1、某某山莊廣告創意執行報告第一節競爭對手廣告策略分析一、市場競爭概況廣告籌劃與創意執行是某某山莊市場營銷籌劃中的重要組成局部，要求廣告創意必 須適應市場競爭環境。因此在制定廣告活動、廣告宣傳戰略、廣告籌劃創意時，首先要考 慮市場競爭環境。2002年，南寧別墅工程紛紛上馬。同年10月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南寧 別墅工程廣告戰由此打響，同時也標志著別墅市場競爭正式啟動。隨后翡翠園、麗水灣、 天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等工程也紛紛增加了廣告投放，預計從今年五一開 始，南寧的別墅廣告戰將進一步升級，到10月左右將出現一個集中投放的高峰期。迪博認為：目前仙葫開發區已處于別墅市場的“導入期

2、”，并且即將于今年下半年 進入整個別墅市場的“收割期”。在某某山莊之前，已有多個別墅工程相繼開發，仙葫開 發區的開展趨勢與前景，已在別墅消費群中獲得認同；同時仙葫優越的生態環境、以及別 堂開發的規模效應，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個別工程已取得了不菲的 業績；這些都預示著仙葫別墅市場已開始成熟。但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動消費者、 誰能讓消費者產生購買沖動，誰就能制勝對手，贏得市場。這除了要求某某山莊做好產品 定位外，在廣告創意表現方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。二、競爭對手廣告訴求分析1、山水美地：廣告語：故鄉國際以園林建筑風

3、格為主訴求點，其次有“3000畝一座城”、“優美你的生活”等副訴 現廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個廣告均采用統一視覺基調、統一宣傳口號、統 一賣點解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。由于一組USP系列廣告延續時間長、在內 容上相互聯貫、擁有統一的視覺元素，從而能給消費者留下大氣、深刻的印象。C、USP訴求時要保持主題的完整性：在同一個USP主題的訴求中，廣告與廣告之間除保持連續性、共同為廣告USP主題服 務外，每那么廣告都應是一件完整的作品，并具有相對的獨立性。這是因為，消費者不可能 不間斷地讀完整個USP主題訴求中的所有廣告；因此，迪博要求在某某山莊的廣告USP應 用中，每那么廣告在保

4、持整體連續性的同時，都應有相對的獨立性。（三）、USP的應用要求根據南寧別墅市場的廣告競爭現狀與某某山莊的自身特點，迪博針對某某山莊廣告 策略的USP應用，提出以下要求：A、結合不同營銷推廣期的特點，以鮮明的USP訴求主題主導宣傳，提高營銷宣傳滲 透力，是贏取市場的第一步；B、USP主題宣傳語的提煉，一定要依據特定營銷期的具體要求，并與某某山莊的真實 買點挖掘相整合，表達對消費者的切實利益，才能使某某山莊的USP主題深入人心，獲得 市場認同；C、USP主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統一的前提下進行，以保全方位的宣傳 效果,有效利用經費，發揮最大的收益；（四）、各營銷期的廣告USP應用要求迪

5、博針對南寧別墅市場的競爭現狀，以及消費者的購房心理特征，暫時將某某山莊 首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢期一開盤試銷期一強勢銷售期一后續銷售期四個 階段。迪博工程組根據多年房地產工程推廣的成功經驗，制定了某某山莊各營銷期的廣告 USP應用要求各營銷推廣期的廣告USP應用要求如下:1,入市籌備蓄勢期通過USP廣告，樹立某某山莊的知名度，成功塑造樓盤形象定位（南寧最大的純自然 山水純別墅社區）;此期以提高某某山莊的知名度，佳園公司的實力形象為宣傳的主要目的；并要求初 步樹立某某山莊獨有的純自然山水、純別墅社區的形象定位，傳播某某山莊“龍文化” 的獨特人文主題，為正式開盤作好市場鋪墊，在購房者心中

6、建立良好的知名度。2.開盤試銷期通過USP主題系列廣告揭示某某山莊的素質內涵此期USP主要以開盤期優惠措施、某某山莊素質形象宣傳為主，并對純別墅、純自然 山水的內涵進行揭示性宣傳。其次開始對物業管理與配套進行鋪墊性宣傳，為開盤期銷 售聚集人氣，爭取開門紅；3、強勢銷售期此期廣告USP主題以物業管理、社區配套等買點的推廣為主，通過USP主題促進整 個營銷期的銷售增長，擴大銷售業績。此期USP主要以某某山莊內在素質的深層次推廣，以及適時推出的各種促銷賣點為 宣傳重點。以到達在此期內完成最大的成交量；同時開始加強對“龍文化”人文主題推 廣。強勢銷售期按工程進度還可細分為多個子營銷期，各個細分期的側重

7、點也將稍有不 同，相關詳細策略將在媒體策略報告中詳解。4,后續銷售期此期USP主題以訴求獨特的居住文化、提升某某山莊的品牌價值為主，為以后各期 的開發打好基礎。本營銷推廣期承接著某某山莊第二期的推出，同樣不能忽視。在USP訴求主題上，要 求注重某某山莊品牌形象的鞏固，注重社區文化以及物業管理等方面買點的提升，力求 形成良好的口碑。因為物業管理與社區文化，才是最終提升某某山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實現某某山莊可持續開發的品牌保障。第三節USP廣告策略執行綜合南寧別墅市場競爭現狀與某某山莊的實際情況，迪博把USP廣告創意執行貫穿 整個工程的營銷推廣。在某某山莊的營銷推

8、廣過程中，市場競爭狀況會隨時間變化，為了 使USP廣告的創意表現在執行時得到有效控制，到達工程的整合推廣的要求，迪博將創 意表現在入市籌備蓄勢期、開盤試銷期、強銷期、持續銷售期四個階段分步實施。并在各 營銷推廣期采取不同的創意表現策略。一、廣告媒體策略廣告媒體策略即媒體選擇和組合策略。由于媒體的多樣性和復雜性，在制定各營銷 的期USP廣告策略與創意表現時，首先要對眾多媒體的傳播特點進行深入分析。媒體是廣告的傳播載體，廣告創意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳到達目 標視聽眾，不同的媒體具有不同的特點，一般媒體可分群眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒 體的特性如下：（一）、群眾媒體1、報刊報紙是最古

9、老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當的權威性，一直被視為最重 要的廣告媒體之一。A、報紙廣告的優點：覆蓋面廣，可讀性強；具有權威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定讀者群,投放時需要根據不同產品的消費特性選擇 版面。B、報紙的缺點：報紙廣告信息量大，內容雜；一般的廣告不易引起受眾興趣，尤其是同類廣告登在一 起時，廣告傳播的有效性可能性大為降低。報紙的印刷效果差，藝術表現力單調、感染力差，影響廣告創意的視覺效果；價值低，不具有保存價值；因此報紙廣告的有效傳播時間短，通常需要連續投放，才 能到達有效的到達率。2、電視在電視已經普及的今天，電視已成為開展迅度最快的廣告媒體，電視廣告以其獨特

10、 的魅力，創造了許多傳奇的神話，現已成為廣告投放時的首選媒體。A、電視廣告的優點：電視具有圖像、聲音、文字的綜合傳播效果，具有強烈的感官刺激和感染力強；在廣告表現手法上豐富多彩，所以電視廣告可以使廣告的創意得到淋漓的展現;信息量大，覆蓋面廣，具有廣泛的傳播性，可以深入千家萬戶；廣告表現力強；通過電腦技術可以實現虛擬現實的效果，將產品的某些特性生動地 再現，形式生動，印象深刻。B、電視廣告的缺點制作本錢高；一那么15秒的電視廣告片，少那么10萬多那么上100萬。傳播的時效性強，一般在特定的黃金時段才能到達理想的傳播效果，且一那么廣告的 持續時間短，不可重復觀看；有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫

11、，大局部人已對電視廣告產生了抗拒心理，每 到廣告時間觀眾就會轉換頻道。3、廣播隨著電視的迅速普及，廣播的聽眾逐漸減少，現在其聽眾已局限于學生、司機等特殊 人群,廣告的傳播效果大大削弱；因此,盡管其費用低、傳播速度快，但由于其表現手法單 一，感染力差、受眾面過于狹窄，目前已一般不作為房地產廣告的傳播媒體。4、戶外廣告戶外廣告最大優點是持續時間長，可以對目標受眾進行反復提醒。但由于戶外廣告 缺乏可移動性，容易被廣告受眾忽略，往往只是一掃而過；因此其傳播滲透力較其它媒體 弱。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內容主題單一、且具有強烈的視覺沖擊力 。戶外廣告一般適用于品牌形象的推廣。（二）、特殊媒

12、體1、宣傳畫冊宣傳畫冊一般由專業公司籌劃制作，能詳盡地介紹產品的特性；宣傳畫冊印制精美, 可讀性與針對性強，傳播到達率高，且持效性強，已成為地產廣告的必選的輔助媒體。2、人際傳播人際傳播即口碑傳播。口碑傳播是目前最有效、費用最低的廣告傳播方式，但口碑傳 播的形成，需要多方面綜合因素的促進。3、廣告禮品廣告禮品由于具有實用性，容易讓廣告受眾接受，所以具有很強的廣告滲透力。近幾 年已逐漸興旺，逢年過節都成為企業對外宣傳、維系社會關系的最正確媒體。也適用于促銷 宣傳與推廣。4、現場包裝廣告現場包裝廣告由于其獨特的情景感染力，已成為房地產廣告媒體中的生力軍。一般 通過樣板房包裝，售樓部包裝和工地包裝等

13、形式出現。樣板房表達了開展商對目標客戶的承諾，向目標客戶構畫了未來生活的真實場景， 對住宅的銷售具有很強的促進作用。所以樣板房的布置，在設計，選材用料上一定要考究, 力求營造最正確的居室環境，表現室內空間最正確的裝修效果。作為樓盤銷售的第一現場，現場售樓部已成為樓盤形象的最正確表達，無論從裝修設 計、環境營造，氣氛烘托上都應符合樓盤的整體形象，表達樓盤的人文環境。工地包裝那么是對施工現場的一種美化，減少亂糟糟的施工現場對銷售環境的不利影 響，同時也表達了開發商的實力與素質，整潔的施工現場將給購房者以品質的信心。二、入市籌備蓄勢期USP廣告創意執行入市籌備蓄勢期時間它排：從開盤前一個半月至開盤前

14、兩周止。主要任務是：通過對 某某山莊知名度的宣傳推廣，為正式開盤制造有利的輿論聲勢、積蓄人氣。此階段的媒體 選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應同時進行。（一）、創意策略一訴求主題:批判時下泛濫的歐陸風格建筑弘揚中國傳統特色的建筑風格(1)、創意目的：1、通過闡述國外歐陸風格建筑未能與中國特定的地理、氣候以及人文特征相結合, 批判其不符合特定的氣候環境和生活習慣，甚至不符合中國人特有的審美觀，以此引導 或改變消費者的消費心理,到達引領市場目的。2、通過介紹中國傳統建筑文化，彰顯中華民族的建筑特色，推崇某某山莊的獨特設 計理念一一中國傳統建筑文化與現代建筑文化的有

15、機結合。3、樹立某某山莊是南寧最大規模的純別蜜高尚生活社區，是南寧市第一個擁有純天 然山水的江南式園林風格社區；是南寧市第一個秉承中國傳統建筑文化、龍文化的社區, 制造差異化，為下一階段廣告推廣作好鋪墊。(2)、USP主題的創意內容運用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風格建筑，推崇中國傳 統文化與建筑風格，探討別墅怎樣把現代與傳統有機相結合，引出某某山莊獨特的規劃、 建筑理念，進而到達引領市場目的。(3)、創意執行策略A、報紙創意表現1、以報紙軟文廣告的形式，推出一系列關于批判時下泛濫的歐陸風格建筑的文章, 引起市場爭議熱點。2、以報紙軟文廣告的形式，推出中國傳統建筑文化的特

16、色；3、在引起市場關注后，開始系列介紹某某山莊工程概況，傳播某某山莊品牌形象。此 時可以使用新聞報道、軟文與平面廣告相結合的形式推廣。B、電視廣告創意表現由于電視廣告的獨特優越性，在入市籌備蓄勢期主要利用電視廣告的強視覺沖擊力, 傳播某某山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹某某山莊的概況。在電視廣告創意內容形式上，主要有工程新聞片、工程介紹專題片和某某山莊品牌形象提升片。C、戶外廣告創意表現基于戶外廣告的特點，迪博要求某某山莊的戶外廣告一定要具有強烈的視覺沖擊力, 選擇好投放地點，訴求主題單一明了。內容為某某山莊廣告語“氣質天生，氣勢天成”與 樓盤形象宣傳畫。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種

17、形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告(二)、創意策略二(1)、廣告訴求主題：蘇杭園林重現南寧！某某山莊，“氣質天生，氣勢天成”(2)、創意目的：傳播某某山莊的獨特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出某某山莊園林 賣點。樹產某某山莊品質、品牌形象，增強目標客戶對某某山莊的了解，積聚購買信心，為 正式出售做鋪墊(3)、創意執行策略A、報紙創意表現以“上有天堂，下有蘇杭”為引子，探討蘇杭園林的深厚傳統文化底蘊；再引出某某 山莊的園林特色，讓具有江南園林特色的某某山莊成為關注的焦點；最后全面介紹某某 山莊的江南園林景觀特色與建筑風格。B、電視廣告創意表現主要利用某某山莊品牌形

18、象篇電視廣告進行市場導入性宣傳,(三)、創意策略三(1)、廣告訴求主題內容：在某某山莊品牌形象宣傳時，結合佳園公司的實力，進行整合包裝推廣。(2)、創意目的：通過某某山莊開發商實力的宣傳，在入市前迅速提升某某山莊的品牌形象，增強消 費者信心，為某某山莊順利入市奠定基礎。三、開盤試銷期USP廣告創意執行開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。此期某某山莊已進 入公開銷售期，要征服消費者，必須注重理性訴求，以理服人，強調物有所值、強調樓盤質 素的獨特性。所以,USP訴求重點應放在樓盤的優勢賣點上，；并通過足量的廣告發布，讓 這些賣點盡量廣為人知，為開盤期聚集人氣，爭取銷售的開門紅

19、。此階段廣告媒體的選擇，主要以報紙和電視為主。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體 的配合下，于開盤期前后半個月內，形成一個廣告投放高峰期。USP主題創意的內容:在這一營銷推廣期，需要針對優勢賣點，進行揭示性宣傳；如詳細介紹工程的地理位 置、園林景觀、工程配套設施等優勢賣點的具體情況。.主要有以下訴求點：1、工程地段、規模、規劃；2、純自然山水生態環境；3、南寧目前最大的純別墅社區；4、中國傳統建筑風格；5、傳統江南式園林風格；6、工程獨具特色的硬件配套如：安防系統、幼兒園、會所、娛樂休閑設施等。（一）、創意策略一A、訴求主題:工程地段、規模B、創意1、通過工程的地段、規模的介紹，全面提升工程的整體形

20、象和定位優勢。2、讓消費者全面了解某某山莊的具體區位情況，周邊環境、交通，以及配套情況。C、創意執行策略1、報紙廣告創意表現通過USP主題系列廣告，詳細介紹某某山莊的所在區域的環境優勢，樹立清晰的區 域形象。2、電視廣告創意表現電視廣告在此期應作為報紙的輔助媒體，配合階段性USP廣告策略推廣，利用素質 篇進行重點訴求，向目標消費者傳達某某山莊整體素質形象。（二）、創意策略二A.訴求主題:傳統江南式園林景觀求點；訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。但主題概念相比照擬抽象，需要較長時間 的市場導入；創意表現統一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會所舉行了大型的內部認購酒會，

21、為5月28日開盤做準備。2、龍胤花園：廣告語：山水園林別墅主要以景觀園林規劃為主訴求點，訴求準確單一。媒體方面從去年10月開始，進行了一系列的軟文炒作，分別從區位、景觀、園林規劃 設計、建筑風格等方面進行了全方位的市場導入性宣傳，隨后通過網站報紙、電視等多媒 體進行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強,4月25日在南國早報投放了整版 廣告。3、新天地:廣告語：高爾夫生態純別墅主訴點也是以小區環境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與工程定位以及實際品 質相差較大,消費者心理落差較大，市場親和力較差。4、天池山：廣告語:森林、湖泊、豪宅白領也能住得起別墅主訴點以小區環境、園林景觀為主，但主訴點相對較

22、多，在市場導入期不利于樓盤整 體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。5、麗水灣中國傳統建筑風格B、創意目的：1、傳統江南式園林景觀與中國傳統建筑風格是某某山莊最大的差異化賣點，在市場 導入初期，必須建立此賣點的廣泛認知度，促進整個差異化宣傳策略的實施。2、把某某山莊獨具特色的江南式園林，盡早展示給目標消費者，把賣點轉化競爭力（三）,創意策略三A、廣告訴求主題:南寧目前最大的純別墅社區B、創意目的：全面提升某某山莊的品牌形象定位，與競爭對手形成差異性優勢，定位與規模上壓 倒對手，搶占高端市場，增強市場關注度。（四）、創意策略四A.訴求主題:工程獨具特色的硬件配套B、創意B、創意的:對某某山莊的

23、社區配套進行初步推廣宣傳，提升小區素質形象定位；讓消費對小區 有一個更全面的認識。（五）工地VI形象執行A.A.的:工地的圍護與包裝是必要的，利用工地圍墻等載體，宣傳推廣某某山莊是費用最低 的理想場所。同時也可美化工地形象，對提升某某山莊和佳園公司的品牌形象有著十分 重要的意義。B、創意表現形式工地包裝：通過大型廣告牌，巨型布幅廣告、彩旗、噴畫、墻體彩繪等多種形式對工地 進行包裝，不但可美化工地環境，營造整潔有序的施工現場；同時也可吸引目標消費者的 眼球，傳播訴求信息。工地指示牌：按當地施工平安要求細那么，統一定制、懸掛各類指示牌或警示牌，傳達 開發商嚴謹的實力形象。工地圍墻：工地圍墻可用噴畫

24、、彩繪等多種形式進行包裝美化，表現內容可以是廣告 語、形象宣傳畫、或某某山莊的具體賣點。（六）、銷售中心展示策略1、目的銷售中心是銷售的第一前線，它對目標消費者的購買決策影響較大。因此，銷售中心 要具備一切所需的宣傳資料和各項輔助設備，應讓目標消費者從視覺、聽覺上全方位接 受某某山莊的信息。2、創意表現策略樣板房：裝修效果要充分展現某某山莊各種房型的功能分區與空間布局的特性，實 現最正確的居住環境，誘導目標消費者產生購買欲。售樓書：售樓書的設計和制作要與某某山莊的定位相符，內容要詳盡表達某某山莊 的賣點，并與實際相符。廣告手袋：是最正確的移動媒體，并用于裝售樓書等資料；宣傳展板:布置在售樓部內

25、，重點宣傳某某山莊的優勢賣點；.廣告禮品：具有一定實用性，用于廣告信息傳遞費用也低廉，實效性、親和力強。多媒體資料：在售房部設置多媒休設備，循環播放工程專題廣告片，在特定的環境中 傳播工程的信息。功能標牌：如銷售人員的標牌，各類功能室指示牌等，一般都具有統一的VI標準，能 在起到指示功能的同時，傳播樓盤品牌形象。!1!、強銷期USP廣告創意執行強銷期的時間安排：此期是某某山莊整個營銷推廣期的重點，量間約為4-5個月。本階段由于樓盤的各種內在素質已基本完善，消費者對工程的信心也進一步加強, 因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應盡量滿足市場推廣的需求。媒體策略 應采取“集中轟炸”的形式，

26、使用報刊、電視、戶外廣告等多種媒體進行整合宣傳。此期媒體廣告投放量將到達最大，同時有相關的促銷措施強力推出，所以在廣告宣 傳上一定要處理好促銷廣告與整體廣告主題的關系，既不能影響優惠措施的推出，同時 又不能破壞系列廣告的完整性與延續性，為強勢銷售期服務、為進一步提升社區宣傳層 次服務。創意主題內容：1、通過系列促銷活動，全面提升某某山莊的品牌形象，促進某某山莊的銷售。2、通過系列主題廣告，全面傳播某某山莊素質與賣點，引入社區居住文化理念。3、全面推廣社區服務與物業管理，（一）、創意策略一A、訴求主題:促銷活動與優惠信息B、創意目的：通過一系列優惠促銷活動，制造銷售氣氛，創造最大的銷售價值化，全

27、面提高銷售率.（二）創意策略二A、訴求主題:生態健康養生B、創意目的:通過對環境、配套等賣點的系列推廣，提升某某山莊的園林景觀、人文景觀的競爭力, 向目標消費者展示某某山莊優越的居住環境。（三）、創意策略三品味與社區文化B、創意目的：提升某某山莊的核心競爭力，升華品牌價值。（四）、創意策略四A、訴求主題:物業管理服務內容與品質B、創意目的通過對物業管理服務內容與服務品質的訴求，到達讓目標消費者深層次理解某某山 莊的居住模式，獨特的社區居住文化。.五、持續銷售期USP創意執行持續銷售期的時間安排：由于本營銷期直接承接著某某山莊第二期的開發，所以在 時間的長短上決定于第二期開發的進度，大約為2-4

28、個月。本營銷期的銷售業績一般是呈緩慢下降的趨勢，因此在廣告訴求上要求注重品牌形 象的鞏固，注重社區文化、以及物業管理方面的渲染。因為物業管理與社區文化，才是最 終提升某某山莊品牌形象、并與其它競爭對手形成差異化競爭的突破口，是實現某某山 莊可持續開發的品牌保障。創意主題內容:：以感性訴求為主，通過一系列描述小區生活狀態的軟性廣告，制造口碑效應，通過對 某某山莊社區文化與物業管理的美譽性傳播，為以后各期銷售奠定基礎，提升某某山莊 的品牌形象；（一）、創意策略一A.訴求主題:小區生活體會B.創意目的:通過對具有代表性的業主的采訪，提練出一系列表達某某山莊小區生活品味、開發 商的信譽的軟文或訴求主題

29、，制造口碑效應。（二）、創意策略二A、訴求主題:強力訴求氣質天生，氣勢天成，提升某某山莊品牌形象.B、創意目的：通過對某某山莊廣告主語的再一次傳播，將全面提升、并鞏固某某山莊的品牌形象, 為以后各期銷售作好鋪墊，同時也提升佳園公司、斯壯的品牌價值。第四節公關活動籌劃創意一 ,公關活動的創意原那么：迪博認為公關活動的創意與執行，必須緊密聯系某某山莊的營銷推廣節奏，并與電 視、報紙、戶外廣告等宣傳媒體有機配合，選用與各類目標消費群生活相聯系的活動，集 中目標對象，潛移默化地滲透到某某山莊的品牌形象、差異性特點和各階段的推廣主題, 減少目標消費者對工程廣告策略的抵觸性，實現各營銷階段的目的。二,公關

30、活動的目的:配合某某山莊各營銷階段的推廣與工程施工進度;集中目標消費者；采用不同的公關活動，針對性地、隱性地宣傳某某山莊的品牌和差異性特點，表達項 目的親和力，形成社會輿論，提高目標客戶對某某山莊的忠誠度。三、活動方式：根據不同類型的目標對象，采取相應的活動形式，并與銷售推廣進度結合，大中小活 動交替進行，嚴格控制本錢，這個過程注意聯系本地媒體的宣傳。!1!與電視、報紙、戶外廣告等宣傳模式相對應，后者屬單方面宣傳，是一種單純的信息 輸出開放性模式，意圖明顯直接，易受到消費者的抵觸。而公關活動營銷具有良好的目的 隱秘性和較大的參與性，是供需雙方互動的交流，在本地媒體的配合下，能夠在社會群體 和目

31、標客戶到達良好的推廣效應。（一）入市籌備蓄勢期公關活動策略1、階段時間:工程立項施工至工程正式銷售之日2、公關活動營銷原那么：因為某某山莊此時尚處于準備期內，相關資料缺乏或正準備中，直接對目標消費者 進行宣傳缺乏工程現場支持和資料支持，在南寧競爭對手直接營銷手段的影響下，目標 客戶在該階段內對本工程的反響靈敏度和差異性記憶差，不能到達良好的宣傳效應，為 了合理分配整個工程的推廣費用，在本時期的工作中心是為工程正式銷售作好鋪墊工作O3、公關活動設計：目標客戶購樓特點分析：本工程處于社會結構中的中上層人員，經濟收入穩定且較高，未來預期收入好，購買 心理成熟，市場沖動低，并且日常生活圈廣泛，交友復雜

32、，對于大額購買活動（尤其購買高 檔物業）十分慎重，會多方探聽購買對象的信息，聽取多方面的意見，對于購買高檔別墅, 行政部門和房產專業人士的意見對其購買意向的決定非常重要。針對性公關活動設計說明：針對目標客戶的購買特點，這一階段的中心是先翻開房產行業人士的信息渠道（行 政人員方面傳播見后），特別是基層銷售人員，在整個行業中，一線銷售人員直接接觸客 戶，具有大量的需求市場的資料，各種客戶都有自己獨特的購買需求，市場的供給往往不 能符合每個消費者的需要，就會沉淀一批具有購買實力的消費群，大量的銷售人員具有 該批客戶的一手資料，并且經過長時間的工作鍛煉，他（她）們具有良好的市場開拓能力， 使得該批銷售

33、人員對本工程產生注意，在工程正式銷售時可采用“泛銷售”（詳見下）方 式，與佳園公司銷售人員相結合，獲得最大可能的客戶資源面。對于房產行業的中高層而 言，只要某某山莊的優勢得以表達，必定能夠得到他們的認同，同樣也是對工程的一個宣 傳。結論:采用活動營銷方式A、某某山莊工作人員招聘會B、業內人員（銷售人員）推介會注：泛銷售一一在公司編制外的人員推薦客戶購買某某山莊的物業并認購成功，公 司給予相應的銷售傭金，但無底薪及其他福利。4、活動組織：1）某某山莊工作人員招聘會活動內容:公開招聘工程銷售人員與其他相關工作人員活動時間:工程開盤一個月前活動地點:垠東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：

34、招聘會前兩星期：在市區醒目位置掛橫幅廣告在報紙刊登招聘廣告（配合形象廣告）；招聘會前一個星期截止收求職簡歷；召開工程推介會（詳見后;）正式招聘工作人員；復試并確定人員；上崗培訓及篩選；活動效果評估：使得工程名稱首先在業內人員中得到認識，了解在仙湖區最大的別 墅小城正在積極準備中，不久將入市銷售。2）業內人士（銷售人員）推介會活動內容:簡要介紹某某山莊工程的工程定位和差異性優勢活動時間:招聘廣告開始一星期后活動地點:瑯東大酒店會議廳（或其他中高檔酒店）具體操作步驟：工程推介會前兩天通知所有應聘人員召開工程推介會；設計制作調研問卷，主要內容為探測工程的銷售價格和目標對象的定位，調研 對象為所有參加

35、推介會的人員；式召開某某山莊工程推介會；計分析調研問卷，為工程銷售對象和價格定位驗證和調整；效果評估：通過推介會，將在該批人員中流傳討論某某山莊的定位和差異性優勢，并逐步得到 認可，業內人士的調研問卷具有專業性和針對性，可以驗證工程的目標客戶和價格定位 的偏差。（二）、開盤試銷期公關活動策略1、階段時間:工程正式公開銷售時2、公關活動營銷原那么：此期某某山莊正式開盤銷售，相關銷售配套齊全，宣傳的對象直接指向目標消費者 及影響消費者購買的行政人員，宣傳意圖直接，配合媒體報道，以新聞、信息的形式在影 視和報紙中出現，各方面有機結合，在最短時間內把某某山莊正式開盤銷售的信息傳播 出去。3、公關活動設

36、計：為了到達宣傳的直接性，縮短工程推廣周期，公關活動需把直接目標消費者和影響 消費者購買傾向的人員集中起來，一次性灌輸推廣理念，并邀請相關媒體傳播人員配合 在房產消賽市場上制造輿論氣氛，所采取的公關活動要具有新意、專業性，給人流向較強 的印象。結論:采用活動營銷方式：某某山莊正式銷售亮燈儀式4、活動組織：“某某山莊正式銷售亮燈儀式”活動內容:以南寧市最大規模的純別墅小城為基礎，邀請局部市領導、仙湖開發區委 員會和市商界人員，參加某某山莊正式銷售亮燈儀式和慶祝宴席，整個儀式由專業公關 公司支持完成。活動時間:工程正式開盤前一天晚餐時間活動地點:南寧市國際大酒店（或其他中高級酒店）具體操作步驟：南

37、寧市行政部門、仙湖管委會和商界資料,確定邀請人員名單；按人員名單發出邀請卡； 聯系邀請人員，大致確定參加人數；正式開始亮燈儀式和工程推薦介紹；活動效果評估:該活動參加人員分為直接目標客戶和影響目標客戶購買的人員，針對性強，加上媒體宣傳配合，能使工程在短時間內在消費群中傳播, 整個活動也能提升工程的品位。（三）、強勢銷售期1、階段時間:工程正式公開銷售第二至第四個月2、公關活動營銷原那么：工程正式開盤銷售后，為了加快銷售進度，縮短目標消費者購買時間，促使盡快成交, 需要使工程名稱不斷在高端消費者生活中出現，為配合工程的品位要求，須以一個高尚 的形式，即以某一種活動一直貫穿工程推廣過程，使局部目標

38、消費者一直參與和工程的 相關的工程之中，潛移默化的接受工程理念。3、公關活動設計：高端目標消費者的生活具有其鮮明的獨特性，主要表現為較高的消費力、較為固定 的交際圈、高端休閑方式和工作模式，對新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的 生活目標，競爭意識強。綜合以上特點，營銷活動需要具有休閑性、活動本身消費比擬高， 與目標消費者日常工作生活相關，并具有號召力和較強的競爭意識。結論：采用活動營銷方式：1）某某山莊高爾夫精英賽2）某某山莊置業會4、活動組織：1）“某某山莊高爾夫精英賽”活動內容:邀請南寧市高爾夫球會人員和廣大高爾夫（特別為行政部門、商界聯盟） 愛好者參加由廣西佳園房產開展舉辦的“某

39、某山莊高爾夫精英塞，分兩輪舉 行，第一輪為淘汰賽，第二輪為決賽，時間為期一個月左右，配合相關媒體報道。活動時間:工程正式開盤一個月左右時間活動地點:高爾夫球場廣告語：貴胄群島豪門海岸主訴點以景觀環境為主，訴求點華而不實；與工程實際品質相差甚遠，對消費者沒有 切實的利益，很難取得市場的共鳴，在工程開發未形成規模前，很難找到合適的市場切入 點。6、翡翠廣告語：生態家園主訴求點以國家康居示范工程為基礎，結合四新技術的應用，已形成一定的美譽度, 主訴生態家園，有很強的市場親和力。通過局部競爭對手廣告訴求點的分析，可以看出競爭對手都絞盡了腦汁，在工程的 包裝與宣傳上相當重視。從目前別墅工程的廣告戰中也可

40、以預測：在以后一段時期內，南 寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。所以，某某山莊廣告策略 的制定與執行必須周密，訴求點必須簡潔、易記，易于傳播。第二節廣告創意策略一、廣告策略的目標具體操作步驟:收集高爾夫球會會員資料，制定球賽計劃；結合高爾夫球會組織發出邀請，向廣大社會愛好者發出邀請； 聯系邀請人員，大致確定參加人數；正式開始“某某山莊高爾夫精英賽”開賽儀式比賽結束并頒發獎項；活動效果評估：該活動參加人員主要為工程的直接目標消費者，能夠使他們在比賽過程中的一些茶 會或酒會中了解工程優勢，刺激購買欲望，并在其生活圈內交流過程中進行工程的宣傳, 其中有局部人員為廣大社會愛好者，

41、也可進一步配合其他宣傳形式進行工程的宣傳滲透O2）某某山莊置業會活動內容:組建某某山莊置業會，對象為已成交的客戶，主要工作內容為相互交流, 經常保持聯系，開展商定期向客戶匯報工程進度，接受客戶的建設性意見，客戶可以屢次 來現場參觀，鼓勵攜親朋好友同往。活動時間:工程正式開盤兩個月（具體可依據銷售情況提前）活動效果評估：置業會的形式提供一條客戶購買物業后與開展商之間交流的自然紐帶，開展商可以 根據客戶反響的情況調整銷售策略和二期工程規劃設計的修正，而客戶也可以隨時了解 購買物業的進度情況，并根據實際需求經常來現場銷售處，其攜帶的親朋好友就成為客 戶深入跟蹤服務實現二次銷售的理想對象，實現工程售后

42、服務和跟進銷售的有效結合。（四）、持續銷售期1、階段時間:工程正式公開銷售第五至第八個月2、活動營銷原那么：工程經過強銷期后，銷售熱度開始下降，該階段的廣告投入費用控制較嚴，主要以宣 傳公司形象和工程品牌為主，具體銷售手段以準客戶跟進銷售為主要方式，配合價格策 略促使成交，這就需要工程推廣保持一定的熱度，綜合考慮兩方面的因素，公關活動的選 擇須以低本錢運作為原那么，并具有一定的影響力，以借助第三者力量到達推廣目為佳。3、公關活動設計：工程活動需與人們關注的社會話題緊密聯系，可以主動引起媒體的關注，讓第三方 的評價來反襯出開發商的公司形象，使廣大市民在報紙和影視媒體獲得相關信息時能夠 留下清晰的

43、記憶。由此分析舉辦公益活動或給社會公益事業提供無償援助和支持是較好 的推廣方式，符合階段的要求。結論:采用活動營銷方式：（選其中一項即可）1）資助數名困難大學生生活費用2）支助福利機構硬件設施等效果評估：這類活動能夠通過媒體手段宣傳企業的形象，表達企業的社會責任感增強社會群眾 對企業的認知和認同，同時也側面反映開展商對客戶的責任感，能夠感知企業的親和度, 給工程銷售增加人性情感成分。（五）、工程銷售收尾期1、階段時間:工程正式公開銷售第八月以后2、活動營銷原那么：該段時期內工程推廣費用降低，不再大力開發新目標客戶，主要加強對首期業主在 交樓前的售后服務跟蹤上，實現人性化服務，塑造工程的品位，提

44、高工程在市場之中的品 牌形象，為后期開發作好目標消費者的積累。3、公關活動設計:公關活動以成交業主為中心，進一步加強買賣雙方的情感關系，以聚會研討的形式 增強工程的凝聚力，形成良好的口碑。結論:采用活動營銷方式：（選其中一項即可）某某山莊業主聯誼會效果評估：以業主聯誼會這類活動答謝業主、促進業主溝通，營造以后小區生活的人文氣氛，加 深業主對工程的忠誠度，為盡快完成首期銷售工作和后期銷售的準備工作提供重要的基 礎。別量是價值巨大的商品，消費者從認知到信任再到最后購買的實現，需要一個較長 的理性判別、決策過程。在這個過程中，某某山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度 鎖定目標客戶，使目標客戶對物

45、業形成良好的主觀價值認同，幫助他們消除種種顧慮，最 終促成購買。因此，某某山莊廣告策略的制定，也將是一個連續的動態過程，它將貫穿某 某山莊市場營銷的全過程。廣告策略的目標，取決于工程的定位與企業的經營目標。某某山莊作為佳園公司以 及斯壯集團目前最大的一個房地產工程，在公司的可持續開展戰略中具有重要意義，迪 博結合佳園公司的經營目標，以及某某山莊自身特點，制定了兩者相互統一的廣告策略 目標：1、最大限度收割市場份額某某山莊的一切廣告活動，都是為了開拓市場和贏得市場，從市場競爭中分得最大 的市場份額，提高樓盤的銷售業績，使某某山莊按預訂的開發計劃完成工程投資與銷售 目標。2擴大目標市場通過媒體廣告

46、、戶外廣告以及公關活動，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場, 充分開掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的營銷手段進行促進，使之盡早成為有效 購買群；隨后，按預定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業市場；如：邕寧、鋁礦等。3,樹立某某山莊項品牌通過一系列廣告活動，樹立某某山莊良好的品牌形象，使工程在市場推廣中形象更 鮮明，增強目標消費群對某某山莊的好感；最終，將品牌價值回歸到佳園公司以及斯壯集 團。4,提升企業品牌形象通過建立某某山莊的良好品牌，擴大佳園公司的社會影響力，促進佳園公司的開展, 進而提升整個斯壯集團的品牌價值。二,工程分析(-)、某某山莊市場營銷優劣勢分析(1)、某某山莊的市場優勢1

47、,本錢優勢：據某某山莊市場調查分析數據顯示，價格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。由 于斯壯集團的良好社會關系以及豐富的資金運作經驗,使某某山莊的地價大幅降低，直 接降低了總開發本錢，為定價創造了較強的市場競爭力。2、景觀優勢：在仙葫開發區所有別墅工程中，某某山莊的自然景觀優勢是最強的；某某山莊社區 園林規劃以傳統江南園林風格為主，社區內擁有大型天然湖景，將使建成后的某某山莊, 區內區外景觀到達極致的優越。3、戶型比例優勢某某山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經過市場調研總結而出的，具 備良好的市場購買親和力，可以挖掘局部潛在的別墅購買力。4、具有鮮明的個性某某山莊的建筑、園林風格將

48、以中國傳統文化為基調，形成獨具特色的樓盤個性與 社區文化,有利于傳播與銷售。5、品牌優勢在仙葫開發區所有別墅中，某某山莊是唯一一個由上市公司投資開發的。斯壯集團 具備雄厚的實力，這將給消費者極大的信心。(2)、某某山莊的市場劣勢1、周邊市政配套不完善某某山莊所在的仙葫開發區，目前仍處于開發建設的初期階段，各類市政配套與交 通都不完善，需要開發商投入大量資金，進行基礎配套設施的完善。2、同區域競爭者聚集從風嶺開始直到仙葫，共有10個別墅工程同時開發，市場競爭非常激烈；市場同質 化資源較多，并主要表達在景觀方面，而景觀也是某某山莊最大的賣點之一；所以在一定 程度上也會削弱某某山莊的天然優勢。3、開

49、發進度比同類別型工程晚在仙葫諸多別墅工程中，某某山莊是開發最晚的工程之一。這使得某某山莊入市時 將面臨較大的銷售阻力。(二)、某某山莊市場營銷的SWOT分析1、市場營肖弓雖項(STRENGTH)是一個擁有優越居住環境的純別量小區；價格相對優惠；以中國傳統文化為基調，建筑、園林風格獨特。2、市場營銷阻力(WEAKNESS)周邊配套不完善；位置較偏遠；開發進度晚于競爭對手,入市初期購買信心較競爭對手弱。3、市場營銷機會點(OPPORRUNIRY)南寧城市規劃建設步驟加快，仙葫開發區已形成別墅開發的規模優勢，市場輻射力 進一步增強；仙葫開發區的開展前景已漸為市場所認同；仙葫開發區優越的人居環境，已吸

50、引了大量購房者；南寧經濟持續增長，房地產景氣指數上升，購買力正平穩增長；國家停批別塞用地,使別堂可能具有一定的升值潛力；通過競爭對手的研究分析，已規避了決策失誤導致的不利因素。4、市場營銷威脅(TRREAT)南寧別墅市場的購買力有限，容易出現購買力枯竭；某某山莊的大局部競爭對手，均已進入市場推廣期，強大的廣告宣傳攻勢會干擾、爭奪某某山莊的目標市場；山水美地、龍胤花園等強大的競爭對手，即將以現樓公開出售，搶占了市場先機。三、廣告定位(1).(1).標客戶群定位1 .政府部門官員與國有企業領導：據市場調查數據分析顯示，這群人收入較高，而且穩定(局部人還有不菲的灰色收 入)，具有相當強的購買力。同時社會關系廣，容易引發聯動購買，這是某某山莊的一類購 買群。2、私營業主與私營企業老板：據市場調查數據分析顯示，這局部人相當富有，而且購買動機很明確，對居住環境的 要求也較高，這是某某山莊的一類目標客戶群；3、合資企業中上層干部以及高級技術人才據市場調查數據分析顯示，這局部人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環境, 這將是某某山莊的二類目標客戶群。4、公務員、醫師、教授等據市場調查數據分析顯示，這局部人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環境， 將是他們實現人生價值的最正確表達。由于這局部人文化層次高，所以對工程的綜合要求 也高，也是某某山莊的二類目標客戶群。(