1、短視頻競品平臺分析方法流程短視頻領域無疑是當下最火的內容平臺，不僅僅是眾所周知的沉浸式體驗、 推薦機制、低創作門檻等等。短視頻本質提供了一種更高效創意的視覺化表達工具，生產者可以結合視頻 素材、互動玩法、熱門話題等記錄生活的體驗和思考，還可以擴展至模仿、 剪輯、二次創作；而消費者可以快速找到自己感興趣的內容領域觀看，獲得 精神世界的滿足。本文主要包括以下三個部分：行業背景和產品定位的思考、短視頻上下游業 務架構的認知、分發場景和消費體驗的優化。一.行業背景互聯網改變的是傳統傳媒傳播內容的方式+效率+盈利模式傳播方式的改變本質就是人和內容交互形式的改變：最簡單的交互是比較容 易實現傳播、直觀形象

2、的圖文交互，比如公眾號、知乎、小紅書等；新興技術帶來傳播方式的變革，傳播效率的提升在于創作者和消費者的雙向 互動：從創作者來說，內容生產的門檻更低更自由了。從消費者來說，創新的分發方式讓用戶可以更傻瓜高效的接觸到感興趣的內 容，比如當下流行的推薦算法和社交網絡傳播。在平臺的促動下，用戶和創作者的互動越來越直接、深入，開放給每個人自 由表達的空間。盈利方式已經延伸至更廣闊的市場：用戶在觀看不同主題內容的同時，必定 會生長相關的需求，所以現在探索發展的興趣電商、游戲直播、線下漫展、 同城外賣等，都說明內容巨大可想象的空間，豐富的吸金能力補貼到創作者 和平臺，給核心的內容生態堅實的發展動力。、產品定

3、位文化理念決定產品定位=用戶群需求+內容調性的差異化視頻平臺本質是連接人和視頻內容的載體，這種連接的關系沉淀下來就形成 了平臺的文化，也就決定了產品在市場上差異化定位是什么，也就是吸引的 核心人群是什么類，受歡迎的內容是什么樣的。到這里，其實很好思考內容 平臺下的關系：核心就是人和內容的關系,如何鼓勵生產者輸出給平臺豐富優質的內容，又如何把合適優質的內容推薦給合適的用戶接著是人和人的關系，這一點其實非常有意思，因為產品落到根部是人，用戶通過同好”的內容連接，可以是朋友之間的強關系關注了同樣的信息，也可以是KOL向粉絲單向宣傳某些內容，更可以是創作者之間惺惺相惜通過同好內容沉淀同類人，擴展至社區

4、氛圍和社交場景，是微信和抖音當下都在探索的領域；還有就是平臺需要管理內容和內容的關系，比如同類同質內容的標簽和評分，如何處理不同類內容的消費沖突等等。以下整理了頭部視頻平臺的產品定位，具體歸納了他們的用戶群特征和需求， 以及主打何種內容類型去塑造平臺差異性的文化氛圍。例如，抖音用戶以二三線年輕用戶為主，時尚青年愛美、追逐潮流和精致。 抖音用豐富有趣的特效玩法配上高潮的音樂，滿足了這些用戶的觀賞、獵奇 的需求，鼓勵他們去模仿舞臺中心的俊男美女。而快手用戶以更下沉的小鎮青年為主，他們學歷低、收入低卻也渴 望社會的關注，所以快手致力于打造真實、有趣、接地氣的內容。三、業務架構：抖音如何平衡內容供需端

5、用戶的需求和沖突？抖音通過提供興趣、廣告、直播、商品等大類內容和相關服務，來平衡上下 游用戶的供需關系。更簡練的說，抖音的業務架構就是：以短視頻內容生態為核心，驅動用戶增 長和商業變現。內容生態下對于內容創作者來說,分析他們的需求如下：不論哪個專業層次的創作者都想獲得更多的流量關注,而且直接、高質、黏性大；加大與粉絲的互動和認同，收取內容的反饋；在內容創作、版權保護、同類競爭上有更自由的選擇權；有更多的變現機會；對于消費端的用戶來說，他們的需求是:豐富、專業、及時、新鮮、有趣的精彩內容;感興趣的信息、內容、商品可以高效的得到，自主的選擇；與感興趣的人深入的互動，交流同好；用戶增長下從創作者來說

6、，平臺需要給予流量、金錢的補貼去發掘和激勵優質內容，抖 音B站還開發了剪輯工具輔助創作；從消費者來說，在用戶穩定留存的基礎 上尋找優質的投放渠道、精細化的拆解用戶需求來補充內容或者完善產品策 略、設計新鮮有趣的玩法和活動吸引用戶參與等等，都是有助于新用戶的增 長。商業化業務中對于廣告主來說，他們的需求主要是：好的廣告營銷方式可以快速的占領目標用戶的心智，ROI高、轉化直 高；與創作者、代理商、平臺之間穩定規范的合作流程；對品牌商家來說，他們的需求是：商品可以通過直播/短視頻的形式高效觸達到目標用戶，轉化高；廣告投放效率高,協助推廣的達人多,營銷活動效果好分傭成本低,凈利潤高廣告商尋找一些符合自

7、己品牌調性的創作者協助推廣產品本身就是一件比較 困難的事，所以平臺在其中牽線搭橋用規范透明的分成和穩定的流量做保證， 協助創作者變現一一抖音的廣告合作有專門的巨量引擎負責，商業模式已經 比較成熟。同時抖音電商以興趣內容觸發用戶的消費欲望為核心去做電商，通過KOL直 播帶貨、營銷低價好物、創建私域群等做法，已經達到了增長的效果。通過上面分析，可以大致窺探抖音平臺的發展方向：內容建設：涵蓋生活方方面面，泛娛樂泛知識等等；獲取更多的稀缺優質創作者，積累有核心競爭力的內容；內容傳播：高效、準確的分發機制，活躍高頻的互動氛圍；利潤分配：在用戶良性增長的基礎下有多元強大的吸金能力，吸引 更多的創作機構、廣

8、告主和商家入駐，有更多的資源分配能力和話 語權四、內容分發：如何把合適的內容呈現給合適的用戶？提升內容分發效率和體驗是觸達用戶時最重要的目標，我認為從產品設計的角度，需要思考：一是從用戶需求出發分析不同用戶感興趣的內容是什么，興趣背后真實的心 理動機是什么？二是針對不同分發方式用戶消費場景是什么，對應的功能是否滿足其使用流程的需求，交互和信息呈現上是否能有更好的視聽體驗？1.用戶需求動機興趣是多元且變化的，但都和自身經歷體驗或者外界生活互動有關。前文提到的目標用戶群是各個產品初期占領市場的切入點，但只是最寬泛的 用戶畫像，需要結合具體人群的基本屬性、瀏覽行為等海量數據再去細分歸 納。2.消費場

9、景和功能分析：思考用戶觸達內容的路徑和體驗在梳理完用戶需求場景、動機后，到了產品功能設計上，我覺得需要關注的 首先是最區別競品的核心功能是什么，優劣是什么 對短視頻來說就是連 接用戶和視頻內容最核心的消費路徑是什么；其次是落地到流程設計、信息 呈現、交互體驗上是不是最簡單、直觀、有趣的。（1）個性化推薦：不同推薦場景下用戶消費心理不同推薦場景：如同進入書店，用戶一眼看到的是自己最感興趣或者時下熱銷書 籍，然后再走入專題區域進行掃視挑選，最后再選擇具體的作者/書籍閱讀精 華。同理，首頁信息流作為承擔流量最大的入口，用戶瀏覽時候對視頻的豐富度、 時效性、準確度、驚喜度要求也是最高的。進入分類頻道，

10、用戶主要是對某個垂直已知的領域很感興趣。話題頁和個人 主頁需求場景類似，用戶想瀏覽的是當下話題/生產者最新、最精華、與推薦 流最相關的內容。推薦的呈現形式：信息流：主流形式有全屏沉浸式和雙列瀑布流，兩者最主要的區別就是一屏 中承載信息的密度和內容。全屏承載單個視頻，對推薦算法的要求更高，要精確匹配用戶的興趣點，給 人更強的視覺沖擊和體驗；雙列更有利于快速篩選內容，但是在用戶消費目 的不明確的閑逛場景下，體驗感會稍差。抖音強調中心化的設計，而微信強調開放簡單，所以同樣的全屏下，微信會 弱化生產者標題、頭像、關注、音樂、評論等功能，放在底部。小紅書考慮 到和圖文筆記的兼容，較快手會披露視頻標題輔助

11、用戶理解視頻主題。標簽和合集：內容標簽是為了聚合同主題內容網絡，方便用戶了解相關信息， 而合集則由PUGC自己建立，串起同一主題下各個短視頻，引導連續觀看。 抖音的標簽和合集內容豐富度是夠了，但是類似彈窗展示會遮擋現有內容影 響體驗，同時標題欄的限制不適合放很多標簽。熱榜：榜單需要結合平臺高頻消費內容完善更多的場景，不僅僅是代表時效 性的熱搜，還有比如每周必看短視頻、同城榜、情感UGC榜等等。推薦其他信息：除了視頻內容，還可以推薦同類UGC、相似音樂、二次創作 的內容、評論等等附著信息。（2）社交網絡分發：用戶關系是比較高的門檻優劣點：社交分發是微信視頻號自2020年初上線后強勢創新的方式，從

12、視燈 公布的發展白皮書可知，視頻號已全面打通公域和私域流量的場景入口。 初期的版本吸引了很多非抖快用戶的中年人，因為不需要二次學習，他們更 關注情感、生活、新聞類的賬號，現階段視頻號更多已成為記錄生活、興趣 愛好的交友名片。社交分發的策略優勢在于先利用熟人社交關系在同圈層冷啟動，篩選內容的 質量；然后進一步通過社交網絡傳播到更廣甚至公域流量中。抖音怎么做社交分發：抖音用戶體量巨大，但中心化的思路使UGC和用戶之 間更多是一種單向輸出、陌生人的關系，沒有深入的互動基礎，所以社交分 發所需最基本的用戶關系還在摸索中。所以抖音先做了聊天、視頻電話、表情、一起看等基礎的社交功能，先將用 戶把分享記錄、

13、聊天記錄、熟人關系在平臺沉淀下來，但可能這一部分的互 動量并不是很大。我思考或許抖音可以借助已有的內容優勢，對于易引發互動討論的話題，比 如情感類、八卦類、問答類的內容，設計一些引導熟人分享/、同圈層陌生 人之間互動的功能，比如說校園樹洞、問題打榜等。（3）（3）搜索推薦：利用時間戳/標簽提高搜索效率搜索場景是用戶在明確想要具體某類內容，可以是用戶名、主題關鍵字。用 戶的訴求是高效的獲取信息，減少篩選和過濾無用信息的過程。抖音已經建立起智能搜索體系，比如從信息流頁點擊搜索，會自動推薦當前 播放視頻的關鍵詞；搜索結果頁會增加分類推薦和相關聯想詞的推薦，精確 度很高。但很多視頻其實用戶真正需要的信

14、息只有一部分，這種需要用戶瀏覽完整個 視頻才能搜索到有效信息，或者視頻標簽不完整，有實用的內容卻不容易被 用戶搜到看到。（4）關注：需要引導用戶表達對已關注用戶的強烈認同如何引導關注：關注本身屬于一種互動行為，熱門平臺的關注按鈕都會放在頭像旁邊，甚至 在用戶消費完視頻后增加動效引導關注。如微信視頻號的關注按鈕是在短視 頻自動重播后展示，在簡潔界面的同時通過動效加強引導。如何引導表達認同感：關注代表用戶對創作者或者視頻內容的強烈喜愛和相同圈層的認同。為了增 強用戶和創作者、用戶和用戶之間的互動，非常重要的一點是前端需要思考 如何引導用戶表達出這種喜歡和認同。（5）分類：太寬泛的分類對提高分發效率的作用不大，創意類子話題更吸引 用戶分類是用戶在明確想看什么主題/載體類別下的瀏覽，用戶選擇持續消費某個 頻道必定是對其有一定基礎的認知和了解，因此對