1、云集平臺合作要點SECTION。社交電商的通路如今，社交電商平臺有效幫助中小品牌在高昂流量成 本競賽里贏得客戶。這種高效的用戶轉化模式，吸引著越 來越多大品牌方的關注。但是，通過微信生態對商品信息不 斷進行裂變傳播，只是社交電商的“初態化面對不同的 社交電商平臺，品牌方現在有不同的獲客手段和玩法。本 期胖鯨閉門研討會有幸邀請到地中海郵輪直銷負責人 Ivy Liu ,在現場與大家進行“社交電商的通路是什么？ ”的 主題提供。以目前市場上現有的社交電商平臺看來，其類型主要 可以分為兩大類：以電商為導向，帶有社交屬性的平臺， 如云集、環球捕手、拼多多等；另一種是以社交功能為導向 的內容驅動型平臺，電

2、商作為輔助功能，如小紅書。(-)電商導向型社交電商平臺分析匚以云集為例云集是由其官方負責商品選購和發貨至終端消費者， 平臺上的店主負責宣傳商品，以及提供商品鏈接。而消費者 在店主處獲得商品信息購買后，所售賣的店主可以得到相應 的提成。面對這樣的平臺模式，品牌如何與云集展開合作？ Ivy Liu提出了以下個方面的合作要點。()品牌應處理好與平臺之間的關系：品牌與平臺建立 良好的關系，有利于促進品牌產品在平臺上的開展。()云集平臺內容來源：品牌+店主+平臺合力創造在云集平臺上，品牌的官方賬號(稱之為品牌小二賬號) 類似于微博賬號，將品牌的內容維度切割成品牌層面、新品層面、明星代言、高管站臺、活動贊

3、助、產地來 源以及科研投入等。而店主賬號也是云集內容的重要組成局部，其發 布的主要內容也分為三大局部：第一是“場景化”內 容的發布，如備孕待產、遛娃旅行；第二是內容關于 產品本身，如產品的真偽、功效等；第三，內容與店 主本身的訴求相關，如囤貨需求。除此之外，云集平臺不時地會舉辦活動支持品牌 創造內容，如直播、線下見面會等形式。()營銷戰役：分為線上促銷與線下活動。線下 活動的形式有品牌方與店主見面會或品牌新品發布會 等。()品牌對平臺精細化運營：具體的做法有獲 取合適的日促坑位量，以及對店主傭金的合理設置， 并對頭部店主群進行激勵。SECTION。社交電商的通路除了以上的合作要點,Ivy Li

4、u繼續更深入的提出了與 云集平臺合作的三大困惑點：如何驅動店主？內容與銷售間 是何種關聯？品牌小二賬號如何定位？(。)如何驅動店主？對于現在的云集而言，店主是該平臺上最大的“寶 藏；如何讓這局部店主認可品牌的產品并為之推薦，是各 品牌值得思考的問題。從現有的店主群體看來，有 -。的店主是以自購為目的，為了增加收入，以 及和利用店主購買產品的優惠折扣；只有-。的店 主是以此為專職，從云集平臺獲得穩定、持續的收入。然 而這少局部的店主大多作為平臺中的大店主，手下擁有眾 多小店主，掌握較大的話語權及意見導向權。()內容與銷售間是何種關聯？品牌們應考慮，平臺上的銷量究竟是由內容轉換而來， 還是僅僅換取

5、了平臺促銷坑位的流量與資源。()品牌小二賬號如何定位？品牌小二賬號究竟是為了展示商品？還是展示銷量成 績？或是說展示出非常好的素材，成為讓上述。的大店 主轉發的素材來源？這些都是值得品牌思考的問題。(-)內容驅動型社交電商平臺分析口以小紅書為例作為內容導向型的小紅書，該平臺擁有“三板斧” 筆記、品牌官方社交賬號、品牌旗艦店。(。)筆記：達人組合+內容植入每當品牌提到將廣告投放小紅書時，都會問一 句“該投多少筆記？”可見，筆記身處小紅書內容 驅動的核心地位。目前在小紅書平臺上，大多數筆記 都是由小紅書達人、品牌合作人推出，然而好筆記 需要做到將私域流量轉化為公域流量，如達人們的好筆記 會成為商城

6、商品的入口。()品牌官方社交賬號以完美日記品牌為例，該品牌將官方賬號當作 “美妝博主K筆記多以化妝教程、單品提供、購物攻 略為主，內容質量高、形式豐富，近期也是深受粉絲 喜愛，并在銷售方面取得不菲的成績。()品牌旗艦店品牌旗艦店的基礎流量來源主要有三大類：首先 是店鋪自有流量，通過搜索店鋪入口獲得；第二大類 來源于筆記，筆記下方會有相關產品的鏈接，作為商 城商品的入口 ；第三類來源于千人千面的推送內 容，在每個客戶端形成商城頁的瀑布流。除此之外，還有一些品牌通過品牌APP或微信小 程序嘗試社交電商新玩法，在帶動了生意增長的同時, 加深了與消費者的互動。在入局社交電商之前，品牌 應從自身品牌的屬

7、性出發，結合不同平臺特征以及用 戶畫像，選擇適合自己的平臺。本期WWC研討會上, 參會品牌提供了對于社交電商的定位、實踐以及流量 轉化等方面的經驗與疑問。SECTION。不同品牌對于社交電商平臺的定位不同品牌擁有不同品類的產品，不同平臺也有不同的 屬性特征。品牌找到與自身產品屬性相匹配的平臺，有利 于品牌產品精準觸到達應有的消費者人群。在正式入局之 前，品牌應該對各平臺進行定位，便于找到最適合自身產 品的平臺。Q 在與不同的社交電商平臺合作的過程中，品牌都開掘出平臺的哪些優勢或特點？Ivy Liu云集平臺對品牌商品入駐的要求較高，分為三個方面：好品牌、高毛利、爆品策略。三者的關系緊密相連。作為

8、以 爆品策略為主的云集，需要優質的產品支撐，通過很多好品牌 的背書，展示該品牌產品值得成為“爆品可而高毛利作為最 重要的局部，是因為它能夠刺激店主售賣產品。某國際知名化妝品集團小紅書作為內容驅動型的社交平臺，結合其自身 內容板塊的開展，現在的它對于各品牌來說更適合作為營 銷的渠道，而非電商渠道。在小紅書上投入的資源，收益 會通過其他渠道表達，例如天貓。小紅書和微信這樣更多 依靠內容驅動的社交電商平臺，對于品牌運營能力或技術 水平（如搭建品牌自有小程序）的要求都比擬高。某國際知名母嬰品牌A時發現，很多三、四、五線城市出現在了銷量TOP。 的榜單中，我們在其他電商平臺上的銷量分布主要是 在一二線城

9、市。在未來，三、四、五線城市才是新生 人口的聚焦增長城市，云集等社交電商平臺能夠幫助 我們拓展低線城市的市場。某國際知名母嬰品牌B云集等社交電商平臺能夠成為品牌渠道快速下沉 的補充。如果單靠線下的資源推動渠道下沉，需要耗 費很多人力、物力；然而通過社交電商平臺可以很 快地直達，推動渠道下沉。我們認為，云集等社交電商平臺是幫助品牌渠道下沉 的有效路徑。在分析該平臺上我們的消費者地域分布情況SECTION。品牌與社交電商平臺合作經驗提供品牌在與不同品牌合作的過程中，會考慮到方方面 面的因素：平臺如何選擇？該如何進行平臺運營？什么樣的 內容能夠到達最正確效果？我們將在場各品牌提供的經 驗進行了匯總，

10、幫助會員了解不同行業、不同品類各自 的“門道飛Q從產品屬性出發，各品牌如何選擇社交電商平臺？與 各類社交平臺合作時有哪些不同的方式和思路？與任何社交電商平臺合作，我們都深度參與到運營當中。我們發現，像云集、環球捕手、貝店等含有會員制屬 性的同類型平臺會有共性存在。摸清其中某一平臺的運 營模式，在同類型的其他平臺上同樣適用。由于消費者并 不會鎖定某一平臺，所以品牌也有必要將社交電商平臺的 布局拓寬。某國際知名母嬰品牌B云集平臺主要注意以下兩點：()品牌與平臺的協作程度。平臺會關注品牌有沒有 在媒體方面投入一定量，這關乎品牌的收入。()品牌的活動是否為平臺增加了新的店主。結合云集平臺的爆品策略，在

11、該平臺上推出的產品 要與其他平臺所推的產品進行區分，適合推出，|p裝，、，特 供裝：一些與眾不同的產品形式，吸引顧客購買。某國際知名管理咨詢公司我們正在與某國際知名快餐品牌合作，該品牌認 為現在渠道在不斷變化、平臺在不斷變化，于是他們 考慮建立一個屬于品牌自己的平臺來銷售產品，推出 了品牌APP。無論在任何渠道以任何內容形式推廣， 都會標出APP ,為其導流。自建平臺與現有的社交電商平臺相比，用戶使用 流程更簡化。現有的社交電商平臺，消費者會認為成 為店主的流程很麻煩，“我要研究很久”才能 成為店主。品牌從消費者的角度出發，針對這一痛 點，盡可能地對流程進行了簡化，降低參與門檻，提 升以用戶開

12、展用戶”的效率。當他們在與不同渠道合作時，還會結合渠道特點 提供“獨特”的產品或價格。以他們在微信上推出的 小程序商店為例，該平臺上的產品或價格是其他渠道 所沒有的。例如線下門店。元。塊的炸雞，在小程 序商店中只需。.元。這也是他們火爆的重要原因。某國際知名母嬰品牌C以云集為例，平臺現在走的是爆品策略路線， 所以當我們選品、籌劃時，主要跟隨平臺促銷或者其他活 動的節奏。在這樣的環境下，電商部門與市場部門的聯動 也變得越來越強。SECTION。品牌與社交電商平臺合作經驗提供Q品牌如何針對不同社交電商平臺的特點創造內 容或口何管理內容？某知名醫療器械品牌醫療器械產品目前在社交電商平臺屬于“灰色地帶

13、7很多平臺并沒有對該類產品敞開資質。從現 有市場看來，社交電商平臺多以價格為驅動力，在商 品信息裂變傳播的過程中，價格信息依舊是核心。但 是對于醫療器械品牌來說，每個產品中都富含對健康 生活的指導性。為了突破這個困境，我們做了一些小 小的嘗試。在醫療健康領域里，醫生這個角色是該領域 的KOLo所以我們與企鵝杏仁醫生展開合作，以局部 三甲醫院的醫生作為社交資源，在社區中為受眾提供 健康指導等，創造出了社交電商平臺上除價格驅動之 外的價值點，在產品與顧客間產生黏性鏈接。SECTION。品牌對于社交電商平臺流量的管理“流量”是品牌衡量電商平臺的重要標準，尤其在社交 電商平臺上，“流量”不僅是銷量的貢

14、獻者，更關乎到品牌 的形象建設與開展。而像云集、環球捕手、貝店等平臺，腔 是流量的重要組成局部，甚至還擔當了媒介角色。如何對店 主流量進行管理，以及如何精細化管理平臺流量，都是 品牌值得思考的問題。Q對于像云集這樣擁有大量店主的平臺，品牌如何 管理店主的流量？某國際知名母嬰品牌A我們認為，大店主是我們社交電商平臺的核心資產。云集上有g多個大店主并且帶著著眾多小店主，對于品牌來說，大店主除了能聯合眾多店主將品牌商品打 “爆：他們還自帶媒介資源屬性。當我們將商品信息、優 惠信息傳到達大店主處，她會將這些信息二次傳遞到各 個小店主接收點。除此之外，這些大店主不僅只固 定在云集一個平臺，也許還是貝店、

15、環球捕手的大店主。 所以品牌與一個大店主合作，可以打通多個社交電商平臺。Q社交電商平臺流量如何精細化管理？Ivy Liu我認為品牌精細化管理平臺的前提是，平臺每個板塊 都有很明確的功能。如小紅書分為筆記板塊和商城板塊，筆 記板塊展示、創造內容，商城板塊售賣產品。在平臺明確板 塊的功能之后，品牌根據已有的規那么去運營，更有利于精細 化管理C某國際知名母嬰品牌A品牌對平臺進行精細化管理，數據是非常重要 的局部。像云集、貝店后臺數據的開放度很低，小紅書、拼 多多相對較多。而數據如果不開放的話，作為品牌方我們不 了解消費者的情況，不知道數據所表達的趨勢，也無法依據 于此制定下一階段計劃。阿里效果好的原

16、因在于他們不斷有數據的產品推出，幫助品牌更 好地了解品牌表現以及消費者的需求。某國際知名母嬰品牌B我們在運營云集平臺時使用的模式與當初運營 天貓很像，都是從快速增長模式轉向精細化運營在過去，云集這類社交電商平臺的銷量效果并 不如天貓、京東平臺顯眼，所以我們利用價格優勢促 使品牌生意在該平臺快速增長，或者依賴一場大規模 營銷戰役快速獲取流量。現在，我們開始進行精細化 運營，每天規劃不同的內容，將運營的每個步驟的工 作都進行細化。SECTION。社交電商平臺的流量轉化Q定價作為消費者購買流程中最直觀的體驗，也是 流量轉化過程中的重要環節之一。品牌在社交電商 平臺上該如何定價？某國際知名保健品品牌在社交電商平臺上，產品屬性很重要，但定價更重要。 之前我們在做一款進口奶昔產品時，因為是進口貿易，所以 有關稅等本錢支出。但為了拓寬渠道，我們的最終售價設定 接近于本錢。在這樣的情況下，消費者不相信該產品的真偽， 投訴是假貨。可當我們將該產品作為跨境產品售賣時，反而 一售而空。某國際知名母嬰品牌A像云集、拼多多等社交電商平臺的定價環節，需要品牌 非常強的“算賬”能力。因為如今的社交電商平臺有多重“優 惠”疊加，如滿減活動、優惠券、傭金、云幣等，所以品 牌們要對這些優惠活動“巧