；未經批準，自行更改商標圖樣等。三是建立健全企業的商標管理制度，建立商標擋案；審查商標設計；了解商標使用效果。2、商標的管理（1）商標設計原則：商標的設計完全是一種實用的1013、企業（公司）的商標策略

（1）使用還是不使用商標并不是所有商品都必須采用商標，使用商標時促進銷售的意義不大，就沒有必要支出商標費用。如電力、鋼材、煤炭等。（2）采用制造者商標還是銷售者商標

制造者的商標一直是占統治地位的。商業的發展使商業企業也形成了自己的聲譽，當人們對產品質量無法衡量時，往往選擇信譽好的商店。北京天壇牌襯衫進入英國市場就采用了英國著名的M.S零售商商標。3、企業（公司）的商標策略

（1）使用還是不使用商標102（3）使用統一商標還是個別商標

統一商標：企業所有產品都使用同一個商標、松下、日立等，可以節省商標設計費用；有利于解除顧客對新產品的不信任感，并能壯大企業聲勢，但前提是該商標在市場上以獲得一定的信譽。

個別商標：企業的各項產品分別采用不同的商標。或各類產品線分別采用不同的商標。最大的優點是：個別產品的成敗同企業的聲譽分開。統一商標和個別商標并行：兼收兩者的優點。（3）使用統一商標還是個別商標統一商標：企業所有產品1036.4包裝和標簽（一）包裝的含義和作用1、保護商品2、便于運輸、攜帶和貯存3、辨別4、促進銷售6.4包裝和標簽（一）包裝的含義和作用104（二）包裝策略

（1）包裝設計的要求：

造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿。 包裝應與商品的價值或質量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。 包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設計要求能增加顧客的信任感并指導消費。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求與民族習慣且與宗教習慣不抵觸。（二）包裝策略

（1）包裝設計的要求：105（2）包裝策略類似包裝：企業不同的產品采用相同的圖案、色彩等。可節省包裝設計費用、有利于介紹產品。成套包裝：同時關聯的產品放在一個容器內，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈品包裝：產品包裝中有小禮品。改變包裝策略：對產品包裝要不斷改進。（2）包裝策略類似包裝：企業不同的產品采用相同的圖案、色彩等106（三）標簽辨別分等促銷（三）標簽辨別分等1076.5 產品生命周期我們講到產品生命周期就是說4件事3.在產品生命周期的不同階段。產品利潤有高有低1.產品有一個有限的生命2.產品銷售經過不同的階段，每一個階段都對銷售者提出了不同的挑戰4.在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰略6.5 產品生命周期我們講到產品生命周期就是說4件事3.在產108（一） 產品生命周期理論1、定義：新產品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業停止生產為止，在市場上延續的全部時間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間（一） 產品生命周期理論1、定義：投入期成長期成熟期衰退期銷109企業產品生命周期圖時間銷售額或利潤投入期成長期成熟期衰退期企業產品生命周期圖時間1102、對產品生命周期理論要說明的幾個問題產品的生命周期和使用壽命是兩個不同的概念；嚴格的說產品的生命周期是指某種產品的生命周期；分析產品的生命周期主要從銷售量、獲利能力的變化上來進行分析，同時還受價格、市場競爭、科技進步等多種因素影響。產品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經驗曲線2、對產品生命周期理論要說明的幾個問題產品的生命111產品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據類似產品的發展情況作對比分析，進行分類。（2）銷售增長率判別法：即以產品年銷售增長率數值制定定量標準來劃分產品生命周期各階段。112產品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據類似產品的發展情112產品生命周期各階段的劃分 投入期：增長率不穩定。 成長期：增長率>10%。 成熟期：增長率在0.1-10%. 衰退期：增長率為負值，產品陳舊老化產品生命周期各階段的劃分113常見的產品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形（A）銷售量時間“循環-再循環”形（B）銷售量時間扇形（C）常見的產品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形銷售量114風格、流行和時尚生命周期銷售額時期風格銷售額時期流行銷售額時期時尚風格、流行和時尚生命周期銷售額時期風格銷售額時期流行銷售額時115產品生命周期各階段的營銷目標階段目標投入期成長期成熟期衰退期創造產品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品生命周期各階段的營銷目標階段投入期成長期成熟期衰退116階段特征投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少逐漸增加數量穩定開始衰退數量衰減

產品生命周期各階段的特征階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高117產品生命周期各階段應采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退期產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務擔保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平產品生命周期各階段應采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退118（二）產品的生命周期各階段的特點和市場策略1、 投入期

（1）主要特征：產品處于投入初期階段，增長緩慢。產品剛剛進入市場，利潤不大甚至虧損。（2）市場策略 突出"準"字，盡量保證產品適銷對路。 突出"短"字。縮短投入期盡快進入成長期。 可采用雙高策略（高價高促銷），雙低策略，高價低促銷，低價高促銷等策略（二）產品的生命周期各階段的特點和市場策略1、 投入期119投入期四種營銷策略快速－掠取策略快速－滲透策略緩慢－滲透策略緩慢－掠取策略價格低高促銷水平高低投入期四種營銷策略快速－掠取快速－滲透緩慢－滲透緩慢－掠取價1202、成長期（1）主要特征： 產品定型，專用線上馬，銷售增長較快。 批量加大，成本降低，企業獲大利潤。 競爭者加入。（2）市場策略： 突出"好"字，以質量取勝。 突出"快"字，抓緊時機獲取利潤。 可采取增加花色品種，改進款式，進入新的細分市場，開辟新的銷售渠道，改變廣告宣傳的目標等。2、成長期（1）主要特征：1213、 成熟期（1）主要特征： 市場需求逐漸飽和，銷售增長緩慢. 銷量基數較大，但利潤相對減少 競爭十分激烈（2）市場策略： 突出"改"字，可采用市場開發、產品改進和營銷組合改進策略。3、 成熟期（1）主要特征：1224、 衰退期（1）主要特征 市場銷量急劇下降，產品在技術、經濟上老化降低價格已成為競爭的主要手段（2）市場策略： 突出“換”字，產品更新換代，老產品退出市場。 突出"轉"字，轉移生產場地，轉移市場。4、 衰退期（1）主要特征123市場演進新市場出現新產品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類似產品進入市場演進新市場出現新產品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類124（三）產品生命周期理論的應用1、企業為保證穩定的銷售額和利潤額，在新產品開發上必須掌握幾代產品，生產一代，研制一代，開發一代，構思一代（三）產品生命周期理論的應用1、企業為保證穩定的銷售額和利潤1252、產品生命周期理論

顯示了不同階段的市場特征，它與生產成本、價格、利潤、投資回收期有著密切的關系，故它可以作為預測工具、分析工具和控制工具幫助企業制定策略3、延長產品生命周期的方法

對原有產品改進，使之具有新功能、新用途。