1、泓域/剎車材料公司市場營銷方案剎車材料公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110546509 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc110546509 h 2 HYPERLINK l _Toc110546510 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110546510 h 7 HYPERLINK l _Toc110546511 三、 人均可支配收入增長推動我國高端車和汽車改裝市場規(guī)模不斷擴大 PAGEREF _Toc110546511 h 8 HYPERLINK l _Toc110546512 四、 必要性分析 PAGEREF _T

2、oc110546512 h 9 HYPERLINK l _Toc110546513 五、 營銷環(huán)境的特征 PAGEREF _Toc110546513 h 10 HYPERLINK l _Toc110546514 六、 營銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc110546514 h 11 HYPERLINK l _Toc110546515 七、 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc110546515 h 13 HYPERLINK l _Toc110546516 八、 經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc110546516 h 14 HYPERLINK l _Toc110546517 九、 選擇競

3、爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110546517 h 19 HYPERLINK l _Toc110546518 十、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc110546518 h 22 HYPERLINK l _Toc110546519 十一、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc110546519 h 25 HYPERLINK l _Toc110546520 十二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110546520 h 27 HYPERLINK l _Toc110546521 十三、 消費者行為研究任務及內(nèi)容 PAGEREF _Toc110546521 h 29 HYPE

4、RLINK l _Toc110546522 十四、 市場與消費者市場 PAGEREF _Toc110546522 h 30 HYPERLINK l _Toc110546523 十五、 信息收集 PAGEREF _Toc110546523 h 31 HYPERLINK l _Toc110546524 十六、 購買決策 PAGEREF _Toc110546524 h 34 HYPERLINK l _Toc110546525 十七、 公司概況 PAGEREF _Toc110546525 h 35 HYPERLINK l _Toc110546526 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc

5、110546526 h 36 HYPERLINK l _Toc110546527 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc110546527 h 36 HYPERLINK l _Toc110546528 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc110546528 h 36 HYPERLINK l _Toc110546529 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc110546529 h 39 HYPERLINK l _Toc110546530 二十、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc110546530 h 40 HYPERLINK l _Toc110546531 勞動

6、定員一覽表 PAGEREF _Toc110546531 h 41 HYPERLINK l _Toc110546532 二十一、 法人治理 PAGEREF _Toc110546532 h 42 HYPERLINK l _Toc110546533 二十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110546533 h 54項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx（集團）有限公司（二）項目聯(lián)系人吳xx（三）項目建設(shè)單位概況公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。企業(yè)履行社會

7、責任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司在“政府引導、市場主

8、導、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力

9、。（四）項目實施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發(fā)實力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司

10、擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網(wǎng)絡拓展具備可復制性。更好的導熱性、耐磨性和抗疲勞性，但是由于制備周期長且對原料利用不充分，所以成本較高。短纖盤性能一般但成本低，長纖盤性能出眾成本高昂，對碳陶剎車盤市場開發(fā)來講，可分別匹配不同客戶檔次的客戶需求進而推動滲透率提升，短纖盤針對性價比客戶，長纖盤針對追求性能的客戶。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選

11、址位于xxx（待定），占地面積約54.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積64099.10，其中：主體工程40841.28，倉儲工程13430.02，行政辦公及生活服務設(shè)施5881.48，公共工程3946.32。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資21607.60萬元，其中：建設(shè)投資16612.29萬元，占項目總投資的76.88%；建設(shè)期利息351.43萬元，占項目總投資的1.63%；流動資金4643.88萬元，占項目

12、總投資的21.49%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資16612.29萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預備費，其中：工程費用14307.67萬元，工程建設(shè)其他費用1835.97萬元，預備費468.65萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資21607.60萬元，其中申請銀行長期貸款7171.84萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：41000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：31162.87萬元。3、凈利潤（NP）：7207.65萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.56年。5、財務內(nèi)部收益率：25.44%。6、財務凈現(xiàn)值：14767.80萬元

13、。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積36000.00約54.00畝1.1總建筑面積64099.10容積率1.781.2基底面積20880.00建筑系數(shù)58.00%1.3投資強度萬元/畝294.772總投資萬元21607.602.1建設(shè)投資萬元16612.292.1.1工程費用萬元14307.672.1.2工程建設(shè)其他費用萬元1835.972.1.3預備費萬元468.652.2建設(shè)期利息萬元351.432.3流動資金萬元4643.883資金籌措萬元21

14、607.603.1自籌資金萬元14435.763.2銀行貸款萬元7171.844營業(yè)收入萬元41000.00正常運營年份5總成本費用萬元31162.876利潤總額萬元9610.207凈利潤萬元7207.658所得稅萬元2402.559增值稅萬元1891.1510稅金及附加萬元226.9311納稅總額萬元4520.6312工業(yè)增加值萬元15111.5913盈虧平衡點萬元12516.02產(chǎn)值14回收期年5.56含建設(shè)期24個月15財務內(nèi)部收益率25.44%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元14767.80所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進位；地區(qū)生產(chǎn)總

15、值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。人均可支配收入增長推動我國高端車和汽車改裝市場規(guī)模不斷擴大2013-2021年間我國人均居民可支配收入CAGR為8.48%，居民收入水平提升促消費升級，2013-2021我國C級車銷量占比由3%上升到7.29%，2021年銷量達72.86萬輛，我國人均GDP即將邁入高收入門檻，C級車為中大型車，定價更高，更追求性能和駕駛體驗，隨著居民可支配收入不斷提升帶來消費水平提高，預計C級車銷量仍將保持快速增長。C級車之外，汽車改裝既能彰顯個性化需求，又可提升車輛性能，產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)

16、顯示，在歐美日等發(fā)達國家有著發(fā)達的汽車改裝市場，汽車改裝率高達80%以上，相比之前我國汽車改裝率只有3%左右，我國汽車改裝市場尚處于起步階段，存在一些諸如改裝配套政策法規(guī)和技術(shù)標準不完善、政府管理模式和機制不健全、改裝專業(yè)化技術(shù)及人才儲備不足等問題，但隨著我國汽車市場由增量市場向存量市場過渡，以及更偏好個性化的90后、00后年輕購車群體的增加，車主為追求個性化和提升性能而進行改裝的意愿越來越強，許廣健、王海洋在歐美日汽車改裝制度研究及對我國的借鑒中提出，據(jù)不完全統(tǒng)計，65%的私家車消費者具有汽車改裝的意愿。總之，我國C級車消費及汽車改裝市場規(guī)模在人均可支配收入不斷提升、相關(guān)改裝政策法規(guī)不斷明確

17、和專業(yè)人員隊伍不斷擴大的大背景下持續(xù)增長的方向是明確的。碳陶剎車具備剎車距離短、輕量化、制動噪音小等優(yōu)勢，安裝碳陶剎車相當于在懸掛系統(tǒng)以下減重，這樣會使方向盤操控更為靈巧，車身振動減小，舒適度更高，碳陶剎車卓越的性能表現(xiàn)可匹配C級車以及汽車改裝市場對車輛性能的較高追求。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根

18、本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏

19、觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣幕蛩氐取５髽I(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都

20、隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因

21、素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應環(huán)境，同時又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去

22、影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本課題。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標志加以分類。基于不同觀點，營銷學者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者

23、以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，故被稱作間接營銷環(huán)境，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機會的環(huán)境。前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和；后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短，還可分為企業(yè)的長期環(huán)境

24、與短期環(huán)境，前者持續(xù)時間較長或相當長，后者對企業(yè)市場營銷的影響比較短暫。政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢，主要包括政治制度與體制，政局穩(wěn)定性、政府所持的市場道德標準等。在國內(nèi)，安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民貨幣收入的增加，而且能夠影響群眾心理預期，導致市場需求的變化。黨和政府的方針、政策對國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度提出要求，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析，應了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響。政治權(quán)力對市場營銷的影響，往往表現(xiàn)為由政府機構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)或其產(chǎn)品，如進口限制、外匯控制、勞工限

25、制、綠色壁壘等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類事件在以和平與發(fā)展為主流的時代從未絕跡，對企業(yè)市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。（二）法律環(huán)境法律環(huán)境指國家或地方政府制定的法律、法規(guī)，與其他組織簽訂過的貿(mào)易協(xié)定等，對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身的權(quán)益。各個國家的社會制度不同、經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對相關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則進行學習研究并在實踐中遵循。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企

26、業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。（一）收入與支出狀況1、收入市場消費需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費欲望，并不能創(chuàng)造市場。只有既有消費欲望，又有購買力，才具有現(xiàn)實意義。這是因為，只有既想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般是指價值形態(tài)的人均GDP。它是一個國家或地區(qū)所有常住單位在一定時期內(nèi)（如一年）按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務的價值超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值的差額，即所有常住單位的增加值之和。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。人均GDP則從總體上影

27、響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。（2）個人收入與可支配收入。個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實際收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額，就是個人可支配收入。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當?shù)叵M市場的容量，人均收入多少反映了購買力水平的高低。我國統(tǒng)計部門每年采用抽樣調(diào)查的方法，取得城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入和人均純收入等數(shù)據(jù)。（3）可任意支配收入。在個人可支配收入中，有相當一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付其他必不可少的費用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個人可任意支配收入，這是影響消費需求變化的最活躍的

28、因素。2、支出主要是指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。收入水平在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)，隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應變化。消費結(jié)構(gòu)一般指以貨幣表示的人們所消費的各種不同類型的消費資料（包括服務）在消費總體中所占的比例。1853年至1880年間，德國統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾曾對比利時不同收入水平的家庭進行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了比利時工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在一文，分析收入增加對消費支出構(gòu)成狀況的影響，指出在將支出項目按食物、衣服、房租、燃料、教育、衛(wèi)生、娛樂等費用分類后，收入增加時各項支出比率的變化情況為：食物支出所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率

29、迅速上升。換言之，一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，這便是恩格爾定律。食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。研究表明，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)不僅與消費者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應狀況；城市化水平；商品化水平；勞務社會化水平；6食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。中國近幾年推進住房、醫(yī)療、教育等改革，個人在這些方面的支出增加，以及食物價格上漲，無疑會從不同方面影響恩格爾系數(shù)的變化。3、消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意

30、支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當高，從銀行儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。（2）信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，其主要形式有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。消費信貸使消費者可用貸款先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費品，消費信貸可提前實現(xiàn)這些商品的銷售。（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、宏觀經(jīng)

31、濟形勢所有國家和地區(qū)的總體經(jīng)濟狀態(tài)都是波動的。經(jīng)濟波動的傳統(tǒng)模式，包括繁榮、衰退、蕭條和復蘇四個階段，即商業(yè)周期。不同國家和地區(qū)在同一時期可能處于商業(yè)周期的不同階段。2007年以來，一場由美國次級抵押貸款市場動蕩引起的金融風暴，使全球大多數(shù)國家都受到了嚴重的沖擊。美國金融危機不斷擴張，通過金融全球化，把次貸危機的風險轉(zhuǎn)移到了世界的各個角落。這場百年罕見的金融危機，沒有一個國家可以獨善其身。我國經(jīng)濟已深度融入世界經(jīng)濟環(huán)流，不可能全身而退。中國政府已經(jīng)并繼續(xù)出臺進一步擴大內(nèi)需的一系列措施，以維護經(jīng)濟、金融和資本市場穩(wěn)定，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。這是中國應對這場危機最重要、最有效的手段，也是對世界經(jīng)濟

32、最大的貢獻。問題在于，國際或國內(nèi)經(jīng)濟形勢都是復雜多變的，機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認真研究，力求正確認識與判斷，制定相應的營銷戰(zhàn)略和計劃。2、通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹是指流通中貨幣量超過實際需要量所引起的貨幣貶值、物價上漲的經(jīng)濟現(xiàn)象，或是流通中用于交換的貨物（服務）隨著時間的變化，在轉(zhuǎn)移過程中不斷升值的過程；通貨緊縮則是指社會價格總水平即商品和服務價格水平持續(xù)下降，貨幣持續(xù)升值的過程。二者都是宏觀經(jīng)濟不平衡和不協(xié)調(diào)，前者表現(xiàn)為“需求過大、供給不足”，物價上漲使價格信號失真，導致生產(chǎn)的盲目發(fā)展，造成國民經(jīng)濟的非正常運行，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生畸形化，引發(fā)國民經(jīng)濟的比例失調(diào)；后者表現(xiàn)為“供給過剩

33、、需求不足”，其持續(xù)發(fā)展會導致消費者消極消費，企業(yè)投資收益下降，社會經(jīng)濟可能陷入價格下降與經(jīng)濟衰退相互影響、惡性循環(huán)的嚴峻局面。因此，通貨膨脹與通貨緊縮，既是令經(jīng)濟政策制定者頭痛的問題，也是與所有企業(yè)和個人息息相關(guān)的問題。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助

34、于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，甚至是在對手毫無盈利的時候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗或規(guī)模經(jīng)濟的潛在競爭者，不敢輕言進入或不能進入；應對成本費用增長有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應商的提價行為；提高對購買者的討價還價能力，對抗強有力的購買者。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動管理等。更先進的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴格的成本控制，更完善的

35、組織結(jié)構(gòu)和責任管理體系，以數(shù)量為目標的激勵機制，都是實施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務等方面或幾個重要的關(guān)鍵點上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨到之處。通過產(chǎn)品、服務、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進入面對更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價格競爭；購買者無法直接對比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對價格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強對供應商的討價還價能力。

36、要有效實施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；企業(yè)進入行業(yè)的歷史長，或擁有獨特的學習能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗、技能并融會貫通；強大的營銷能力；能對研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標是全行業(yè)或整個市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位“集中”于某個特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好

37、地服務于特定目標；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對手的情況，利于“知彼”；而且目標明確，效益容易評估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標。要盡可能選擇對手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標。因此企業(yè)要確認：市場上是否確實存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細分”出來；更有實力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強度等，相對更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標。實施集中戰(zhàn)略的風險在于，一旦以較寬市場為目標的對手執(zhí)意要進入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細分的細分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進步、替

38、代品的出現(xiàn)、消費觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務單位必須認真面對的重要環(huán)境因素。（一）

39、行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強度是由集中度、產(chǎn)品差異和進入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強大的或競爭意識強烈的對手，這個行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地擴大，或固定成本太高導致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應對競爭壓力。（二）新進入者的威脅新進入者也是新競爭者。它們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進入者的威脅大小，取決于進入障礙

40、和退出障礙。一個行業(yè)進入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進入障礙也高，潛在收益雖高，風險也大。因為新進入者雖不易進入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；一旦風云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風險較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進入市場，會迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價格下降。替代品的價格越有吸引力，對行業(yè)構(gòu)成

41、的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動，如改進質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機替代膠片相機。頑固堅持老技術(shù)和不合時宜的老產(chǎn)品，會被市場所淘汰。（四）購買者的討價還價能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價格，又對質(zhì)量、服務等提出更高的要求，設(shè)法使供應商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個企業(yè)，也影響整個行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項采購在買方成本，中占較大比重，或整個行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本

42、低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。例如在當今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對家電制造商往往有更強的討價還價能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價還價能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應商的討價還價能力供應商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財物和其他資源。供應商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的

43、企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應商陣營容易實現(xiàn)前向一體化，供應商方面就，有更強的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價還價。與行業(yè)、企業(yè)面對購買者的情況一樣，供應商討價還價能力也會變化。企業(yè)可審時度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。企業(yè)戰(zhàn)略的特征“戰(zhàn)略”原為軍事用語。辭海中定義：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。”在西方國家，“戰(zhàn)略”這一術(shù)語源于希臘語，意為指揮軍隊的科學和藝術(shù)。有人認為，公元5

44、79年東羅馬皇帝毛菜斯的戰(zhàn)略，堪稱西方第一部戰(zhàn)略方面的著作。“戰(zhàn)略”一詞在中國歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，“略”是“謀劃”“謀略”。春秋時期的孫子兵法，被認為是中國最早對戰(zhàn)爭進行全局籌劃的著作。在現(xiàn)代社會，“戰(zhàn)略”一詞已被廣泛應用于政治和經(jīng)濟等領(lǐng)域，其含義也演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右成敗的謀略、方案和對策等。在企業(yè)管理文獻中，戰(zhàn)略主要用于描述一個企業(yè)打算如何實現(xiàn)目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有以下基本特征：（1）全局性。以企業(yè)大局為對象，考慮的是總體的需要和追求，規(guī)定的是整體的行動，追求的是全局效果。雖然當中也有局部的活動，但都是作為整體的組成部分而出現(xiàn)的。（2）長遠性。戰(zhàn)略既是謀求長遠目標的反映，也

45、是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存、發(fā)展以及行動的通盤考慮。（3）抗爭性。戰(zhàn)略是競爭中與對手抗衡的綱領(lǐng)，也是針對各種沖擊、壓力、威脅和困難的統(tǒng)籌安排。因此戰(zhàn)略計劃不同于那些不需要考慮競爭因素，單純用于改善現(xiàn)狀、增加效率和提高管理水平等的一般性運營計劃。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略規(guī)定長遠的目標、方向和重點，以及擬采取的方針、關(guān)鍵措施和重要步驟。這些都是原則性和概括性的，必須展開、分解和落實為具體的行動、項目和方案。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部會有一定的組織結(jié)構(gòu)，并形成不同的管理層次。與此相對應，企業(yè)戰(zhàn)略也有不同的層次。典型的企業(yè)戰(zhàn)略，一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等。安紹夫指出，總體戰(zhàn)略考慮的是應該選

46、擇、進入和開展哪些類型的業(yè)務；經(jīng)營戰(zhàn)略考慮一旦選定某種經(jīng)營任務，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位如何在相關(guān)領(lǐng)域開展活動與競爭。（一）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略。在大企業(yè)、特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)使命選擇不同的業(yè)務領(lǐng)域，合理配置資源，促使各項業(yè)務相互支持、協(xié)調(diào)。總體戰(zhàn)略的任務是回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域開展業(yè)務，經(jīng)營范圍選擇和資源配置是其重要內(nèi)容。通常，總體戰(zhàn)略由企業(yè)高層負責制定、落實。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略又稱業(yè)務單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或經(jīng)營層戰(zhàn)略。在大企業(yè)，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)，通常會在組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位，如事業(yè)部、子公司或其中的某些部分，區(qū)分為不同的戰(zhàn)略

47、業(yè)務單位（SBU）。如果一般的企業(yè)各二級單位的產(chǎn)品、市場具有特殊性，也可作為獨立的戰(zhàn)略業(yè)務單位。經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位或有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略，也稱職能層戰(zhàn)略。用以幫助各管理職能和相關(guān)部門，明確自己在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的職責、任務和要求，有效行使管理職能，保證企業(yè)總體目標和經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。職能戰(zhàn)略涉及營銷、生產(chǎn)（制造與采購）、財務、人力資源和研究與開發(fā)（研發(fā)）等領(lǐng)域。一般來說，營銷職能引領(lǐng)一個企業(yè)與其市場、需求相適應。企業(yè)通過營銷管理，識別、確認和評估市場需要和欲望，選擇能更好為之服務的顧客群體，決定目標市場；幫助生產(chǎn)、研發(fā)等管理

48、職能，為目標市場設(shè)計、研制和開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，激勵購買以及實施分銷、配送。生產(chǎn)職能的任務包括設(shè)備、原材料的采購、供應，形成和發(fā)展?jié)M足市場所需的生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準，按照要求完成生產(chǎn)任務。研發(fā)職能主要為企業(yè)發(fā)展提供“后勁”，包括產(chǎn)品、工藝和技術(shù)開發(fā)、改造、更新和升級。財務職能解決企業(yè)運營所需的資金來源，在與創(chuàng)造價值有關(guān)的各種活動之間合理分配資金，對資金使用監(jiān)督、管理，核算成本、收益等。人力資源管理通過開發(fā)、使用“人”的資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)目標。沒有顧客，一個企業(yè)失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務管理和人力資源管理，都要以營銷職能

49、為主導，成為營銷管理的支持性職能。同時，各職能戰(zhàn)略又要共同服從于所在戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及為整個企業(yè)發(fā)展制定的總體戰(zhàn)略。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組

50、織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

51、素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用

52、公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個條件：這個需要很強烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個條件具備時，消費者滿足被喚起的需要無須經(jīng)過信息收集階段，也可理解為這個階段很

53、短、很快、接近于零。如果這三個條件有一項不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強，會出現(xiàn)兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費者對能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等。二是“積極的信息收集”，指主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營銷策略（1）了解消費者信息來源。消費者信息來源有四種：商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者無日常

54、交往關(guān)系的社會組織或個人所提供的信息。社會組織包括消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關(guān)系的個人包括在各種場合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。個人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。經(jīng)驗來源。指消費者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來源，而將“

55、大眾媒體”歸為公共來源，事實上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明信息來源是什么。對于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通過何種媒介傳播。因此，恰當?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認為，商業(yè)來源的信息在影響消費者購買決定時只起“告知”作用，而個人來源和經(jīng)驗來源則起評價作用。比如，消費者購買筆記本電腦

56、，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評價不同品牌優(yōu)劣時就向朋友和熟人打聽。（3）設(shè)計信息傳播策略。在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。購買決策1、購買決策內(nèi)容顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；（4）時間決策，即在什么時間購買；（5）經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數(shù)量決策，即買多少；（7）付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金

57、購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費者購買意向到實際購買之間起干擾作用的因素。消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費者的購買意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個因素：其一，他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。其三，他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準越高，則影響力越大。（2）意外因素。消費者購買意向是以一些預期條件為基礎(chǔ)形成的，如預期收入、預期價格、預期質(zhì)量、預期服務等，如果這些預期條件受到一些意外因素

58、的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預期的獎金收入沒有得到、原定的商品價格突然提高、購買時銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導致顧客購買意向改變。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：吳xx3、注冊資本：1350萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-3-167、營業(yè)期限：2010-3-16至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額8173.626538.906130.22負債總額3

59、114.232491.382335.67股東權(quán)益合計5059.394047.513794.54公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入26333.2921066.6319749.97營業(yè)利潤4593.653674.923445.24利潤總額4079.273263.423059.45凈利潤3059.452386.372202.80歸屬于母公司所有者的凈利潤3059.452386.372202.80項目風險分析（一）政策風險分析項目所處區(qū)域其自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和投資環(huán)境較好，改革開放以來，國內(nèi)政局穩(wěn)定，法律法規(guī)日臻完善，因此，該項目政策風險較小。（二）市場風

60、險分析該項目雖然暫時擁有領(lǐng)先的競爭地位和優(yōu)勢，但仍需密切關(guān)注市場，加快產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進程并盡早達到規(guī)模化生產(chǎn)，確保性價比優(yōu)勢，真正占據(jù)國內(nèi)較大比例市場份額，同時力爭出口。因此，產(chǎn)業(yè)化進程的速度與質(zhì)量是本項目必須迎接的挑戰(zhàn)與風險。雖然今后幾年該項目應用產(chǎn)品需求將會持續(xù)一波增長趨勢，但目前劇烈的市場競爭局面使得本項目存在一定的市場風險。（三）技術(shù)風險分析技術(shù)風險的規(guī)避措施是采用先進的生產(chǎn)管理理念、先進的制造工藝技術(shù)、完善的質(zhì)量檢測體系，使產(chǎn)品達到國內(nèi)外領(lǐng)先水平。要進一步加大技術(shù)開發(fā)的投入，積極研究吸收國際先進技術(shù)，完善并固化加工制造工藝，挖掘自身潛力，打造自己核心競爭力。目前技術(shù)飛速發(fā)展，設(shè)備更新和產(chǎn)