1、國內主要商業銀行品牌建設分析2022/9/30國內主要商業銀行品牌建設分析國內主要商業銀行品牌建設分析2022/9/27國內主要商業銀課題一：什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？國內主要商業銀行品牌建設分析課題一：什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？國內主要商業銀【中國工商銀行】品牌核心主張： 您身邊的銀行，可信賴的銀行品牌主張詮釋： 您身邊=方便+親和力 可信賴=專業+有實力+良好服務 工商銀行目前是國內實力第一的商業銀行，沒有以行業老大的姿態提出咄咄逼人的品牌口號，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實力第一，值得信賴的品牌特色。其最大的特點就是：一直在塑造一種大眾親和力，強調在您身邊。國內主

2、要商業銀行品牌建設分析【中國工商銀行】品牌核心主張： 您身邊的銀行，可信賴的工行的廣告 工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分成兩種風格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢十足。很符合其品牌特性。國內主要商業銀行品牌建設分析工行的廣告 工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分【中國銀行】品牌核心主張： 選擇中國銀行，實現心中理想品牌主張詮釋：中國銀行是有實力的，專業的銀行，能幫你實現一切理想。 雖然中國銀行的品牌主張中沒有提到它自身的特征，但選擇了中國銀行就能實現心中理想這句話已包含了中國銀行是有實力，專業化，服務佳的信息。其實中國銀行品牌主張提得毫無特色，也沒有感染力，不過還是可以總結出來它的核

3、心元素，即：專業的，有實力，大氣的。國內主要商業銀行品牌建設分析【中國銀行】品牌核心主張： 選擇中國銀行，實現心中理想中銀的廣告 畫面恢宏大氣，“止而后能觀”的廣告語古文化氣息濃烈，展示出中銀的深厚的文化沉淀、歷史實力。但只是浮淺地在形式上表現，而在實質上沒有展示出其品牌價值內涵。國內主要商業銀行品牌建設分析中銀的廣告 畫面恢宏大氣，“止而【中國建設銀行】品牌核心主張： 善建者行品牌主張詮釋： 善于建設者能成就大事，善于建設者才是大銀行?！敖ā钡膶ο蠛軓V泛，可指經營企業、籌劃策略、樹立志向、追求夢想、個人修養等等；“行”字雙關，指既指能干，又指銀行。 建行品牌主張所告訴人們的是：建設銀行是善于

4、經營管理，不斷建設與完善的銀行。中國古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行?？梢钥闯鼋ㄐ械钠放坪诵囊厥牵鹤非?、文化。國內主要商業銀行品牌建設分析【中國建設銀行】品牌核心主張： 善建者行國內主要商業銀建行的廣告 建成行形象廣告大受好評，且成為同業們模仿的對象，人們恍然悟到原來銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一個同業無法比擬的高度。國內主要商業銀行品牌建設分析建行的廣告 建成行形象廣告大受好評，【中國農業銀行】品牌核心主張： 大行德廣，伴您成長品牌主張詮釋： 大行：行大道，成就偉業，大型銀行 德廣：恩澤大眾，有社會責任感，職業素質道德高 伴你成

5、長：實力強大，服務卓越，鼎力支持客戶事業成長， 強制性品牌忠誠度。 農行品牌主張中“大行德廣”講的是自已的擾勢，強調其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句“伴您成長”表現出它真誠的服務姿態，透出誠懇口吻?？傮w上看，農行所強調的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價值。國內主要商業銀行品牌建設分析【中國農業銀行】品牌核心主張： 大行德廣，伴您成長國內農行的廣告 從積雪重重到生機盎然，暗喻農行帶給客戶的利益和希望，讓生活煥發生機，因此叫“大行德廣”，如果把樹比作客戶，那么，農行便是讓樹成長的能量。這便是對其品牌核心的傳達。農行的廣告向來鐘情植物，以讓植物的成長，表現其助客戶成長，成就客戶未來。風格上突出清新

6、自然，色彩上突出綠色。國內主要商業銀行品牌建設分析農行的廣告 從積雪重重到生機盎然，暗【招商銀行】品牌核心主張： 因您而變品牌主張詮釋：你有什么要求，我們就給你什么， 真誠服務+個性化服務 招行品牌口號用詞簡單質樸，內涵深刻豐富，很中肯地傳達出其以客戶為向導，盡心盡責，不惜一切，滿足客戶任何需求的企業宗旨?？谖钦嬲\自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態度。從中也可以看出招行所強調的兩個品牌價值元素：真誠、個性化。國內主要商業銀行品牌建設分析【招商銀行】品牌核心主張： 因您而變國內主要商業銀行品牌建設招商的廣告 時尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫意鏡頭，而是采用明星代言方

7、式，打破了國內金融業傳播傳統。敢為人先的創新求變精神正是招商企業文化“因您而變”的體現。國內主要商業銀行品牌建設分析招商的廣告 時尚感十足的形象廣告片，【中信銀行】品牌核心主張： 承諾于中，至任于信品牌主張詮釋： 承諾于中：中信銀行給你最好的承諾。 至任于信：請信任中信，把重任交給中信。 信誓旦旦+卓越服務+誠懇態度+文化氣息 從中信銀行品牌語想傳達的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實力，能實現客戶需求，品牌語用古文學包裝，體現出它穩重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為：高貴的、有實力的、有深度的。國內主要商業銀行品牌建設分析

8、【中信銀行】品牌核心主張： 承諾于中，至任于信國內主中信的廣告 2008年開始中信推出了與體育相關有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創意較普通，但畫面上氣勢澎湃，激情充溢，有時效性。其20年廣告信篇的畫面為馬術、婚禮、F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現中信的高貴地位。中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢高昂的刻畫。國內主要商業銀行品牌建設分析中信的廣告 2008年開始中信推出【交通銀行】品牌核心主張： 交流融通，誠信永恒品牌主張詮釋： 交流融通：服務的理念，溝通交流+達成融合 誠信永恒：做事的承諾，歷史感+誠信承諾 交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑

9、造一個老品牌、可信賴的形象。同時，它也一直所強調另一元素交流交融，做為對客戶真誠服務的體現。交行的所傳播的品牌核心是：歷史、誠信、交流。國內主要商業銀行品牌建設分析【交通銀行】品牌核心主張： 交流融通，誠信永恒國內主要交通的廣告 交通銀行形象片調性復雜，由浩然大氣轉向激情昂揚，再轉向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣“交通”二字，也展示出交通銀行“生萬物，興百業”的雄厚實力。國內主要商業銀行品牌建設分析交通的廣告 交通銀行形象片調性復雜，【光大銀行】品牌核心主張： 共享陽光，創新生活品牌主張詮釋： 共享陽光：昭示光大銀行強大的影響力，光之所至，心之所享。 創新生活：光大銀

10、行為客戶帶來與眾不同的生活。 服務+影響力+時尚感+熱情活力 品牌語突出了光大獨有的“陽光”元素，口氣親切熱情，語義中肯，傳達光大銀行服務如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶想得更多，讓客戶擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素：陽光=能量、 活力、熱情、時尚。國內主要商業銀行品牌建設分析【光大銀行】品牌核心主張： 共享陽光，創新生活國內主要光大的廣告 廣告表明，光大能給予的是：溫暖理財的收獲、貼心的服務，多彩豐富的業務，自由輕松自在地理財。風格清新簡約，畫面美，富有時尚感，從風格、文案、畫面無處不體現其品牌核心元素：陽光。國內主要商業銀行品牌建設分析光大的廣告 廣告表明，光大能給

11、予的是【民生銀行】品牌核心主張： 服務大眾，情系民生品牌主張詮釋： 服務大眾：誠懇自然+群體廣泛 情系民生：社會責任+回報大眾 民生銀行以溫婉誠懇的姿態表明自已的全心全意為大眾服務的理念，也傳達了其關心國計民生，以民生為重的社會使命。塑造出很強的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強調的是：真情服務、社會使命。國內主要商業銀行品牌建設分析【民生銀行】品牌核心主張： 服務大眾，情系民生國內主要民生的廣告 民生銀行形象廣告片變換頻繁,從開始的古典動畫版“為民開源，生生不息”，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現主題從企業使命感轉變為服務，再轉變為企業使命感，風格從輕松活躍轉變為恢宏大氣，且加入

12、歷史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊?？偟目磥恚鋸V告一直都能立足于真誠、使命兩點。不足之處是沒能把兩點相融合。國內主要商業銀行品牌建設分析民生的廣告 民生銀行形象廣告片變換【興業銀行】品牌核心主張： 真誠服務，相伴成長品牌主張詮釋： 真誠服務：服務上全心盡責，給你最好。 相伴成長：一起成長，成就你我，共同興業。 與之前“服務源自真誠”相比，興業銀行在品牌語中加了一起成長，共同興業的信息，可見真誠服務是其所強調的最核心的品牌值價，而相伴成長則表明了其與客戶共生共盈的理念，是真誠服務的延伸，兩者都體現出了一種自然和諧。因而把握興業銀行的品牌，當把握一大點三小點：自然=真誠、互利、和諧。國內主要商

13、業銀行品牌建設分析【興業銀行】品牌核心主張： 真誠服務，相伴成長國內主要興業的廣告 興業銀行形象廣告表現內容切合其“真誠服務，相伴成長”的主張，風格溫馨自然，對其品牌核心的傳達是到位的。國內主要商業銀行品牌建設分析興業的廣告 興業銀行形象廣告表現內【浦東發展銀行】品牌核心主張： 新思維，心服務品牌主張詮釋： 新思維：創新金融服務工具。新創+進取 心服務：專心客戶服務 。專心+體貼 浦發做為一個新興銀行，更注重的宣傳它的進取精神和時尚感，以此搏取受眾認同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創，進取的精神傳達出來，也點明了浦發用心體貼的服務理念。字面給人清晰簡潔靈動之感，富有時尚感。浦發的品牌核心

14、元素可歸納為：創新、進取、用心。國內主要商業銀行品牌建設分析【浦東發展銀行】品牌核心主張： 新思維，心服務國內主要浦發銀行的廣告 山靜、云動、水流，畫面大氣靈動，塑造的是一種氣勢，以此傳達專業實力，但面畫與“新思維、心服務”的基調不太融合。廣告文案能表達出品牌核心。 國內主要商業銀行品牌建設分析浦發銀行的廣告 山靜、云動、水縱觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結如下：品牌形象中文化底蘊的塑造成為趨勢，各銀行紛紛以中國古文化包裝自身，以提升高格調的品牌形象。招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現代、時尚文章，在展現其品牌價值的同時與其他銀行形成鮮明差異，更符合當今時代審美觀，因而更具影響力。深入解讀

15、各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調，從而讓我們能做出更好的服務。對具體項目的服務而言，不能死抱其品牌核價值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調不變的基礎上，發揮無限創意。國內主要商業銀行品牌建設分析縱觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結如下：國內主要商業銀行課題二：品牌在終端是怎樣被傳播的？國內主要商業銀行品牌建設分析課題二：品牌在終端是怎樣被傳播的？國內主要商業銀行品牌建設【中國工商銀行】 做為全國資本第一，業務第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規劃，無論是哪里的工行，室內風格都簡潔大方，VI系統導入全面，物料設計規格較高，給人大氣、規范化之感，真正讓人感到可信賴，而且其分支

16、多，也很好地體現了“您身邊的銀行”這一品牌主張。從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡潔有力，招牌制作規格較高，總的來講，終端形象給品牌加分。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國工商銀行】 做為全國資本第一，業務第一，分支【中國銀行】 中國銀行終端規劃體整潔而大氣，其logo中國銀行書法字體為其加上了厚重的歷史感和穩重感，從內部看，物料VI導入較為全面，設備擺設整潔，透出專業化的氛圍。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國銀行】 中國銀行終端規劃體整潔而大氣，其lo【中國建設銀行】 建行門面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現代感

17、和商務感，令人眼前一亮。在VI系統的導入上全面得力，處處體現出規劃化、專業化、現代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒有得到更深入表現，而是把其富有氣概的基調用現代感來表現。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國建設銀行】 建行門面最具特色，雙色層疊效果的【中國農業銀行】 農業銀行也比較重視VI的終端導入，內部規劃依舊體現著整潔現代化，完成感覺不到“農業”二字帶給人的鄉土味，當然，農行一直標牌的“伴你成長”要直接體現很有難度，因此只能從標準色的應用上，從整體上的專業整潔上來從側面表現，與其他銀行相比，沒能形成鮮明差異。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內

18、主要商業銀行品牌建設分析【中國農業銀行】 農業銀行也比較重視VI的終端導入【招商銀行】 招商銀行終端對標準色應用很著力，無處不在的紅給人活力與熱情，招行行內裝修規劃富有個性，善于因此制宜，依環境特點進行布置，展現出靈動個性，可謂小而巧，小而精。在VI系統的導入上，招行做得很得力，從其標準色的應用便可見一斑，其他設備物料上無論大小，也都整齊規范，體現出專業與個性。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【招商銀行】 招商銀行終端對標準色應用很著力，無處【中信銀行】 中信銀行網點不多，而且都不是很大，從其終端看來，流于平凡，并不能體現品牌主張中那蘊含的深度和文化，不過行內的擺

19、設挺簡潔整齊，物料的設計上還頗費了一翻心思，有VI系統導入，但執行力度不足，沒有把品牌文化很好表現出來。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中信銀行】 中信銀行網點不多，而且都不是很大，從【交通銀行】 交通銀行在面門沒有太大創新，但其標準色應用得也較為到位，行內布置明快簡潔，體現出專業化及現代感，很富商務氣息。對于品牌傳播中所出現的歷史久永這一點，并沒有深入進行展現，也沒有展現出其品牌核心中的“交流交融”。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【交通銀行】 交通銀行在面門沒有太大創新，但其標準【光大銀行】 光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚

20、感，其終端最大的特點更是紫色系的應用，讓銀行展現出與眾不同的魅力，行內布置也與其他銀行一樣，力求簡約明快，富有時代感。很好地展現出他的陽光文化。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【光大銀行】 光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚【民生銀行】 民生銀行VI系統設計得比較一般，但民生卻很重視文化氛圍的營造，幾乎所有面門都有大幅的竹子掛畫，竹子是民生銀行的企業文化的標志，象征著堅韌不拔、生生不息、節節高升。這是民生銀行與眾不同之處，讓企業文化在終端得到很好傳播。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【民生銀行】 民生銀行VI系統設計得比較一般，但民

21、【興業銀行】 興業銀行終端形象規劃較普通，VI系統的導入不是很得力，沒有把最具特色的元素發揮到位，因此也沒能很好地體現其品牌核心價值。企業象征物水的元素沒有被應用。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【興業銀行】 興業銀行終端形象規劃較普通，VI系統【上海浦東發展銀行】 浦發的所傳播的品牌基調是進取創新，但其VI系統中卻讓人感到凝重陳舊，或者說比較有歷史底蘊，沒辦法讓品牌形象加分。但是行內明快的，現代化的設計風格，卻是進取的，時代的體現，總的看來，其品牌在終端被傳播的并不是很到位。終端形象設計： 終端的品牌傳達： 國內主要商業銀行品牌建設分析【上海浦東發展銀行】 浦發

22、的所傳播的品牌基調是進取對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出銀行的終端建設都力求整潔明快，突出現代化，商務化。VI系統理念已經開始深入，并且大部分銀行對VI系統導入全面得力。國有四大銀行財大氣粗，對終端建設投入力度較大，物料規格（材料、規范化、形式等）較高，彰顯其實力與氣度。招商銀行的終端建設是最得力的，可以成為國內銀行的典范。民生銀行利用竹子這一具體物象，營造濃烈的企業文化氛圍，形式也值得借鑒。所存在的最大問題是：大部分銀行終端形象建設沒能有力地傳達品牌核心價值。國內主要商業銀行品牌建設分析對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出國內主要商業銀行品課題三：主流理財產品名稱上如何傳播品

23、牌文化國內主要商業銀行品牌建設分析課題三：主流理財產品名稱上如何傳播品牌文化國內主要商業銀行【中國工商銀行】理財金賬戶 “金賬戶”所表達的是，有價值的，像金子一樣能保值增值的，尊貴的賬戶，很通俗易懂，很大眾化，很具群眾基礎。用了“金”字看似很有氣度，但經不起時間的洗練，在現在看來形于老套，沒有太大沖擊力。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國工商銀行】理財金賬戶國內主要商業銀行品牌建設分析【中國銀行】中銀理財 這是一個很樸實的產品名稱，產品名僅僅是對歸屬的一個解釋，看似對品牌造塑上沒有幫助，但實際上在其固有的品牌價值作用下重復中國銀行這一品牌名稱，是對品牌的一種強調，也是一種自信

24、的表現，產品名沒帶絲毫華麗造作，更是突出了中國銀行的樸實和專業。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國銀行】中銀理財國內主要商業銀行品牌建設分析【中國建設銀行】樂當家 當家是理財很貼切的代名詞，樂當家所表達的是建設理財產品帶給客戶的是快樂，是收獲?？鞓穭t映射著建設理財業務、理財服務的卓越?！皹樊敿摇逼肺遁^為普通，較大眾化，在建立起大眾基礎的同時，卻丟失了品牌所鑄造的深厚文化氣息。也沒能直接地體現建行一直所強調的建設者身份。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國建設銀行】樂當家國內主要商業銀行品牌建設分析【中國農業銀行】金鑰匙理財 通常說開啟財富之門、開啟成功的必需品

25、就是金鑰匙，一個理財品牌用“金鑰匙”再合適不過，在對品牌核心價值的傳達方面，金鑰匙是“助你成功”的象征物，僅體現出“伴你成長”的一個方面。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國農業銀行】金鑰匙理財國內主要商業銀行品牌建設分析【招商銀行】金葵花理財 招商的理念是以客戶為導向，馬蔚華曾經說過客戶就是太陽，因此招行人愿做一朵向日葵，太陽轉到哪里，他們就跟著轉到哪里。“金葵花”這一產品名稱很貼切地體現“因您而變”的服務理念，巧妙地體現了招行的品牌文化（真誠、個性化）。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【招商銀行】金葵花理財國內主要商業銀行品牌建設分析【中國中信銀行】中信理財寶

26、 在中信理財后加了個寶字，是對中信理財業務的評價，表明其珍貴價值，命名法與其他銀行有明顯差別，既表明歸屬，重復品牌，又定義產品特性。但其市場張力不強，尊貴浩然之氣略遜，沒能很好展現其品牌核心價值。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國中信銀行】中信理財寶國內主要商業銀行品牌建設分析【中國交通銀行】交銀理財 “交銀”顯然是指交通銀行，也是闡明產品的歸屬，是品牌名稱的重復與強調，但是中國銀行的品牌重復能讓品牌加分，交通銀行的品牌重復就顯得滑稽?！敖汇y”兩個字組合怪異，讀音生澀，顯得滑稽，使本來很應該是樸實厚重的產品名大為失色。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國交通銀行】交銀理財國內主要商業銀行品牌建設分析【中國光大銀行】陽光理財 光大銀行的品牌價值是陽光，陽光的內涵廣泛，能全方位演繹光大的品牌文化，如能量是實力的表現，活力是工作寫照，熱情是服務的宗旨同時，陽光理財傳達出來思想是讓客戶取得能量，取得成功。光大用品牌象征物直接命名理財產品，即強調了品牌文化，又能切合客戶心理，給客戶信心。 品牌加分程度： 國內主要商業銀行品牌建設分析【中國光大銀行】陽光理財國內主