1、YCF正版可修改PPT（本科）消費者行為學第五章 消費者的感知、記憶與學習教學課件第五章消費者的感知、記憶與學習目 錄ONTENTS第二節 消費者的記憶與遺忘第一節 消費者感知第三節 消費者學習 第五章 消費者的感知、記憶與學習掌握感覺和知覺的概念、種類和特征；掌握記憶的概念、分類、過程、品質和意義；掌握遺忘的概念，理解遺忘原因的三種學說；理解影響記憶與遺忘的因素；理解記憶理論在市場營銷中的應用；掌握消費者學習的概念和特征；掌握行為主義學習理論和認知學習理論；理解行為主義學習理論、認知學習理論在市場營銷中的應用。學習目標一、 消費者的感覺第一節 消費者感知 感覺是指人腦對直接作用于感覺器官（如

2、眼、耳、鼻、舌和皮膚）的客觀事物的個別屬性的反映。消費者對商品的認知過程是從感覺開始的。商品外部的個別屬性作用于消費者的外部感覺（如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）器官，使消費者形成對該商品的個別屬性的反映。（一） 感覺的概念一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 外部感覺是指個體對外部刺激的覺察,主要包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五種感覺。 （1） 視覺。以眼睛為感覺器官，辨別外界物體的明暗、顏色等特性的感覺稱為視覺。視覺是由可見光作用于視覺分析器而產生的。可見光（波長為400760納米的電磁波）是視覺的適宜刺激。視覺中的色調、明度和飽和度是由光波的性質決定的。超

3、過可見光波長的上限或低于其下限的光線，人的肉眼是看不到的，如紅外線和紫外線。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 視覺所接受的光線主要有兩種來源：一是發光體直接發出的光，如太陽、電燈、螢火蟲等發光體發出的光；二是反光體反射出來的光線，如月亮、鏡子、家具等反射的光線。除發光體之外，物體的顏色只有在光線照射時才顯現出來，并受到光源的影響。所以，物體的顏色主要由物體在不同的光照條件下所反射的光線決定。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 顏色的屬性。顏色具有三種屬性：一是顏色的明度。顏色的明度由物體的反射系數決定，反射系數越大，明度就越大；

4、反之，反射系數越小，明度就越小。例如，黑色的轎車反射系數小，看起來就覺得暗；而白色的轎車反射系數大，看起來就覺得很亮。二是色調。色調決定顏色的主要性質，由物體表面所反射的光線中占優勢的光線所決定。三是飽和度。飽和度是色調的表現程度，由物體表面所反射的占優勢的光線與整體反射光線的比例決定。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 顏色的規律。色光的三原色為紅、綠、藍，顏料的三原色為紅、黃、藍，其他的各種顏色都是由三原色按照不同的比例混合而成的。顏色的混合分為色光混合和顏料混合。色光混合用的是加色法，顏料混合用的是減色法，但兩者的基本規律相同。一、 消費者的感覺第一節 消

5、費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 （2） 聽覺。聲波振動鼓膜引起的感覺就是聽覺。引起人耳聽覺的適宜刺激是頻率（發聲物體每秒鐘振動的次數）為2020 000赫茲的聲波。 聽覺器官對聲波的反映表現為音高、響度和音色。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 音高。音高取決于聲音的頻率，頻率高，音調就高；頻率低，音調就低。 響度。響度與聲波的振幅相關，振幅越大，響度越高；振幅越小，響度就越低。 音色。音色是指基本頻率和強度相同，但附加振動成分不同的聲音彼此區分開來的特殊品質。音色由構成復合音的各個部分聲波的相互作用所決定。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感

6、覺的種類1、外部感覺 由于聲波的物理性質不同，聲音可以分為純音和復合音。純音是最簡單的聲波，是以單一的正弦曲線形式運動的聲波；復合音由多個頻率不同的聲波組成。人們在現實生活中聽到的幾乎全是復合音。復合音按照是否具有周期性可分為兩類，即樂音和雜音。呈周期性振動的復合音稱為樂音，如樂器的聲音和語言中的元音；呈非周期性振動的復合音稱為雜音，如噪聲和語言中的輔音等。噪聲對人們的健康影響很大，現在已經成為一種污染和城市公害。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 （3） 觸覺。觸覺又叫觸壓覺，實際上是人的皮膚的一種感覺。觸覺的敏感部位在人的舌尖、唇部和手指等處，而背部、腿部、

7、臀部以及手背等處的觸覺就不太敏感。觸覺的產生并非由于壓力本身，而是源于使神經末梢變形的壓力差。 人的皮膚除了有觸覺之外，還有溫度覺和痛覺等，這幾種感覺常?；旌显谝黄?，要在感覺上將它們嚴格地區分開來是非常困難的。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 （4） 嗅覺。某些物質的氣體分子作用于鼻腔黏膜引起的感覺稱為嗅覺。引起嗅覺的適宜刺激是有氣味的揮發性物質。人的嗅覺受多種因素的影響，如刺激物的作用時間、機體生理狀態、空氣的溫度和濕度等。溫度太高、太低，空氣濕度太小，機體感冒等都會降低嗅覺的敏感度。研究表明，嗅覺刺激可以喚起人們的記憶和情緒。一、 消費者的感覺第一節 消費

8、者感知（二） 感覺的種類1、外部感覺 （5） 味覺。可溶性物質作用于味蕾引起的感覺稱為味覺。引起味覺的適宜刺激是可溶于水或液體的物質。味蕾的再生能力很強，所以人們即使因吃過熱的食物燙傷了舌頭，也不會對味覺有太大的影響。但是，隨著年齡的增長，味蕾的數量會逐漸減少，因此人的味覺敏感度會逐漸降低。吸煙、喝酒會加速味蕾的減少，從而加速味覺敏感度的降低。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類2、內部感覺 內部感覺是個體對內部刺激的覺察，主要包括運動覺、平衡覺和機體覺。 （1） 運動覺。運動覺是反映身體各部位的位置和相對運動的感覺，其感受器位于肌肉、肌腱、韌帶和關節中。運動時，由于肌肉的收

9、縮或拉長以及關節轉動等，使感受器興奮并向大腦發放神經沖動，引起身體運動和位置的感覺。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（二） 感覺的種類2、內部感覺 （2） 平衡覺。平衡覺又稱為靜覺，是對人體做加速或減速的直線運動以及旋轉運動所產生的感覺。平衡覺的感受器是位于內耳的前庭器官。 （3） 機體覺。機體覺是指機體內部器官受到刺激而產生的感覺，又稱為內臟感覺。機體覺有饑、渴、氣悶、惡心、窒息、牽拉、便意、脹和痛等。一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（三） 感覺的基本特征 適宜性是指特定感覺器官只接受特定性質的刺激。這種特定刺激對相應的感覺器官來說就是適宜刺激。這是由于每種感覺器官都有其特定的功能，

10、只能反映特定性質的刺激。例如，聲音通過聽覺器官(耳朵）而不能通過視覺器官(眼睛）產生刺激。1、適宜性一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（三） 感覺的基本特征 感受性是指感覺器官對外界刺激強度及其變化的感受能力。這說明引起感覺不僅要有適宜的刺激，而且對刺激強度有一定的要求。現實生活中并非任何強度的刺激都能引起我們的感覺。心理學中用感覺閾限來衡量感受性。人的每一種感覺器官都只能在一定的限度內起作用，而且只有刺激達到一定的強度和范圍時才能產生感覺。我們把能引起感覺持續一定時間的刺激量稱為感覺閾限。2、感受性一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（三） 感覺的基本特征 所謂適應性，是指由于外界刺激物持

11、續作用于人體感覺器官而使其發生感受性變化的現象。適應引起感受性的降低，這對增強刺激效應、不斷激發消費者的購買欲望是不利的。要使消費者保持對刺激物較強的感受性，可以調整刺激物的作用時間或經常變換刺激物的表現形式。例如，采用間隔時間播放同一內容的廣告，不斷變換商品的包裝、款式和色調。3、適應性一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（三） 感覺的基本特征 人的感覺并不是彼此孤立的，而是相互聯系、相互制約的。感覺的關聯性主要表現在以下兩個方面： （1） 人對一種刺激的感受性不僅取決于感覺器官的機能狀態，也受其他感覺的影響，這就使得各種感覺的感受性在一定條件下出現此消彼長的現象，即減弱對某一器官的刺激，會

12、提高其他器官的感受性。例如，在黑暗中，人的聽覺會得到加強；在音樂聲中，人的疲勞感會降低。4、關聯性一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（三） 感覺的基本特征 （2） 感覺的關聯性還表現在聯覺一類的現象上。所謂聯覺，是指由一種感覺引起另一種感覺的心理現象。人們對顏色最容易產生聯覺；顏色還有象征意義。 感覺的關聯性對于商品的包裝、商店的裝潢有重要的意義。對其使用得當，不僅能強烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的聯想和誘發人的情感，對人們的消費行為產生重要的影響。4、關聯性一、 消費者的感覺第一節 消費者感知（四） 感覺在市場營銷中的應用消費者獲得對商品的第一印象是從感覺開始的12感覺可以引起消費

13、者情緒的變化3對消費者發出的刺激信號要適應人的感覺閾限二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（一） 知覺的概念 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是消費者在感覺基礎上對商品整體特征的反映。感覺只是對個別屬性的反映，知覺是對事物整體形象的反映。例如，商店里銷售的一個蛋糕，消費者通過視覺反映它的顏色和形狀，通過嗅覺反映它的氣味，通過味覺反映它的味道。與此同時，消費者也會產生對蛋糕的整體知覺。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（一） 知覺的概念 因此，消費者的知覺是比感覺更加復雜的心理活動過程，并且是多種感覺分析系統綜合活動的結果，是一個多層次、多因素參與的信息加工

14、過程。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類1、空間知覺（1） 形狀知覺（4） 距離知覺和立體知覺（2） 大小知覺（3） 方位知覺二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類2、時間知覺 時間知覺是人腦對客觀現象的延續性和順序性的反映，即對事物運動過程的先后和時間長短的知覺。人們對時間的知覺可以依靠時鐘和日歷來判斷，也可以依靠自然現象，如日升日落、月亮的盈虧以及季節的更替來判斷，也可以依靠自己的生物鐘來大致判斷。人們對時間的知覺往往與感官刺激的物理特性，以及自身的情緒、注意力、態度、動機和活動的內容有關。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類3、運動知

15、覺 運動知覺與時間和空間知覺的關系非常密切，是人腦對物體空間位移的知覺，涉及視覺、運動覺、平衡覺、聽覺和膚覺等多種知覺的綜合作用，使我們可以分辨物體的靜止和運動及其速度的快慢。影響運動知覺的因素主要有以下三個：（1） 運動物體的速度。（2） 運動物體與觀察者的距離。（3） 觀察者本身所處的運動或靜止的狀態，即物理學中所說的參照系的作用。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類物體錯覺觀念錯覺錯覺二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類4、錯覺 時間錯覺 運動錯覺 視覺錯覺 形重錯覺（1） 物體錯覺二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（二） 知覺的種類 首因效應 近因

16、效應 刻板印象 光環效應（2） 觀念錯覺4、錯覺二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（三） 知覺的特征二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程消費者購買決策過程中的信息處理模型二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程1、展露 展露是指刺激物出現在消費者的面前或者是消費者的感覺神經能夠接收到其信息的范圍之內。刺激物展露的條件僅僅是需要這些刺激物放置在與消費者個人相關的環境之中。展露的發生并不意味著個體一定會接收刺激物的信息。 展露并不一定就是完全被動的，在很多情況下也可以是消費者主動選擇的結果。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程2、注意 當展露的刺

17、激物激活了消費者的感覺神經，而且由此引發的感受被傳送到人的大腦時，注意就產生了。所謂注意，就是個體對展露物所引起的刺激做進一步的加工和處理，其實質就是有選擇性地處理刺激物的信息。決定消費者注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個人因素和情境因素。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程 色彩與運動 格式與信息量 對比因素 位置與隔離 大小和強度（1） 影響注意的刺激物因素二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程 消費者的需要與動機 個體對信息的關注能力 消費者個人的興趣（2） 影響注意的個人因素二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程 （3） 影響注意的

18、情境因素。 影響注意的情境因素是指消費者所處的環境中獨立于主體刺激物以外的刺激成分，同時也涉及因為這種環境所導致的消費者個人暫時的狀況與特征。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程3、理解 理解是指消費者個體對刺激物賦予某種意義或含義的過程。影響個體理解的因素包括個體特征、刺激物特征和情境因素。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程 動機 心理預期 知識（1） 影響理解的個體特征二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程01刺激物的實體特征、品牌名稱，以及服務環境等。02刺激物所攜帶的語言與符號。03 刺激物出現的次序。（2） 影響理解的刺激物特征二

19、、 消費者的知覺第一節 消費者感知（四） 知覺的過程 （3） 影響理解的情境因素。 有一些情境因素，如個體的饑渴、孤獨、煩躁、匆忙等暫時性個人狀態，以及刺激物所處的外部環境，如溫度、燈光、噪聲、在場人數等因素都會影響到消費者對信息的理解。二、 消費者的知覺第一節 消費者感知（五） 知覺在市場營銷中的應用1知覺的主觀性與廣告宣傳2知覺的選擇性與消費者購買目標的確定3知覺的理解性與整體性在廣告中的應用4知覺的恒常性與系列產品的銷售5錯覺與推銷商品的藝術一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘 從心理學的角度來看，記憶是指過去的經驗在人腦中的反映。 從消費心理學的角度來研究，記憶是消費者對經歷過

20、的事物的反映。 這種反映不是對正在作用于消費者的事物的反映，而是對過去經歷過、感知過、體驗過的事物的反映。（一） 記憶的概念一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類1、根據記憶的內容分類（2） 情境記憶（3） 語義記憶（5） 運動記憶（4） 情緒記憶（1） 形象記憶一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類2、根據記憶保持時間的長短分類（1） 瞬時記憶（3） 長時記憶（2） 短時記憶一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘（三） 記憶的過程（1） 識記 識記是記憶的第一個環節，是主體獲得

21、知識和經驗的過程。根據意識有無預期目的，識記可以分為有意識記和無意識記。消費者的購買行為是建立在有關知識記憶的基礎之上的。（2） 保持 保持是記憶的第二個環節，是已獲得的知識和經驗在頭腦中存儲和鞏固的過程。1、記憶的心理過程一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘（3） 再認或回憶 再認或回憶是記憶的第三個環節，是從頭腦中提取和恢復知識與經驗的過程。再認就是當過去感知過的事物重新出現在面前，主體感到熟悉而確知它是以前經歷過的過程?；貞浭前岩郧案兄^的、現在不在眼前的事物通過對它的反映重新呈現出來的過程，也稱為再現或重現。1、記憶的心理過程（三） 記憶的過程一、 消費者的記憶第二節 消費者的

22、記憶與遺忘2、信息加工論（三） 記憶的過程第二節 消費者的記憶與遺忘 該階段相當于記憶過程的識記階段，是指人腦對輸入的信息進行分類、整理和加工的過程，也是指個體將外部刺激的物理特征轉換成抽象形式以便在記憶中存儲備用的心理活動過程。了解消費者對外部信息的編碼過程，有利于企業確定產品或品牌名稱。產品或品牌名稱若能與產品性能或由此而激起的聯想相吻合，則有利于對產品信息的存儲和提取。（1） 編碼階段2、信息加工論第二節 消費者的記憶與遺忘 信息在記憶中的保持是個動態的過程。首先，信息的數量會發生變化；其次，信息的質量也在發生變化。隨著時間的推移，一些不太重要的信息趨于消失，記憶的內容更加簡略，但也有部

23、分內容更加生動、被夸大甚至被扭曲。（2） 存儲階段2、信息加工論第二節 消費者的記憶與遺忘 該階段相當于記憶過程的回憶階段，是對已經存儲的信息進行提取并使之恢復活動的過程。長時記憶中的信息有時提取不出來或者提取錯誤，其原因之一就是信息存儲的位置不當，或者在信息提取過程中迷失了方向。2、信息加工論（3） 提取階段一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘1敏捷性2持久性3正確性4準備性（四） 記憶的品質一、 消費者的記憶第二節 消費者的記憶與遺忘 （1） 記憶是人們心理活動在時間上的延續。 記憶是人們心理發展的必要條件；沒有記憶，個體的心理將永遠停留在初始水平上。 （2） 記憶是人們實踐活動的

24、保證。 沒有記憶就沒有經驗，人們的實踐活動就不可能順利進行。沒有記憶，人類就只能永遠處在野蠻、混沌的狀態，不可能出現人類社會的文明。（五） 記憶的意義二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘（一） 遺忘的概念 艾賓浩斯研究發現，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初的遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他認為保持和遺忘是時間的函數。他用無意義音節（由若干音節字母組成、能夠讀出但無內容意義即不是詞的音節）作為記憶材料，用節省法計算保持和遺忘的數量，并根據試驗結果繪成描述遺忘進程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因1衰退

25、論2干擾說3動機說二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因1、衰退論 衰退論起源于亞里士多德，由美國心理學家桑代克進一步發展。該理論認為，遺忘是由記憶痕跡衰退引起的，消退隨時間的推移而自動發生。該觀點符合事物的發生、發展和衰亡的一般規律。 因此，記憶痕跡衰退仍然被認為是導致遺忘的原因之一。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因2、干擾說 干擾說認為，記憶材料之間的相互干擾會產生抑制效應，導致識記過的內容無法提取，從而造成遺忘。長時記憶中信息的相互干擾是導致遺忘的最重要的原因。干擾主要有兩種情況：前攝抑制是指前面的學習和記憶對后面學習材料的識記和回憶

26、的干擾。倒攝抑制是指后面的學習和記憶對前面學習材料的保持或回憶的干擾。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因3、動機說 動機說出自弗洛伊德的精神分析說。弗洛伊德認為，回憶痛苦的經驗將使人回到不愉快的過去，為避免痛苦感受在記憶中重現，人們常常對這些感受和經驗加以抑制，使之不出現在意識之中，由此引起遺忘。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （1） 有意義的事物容易被記憶，無意義的事物則容易被遺忘。有學者曾對詩歌、散文、無意義的贅字等內容的記憶進行研究，得出的結論是，保持時間最長的是詩歌；其次是散文；至于無意義的贅字，在識記完20分鐘以后，

27、有42%被遺忘，1個月后則79%被遺忘。出現這種結果的原因在于詩歌有一定的內容和意義，并且讀起來朗朗上口，便于記憶。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （2） 消費者的興趣與注意力影響記憶保持的程度。從消費者的主觀能動性上看，如果消費者積極主動地注意事物，并對事物表現出極大的興趣，則會積極調動身體各部分的器官更好地感知事物，這樣記憶就會保持得更長久。例如，消費者有意感知一則廣告的信息和無意接收一則廣告的信息，這兩種方式下的記憶效果是相差很大的。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （3） 外界刺激的強弱影響記憶的保持程度。每

28、天面對大量刺激，消費者并不是全部記憶或全部遺忘。一般來說，消費者對最先和最后感知的信息印象較為深刻，記憶保持的時間也相對較長；而對中間感知的信息則記憶較少，遺忘較快。在記憶的過程中，圖片比文字信息更能引起消費者的注意。當然，這兩種信息對形成一個完整的印象都很重要，一個既有插圖又有文字的報紙廣告更容易被消費者記住。另外，消費者對具有獨特性、明顯性特征的刺激更容易記住，如刺耳的噪聲、奇特的造型、鮮艷的色彩、與眾不同的穿戴、運動中的靜物等。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （4） 消費者學習的程度制約記憶的保持時間。一般來說，消費者學習的程度越深，理解的部分越多

29、，反復的次數越多，記憶保持的時間就越久。在企業的營銷活動中，企業刊播廣告的次數與消費者識記的保持時間有直接的聯系。例如，如果電視廣告在一定時間內反復播放，無論消費者是有意收看還是無意收看，都會留下一定的印象，腦白金的轟炸式廣告就是個很好的例子。二、 消費者的遺忘第二節 消費者的記憶與遺忘四、 記憶理論在市場營銷中的應用 （1） 根據記憶的遺忘規律，對于不能引起消費者興趣、不符合消費者需要、對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，消費者往往遺忘得快；相反，則遺忘得較慢。（2） 識記材料的性質會影響記憶的效果，一般來說，熟練的動作遺忘得最慢，有意義的材料較無意義的材料遺忘得慢，形象和特別的材料較

30、缺乏形象性、平淡的材料遺忘得慢。 （3） 人們在心情愉快時學習的內容保持的時間會更長，而在焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更易于遺忘。一、 消費者學習的概念和特征第三節 消費者學習（一） 消費者學習的概念 消費者學習包括很多方面的內容，從消費者對產品標志的刺激與反應的簡單聯想到復雜的認知活動，都屬于消費者學習的范疇。具體來說，消費者學習是長期記憶和行為在內容或結構上的變化，是信息處理的結果。那么，信息處理可能是在高介入狀態下的活動，也可能是在低介入狀態下的不集中甚至無意識的活動。一、 消費者學習的概念和特征第三節 消費者學習（二） 消費者學習的特征1、消費者學習是源于消費需求的被動性學習2、消費

31、者學習是對消費領域各方面內容的學習3、消費者學習是實踐性學習4、消費者學習是隱性知識的學習二、 行為主義學習理論第三節 消費者學習（一） 經典條件反射理論 經典條件反射是指將一個能夠誘發某種反應的刺激與另一個原本不能單獨誘發這種反應的刺激配對出現，隨著時間的推移，不能單獨誘發某種反應的刺激也會引起類似的反應。二、 行為主義學習理論第三節 消費者學習（一） 經典條件反射理論1. 重復2. 刺激泛化3. 刺激甄別影響經典條件反射作用的主要因素二、 行為主義學習理論第三節 消費者學習（二） 操作性條件反射理論1、斯金納的操作性條件反射試驗 操作性條件反射是由美國著名心理學家斯金納最早提出的。斯金納關

32、于操作性條件反射作用的試驗是在他設計的一種動物試驗儀器即著名的斯金納箱中進行的。二、 行為主義學習理論第三節 消費者學習（二） 操作性條件反射理論2、操作性條件反射建立的方法 （1） 強化。強化是指增強某種刺激與個體某種反應之間的聯系。其類型有以下幾種： 正強化 負強化 懲罰 自然消退二、 行為主義學習理論第三節 消費者學習（二） 操作性條件反射理論2、操作性條件反射建立的方法 （2） 行為塑造。行為塑造是指調整反射條件、改變某些行為發生的概率的過程。 行為塑造的完成通常是通過有效的強化，使個體的行為不斷接近預期反應的目標來實現的。三、 認知學習理論第三節 消費者學習（一） 頓悟學習理論 柯勒

33、曾經做過這樣的試驗：把黑猩猩放在一個籠子里面，籠子內放有箱子，在籠頂懸掛食物，黑猩猩需要將幾個箱子疊起來才能夠得到食物。 柯勒把黑猩猩此種類型的學習稱為頓悟。在他看來，頓悟是主體對目標和達到目標的手段之間的關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經驗，只要個體理解了整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發生。三、 認知學習理論第三節 消費者學習（二） 方位學習理論 繼柯勒的頓悟學習試驗之后，美國心理學家托爾曼等人又根據三路迷津試驗提出了方位學習理論。該試驗以小白鼠為對象，分預備練習與正式試驗兩個階段。第三節 消費者學習三、 認知學習理論第三節 消費者學習（二） 方位學習理論 托爾曼認為，小白鼠在

34、預備練習階段，它經過對迷津的游走之后已經掌握了整個迷津的認知地圖。因此，到了正式試驗階段，小白鼠在迷津中的行為是根據已經獲得的認知地圖和特定的情境變化而相應調整的結果，而不是根據過去的習慣做出的反應。據此可以得出，個體的行為并不是由行為結果的強化來決定的，而是由個體對目標的期待來引導的。期待具有認知性，是一種通過學習形成的認知觀念。三、 認知學習理論第三節 消費者學習（三） 潛伏學習理論 潛伏學習理論是針對強化是否為產生學習的必要條件而提出來的。根據操作性條件反射理論，一個行為反應出現后，只有得到積極強化或者消極強化，才會產生學習。但是在現實生活中，個體表現出某種行為反應之后往往既沒有積極強化

35、，也沒有消極強化，那么學習是否發生呢？托爾曼和霍齊克對此進行了試驗。三、 認知學習理論第三節 消費者學習（四） 觀察學習理論 觀察學習理論主要是由美國心理學家班杜拉通過試驗后得出的。 試驗結果是，三組兒童都會對橡皮人玩具進行攻擊，其中看過成年人受到獎勵的兒童表現出來的攻擊性行為最多，而看過成年人受懲罰的兒童表現出的攻擊性行為最少。據此，班杜拉認為，無論榜樣的行為是受到懲罰還是受到獎勵，觀察學習都會發生。三、 認知學習理論第三節 消費者學習（四） 觀察學習理論 觀察學習也稱為模仿學習、替代學習、社會學習，是指人們在積累知識的過程中不斷地在記憶中積累觀察到的結果信息，以便在日后某個時候運用這些信息來指導自己的行為。1、觀察學習的概念與特點第三節 消費者學習 觀察學習具有以下幾個特點：