精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業第一章團隊介紹一、介紹：組長二、分工：負責代碼部分，負責美工，負責文檔部分第二章技術與產品一、技術描述二、產品相關1、產品概述手機主題其特點類似Windows的主題功能，使手機用戶通過下載某個自己喜歡的手機主題程序就可以一次設定好相應的待機圖片、屏幕保護程序、鈴聲以及操作界面和圖標等內容，使用戶可以更快捷方便的將自己心愛的手機實現個性化。根據主題的不同，用戶在使用手機時感覺身歷其境，不再只是面對一成不變手機操作界面、圖片和色彩。手機主題其實就是由很多圖片組成，包括背景的也包括其他一些圖標，可以把背景和圖標弄在一個系列的文件，并且安裝非常簡單方便2、產品定位手機主題其特點類似Windows的主題功能，使手機用戶通過下載某個自己喜歡的手機主題程序就可以一次設定好相應的待機圖片、屏幕保護程序、鈴聲以及操作界面和圖標等內容，使用戶可以更快捷方便的將自己心愛的手機實現個性化。根據主題的不同，用戶在使用手機時感覺身歷其境，不再只是面對一成不變手機操作界面、圖片和色彩。第三章市場分析一、目標市場的設定目標市場設定的三個步驟目標市場設定的三個步驟①設立市場細分化的基礎①設立市場細分化的基礎（開發獨有的市場營銷組合）②對細分化后的群體屬性進行分析市場細分分析市場細分分析③分析每一群體的商業營銷可能性④選擇目標市場③分析每一群體的商業營銷可能性④選擇目標市場選定目標市場選擇選定目標市場選擇⑤確定目標市場在競爭中的地位⑤確定目標市場在競爭中的地位⑥確定市場營銷組合品牌市場定位決策品牌市場定位決策二、產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響市場的主要因素分析費者行為是人的社會化的行為，它受消費者個體所處的環境及消費者個體心理差異等因素的影響。這些影響因素①

主要有:1.政治因素影響消費者行為活動的政治因素主要包括以下兩個方面：⑴政治制度。是指一個國家或地區所奉行的社會政治制度，它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現象逐漸消失。為了適應這種變化，其他樣式的女式鞋子出現了。又如我國是社會主義國家，我們的商品生產和商品交換都要符合社會主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國家泛濫的東西，在我國既不允許生產，也不允許銷售。所以，政治制度對消費者行為的影響是客觀存在的，對消費者的購買行為有著不可忽視的影響。⑵國家政策。國家政策對消費者的影響表現在當時國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費行為進行規范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時期，“左”的影響在消費方面也有表現，穿得好一點說你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡單、粗糙，就越“革命”。有相當一段時間，廣大消費者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會以后，黨中央實行改革開放，在消費方面，除掉了束縛消費者的“緊箍咒”。人們的消費內容越來越豐富多彩。人們的購買行為呈現出多樣性、復雜性。特別是社會主義市場經濟的繁榮、商品的豐富對消費者的購買行為產生了意義深遠的影響。2.經濟因素影響消費行為的經濟因素主要是社會生產力、社會生產關系、消費者經濟收入和商品價格四個方面。⑴社會生產力對消費者行為的影響。由于消費者消費的商品是由生產提供的，生產能夠提供什么、提供多少，客觀上制約著消費什么、消費多少。生產不僅制約著消費的品種、規格、數量，而且還制約著消費結構。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機、電冰箱等物質消費。另外，社會生產力發展水平也制約著人們的消費方式。例如，從原始人茹毛飲血的消費方式到現代人刀叉進餐的消費方式，不能說不是生產力發展的必然結果。⑵生產關系對消費行為的影響。在階級社會中，每一個消費者作為一定的社會成員，其經濟地位是被社會生產關系所規定的。不同社會經濟地位會導致消費者不同的消費行為。在社會主義社會，勞動者的消費具有了不再隸屬于資本的獨立性質，消費增長表現為社會成員共同富裕基礎上的消費者消費水平的普遍提高。雖然由于社會生產力所限，由于經濟體制的某些不完善限制了社會主義制度優越性的充分發揮，我國目前的消費水平還較低，但決不能否定勞動者在消費生活中的主人翁地位。這些社會生產關系的差異，在消費者行為中有著本質的深刻的反映。⑶消費者經濟收入對消費行為的影響。由于消費者收入是有差異的，又是不斷變化的，它必然會影響消費者的消費數量、質量、結構及消費方式，因此，它影響消費者的消費行為。①消費者絕對收入的變化影響消費行為。引起消費者絕對收入變化的主要因素是：消費者工資收入變化引起絕對收入的增加或減少；消費者財產價值意外的變化，如突然得到他人贈送，接受遺產，彩票中獎，意外地蒙受災害、被盜、被竊等帶來消費者絕對收入的增減；政府稅收政策變化，企業經營狀況好壞等造成個人收入的變化，也會導致消費者絕對收入的變化，從而影響消費者的消費品種、數量、結構及方式。②消費者相對收入的變化影響消費行為。有時消費者自己的絕對收入沒有發生任何變化，但由于他人的收入發生了變化，這種相對收入的變化必然影響消費者的消費行為。如不可避免地要比別人減少消費或改變消費結構。也可能模仿收入相對提高的他人而提高自己的消費層次，以致出現相對的超前消費。③消費者實際收入的變化影響消費行為。如由于物價上漲，商品價格提高，使消費者的實際收入發生變化，使他實際購買的數量、品種、結構、方式都會發生相應的變化。④消費者預期收入的變化對消費行為的影響。消費者總要對未來的收入情況作出一定預期估計，如果消費者預期到未來收入將比現期收入高，那么他就可能增加現期的消費支出，甚至敢于借債消費；如果預見到未來的收入要降低，那么消費者就可能減少現期消費而增加儲蓄。⑷商品價格對消費行為的影響。由于消費者在一定時間內的收入是有限的，同時，可供人們消費的商品也總是以一定的價格形式出現在市場上。因此，消費者為了滿足消費需要，必須根據自己的收入狀況，根據不同商品的價格水平，在各種商品中進行選擇。例如，收入高負擔輕的消費者，由于經濟條件較寬松，可能多選擇高檔商品；而收入少或負擔重的消費者，則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預期未來價格不會發生很大的變化或會以某種固定幅度變化，就不會發生因物價上漲而采取的搶購行為。一般說來，價格越高，對消費者的推力越大，即可能把大多數消費者從該類商品購買者行列中推出去；反之，價格越低，對消費者的拉力越大，即越可能把人們拉入該商品的購買者行列。但這種現象并不是絕對的，在現實生活中，有的消費者出于某種偏好或消費心理，不顧價格的昂貴，反而以購買高價商品為榮，這就要作更深刻的分析。3.文化因素文化因素是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，包括民族傳統、宗教信仰、風俗習慣、教育層次和價值觀念等。⑴民族傳統。各民族都有自己的文化傳統。如中華民族一向有勤勞、節儉的傳統，在消費上表現為重積累、重計劃等。在選擇商品時追求實惠和耐用，相對而言不太注重外觀包裝，而且大部分開支是用于日用品，講理智。而西方有些國家則不同，一向強調享受人生，在消費行為上表現為注重當前消費效果，購買時不太講實用，沖動性購買較多，選擇商品時講究環境，追求商品外觀裝飾等。⑵宗教信仰。世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規定，這些規定無疑影響到人們的消費購買行為。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉。在這些教區推銷豬肉及豬肉制品顯然是一大營銷禁忌。一些宗教節日和與宗教信仰有關的傳統節日往往是消費者的消費旺季，也是營銷人員推銷相關商品的黃金時間。⑶風俗習慣。不同的國家、民族和地區都有其獨特的風俗習慣，這些風俗習慣有的是因歷史、宗教而形成的，有的是因自然環境、經濟條件所決定的。如：東方國家習慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆。為此，當中國的紅色爆竹開始推銷該地時，銷路自然不暢，后改用灰色，才把銷路打開。在我國，有中秋吃月餅，端午吃粽子的傳統，因而每年的中秋、每年的端午都出現對月餅和糯米的購買熱潮。⑷教育層次。現實社會中，人們所受教育的程度和層次是存在差異的，這些差異也影響到人們的消費行為。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流于對某一食物的盲目傾向性消費并較多地受到味覺的驅使，而教育層次較高的群體則依據科學、合理的營養組合原則來選購食品；教育層次較高的家庭，購買兒童玩具比較注重玩具對兒童的智力開發，而層次較低的家庭對玩具的選購則偏向于滿足兒童的直接玩耍要求。⑸價值觀念。是指人們對事物的是非與優劣的評判原則和評判標準。改革開放前，中國消費者認為富裕并非是光榮之事，標新立異是不合群之舉。這種觀念反映到服裝消費上，便是追求樸素、大眾化的格調。而改革開放后，人們的價值觀念發生了重大變化，在購買服裝時更多地傾向于式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個性的協調，追求個性化。4.社會因素消費者行為要受社會因素的影響，比如消費者所處的群體、家庭、社會角色與地位等。⑴群體群體（Group）可分為自身群體、原生群體、間接群體和參考群體。傳送直接影響的群體稱為受影響人的自身群體（MembershipGroups）。原生群體（PrimaryGroups）常起非正式作用，例如家庭、朋友、鄰居和同事等。間接群體（SecondGroups）包括宗教組織、專業協會、工會等，這些群體很正式，但不常起作用。參考群體（ReferenceGroups）作為直接（面對面）或間接的參照物來影響人的態度或行為。人們常受參考群體的影響，雖然他們本身不在參考群體中。例如，當一個十幾歲的孩子希望有一天為芝加哥公牛隊打球，雖然這孩子不是那球隊的成員，但球隊是他的志向參考群體（AspirationGroup）。企業的產品和品牌如果在很大程度上受群體影響，他們就必須了解相關群體中的觀念決策人。群體中的觀念決策人（OpinionLeaders）在技能、知識、個性或其他方面有明顯特點，他們能夠影響其他人。每個階層都有觀念決策人，一個人可以在一個領域是觀念決策人，而在另一個領域是觀念追隨者。營銷人員試圖為所有產品找出觀念決策人，以便制定出正確的營銷策略。克萊斯勒公司（Chrysler）用觀念決策人方法，推出了LH系列轎車——Concorde型，DodgeIntrePid型和EagleVision型。公司在周末把車借給25個城市的6000個團體和企業領導，結果98％的借車者表示愿意將新車型介紹給朋友，事實也的確如此，克萊斯勒公司確實在第一年賣出了所有的產品。群體影響的重要程度對不同產品和品牌來說是不一樣的。如果是看得見的產品，并且擁有產品的人又是購買者敬重的人，這時群體影響是最強的；如果是買私人用品，產品和品牌都不會被他人看見，群體影響是極其微弱的。⑵家庭家庭成員對購買行為影響極大。家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產品或服務時的作用和影響十分感興趣。丈夫和妻子誰說了算，在很大程度上取決于產品種類或他們處在購買決策過程中的哪一步。購買與生活方式關系很大，在美國妻子一直是家庭購買活動的主要完成者，特別是在食品、日用品和服裝上。由于現在70％的婦女在工作，他們希望丈夫也幫家里買東西，所以情況正在變化。例如，45％的轎車是妻子做主買的，40％的食品購買是丈夫付的款。然而，在不同國家或社會階層情況有所不同，市場營銷人員必須對目標市場的有關情況不斷進行研究。⑶社會角色與地位一個人可以同時屬于多種組織，如家庭、俱樂部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時，他是兒子；在家里，她是丈夫，是父親；在單位，他是著名小品演員。社會角色都代表一種地位，反映了社會對這種地位的承認。人們常選擇代表社會地位的產品，例如，著名小品演員這個社會角色就比兒子這個社會角色在社會中顯得要高。作為著名小品演員，趙本山要買反映他地位和作用的生活用品。5、個人因素個人因素也會影響購買者的行為，比如購買者的年齡、生命周期的各個階段、職業、經濟情況、生活方式、個性以及自我意念等。⑴年齡和生命周期階段。人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關系。家庭在成熟的過程中要經歷許多階段（表4—1）。營銷人員按家庭生活周期的階段定義目標市場，為各階段開發合適的產品，制定適當的營銷計劃。表4—1家庭生活周期的各個階段青年中年老年單身結婚沒孩子結婚有孩子離婚與孩子沒有在一起離婚與孩子在一起單身結婚沒孩子結婚有孩子結婚孩子已獨立離婚沒孩子離婚有孩子離婚孩子已獨立結婚孩子已獨立結婚孩子沒獨立離婚孩子已獨立離婚孩子沒獨立未婚⑵職業。一個人的職業會影響他所購買的產品和服務。藍領工人一般購買較多的工作服，而白領工人則購買西裝和領帶。營銷人員試圖確認那些對他們的產品和服務有相當興趣的職業群體，甚至專門制造既定職業群體所需的產品。例如，計算機軟件公司為品牌經理、會計、工程師、律師和醫生設計了不同的產品。⑶經濟狀況。一個人的經濟狀況要影響他對產品的選擇。公司在經營與收入水平相關的產品時，會很注意個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。如果經濟指標預示著衰退，營銷者就需要重新設計產品并定價。⑷生活方式。生活方式是由人的心理圖案反映的生活形式，包括消費者活動（工作、嗜好、購買活動、運動和社會活動）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關于自己、社會事物、商業和產品等）。生活方式表現的內容遠比人的社會階層或個性要多，它勾畫出一個人在社會中的行動和興趣的形式。如果認真研究生活方式，可以幫助營銷人員了解變化中的消費者的價值觀，并弄清它們是如何影響購買行為的。⑸個性和自我意念。每個人獨特的個性將影響其購買行為。個性是單一的心理圖案，它相對穩定。個性常用形象言辭來描繪，比如自信、權威、愛社交、自主、自我保護、適應性和野心等。個性能被用于分析消費者對某些產品或品牌的選擇。例如，咖啡制造商發現喝濃咖啡的人社交能力很強，因此麥氏公司（MaxwellHouse）的廣告表現了冒熱氣的咖啡和人們輕松交流的樣子。許多營銷者使用與個性有關的概念，比如人們所說的“意念”（也稱“自我觀念”）。基本的意念前提是人們所擁有的東西決定他們的身分，也就是人們說的，“我們有什么就是什么”。因此，營銷者需要了解消費者“意念”和“所有”之間的關系。例如，美國最大的圖書銷售公司——B＆N公司（Barnes＆Noble）的創建人和首席執行官說，人們買書是支持他們的“自我觀念”，“人們有個錯誤觀點，認為買書是為了讀書。錯啦，……人們買書是因為購買能帶來的那些東西，如興趣、進步和潮流。人們的目標……是把他們自己或是接受他們送書的那些人，與愛德加·愛倫·堡系列（EdgarAllenPoe）的認真的讀者和弗吉尼亞·沃爾夫系列（ViginiaWoolf）的敏感讀者聯系在一起。……（結果是）你能通過有誘惑的書市布置、發光廣告，強調書的魅力、暢銷、時髦和作者的新潮，把作為消費產品的書賣掉。”三、市場趨勢預測和市場機會1、外部分析：戰略環境分析、企業經營活動分析。戰略環境分析是指對企業所處的內外部競爭環境進行分析，以發現企業的核心競爭力，明確企業的發展方向、途徑和手段。戰略環境分析是企業戰略管理的基礎，戰略環境分析主要包括：宏觀環境分析、行業環境分析和企業內部條件分析。其中宏觀環境分析、行業環境分析屬于外部環境分析。企業經營活動分析是企業經營管理工作十分重要的環節。一個企業經營管理水平的高低很大程度上體現在其經營觀念、經營方法和經營思路上。企業的經營活動分析則是其經營觀念、經營方法和經營思路的一個縮影。1）宏觀經濟分析(PEST)A、人口統計分析：人口是構成市場的第一位因素，市場是由由購買欲望同時又具有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在能量。因此人口統計分析主要涉及人口規模，人口分布與增長，人口年齡結構，教育程度與多元文化加深，城市化進程，生育高峰時代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等內容。B、政治法律環境分析：政治環境主要包括國內政治和國際政治，前者主要是因為黨和政府的方針與政策會規定了國民經濟的發展方向和速度，從而影響到社會購買力和消費需求的變化；后者主要通過政治權力和政治沖突兩種方式，或因政府機構通過某種措施約束外來企業，或國際上的重大事件與沖突事件影響到外在的營銷環境，當然，這些影響可大可小，是威脅也有可能是機遇。C、經濟環境分析：主要涉及經濟發展狀況，即經濟周期，經濟形勢中的通脹、失業、國際收支、利率、匯率以及經濟現狀中的GDP、社會零售額、居民存款、主要消費情況、地方財政收入，供求總量與結構等問題。D、技術環境分析：技術發展對營銷大致有三個影響：產生新行業；大幅度改變甚至摧毀現有行業；刺激不相關的市場與行業。不過，技術在提高升了生產與生活的效率性與便利性的同時，也引發了很多環境與社會問題。E、社會文化環境分析：主要是分析社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、消費習慣與習俗等現象，因為這些東西在很大程度上直接影響消費者的消費心理、消費習慣、消費需求、購買行為和消費流行。2）行業環境分析。行業是由生產的產品非常相近的，在競爭過程中相互影響的一組企業構成的。行業環境分析是指對企業經營業務所處行業的行業結構、行業內企業的行為方式、行業平均績效水平、行業競爭程度和利潤潛力等進行分析的過程。行業環境對身處其中的企業影響遠大于總體環境影響，進行行業環境分析非常重要。A、行業分析的主要內容為：分析行業主要經濟特征、變革因素、行業總需求情況等內容。B、行業的分析工具：有產品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行業參與者模型等。3）競爭及競爭者分析此分析主要涉及行業/市場定位、競爭性市場營銷戰略分析。4）市場需求及消費者市場分析2、內部分析：企業能力分析。企業能力分析是指對企業的關鍵性能力進行識別并進行有效性、強度特別在競爭性表現上的分析。企業能力分析的目的是幫助企業決策者確定長遠以及近期的企業戰略；如果企業戰略已經落實，再進行企業能力分析的目的是重新衡量戰略的落實可能性，并判斷是否需要進行修訂，或用以決策是否企業需要通過能力改進手段進行能力完善。四、市場前景隨著中國經濟的進步，手機用戶會越來越多，手機的質量也會越來越高，用戶對于手機的主題需求也會越來越高，所以手機的主題在未來會有很大的發展空間，所以手機主題在未來會越來越暢銷第四章競爭分析一、有無行業壟斷制作手機主題這一個行業沒