1、3.1第3章: 品牌定位與價(jià)值凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院3.2品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。”菲利普科特勒3.3確定一個(gè)參照結(jié)構(gòu)通過確立目標(biāo)市場和競爭性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)是什么？營銷人員需要了解:目標(biāo)顧客是誰主要競爭對手是誰 本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的 本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的 3.4目標(biāo)市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的組合。 市場細(xì)分是指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為，從

2、而適用相似的營銷組合。市場細(xì)分需要在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡。 3.6細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)識別能力: 細(xì)分市場能否被容易地識別出來?市場容量: 該細(xì)分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性: 通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細(xì)分市場?反應(yīng)性: 該細(xì)分市場對應(yīng)營銷活動的反應(yīng)如何?3.7競爭特性當(dāng)決定以哪類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場時(shí)，通常也就決定了競爭的特性 定義競爭時(shí)不要過于狹窄例如: 提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。3.9品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競爭品牌定位的兩個(gè)關(guān)鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點(diǎn)和差異

3、點(diǎn) 3.10競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。3.11共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn) (消費(fèi)者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn) (公司視角)可行性 獲利性搶先式、防御式和難以進(jìn)攻式3.12利益和屬性的權(quán)衡價(jià)格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨(dú)有的種類多和簡單強(qiáng)大的和精細(xì)的3.13實(shí)現(xiàn)屬性和利益一致的策略開展兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃其他實(shí)體的杠桿作用 (如，品牌)重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系3.14品牌價(jià)值的核心建立一套屬

4、性和利益的抽象概念或短語用以表示510個(gè)最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點(diǎn)和共同點(diǎn)心理地圖 品牌核心價(jià)值 品牌精粹3.16品牌精粹的設(shè)計(jì)品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗(yàn)和價(jià)值的形式。 描述性修飾語進(jìn)一步闡明了品牌的性質(zhì)。 情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利益。 3.17品牌精粹的設(shè)計(jì)情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運(yùn)動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.19品牌審計(jì)外部的、專注于顧客的活動品牌審計(jì)的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并提出改進(jìn)、利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法 主要包括品牌想象、使命、承諾

5、、價(jià)值、定位、個(gè)性及績效3.20品牌審計(jì)的重要性 對品牌資產(chǎn)來源的全面審查公司視角顧客視角為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向制定最大化品牌長期資產(chǎn)的營銷方案3.21品牌審計(jì)步驟 品牌盤查 (供應(yīng)方的觀點(diǎn))品牌探索 (需求方的觀點(diǎn))3.22品牌盤查 目的是針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及品牌化，提供及時(shí)、全面的輪廓結(jié)構(gòu)。品牌元素支撐營銷項(xiàng)目對競爭品牌進(jìn)行盤查確定共同點(diǎn)和差異點(diǎn)品牌精粹3.23品牌盤查 (續(xù))為品牌定位提供基本建議為如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理提供前瞻性建議對不同營銷活動、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產(chǎn)品跨界以及消費(fèi)者困惑等信息進(jìn)行一致性評估3.24品牌探索 提供消費(fèi)者關(guān)于品牌想法的詳細(xì)信息:產(chǎn)品認(rèn)知偏好獨(dú)特的聯(lián)想幫助識別基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的來源發(fā)掘其核心品牌和競爭對手