1、第三章 市場營銷與品牌建設一、單項選擇題(每小題2分，共94分)1. “一招鮮，吃遍天”反映了營銷觀念中的()。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.銷售觀念D.社會營銷觀念2. 反映了市場營銷的產(chǎn)品觀念的是()。A.生產(chǎn)什么，就賣什么B.酒好不怕巷子深C.賣什么，讓人買什么D.生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西3. 反映了市場營銷的銷售觀念的是()。A.生產(chǎn)什么，就賣什么B.酒好不怕巷子深C.賣什么，讓人買什么D.生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西4. “顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”反映了營銷觀念中的()。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念5. 認為要正確處理

2、企業(yè)利益、消費者利益與社會利益之間的關系的營銷觀念是()。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.社會營銷觀念D.市場營銷觀念6. 并非所有的市場機會都能成為企業(yè)發(fā)展的良機，因此需要進行分析和評價，不屬于分析范圍的是()。A.市場機會與企業(yè)目標的統(tǒng)一性B.市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性C.市場機會與企業(yè)文化的統(tǒng)一性D.企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”7. 對企業(yè)本身而言，市場營銷的作用不包括()。A.開拓市場B.指導企業(yè)決策C.滿足消費者需要D.承擔風險8. 對市場營銷戰(zhàn)略進行控制所采取的措施，不包括()。A.年度計劃控制B.戰(zhàn)略控制C.成本控制D.贏利能力控制9. 進行刺激性市場營銷的市場需求是()。A.負需

3、求B.無需求C.潛在需求D.下降需求10. 當市場需求是無益或有害需求時，應進行()。A.整合性市場營銷B.同步性市場營銷C.逆向性市場營銷D.轉變性市場營銷11. 當市場需求是過度需求時，應進行()。A.多向性市場營銷B.同步性市場營銷C.逆向性市場營銷D.轉變性市場營銷12. 當產(chǎn)品的市場需求處于充分需求狀態(tài)時，企業(yè)通常應進行()市場營銷。A.整合性B.開發(fā)性C.刺激性D.持續(xù)性13. 某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2010年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于()。A.市場滲透B.市場細分C.工業(yè)細分D.產(chǎn)品分散化

4、14. 企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群體，這種模式是()。A.市場集中化模式B.產(chǎn)品專業(yè)化模式C.選擇專業(yè)化模式D.市場全面化模式15. 集中性營銷策略的優(yōu)點是()。A.有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化B.有效地分散風險C.提高產(chǎn)品的競爭能力D.有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)16. 產(chǎn)品策略中所研究的產(chǎn)品包括核心層、形式層、潛在層、延伸層和()五個層次。A.實質(zhì)層B.期望層C.附加層D.默認層17. 產(chǎn)品的五層次中，()是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務。A.核心層B.期望層C.潛在層D.延伸層18. 產(chǎn)品銷量少，促銷費用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負值，這是()的特征。A

5、.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期19. 企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，這種策略是()。A.折扣定價策略B.地區(qū)定價策略C.促銷定價策略D.新產(chǎn)品定價策略20. 新產(chǎn)品定價策略不包括()。A.撇脂定價B.正數(shù)定價C.滲透定價D.適中定價21. 以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價格變化來調(diào)整價格的定價方法稱為()。A.成本導向定價法B.需求導向定價法C.競爭導向定價法D.顧客導向定價法22. 分銷渠道不包括()。A.生產(chǎn)者B.商人中間商C.代理中間商D.供應商23. 通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的促銷手段是()。A.廣告B.人員推廣C.營業(yè)推廣D.

6、公共關系24. 帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費者，帶商品巡回推銷，屬于()。A.示范推銷法B.走訪銷售法C.網(wǎng)點銷售法D.服務銷售法25. 通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費者介紹產(chǎn)品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費者購買，這是()。A.會議促銷法B.廣告促銷法C.信譽銷售法D.服務推銷法26. 品牌就是一個創(chuàng)造、存儲，再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程，這是品牌的()。A.存儲功能B.維權功能C.增值功能D.降低成本功能27. 國際上所謂的“品牌帶動論”對應名牌效應中的()。A.磁場效應B.宣傳效應C.帶動效應D.穩(wěn)定效應28. 企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美

7、譽度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品牌的極度忠誠，這是名牌的()。A.聚合效應B.衍生效應C.磁場效應D.帶動效應29. 名牌集合了員工的精力、才力、智力等，增強了企業(yè)的凝聚力，這是名牌的()效應。A.宣傳B.衍生C.內(nèi)斂D.穩(wěn)定30. 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容中，()是品牌的屬性問題。A.品牌決策化B.品牌模式化C.品牌識別界定D.品牌延伸規(guī)劃31. 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不包括()。A.可以增加銷售量B.可以使創(chuàng)新更加具有價值C.可以使營銷宣傳更加有效D.可以使企業(yè)明確競爭的焦點32. 取名時，無論是造詞還是選詞，都應該是容易理解的，這是品牌名稱的()。A.相關性B.易懂性C.個性化D.易記

8、性33. 推出第二品牌屬于打造品牌方法中的()。A.命名法B.自名法C.同族法D.擴展法34. 某企業(yè)旗下所有產(chǎn)品都使用一個品牌，這種策略屬于()。A.主副品牌戰(zhàn)略B.多品牌戰(zhàn)略C.單一品牌戰(zhàn)略D.獨立品牌戰(zhàn)略35. 某公司只生產(chǎn)電視、空調(diào)、電腦三種產(chǎn)品，且均使用“星星”這一品牌推廣銷售，這種品牌戰(zhàn)略屬于()。A.傘形品牌戰(zhàn)略B.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略C.組合品牌戰(zhàn)略D.多品牌戰(zhàn)略36. 品牌最重要的特性是它的()。A.連貫性B.易懂性C.單一性D.易記性37. 品牌導入中的視覺識別是()。A.CIB.MIC.VID.BI38. ()是企業(yè)的生存之道。A.質(zhì)量B.品牌C.效率D.規(guī)模39. ()是

9、企業(yè)的效益之源。A.質(zhì)量B.品牌C.效率D.規(guī)模40. ()是品牌誠信的基本要求。A.童叟無欺B.廣告真誠C.產(chǎn)品質(zhì)量信用D.貨款兩訖41. 企業(yè)識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別和()。A.品牌識別B.形象識別C.關鍵因素識別D.行為識別42. 企業(yè)識別系統(tǒng)中，()是指行為規(guī)范文本化。A.CIB.MIC.VID.BI43. 品牌管理中的品牌經(jīng)理制具有的優(yōu)點不包括()。A.責任明確，分散風險B.提高效率，節(jié)約成本C.保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作D.促進品牌延伸44. 品牌管理中的品牌經(jīng)理制具有的優(yōu)點不包括()。A.責任明確，分散風險B.提高效率，節(jié)約成本C.保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作D.促進品牌延伸

10、45. 讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，這種品牌管理機構配置模式是()。A.品牌主管制B.品牌經(jīng)理制C.品牌管理責任制D.品牌管理委員會46. 品牌創(chuàng)新不包括()。A.技術創(chuàng)新B.管理創(chuàng)新C.價格創(chuàng)新D.文化創(chuàng)新47. 在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。這就是品牌的()。A.近因效應B.磁場效應C.暈輪效應D.光環(huán)效應二、多項選擇題(每小題3分，共57分)1. 市場營銷的功能包括()。A.交換功能和物流功能B.產(chǎn)品分類功能C.融資功能和信息功能D.承擔風險功能E.開拓市場2. 顧客市場包括()。A.消費者市場B.生產(chǎn)者市場C.農(nóng)貿(mào)市場D.中

11、間商市場E.政府市場3. 下列關于市場營銷宏觀環(huán)境的表述錯誤的有()。A.商品商品供給是眾多經(jīng)濟因素的函數(shù)B.人口環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動C.科技的發(fā)展直接影響市場供求D.社會文化環(huán)境包括主體文化和亞文化E.當今國家政治法律環(huán)境中與企業(yè)營銷管理關系最密切的三種趨勢是經(jīng)濟立法增多、法律執(zhí)行更嚴、公眾利益團體的力量增強4. 市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行，這些變量包括()。A.數(shù)量變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.地理變量5. 企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是()。A.企業(yè)實力B.競爭者情況C.產(chǎn)品異構性D.市場供求趨勢E.產(chǎn)品生命周期6

12、. 產(chǎn)品衰退期可以采取的策略有()。A.替代策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略E.維持策略7. 下列市場營銷因素中，屬于4P的有()。A.產(chǎn)品B.價格C.促銷D.渠道E.消費者8. 下列屬于競爭導向定價法的是()。A.需求差異定價法B.隨行就市定價法 C.認知價值定價法D.差別競爭定價法E.密封投標定價法9. 聯(lián)系渠道之間的流程有()。A.實體流程B.運輸流程C.所有權流程D.促銷流程E.信息流程10. 在市場營銷中，企業(yè)的促銷手段有()。A.上門促銷B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系E.廣告11. 品牌的特征包括()。A.識別性B.穩(wěn)定性C.風險性D.象征性E.工具性12. 品牌按生

13、命周期分類，可以分為()。A.新品牌B.老品牌C.衰退品牌D.成熟品牌E.上升品牌13. 品牌按價格定位分類，可以分為()。A.普通品牌B.奢侈品牌C.低檔品牌D.高檔品牌E.中檔品牌14. 品牌對于企業(yè)的作用有()。A.存儲功能B.維權功能C.增值功能D.降低成本功能E.個性展現(xiàn)功能15. 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括()。A.品牌化決策B.品牌模式選擇C.品牌管理規(guī)劃D.品牌延伸規(guī)劃E.品牌利潤研究16. 品牌名稱創(chuàng)意必須遵循的原則有()。A.相關性B.傳播性C.適應性D.合法性E.易記性17. 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點有()。A.有助于減少企業(yè)開支B.具有較強的靈活性C.能提高市場占有率D.符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

14、規(guī)律E.有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢資源18. CI的主要內(nèi)容有()。A.MI理念識別B.EI智能識別C.VI視覺識別D.SI系統(tǒng)識別E.BI行為識別19. 品牌延伸的優(yōu)點有()。A.利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務領域B.借助品牌忠誠，減少新品成本C.借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模D.借助品牌忠誠，挽留顧客群體E.利用品牌延伸，增強競爭能力一、單項選擇題1答案：B解析：本題考查產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。參見教材P64。2答案：B解析：本題考查產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。參見教材P64。3答案：C解析：本題考查銷售觀念。銷售觀念認為

15、消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動。參見教材P64。4答案：C解析： 本題考查市場營銷觀念的觀點。參見教材P64。5答案：C解析：本題考查社會營銷觀念。參見教材P64。6答案：C解析：本題考查市場機會的分析。首先要分析市場機會與企業(yè)目標的統(tǒng)一性，其次要分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性，再次分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。參見教材P65。7答案：D解析： 本題考查市場營銷的作用。市場營銷對企業(yè)的作用有開拓市場、滿足消費者需要、指導企業(yè)決策。選項D屬于市場營銷的功能。參見教材P65。8答案：C解析：本題考查市場營銷戰(zhàn)略的

16、實施與控制，包括年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、贏利能力控制。參見教材P66。9答案：B解析：本題考查市場營銷的任務。無需求，進行刺激性市場營銷。參見教材P66。10答案：C解析：本題考查市場營銷的任務。無益或有害需求，應進行逆向性市場營銷。參見教材P66。11答案：A解析：本題考查市場營銷的任務。過度需求，進行多向性市場營銷。參見教材P67。12答案：D解析：本題考查市場營銷的任務。充分需求，進行維持性市場營銷。參見教材P6713答案：B解析： 本題考查市場細分的概念。參見教材P69。14答案：A解析：本題考查目標市場。市場集中化模式是企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群體。參見

17、教材P70。15答案：A解析：本題考查目標市場。集中性營銷策略的優(yōu)點是服務對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。參見教材P70。16答案：B解析：本題考查產(chǎn)品的五層次核心層、形式層、潛在層、延伸層和期望層。參見教材P71。17答案：D解析：本題考查延伸層的概念。參見教材P71。18答案：A解析：本題考查成長期的概念。參見教材P72。19答案：B解析：本題考查地區(qū)定價策略。地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。參見教材P73。20答案：B解析：本題考查新產(chǎn)品定價策略。新產(chǎn)品定價策略包括撇脂定價、

18、滲透定價、適中定價。參見教材P73。21答案：C解析：本題考查競爭導向定價法的概念。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。參見教材P7322答案：D解析：本題考查分銷渠道。分銷渠道包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。參見教材P74。23答案：D解析：公共關系是指企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷手段。參見教材P75。24答案：B解析：本題考查走訪銷售法。參見教材P76。25答案：B解析：本題考查廣告促銷法。參見教材P76。26答案：

19、A解析：本題考查品牌的存儲功能。參見教材P77。27答案：C解析：本題考查名牌帶動效應。名牌的帶動效應是指名牌產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟，甚至國家經(jīng)濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作“龍頭效應”。參見教材P78。28答案：C解析：本題考查磁場效應的內(nèi)容。參見教材P78。29答案：C解析：本題考查名牌的內(nèi)斂效應。參見教材P7830答案：A解析：本題考查品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。品牌決策化是品牌的屬性問題。參見教材P79。31答案：A解析：本題考查品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點、可以使創(chuàng)新更加具有價值、可以使營銷宣傳更加有效。參見教材P80。32答案：B解析：本題

20、考查品牌名稱的易懂性。參見教材P80。33答案：C解析：本題考查打造品牌的方法。同族法就是推出第二品牌。參見教材P81。34答案：C解析：本題考查單一品牌戰(zhàn)略的概念。參見教材P81。35答案：A解析：本題考查單一品牌戰(zhàn)略的類型。傘形品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。參見教材P81。36答案：C解析：本題考查打造品牌方法的相關內(nèi)容。品牌最重要的特性是它的單一性。參見教材P81。37答案：C解析：本題考查品牌CI導入。VI視覺識別(品牌視覺系統(tǒng))，是品牌識別的視覺化。參見教材P83。38答案：A解析：參見教材P83。39答案：B解析：參見教材P83。40答案：C解析

21、：產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求。參見教材P84。41答案：D解析：本題考查企業(yè)識別系統(tǒng)(CI)的主要內(nèi)容MI理念識別、VI視覺識別、BI行為識別。參見教材P83-P8442答案：D解析：本題考查CI(企業(yè)識別系統(tǒng))的內(nèi)容。BI行為識別(行為規(guī)范系統(tǒng))是指行為規(guī)范文本化。參見教材P84。43答案：D解析：本題考查品牌管理。品牌經(jīng)理制的優(yōu)點是：責任明確，分散風險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作;以顧客需求改進產(chǎn)品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值。參見教材P84。44答案：D解析：本題考查品牌管理。品牌經(jīng)理制的優(yōu)點是：責任明確，分散風險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)

22、調(diào)運作;以顧客需求改進產(chǎn)品的市場定位;以目標管理豐富客戶價值。參見教材P84。45答案：B解析：本題考查品牌經(jīng)理制的概念。參見教材P84。46答案：C解析：本題考查品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新主要包括技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新。參見教材P85。47答案：D解析：本題考查磁場效應的含義。參見教材P86。二、多項選擇題1答案：ABCD解析：本題考查市場營銷的功能交換功能、物流功能、產(chǎn)品分類功能、融資功能、信息功能、承擔風險功能。選項E屬于市場營銷的作用。參見教材P65。2答案：ABDE解析：本題考查顧客的范圍，顧客包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。參見教材P683答案：AB解析： 本題考

23、查市場營銷的宏觀環(huán)境。社會購買力是眾多經(jīng)濟因素的函數(shù)。自然環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。參見教材P68-69。4答案：BCDE解析：本題考查市場細分的變量。進行市場細分所依據(jù)的變量有：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。參見教材P69。5答案：ABDE解析：本題考查目標市場。企業(yè)選擇目標市場時應考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產(chǎn)品同構性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。參見教材P69。6答案：BCDE解析：本題考查產(chǎn)品衰退期的營銷策略。產(chǎn)品衰退期的營銷策略包括：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。參見教材P72。7答案：ABCD解析：本題考查市場營銷中的4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。參見教材P71-P768答案：BDE解析：本題考查競爭導向定價法的方法