電芯行業市場需求與投資規劃分析品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。動力電池行業面臨的挑戰（1）新能源汽車補貼逐步退坡近年來，我國新能源汽車行業補貼逐步退坡，2020年至2022年，非公共領域符合相關規定的新能源汽車補貼標準將在上一年基礎上退坡10%、20%和30%。根據2021年12月財政部、工信部、發改委發布的《關于2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予購置補貼，使得新能源汽車企業成本控制壓力不斷提升，并對于動力電池企業成本控制、技術開發要求越來越高。（2）原材料價格波動較大作為新能源汽車核心零部件，當前動力電池價格占整車成本比例較高。近年來，從上游鎳、鈷、鋰等資源，到碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰等關鍵原料價格紛紛上揚，給下游電池生產企業和整車廠帶來較大的成本壓力。（3）動力電池外資企業進入中國市場2019年6月，工信部廢止《汽車動力蓄電池行業規范條件》及四批符合規范條件企業目錄，外資動力電池企業開始逐步進入國內市場，裝機量逐步提升。2019年全年國內動力電池裝機量前五大企業中尚無外資企業，2020年全年國內裝機量排名中，LG新能源已排名第三，裝機量達到4．13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，裝機量達到6．25GWh。另外，2020年12月，發改委、商務部聯合發布的《鼓勵外商投資產業目錄（2020年版）》中包括汽車動力電池專用生產設備的設計、制造，新能源汽車能量型動力電池單體、電池正極材料及前驅體材料等的研發制造，以及動力鎳氫電池、鋰離子電池等高技術綠色電池制造等。國內動力電池市場已對外資開放，國內動力電池企業將直面外資企業的挑戰。鋰離子動力電池行業概況動力電池作為新能源汽車能量存儲與轉換裝置的基礎單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術發展水平是全球汽車產業電動化轉型的關鍵支撐。電動汽車中的化學電源不斷發展，從可反復循環使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應用上相比同時代其他電池技術，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強，成為現階段的主流動力電池。近年來，全球對新能源汽車的發展已經形成共識，各主要經濟體均制定了車用電池發展規劃，通過禁售燃油車和規劃新能源汽車比例等措施推動電動汽車快速發展，進而帶動動力電池產業發展向好。中國憑借新能源汽車產業的先發優勢，動力電池產業進入快速成長階段，已經成為全球最大的動力電池生產國之一。從裝機量看，根據韓國市場調研機構SNEResearch數據顯示，2021年全球動力電池在電動汽車上的裝機量達297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產業電動化的浪潮下，動力電池未來仍有數倍的增長空間，GGII預計，2025年全球動力電池出貨量將達到1，550GWh，2030年有望達到3，000GWh。2021年中國動力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內新能源汽車市場恢復超預期，加之新車型的集中發布及新能源汽車面對傳統燃油車自身競爭力的增強，帶動了消費者購買新能源汽車的熱情。新能源汽車行業概況實現道路交通領域碳中和的核心思路在于發展新能源汽車，降低石油消費比重，減少環境污染及碳排放。全球各主要經濟體均設立了電動化目標，推動新能源汽車的發展。2020年10月20日，我國印發《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領域用車全面電動化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環境計劃》和2021年《新基建計劃》中充分鼓勵新能源汽車的發展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動化率達100%。發展新能源汽車已成全球主要經濟體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復合增長率達到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結合未來的政策鼓勵因素，預計新能源汽車市場仍有較大發展潛能。在我國宏觀戰略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。動力電池行業人才壁壘動力電池行業為人才密集型行業。動力電池企業不僅需要大量復合型研發人員，也需要技術積累豐富、行業經驗充足的生產人員。由于研發人員、生產人員的培訓與成長通常需要耗費大量的時間成本和資金成本，已構建經驗豐富的核心技術人員團隊的企業較新進企業而言具備更強的競爭優勢。1、客戶資源壁壘汽車行業對上游重要部件供應商通常實行較為嚴格的準入管理。動力電池作為新能源汽車的重要組成部分，整車企業對其重視程度相對較高，通過對供應商的認證與評估，確定其生產設備、工藝流程、管理能力、產品品質等都能夠達到要求后，才會與之建立定點的供應關系。動力電池企業亦需根據具體車型進行配套研發，并在通過整車企業驗證后實現量產與銷售。作為新能源汽車的核心零部件，在一款車型的生命周期內，車企傾向于選擇能夠持續穩定提供高質量電池產品的電池廠商。動力電池行業技術和工藝壁壘動力電池行業具有較高的技術壁壘。首先，動力電池技術本身涉及材料學、電化學等諸多交叉學科，對企業技術研發投入要求較高；其次，行業內成熟企業會將自身研究成果通過構建專利予以保護；此外，動力電池產業工序復雜，過程管控嚴格，對于原料的把控、輔助材料的選用、生產流程的管理、量產工藝的形成均需長期經驗積累。動力電池行業發展情況和未來發展趨勢2025年新能源汽車占汽車總銷量的比重達到20%，2030年新能源汽車在總銷量的占比達到40%左右，2035年新能源汽車銷量占國內汽車市場銷量的50%以上，汽車產業實現電動化轉型。同時，消費者對新能源汽車各項指標的要求促進動力電池行業不斷技術創新。2020年10月20日，《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，在該份規劃中強調實施電池技術突破行動。開展正負極材料、電解液、隔膜、膜電極等關鍵核心技術研究，加強高強度、輕量化、高安全、低成本、長壽命的動力電池和燃料電池系統短板技術攻關，加快固態動力電池技術研發及產業化，指明了動力電池的發展方向。多元的終端應用場景對于電池的性能要求存在側重，但如何在安全的條件下提升電池系統的能量密度一直為電池技術發展的主線。動力電池材料的技術的漸進創新。首先，對正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點系開發主線，三元體系在提升能量密度方面具備優勢。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對低能量密度的材料在別的維度存在優勢，亦有應用價值，正極材料的開發遵循產業化優先，體系兼容優先的理念，能量密度呈現動態循環往復的螺旋式上升。其次，對負極材料而言，研發趨勢為低成本、高能量密度。現階段，石墨負極仍為主流，硅碳混合負極材料、純硅負極材料為主要研發熱點。最后，電解質與隔膜則將跟隨兩極材料的技術革新不斷優化，鋰離子電池從液態向半固態、全固態發展和演進，將為行業帶來較大的變化。動力電池制造的工藝改善。各主要電池廠廠商從工藝維度入手，開展性能的邊際改善，進而實現制造環節的優化和動力電池的系統集約化。一種方向為做大容量電芯，例如長條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實現系統集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術均在一定程度上影響著產業格局。新能源汽車產銷高增長帶動動力電池裝車量走高，動力電池將在未來面臨較大退役規模。現階段，退役動力電池的循環利用主要手段為梯次利用以及報廢回收。報廢回收系對壽命終止的電池，直接進行拆解處理，提取內部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應用領域進行二次使用。動力電池廠商在退役動力電池循環利用上具備明顯技術優勢和規模優勢，已成為該市場的主要參與者。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對