1、2021小紅書品牌投放研究報告藝恩出品 2021年中國消費行業報告文檔資料2021，小紅書標桿事件概覽2021WILL未來品牌大賞小紅書希望通過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣，4位創始人也各自表達了對“未來品牌”的定義，他們的一個共識是，能夠穿越時間周期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費群體需求，不斷迭代，提升自我。參與第二屆“上海夜生活節”聯動式新種草時代：推出一系列線下活動，并在站內上線主題內容“夜行動物在哪里”，展示上海及全國潮流夜生活地標，帶領網友打卡“種草”熱門夜間活動。.一攬子”雙11“營銷扶持“風潮”新秀場11.11“種草-拔草”商家投放小紅書首次舉辦“

2、博主時裝秀”，秉承“風潮由我，無可定義”的時尚態度，通過40位小紅書博主對時尚流行趨勢的個性化表達和引領，把小紅書的時尚態度傳遞給大眾，助推國內新時尚品牌。.49月12日，小紅書平臺官方發布攻略，以品牌為發端將品牌營銷分為“蓄水、沖刺、拔草、返場”四個節奏動作。并在11月階段持續進行營銷動作。發布“潮流數字時代”以當虛擬人走進小紅書，全球新品首發上身為主題，布局虛擬偶像矩陣。不會塌房、不會衰老，形象百變，符合年輕人追逐新潮文化的虛擬偶像，是小紅書對潮流生態版圖的一大探索。6月9月4月9月10月中國消費行業報告文檔資料小紅書平臺營銷的4大路徑官方聯合、贊助活動小紅書在營銷節點發起官方活動，品牌方

3、可通過聯合發起、活動贊助等方式深度參與，例如雙十一“小紅書X位置，為店鋪、外鏈、官方主頁等進李佳琦直播間”等，流量、形式、版行引流。面支持較為充分。0103官方賬號+商城運營小紅書最終沉淀或轉化渠道。通過官方視角，為粉絲發送趣味、有文化觀、眾、產品特征匹配度高的達人，進行0距離福利內容，拉近粉絲與品牌的商業內容投放，以多樣化表現形式及距離，從達人或平臺信賴轉變為品牌達人創作能量，為品牌種草、背書。信賴。.5開屏閃、熱搜、熱詞、信息流廣告等，均為展示類廣告形式，通過官方曝光日常投放展示位02達人投放04中國消費行業報告文檔資料02典型品類分析美妝四季常青，運動、數碼破壁增長61中國消費行業報告文

4、檔資料美妝品類內容穩定，運動、數碼增長明顯過去一年，以護膚、彩妝代表的美妝品類仍保持高熱度、高聚合度的內容特征，但整體增長幅度較緩，內容趨近飽和；數碼、家居等品類雖整體內容量不高，但增長幅度較大，為商業化內容提供有利土壤；運動小垂類漲幅較高，垂類內容穩健且大幅度的增長，為KOL、品牌提供可挖掘空間。source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1-11 監測對象：品類表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 7中國消費行業報告文檔資料典型品類：護膚丨商業飽和度高，內容力較弱護膚品類雖筆記總點贊量較高，但平均點贊量最高僅約為153，說明該品類雖內容充盈，但“平平無奇”的內容占比可

5、能較高，缺乏刺激用戶的互動力；商業筆記占比最高約4%，該品類商業化程度較為成熟，突圍點較少，后續將更為考驗內容創作能力。護膚品類互動情況護膚品類商業內容表現source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1-11 監測對象：護膚品類表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 8中國消費行業報告文檔資料典型品類：護膚丨用戶向年輕化和區域化集中從受眾角度來看，女性仍為護膚品類中極大的用戶群，年齡開始呈現年輕化趨勢，24歲以下Z世代用戶占比更多，消費能力可能較中青年稍弱；主要集中在南方時尚氛圍較濃郁的地區，飽和度低的區域性品牌更易探索突圍方式。性別占比地域分布興趣偏好年齡分布source

6、：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.9-11 監測對象：護膚品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. TOP城市占比9中國消費行業報告文檔資料典型品類：護膚丨品牌仍未抓住用戶核心“關注點”搜索在一定程度上代表了用戶的需求偏向，如#身體乳、#洗面奶等搜索量較高的單品，商業筆記數量不足，相關品牌數量也較少，sku較多的品牌，可以考慮該類單品進行投放，賽道較為寬闊。搜索量TOP10護膚熱搜詞排熱詞互動名量（萬）12345678910source：藝恩星數-小紅書數據周期：截止至2021.12.14 監測對象：護膚品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc.

7、相關品牌數量典型品牌展示商業筆記數量屈臣氏、現象 phenomenon、iapetus 小野拓司30日預估品類熱詞搜索量約（萬）#身體乳184.2243.932243,110屈臣氏、凡士林、HWB、強生#面霜114.6280.425246,636雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻#洗面奶111.5822.052682,587芙麗芳絲、愈媄jufamily、肌膚之鑰#眼霜98.8836.121323,286雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、珂潤#面膜96.99107.913987,747#唇膏86.2148.3902,352屈臣氏、HWB、馥露迪雅、凡士林#卸妝油57.9713.02531,175植村秀、逐本、庫

8、庫韓社、魅可#補水面膜56.76.1244611現象 phenomenon、甄然、卓瀾、巴黎歐萊雅#水乳推薦561.1624179資生堂、安肌心語、歐花集、德妃#潤唇膏55.6520.71351,019屈臣氏、馥露迪雅、HWB、Hipapa海龜爸爸10中國消費行業報告文檔資料典型品類：母嬰丨互動量較弱但商業化空間有待挖掘母嬰用品，屬于特定群體關注的品類，受時間、周期限制，在一定時間內會呈現出高粘性、高價值的用戶特征，目前母嬰品類商業內容占比相對較低，波動較大，品牌可利用“閑時”規律，在商業內容較少但關注度較高的如8月、9月進行錯峰投放，效果可能更為顯著。母嬰品類互動情況母嬰品類商業內容表現so

9、urce：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1-11 監測對象：母嬰品類表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 11中國消費行業報告文檔資料典型品類：母嬰丨寶媽消費能力高，重點在于信任度小紅書對母嬰內容感興趣的用戶以新晉寶媽為主，地域分布在一線、新一線圈層，由于用年齡層主要為25-34歲高消費群體，品牌無需過多打“價格戰”、“福利戰”即可斬獲粉絲，可通過培育信任度，建立用戶的消費忠誠。性別占比地域分布興趣偏好年齡分布source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.9-11 監測對象：母嬰品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. TOP城市占比12中國消費

10、行業報告文檔資料典型品類：母嬰丨熱門品類商業市場空間巨大寶寶食品、消耗品、健康成長類產品更受關注，母嬰消費品屬于粘性極高的產品，單個用戶價值極高，從搜索角度看，牙膏、電動牙刷等雖互動量高，但品牌參與度低，商業市場較為空白，該類品牌入局空間極大。搜索量TOP10護膚熱搜詞排熱詞互動商業筆記名量（萬）12345678910source：藝恩星數-小紅書數據周期：截止至2021.12.14 監測對象：母嬰品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 典型品牌展示相關品牌數數量量30日預估品類熱詞搜索量約（萬）#寶寶輔食39.0941.573961秋田滿滿、窩小牙、小皮、爺爺的農場#

11、輔食37.3765.941222,148秋田滿滿、窩小牙、爺爺的農場、七彩叮當#益生菌26.6529.631492,375Elentelle、佳貝艾特、Ofmom媽咪愛、君樂寶#水杯23.6628.5710998摩飛、星巴克、杯具熊、迪士尼#奶粉23.1443.791573,576愛他美、佳貝艾特、倍恩喜、啟賦#寶寶面霜19.085.3240389啟初、松達、紅色小象、七色蝌蚪Rainbowbaby#漱口水18.198.6234498參半、高露潔、THE BEAST野獸派、羅小黑#牙膏推薦18.030.0638LBR男士護理、UNPA、艾納香、瑪爾斯#玩具15.66149.57584,250泡

12、泡瑪特、樂高、肯德基、迪士尼#電動牙刷推薦15.40.21312同同家、花上、歐樂B、usmile13中國消費行業報告文檔資料典型品類：科技數碼丨粘性高、商業空間大科技數碼在2021年小紅書平臺迎來質的飛躍，總筆記點贊量及平均點贊量表現雙佳，用戶市場空間極大；同時，商業筆記占比低，仍為該品類的紅利窗口期，將為品牌提供有利增長空間。科技數碼品類互動情況科技數碼品類商業內容表現source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1-11 監測對象：科技數碼品類表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 14中國消費行業報告文檔資料典型品類：科技數碼丨男性用戶占比“高光時刻”科技數碼是小紅書

13、平臺為數不多的男性占比超過10%的品類，主要用戶為18-34歲互聯網原生用戶，對營銷理解力強，品牌內容將更易走進他們的興趣圈，為“他”而生的內容飽和度低，品牌可將此作為突破點，快速入局。性別占比地域分布興趣偏好年齡分布source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.9-11 監測對象：科技數碼品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. TOP城市占比15中國消費行業報告文檔資料典型品類：科技數碼丨男女性向話題占比參半在女性占主導的內容體系內，跟科技相關的不止有手機、耳機、相機等科技產品，更有制圖軟件、互聯網APP、線下打卡等多類品牌的參與，對于該類內容，商業空間亟待挖掘，

14、上述品類可結合熱搜詞特征，匹配產品推介內容。搜索量TOP10護膚熱搜詞排30日預估搜熱詞互動名索量約（萬）12345#手機壁紙全屏46.420.0702蘋果678910source：藝恩星數-小紅書數據周期：截止至2021.12.14 監測對象：科技數碼品類熱搜詞表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 相關品牌數量典型品牌展示商業筆記量（萬）數量品類熱詞#手機壁紙181.629.621268蘋果、Procreate、華為、杯具熊#手機殼168.6551.7721,929蘋果、星巴克、華為、泡泡瑪特#藍牙耳機54.9319.2812697蘋果、Jabra捷波朗、唐麥、iKF#自拍4

15、7.05217.39923,694蘋果、醒圖app、香奈兒、CoCo都可#投影儀44.3417.2310576堅果JmGo、極米、堅果投影、戴森#拍立得35.468.120191富士、富士instax、POLA、醒圖app#手表34.6521.27182,348勞力士、歐米茄、愛馬仕、路易威登#藍牙耳機推薦31.212.037209蘋果、iKF、BUTTONS、SUDIO#相機29.2211.62634,046富士、富士instax、佳能、索尼16中國消費行業報告文檔資料達人數量增長較緩，運動、母嬰KOL仍有空間從各品類達人數量的角度來看，內容飽和度更高的護膚、美食、彩妝品類，入駐達人增長較慢

16、但增長極穩；對比來看，運動、數碼等內容增速快，但達人增長力稍顯不足，對品牌而言意味著選擇投放的空間小，對達人而言賽道前景好，內容稀缺度高，更易實現商業化變現。source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1-11 監測對象：品類表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 17中國消費行業報告文檔資料頭部品牌“重金”拓聲量，互動成本偏高摘選較為典型的品類中的代表品牌，目前部分品牌雖投放金額高、筆記數量多，但整體互動成本較高，需快速調整策略；更為垂直的小紅書新晉品類賽道表現較佳，如保健品、配飾等，目前更易創造高性價比投放內容。典型品類品牌商業投放表現代表品牌品類商業筆記 預估投放金額

17、（萬）總互動量（萬）互動成本總閱讀量（萬）閱讀成本資生堂護膚11813,947.1101.538.89 3,398.91.16 全棉時代家居587617.772.18.57 1,853.10.33 完美日記彩妝386470.5174.42.70 3,377.90.14 戴森家電3381,204.562.919.15 1,776.30.68 小米科技數碼228615.076.68.03 2,388.00.26 鐘薛高美食14089.48.510.52 190.70.47 斯維詩保健品132299.573.74.06 1,702.10.18 貝親母嬰5453.14.312.35 192.80.28

18、 周大福配飾2232.33.0 10.77 86.00.38 source：藝恩星數-小紅書數據周期：截止至2021.12.14 監測對象：各品類代表品牌表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 18中國消費行業報告文檔資料03案例分析-頭部/新晉/小眾品牌191中國消費行業報告文檔資料雅詩蘭黛丨高頻爆熱，大規模種草奠定領軍者地位頭部品牌以“高額投放”、“海投”策略，長線運營品牌聲量及種草內容，一方面通過高內容飽和度，占據市場，另一方面通過垂類KOL背書，促進轉化。雅詩蘭黛商業筆記投放表現代表品牌標簽商業筆記預估投放金額（萬）總互動量（萬）互動成本總閱讀量（萬）閱讀成本雅詩蘭黛品類

19、領軍者513017299.6403.342.915,915.41.09雅詩蘭黛商業筆記分類雅詩蘭黛商業筆記內容熱詞source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：雅詩蘭黛商業筆記表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 20中國消費行業報告文檔資料雅詩蘭黛丨素人跟風，自己即是熱點雅詩蘭黛的相關內容筆記普通用戶占比較高，通過腰部達人的持續種草，素人體驗分享、“蹭”品牌熱點等內容，為品牌提供循環式聲量，雅詩蘭黛已在小紅書形成較為成熟的投放模型。雅詩蘭黛相關筆記預雅詩蘭黛商業筆記預估達人分布估達人分布“被動筆記”中，跟風型內容較多，品牌即熱點達人

20、為主，創造圈層效應source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：雅詩蘭黛商業筆記表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. “主動筆記”中，以腰部21中國消費行業報告文檔資料優質筆記：視頻大熱，預估投放CPE約121.68元雅詩蘭黛商業筆記睿睿_wan達人特征一覽該筆記特征一覽達人粉絲量68.4w互動量7.1w達人圖/視比3.17:1筆記類型：視頻達人指數968.85預估閱讀量64.1w平均互動率8%投放有效率93.71%達人視頻CPE約預估投放CPE約1,399.43121.68source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2

21、021.12.14 監測對象：雅詩蘭黛優質商業筆記表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 22中國消費行業報告文檔資料GASTON LUGA丨行走在小眾時尚文化圈瑞典小眾品牌GASTON LUGA，是時尚文化圈中較有特征的品牌之一，在今年“無商業筆記”的情況下，約有1.3w達人為其種草，創造超200w+的互動量，為更多小眾品牌提供“初期投放”可借鑒的內容類型、投放圈層思路。代表品牌標簽筆記數 相關達人數（萬）總互動量（萬）平均互動量約女粉占比GASTON LUGA瑞典小眾品牌142471.3264.718691.43%GASTON LUGA相關筆記分類GASTON LUGA相關筆

22、記內容熱詞source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：GASTON LUGA品牌相關筆記監2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 23GASTON LUGA內容表現測中國消費行業報告文檔資料GASTON LUGA丨初級達人占比高，內容略顯簡單GASTON LUGA相關筆記預估達人分布初級網紅帶火的小眾箱包品牌，文化圈發酵source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：GASTON LUGA品牌相關筆記監測2021.11 藝恩 ENDATA Inc. GASTON LUGA相關筆記小陳太24中國消費行業

23、報告文檔資料每日黑巧丨用更少的錢，創造更高的價值新晉品牌在投放階段，更注重精細化投放，呈現出各類內容“雨露均沾”、投放達人精挑細選的特征，投放更為謹慎，每日黑巧目前平均互動成本約為2.3元，其投放策略，更值得預算較低但注重成本的新晉品牌借鑒。代表品牌標簽商業筆記預估投放金額（萬）總互動量（萬）互動成本總閱讀量（萬）閱讀成本每日黑巧新晉零食品牌246152.966.42.31316.10.12每日黑巧商業筆記分類每日黑巧商業筆記內容熱詞source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：每日黑巧商業筆記表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 每

24、日黑巧商業筆記投放表現25中國消費行業報告文檔資料每日黑巧丨精細化運營，以垂類促轉化每日黑巧投放達人主要以初級達人、腰部達人為主，腰部達人產出多元化專業內容實現破圈，初級達人分享體驗及影響小眾圈層；頭部達人占比極低，說明其更注重效果投放，通過不同的內容類型，逐步影響粉絲認知，實現以點帶面的投放策略。每日黑巧相關筆記預每日黑巧商業筆記預估達人分布估達人分布source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：每日黑巧筆記表現數據2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 26中國消費行業報告文檔資料每日黑巧丨商業筆記熱度高，內容有趣有料熱門筆記商業熱門筆記品

25、牌號熱門筆記source：藝恩星數-小紅書數據周期：2021.1.1-2021.12.14 監測對象：每日黑巧優質筆記2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 27中國消費行業報告文檔資料04投放模型及營銷節奏(1S3K)*A+5步投放法281中國消費行業報告文檔資料(1S3K)*A投放模型，創造小紅書爆火流行S（star）明星/名人k（KOS）關鍵意見銷售從而吸引多量用戶打卡測評，分享感受。k（KOL）關鍵意見領袖k（KOC）關鍵意見消費者體驗式分享在某一領域，更有話語權的種草達人，但代表人物多為“意向影響者”而非“決策影響者”，我叫達芬桐噗噗嘰嘰粉絲量較低，但忠誠度較高，自身為消費者更

26、通過測評內容、真是體驗、開箱內容，引導小圈層用戶興趣，易分享體驗的群體素人同理心刺激2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 張韶涵福利刺激A（Amateur）趙露思虞書欣龔俊周雨彤大量粉絲、跟風者多量消費者少量體驗者專業度刺激極少用戶代表人物通過平臺內名人的種草，引發追風式內容，例如“xx用的生發洗發露”、“跟xx學化妝”等等內容，少量明星引出大量“追風”內容。具備消費引導力，直接為品牌產生消費用戶，流行刺激代表人物循環種草李佳琦王駱宇聚合式營銷使產品出圈，創造潮流。跟風打call激發了解、購買、分享的欲望，補足內容閉環。推薦發聲29中國消費行業報告文檔資料小紅書營銷節奏一覽丨埋、引、爆

27、、拔、續50%KOL以專業視角，回答用戶小量多次及品牌內產生的問題。30%KOC小以小范圍投放，為品購買體驗、前期沉淀紅書品牌營銷節奏戶反饋，分析評論取向。部鋪量種草，形成圈層攻略流量效果，為后續準備。1個KOS/明星測試轉化效果及內容認知度，市場教育度等等。2021.11 藝恩 ENDATA Inc. 10%KOL同時給到直接可轉化的90%KOC維系品牌熱度、維護品牌投放價值。種草內容可持續進行，通過流量型內容，階段價值延續容背書，通過有影響20%KOC內容持續產出，價值現高流量種草效應、80%KOL腰尾比例1:1，少量頭站內直播、引流直播、效應。10%明星/名人30%KOS官方或主播等直促轉化前期鋪墊充足，有內引發用戶跟風提問。嘗試轉化類內容產出，落地方式，形成循環。引流階段，通過“提問”+“回答”的模官方內容等。從官方的角度講述品適當縮減預算。性持續產出小爆款