品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差運動+Page

數據來源：頂 報告，PwC分析整 運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以運動 運動服 34歲以

數據來源 報告，PwC分析整而且，他們的年平均消費水平遠高出其 段的消費10001000900800791元700646元600500Total女性15-19 20-24 25-29 30-34 35-39歲）段消費者體育用品年消費額（單位各642元737元720元708元834元815元Page

數據來源：頂響報告，PwC分析整 段消費者品牌偏好

阿迪達阿迪達 耐%-

-

增加，未來25-25 段消費者選擇國際

- 安-- 匡- 百--0.3銳-0.3波

牌的可能將隨之增現有25歲以上主力消費者隨 的進一步

-0.2彪馬

選

長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下- - Page

數據來源：頂 報告，PwC分析整 段的消費者在總體消費和生活態度上同25歲以上消費者存在明顯的差消費者消費態度分析（一 消費者消費態度分析（一消費者消費態度分析（二0

喜歡緊跟潮 喜歡潮流多喜歡緊跟潮 喜歡潮流多過實

15- 20- 25- 30-

一級市 二級市5015- 20- 25- 30- 15- 20- 25- 30-喜 與眾不同的產 希望突出自 特別關心個人成消費者消費態度分析（三消費者消費態度分析（三一級市 二級市0

15- 20- 25-

15- 20- 25- 30-喜歡追求新奇、改變 尊重傳統信Page

數據來源：CMMS2002，PwC另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點00 功利 健康 % 80604000忠誠用非忠誠用潛在用功利 健康 Page

數據來源：報告，PwC分析整年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確自我 自我，發揮潛能，不進步，希望能夠做得更獲得異性青是實現目標的過程與眾不同，突出自我，提高個人成變化、新奇、充突破傳幫助實現個人的運動目標和理想幫助取勝對手，成為眾人注目的焦 Page 在產品方面，科技含量和技術創新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度Page

數據來源：報告，PwC分析整特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費消費者對產品耐用性（質量）消費者對產品耐用性（質量） 5例如例如索尼的Walkman產品‘Musiconthemove’（移動中的音樂網上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區Page

|

耐用 科技含耐用 科技含

數據來源：JWTDoor因此，將體育用品的科技、專業性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗體育用品的科技創 品牌遠

消費者生活訴求和渴體育用品的專業性科技創

如“釋放運動新體”

和途

Page 消費者對品牌訴求的感知往往是通過 的實現我喜歡和的人使用的品值得付錢的品適合我這個的人的品提供“酷/是滿足需求，了解品體育用品行業的品Page

數據來源 報告，PwC分析整耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過進行了緊密的結合消費者心理訴求對產品技術的要AirAir氣墊“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”信自己可以觸摸到天空產品技術對消費者心理訴求的滿從 “熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋 ”聯想到“穿著耐克鞋的我Page 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，的品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模內內斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂外向Heylan市場定位模Page 但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異HeylanHeylan市場定位模外向在以年輕群體為消費者的前提下，建議努力塑內斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂內斂的、悲觀的、懼的、需要保障自權利支配溫暖、愛歸屬積極的、樂觀的好玩的、享樂Page 新的片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業性方面還有所欠缺新 Page

數據來源：報告，PwC分析整在現階段品牌專業屬性較弱的情況下，功能型相比情感型在提升專業形象方面更加有效類 特 優 缺

Page 品通研 品通研

上，在技術研發上

者加大運 投

Page 主要內 Page 同競爭對手相比 產品的運動屬性較4運動+3

產品屬

4運動+3

3

阿迪達斯產品屬

廣 成

長 沈

1

廣 成

長 沈4運動+3

耐克產品屬

21 廣州

長 沈Page

數據來源：頂響報告，PwC分析整休閑化造成產品在科技含量、創新和提高運動表現方面均于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目非常適合/適總耐克A阿C安踏DB有效樣本=14355 3865 3644 3787 3059有較高的科技含D產品質量有很好的外觀設DD是具有技術創新的品有多種產品適應不同的運動項適合運動，能提高運動表現的品D適合我這 的人的品 提供“酷”產品的品提供“時尚”產品的品DDPage

數據來源 報告，PwC分析整特別是在年輕消費中 產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同感較/

BPage

數據來源 報告，PwC分析整而且已經成為消費者不喜 產品的首要原消費者不喜愛產品的主要原款式不新穎/傳統/少/對產品不了解/對品牌不了解/品牌名氣不大/Page

數據來源：報告，PwC分析整因此 需要通過下 加強產品的科技含量和專業化屬開發專利運動技

開發并符合運動止運動的專業技術

屬性的有效方

產品的運動系列

Page 缺少能缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產產品產品運動系列化程度較低是削 品牌專業化形象的主要原現有系現有系列化多以與運動聯度較低展開（暴風系列、龍系列、青少系列等產品系列化的時間跨度較短缺乏連續性和清晰明確在溝通上，無法在溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感和體體育用品除了像一般消費品那樣按照、進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化產品系列化產品系列化的優勢在于品之間功能的相互協調有利于整合資源，集中市力的對技術進行充分利用，分攤研發本

投入資源相對較

氣墊技Shox技 列Fit技Page 可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列高

按照運動項目系列低

按照產品技術系列

按照運動員系列近 時間長 遠Page 發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯青青少系列產品定位及經營方目標消費者 10-17 市場定位 運動休產品設計 偏向休閑；風格同大貨接經營方式 通過單獨 銷

實際消費者中80%以 在16-22運動普及程度較低，參與人數有不利于塑 品牌的專業運動形同大貨形成較為明顯 Page

資料來源 公 訪談，PwC分析整在一些市場，消費者對青少產品過分的休閑設計風格難以接 品牌的）名字不休閑。

高 初 高 高Page

資料來源：青少系列報告，PwC分析整ESPRI也試圖通過新的產品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的 ESPRIT消費群 22-28ESPRITEDC消費者ESPRITEDC消費者 15-20EDC產品價格 比大貨低EDCEDC EDCEDC原來 消費Page

資料來源：行業訪談，PwC低目標消費者的消費特點不同于高消費Page

10-1410-14|

16-2216-22

資料來源 訪談，PwC分析整 要以團購方式銷市場容10-14歲消市場容性放者要不要性放不改成大貨的不改成大貨的戶外運動系如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下將目標消費者鎖定為16-22歲的年輕人進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南Page 主要內 Page 公司在運動贊助方面缺乏清晰明確運動贊助對比（）=)-項目上的策略，將有限的運動推廣費用項目上的策略，將有限的運動推廣費用在運動贊助（項目選擇和隊伍選擇）Page

數據來源 報告，PwC分析整運 需要有明確 目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標專業體育用品品

運動觀賞人數（現場觀眾和電視觀眾投 大運動用品和裝備對技術的要求高運動的國際

現有運動成績和表未來發展潛同品牌個性的匹配程Page

資料來源：行業訪談，PwC在具體執行過程中，應該集中資源在項目和隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養的成長同品牌緊緊結合來，深消者對牌的知和同；克在歲時候就開始同他接觸，贊助他育用直到天；多年接觸，和耐借下深厚感Page 贊助的國內賽消費者希消費者希贊助的國內賽消費者希消費者希贊助的國際賽=31Page

數據來源 報告，PwC分析整

Page

數據來源：阿迪達 報告，PwC分析整消費者認為可以提升品牌形象的體育運動項消費者消費者認為可以提品牌形象的體育=Page

數據來源 報告，PwC分析整 體育項目贊

指 品牌選擇運動代言增 品牌的可見提 品牌的國際知名

助的體育比賽項

指 品牌產品開發方指 推廣工作重足球、籃消費者運

消費者經常參加和賞的運動項

促進品牌形

品牌形 強化品牌的運動聯Page 運動市場推廣方式及投入分和隊伍進推和隊伍進推片11現運動裝備贊體育賽11現運動裝備贊體育賽圍繞體展開售點宣圍繞體展開售點宣重點宣傳和介紹該運動員和

動動員贊投運

溝通投 1

動隊所使用的體育用

在運 溝通投入有限，造成贊助項目的知名資料來源：行業訪談，PwC除了傳統的傳媒和運動以外，可以根據充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動消費者休 活動偏= 體育運動場/ D//消費者休 活