1、如何構建成功的特許經營體系 How to franchise your enterprise?李維華第四講單店、區域分部、總部設計1/32 有人認為，特許經營體系的“產品”其實就是單店，因為從表面看來，特許人的以特許經營進行擴張的行為就是在不停地復制單店、復制單店、再復制單店，而整個特許經營的網絡就由這許許多多的單店作為“節點”連接而成。即使特許人采用了中間性質的組織，比如設置了區域加盟商、國外總特許人、特許經營的分銷商等，但這些都不過是為了更好的地復制單店服務的，是復制單店的一種手段而已，單店才是特許經營的直接產品。 另外，單店是整個體系的窗口，是特許經營體系直接與顧客接觸、直接展現特許人優

2、秀企業文化、優秀產品和高質量服務的一線陣地，單店的成敗將直接決定體系的成敗。 再者，目前市場上最常見的、最受歡迎的特許經營業務也是單店特許。 因此，特許人在進行特許經營體系開發設計時，設計好單店經營模式是非常關鍵的，準備進行特許經營的企業要把單店設計作為最重要的工作。 單店設計單店的意義2/32 那么，單店設計的內容都有哪些呢？我們認為，單店設計的內容就是一個單店從零開始建設并保持正常營運這個全程中所涉及到的所有事物，或者說，就是單店的CIS，指MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六大部分。我們可以這樣來理解單店的設計，亦即當我們拿到這個設計之后，我們完全可以在腦海中全方位地展現出未來單店的

3、形象以及它從零開始的整個建設與日常運營過程，一個陌生者憑這個設計就可以建立一個形象既定的單店并良好地按既定規則進行運營。 對單店而言，其MI、BI、VI、AI、SI五部分的設計都應參照前面所述的特許權設計的CIS進行，并充分考慮到單店的作為營銷終端的特色而予以和諧、一致、科學地延伸 這里重點講一下單店的BPI。一個單店的BPI基本可以分為兩類：開店的BPI和日常營運的BPI。 單店設計單店設計的內容3/32確定單店的選址原則目標市場調查和分析初選地址對上的商圈調查、分析并確定店址裝修、人員招聘與培訓、證照辦理開業籌備正式開業單店設計開店的BPI4/32單店設計 “第一是地點；第二是地點；第三還

4、是地點”。 選址原則必須針對不同的目標店類型，因為不同的店的類型，比如獨立店、店中店、柜臺承包；單層店、多層店；底層店、中層店、高層店；等等，分別對應著不同的選址原則。但無論如何，下列這些原則都是應該被考慮的通用原則： 1、有足夠的目標客戶。包括人流量、潛在和現實購買力等。 2、具有方便的交通條件。如果客戶的層次屬于有車族，比如高檔美容院、高檔服務場所、高檔商品店，那么還應考慮停車場的問題。 3、方便本店的商品配送。對于大件商品、商品配送頻繁、商品數量大的單店，這一點尤為重要。 4、可以以經濟上劃算的代價取得。不能單純地以租價考慮，因為一般而言，租價和從該地址獲得的收益是成正比的。經濟上考慮的

5、不能是成本支出或收益的單項，而應是二者的差額即純利潤量。 開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則 5/32 5、占用該地址的時間最好能滿足特許經營的加盟期限，比如至少要超過一個加盟期限年數。 6、當地治安等安全條件良好。 7、公用基礎設施齊全。 8、該地址的鄰居店風格、內容、客流量等方面和本體系的單店不會發生矛盾和不和諧的現象。 9、在該地段的經營是符合有關法律和規定的。比如雖然幼兒園的門口,設置成人用品店卻是不合法的。 10、有足夠的空間。 11、允許按本體系單店CIS進行裝修。 13、適度的競爭。雖然競爭不全是壞事，但過度激烈的競爭卻很容易使單店的經營發生困難，單店工作人員也會很疲累，

6、因為每天要面對巨大的壓力。 12、最重要的一條就是，該地址可以被獲得。單店設計開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則 6/32但也可以采用其余的一些選址原則：比如跟隨戰略！肯德基的選址原則就一條：在麥當勞店址的200米之內！單店設計開店的BPI之二目標市場調查和分析 對目標市場進行充分的調查分析，了解目標地區的人口、經濟以及本行業發展、競爭等現狀，這樣才可能對目標地區的市場環境心中有數，并在未來的經營中有的放矢，爭取最大的成功。 （一）人口基本狀況 根據本體系單店消費者需求的具體特點，需要從人口總數、年齡結構、教育狀況、種族、性別比例及家庭總數和結構等方面了解所選目標地區的人口狀況。通過對

7、這些情況的了解，受許人（加盟商）可以掌握目標地區的人口宏觀情況，從而從中細分出本體系專營店的潛在目標消費群。 （二）居民人均收入及目標消費群職業特征 通過對目標地區居民人均收入的調查分析，可以了解本體系專營店的目標消費群的潛在購買力，從而推測出其可實現的購買力。而掌握目標消費群的職業特征、消費心理、購買行為習慣等，則有利于加盟的專營店有針對性地開展宣傳、促銷活動。 7/32 （三）目標地區的行業調查。通過調查，了解目標地區本行業的消費總量及增長趨勢，從而對目標地區的市場潛力有一定的認識。 （四）競爭者調查。知己知彼，方能百戰不殆。在建立單店運營前進行的競爭者調查是十分必需的，內容可以有競爭者的

8、場所、規模、品牌、價格、特色、人員、優勢和劣勢等。 （五）其他方面。其他方面的調查可以有當地的法律法規、治安、歷史、自然環境、風俗習慣、人文古跡等等 總之，市場調查的越詳細，受許人或加盟商知道的情報和信息越多，對將來的單店運營就越有利。但也不能無限制地擴大調查范圍，應主要針對上面的幾個方面進行。 具體的調查方法可以有查閱地區統計年鑒、走訪地區統計部門、直接從相關市場調查公司處購買資料、請外部人員有償調查、向相似行業購買資料進行模糊性分析、自己展開調查、從網上搜索、向諸如工商局之類的有關政府部門查詢、咨詢有關專家、委托顧問公司、請教信息媒介等等。 單店設計開店的BPI之二目標市場調查和分析 8/

9、32單店設計開店的BPI之三初選地址 在選址原則的指導下，在掌握了目標地區的市場情況后，應選擇幾個候選地址，以便進行比較。雖然有人認為候選地址最佳數目在23個之間，但我們認為，最初的時候，選址者盡可以選擇他（她）認為理想的地方，然后他（她）可以經過幾輪的篩選，這樣的選址效果可能更佳?？傊褪?，選址者不要被限制在候選人的數目上，因為有時候確實會出現很多合適地址的地方。 除了定性的方法之外，選址者還可以配合以定量的方法。9/32選址標準地址1地址2地址3地址4標準1x1y1x2y1x3y1x4y1標準2x1y2x2y2x3y2x4y2標準3x1y3x2y3x3y3x4y3總計x1yix2yix3y

10、ix4yi權重1234總分1 x1yi2 x2yi3 x3yi4 x4yi單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址 10/32主商圈單店總業績的5570% 一般，以便利店來說，主商圈大多為50米，次商圈為50150米，輔助商圈為150250米。單店總業績的1525%單店總業績的1525% 商圈基本上是沒有形狀的，以下各情況為商圈之范圍劃分點 1、商圈半徑以500公尺為限。 2、馬路之分界、凡超過40米寬之道路、四線道以上或中間有欄桿分隔島阻隔、主要干道。 3、鐵路、平交道之阻隔： 4、高架橋、地下道阻隔：使人潮流動不易。 5、安全島之阻隔：人潮流動不易。 6、大水溝：使人潮

11、流動不易而劃分成不同商圈。 7、單行道：使人潮流動不易而劃分成不同商圈。 8、人潮走向：由于人潮走向之購物習慣與人潮流動之方向，使該區形成一獨立商圈。單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址 11/32如何繪制商圈地圖？單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址 商圈總體要素數量要素人口數客流量、客流規律本體系所在行業的銷售額、營業面積本體系所在行業的主要賣場狀況交通量及交通設施質量要素人口的年齡、職業、家庭人口構成收入水平、消費水平、消費特征就業狀況、產業結構競爭店、互補店的分布市政設施城市規劃競爭店因素主體方面競爭店規模、業態競爭店的商品結構、樓層構成

12、競爭店營銷及其組織活動狀況競爭店吸引顧客的設施狀況，如停車場附加因素文化、公共設施的有無商圈調查因素一覽表12/32單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址 記住，商圈調查要對競爭對手予以格外的關注，因為這些商圈內的競爭對手將和受許人（加盟商）即將建立的單店之間是近距離的“肉搏戰”關系。為了便于分析和直觀，選址者還可以畫出一張商圈平面圖來，圖中主要應顯示出街道名稱、主要公共設施、交通線路、人口流動線路、主要競爭者位置等標志。 商圈的選擇應考慮店的定位、所吸引的是何種客層、商品價位如何、商圈范圍多大等，依據不同的需求來設定商圈形態。如 1、商業區：流動人潮多、年齡層較低、消費

13、水準高的門店、商業街。 2、辦公區：以高消費水準的金融、辦公族群為主要消費客層。 3、住宅區：人潮不多，但以當地消費水準高的住宅人口為主要客層，客層較為穩定。 4、住、辦、商混合區：人潮不多，但以當地消費水準高的住宅人口、辦公族群為主要消費客層。 結合商圈分析的結果，選址者就可以從前一步驟的候選地址中最終確定一個理想的地址。 13/32單店設計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓、證照辦理 選址完畢后的任務就是按照單店的CIS進行裝修，通常，特許人都會提供一份設計好的裝修圖紙以及裝修的其他注意事項文件，比如裝修的材料要求、對裝修商資格的要求等，有的特許人還可能會為受許人推薦裝修商并監督整個的裝

14、修過程。 裝修完畢后的單店卻是一定需要經過特許人的認可的，因為這是為了保證整個體系復制的統一性。 裝修完畢后，受許人還應按照CIS中SI的要求將設備、工具、材料、商品等擺放、陳列好。 14/32 在裝修的同時，受許人就可以招聘未來單店的工作人員并對他們進行培訓。當然，人員的招聘與培訓還可以再提前或推后一些時間，這要視培訓的時間、裝修的時間、培訓的內容難度等各方面具體因素來決定。如果因為支付工資等因素的考慮而需要將時間安排得非常緊湊時，受許人可以采用倒推時間法來計算人員招聘和培訓的起始時間，亦即受許人從這些人員的上崗之日起向前倒推，通過順序的時間安排就能恰使人員的培訓剛結束時正好可以上崗。 與此

15、同時，受許人憑特許人頒發的一些證件進行相關證照的辦理，即取得合法經營的權利，比如商業執照、衛生許可證、安全證明等。對于那些沒有從事商業經驗的受許人，特許人還會提供具體的指導或直接派人協助辦理。 單店設計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓、證照辦理 15/32單店設計開店的BPI之六開業籌備 本步驟的主要內容是為單店的開業做最后準備，包括： 設計開業儀式 購置必需物品 徹底檢查以前工作的遺漏并立即補上 選定開業時間 確定開業邀請人士 與有關銀行接洽以安排信用卡設施 在可靠的銀行開戶等16/32 一家新店的誕生，是受許人自己事業的開始，是可喜可賀的事，應該給予應有的重視。同時，這既是受許人（加盟

16、商）借此向公眾宣布專營店的誕生，廣做宣傳的機會，也是考驗每位培訓后的員工是否能提供到位的服務，并進行迅速調整的時機。因此，舉辦一個有特色的開業儀式是很有必要的，開業儀式也是營運過程中一個極重要的環節。 開店時機的選擇也非常重要，一般可參照如下原則進行： 1、開幕的月、日可依本業過往的績效，選擇在旺季或淡季開店。 2、開幕日期應選擇假期或星期六的前一天。 3、依民間習俗，請專家尋找最佳的開店日子。 受許人可以舉辦一些公關活動，比如邀請名流參加、贈送獎品、打折出售、為社區做公益活動等等。 綜上，企業在對單店進行設計時，上面所講的開店流程設計一個非常重要的方面，因為將來特許經營總部的負責營建人員要根

17、據這個規定去協助受許人（加盟商）建設單店，受許人（加盟商）也要根據由這個改編成的單店開店手冊去進行自己的開店作業。 單店設計開店的BPI之六正式開業 17/32 單店日常營運的BPI指的是單店在日常營運過程中所需要做的所有工作。通常，單店的BPI應主要包括如下內容：（一）單店組織結構（結構、店長和各店員的崗位職責規范）（二）人力資源管理和培訓（招聘、任用、管理、培訓等）。（三）顧客服務（原則、流程、顧客抱怨處理、成功售賣技巧、顧客信息系統的管理等）。（四）促銷（計劃、方法、技巧、內容等）。（五）競爭店調查（調查計劃、方法、結果處理等）。（六）盤點（盤點前準備、盤點工作小組及工作分配、盤點數據庫

18、、盤點結果處理等）。（七）營業時間安排。（八）常規作業中的營業前作業管理（員工報到、早會、整理、收銀準備、開工儀式等）。（九）常規作業中的營業中作業管理（迎賓、銷售及顧客服務、收銀作業等）。（十）常規作業中的營業后（打烊）作業管理（店面安全防范、員工注意事項、緊急事件處理等）。 單店設計單店日常營運的BPI18/32區域分部設計 區域分部的建設是一個非常重要的問題，尤其在CIS的統一以及充分反映特許人的風格上。但遺憾的是，目前國內的許多特許經營企業對于分部的CIS缺乏足夠的關注。其表現之一就是，我們經?？梢钥吹侥Ｊ揭恢碌膯蔚?，卻看不到模式一致的分部。有的特許經營體系的分部甚至仍然是該區域受許人

19、原來企業的模樣，從其外觀、理念、規章制度、行為作風、企業風格等方面完全看不出它所加盟的特許人的痕跡。 我們認為，這樣對于特許經營體系的發展是不利的，特許人必須改變這種現狀，轉而重視對區域分部的CIS設計工作。遺憾19/32 但對于分部的設計要講究原則性和靈活性的有機結合。 對于那些為了建設體系的區域網絡而單獨成立一個公司的分部而言，特許人要為他們設計一整套的CIS，包括MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六個部分，那么這些分部的對外形象和內里特征就更象是總部的一個簡縮本或總部的一個分支、子公司、分公司 對于那些僅以再特許或分銷特許經營為自己企業一部分業務的分部而言，因為他們本身有自己企業的一

20、套CIS，他們只是把分銷特許經營作為自己賺取額外利益的一項業務而已，所以，特許人必須在特許經營體系的CIS與這些分部的CIS之間尋求一個平衡。雖然最好的情況是要求分部按照特許人設計的一整套分部CIS來建設一個單獨的分部，但也應允許分部根據自己的實際情況保留自己的一些特色，因為這樣對于特許人的特許經營網絡推廣是有好處的，否則很容易因為特許人條件的過于苛刻而喪失了大量機會。特許人可以采用一些變通的手法，比如要求分部在有關特許經營體系的對外往來上，應采用有特許經營體系標志的一些文件、函單、形象外表、聲音、圖像、行為特征和甚至精神風貌等。而在他們自己的非特許經營業務上，則可以按照他們自己的一套CIS來

21、做，但兩者應能明顯分開。 區域分部設計 總原則20/32 分部的BPI設計應根據各個特許人對各類分部的具體要求來設計，亦即總部要對不同區域分部的工作流程、步驟等進行分別地規定和描述，以便分部人員可以有章可循。如同單店一樣，區域分部的BPI設計也分為兩類：開設分部的BPI與分部日常營運的BPI。 先來看分部的開設BPI，它指的是一個分部的從確定選址原則一直到開業這期間的分部應做的工作。其步驟分為確定分部的選址原則、目標市場調查和分析、初選地址、分析并確定地址、裝修、人員招聘與培訓、證照辦理、開業籌備、正式開業等主要步驟。讀者可以參照前面單店開店BPI的有關內容。 所不同的只是區域分部設計 分類2

22、1/32 因為分部的主要任務并不是對顧客進行直接的零售，而是開發、管理和服務自己區域內的單店網絡，所以分部的選址原則就和單店的以對外零售為目標的選址原則不同。一般來說，分部應以下述各項為通用原則： 1、便于開發、管理區域的單店網絡。 2、便于進行單店網絡的物流配送、信息傳遞等輻射性。為此，分部的位置最好能選擇該區域網絡的中心或一個可以方便地成為區域網絡輻射中心的地方。 3、可以靠近其中一個單店，這個單店通常為分部自己建設的直營店，也經常被作為這個區域網絡的樣板店。有的分部還把分部和直營店連成一體，做成前店后部的形式，也非常不錯，這樣分部的人員可以經常到單店的現場去實踐，便于發現問題。 4、因為

23、分部自己沒有直接的經濟收入，所以為了節省費用，分部的地址可以選擇一個便宜些的地段。 5、交通方便。 6、市政等公用設施齊全。 7、可以獲得。 8、擁有期限要和分部的特許合同期限匹配。 區域分部設計 開設的BPI之一確定分部的選址原則22/32 二、目標市場調查和分析 因為分部的市場開發計劃是針對招募加盟商或開設區域內多家單店的。所以，分部的市場調查和分析應著重對有加盟意向的潛在受許人的調查和分析。這一點和單店不同，單店的市場調查分析重在本商圈內的潛在顧客，分部的市場調查分析則重在本區域內的潛在受許人。 為了在所特許區域建設特許經營網絡，分部應對整個區域的經濟狀況、市場環境、人口統計、自然地理、

24、人文風俗等進行“宏觀”的調查分析，以便決定在這個區域鋪設特許經營網絡的數量、進度、規模等。 三、分析并確定地址 根據選址原則和目標市場的調查分析，分部受許人可以選擇幾個候選的地址。然后逐一比較各自利弊，同時考慮到分部的較長期戰略發展，最后確定一處地址為分部的所在地區域分部設計 開設的BPI之二目標市場調查和分析、之三分析并確定地址23/32 四、人員招聘與培訓、證照辦理 分部招聘的人員和單店的人員是不一樣的，通常情況下，單店的人員多是零售終端的執行層，其目的是保證一個單店的正常運轉。而分部的人員多是市場開發、后勤服務和管理人員，其目的是保證一個區域特許經營網絡的正常運轉，保證這個區域內的多家單

25、店正常運轉 五、開業籌備與正式開業 分部的開業雖然不必不象單店的開業那樣，為了擴大地域影響而搞一次別開生面的開業儀式，但分部的開張也要做一些必需的公關和宣傳工作，比如在有關媒體上刊布開張信息等。區域分部設計 開設的BPI之四人員招聘與培訓、證照辦理 之五開業籌備與正式開業24/32 分部的日常營運BPI指的是分部在開張以后的日常營運中所進行的所有工作的流程、步驟描述。根據分部的類型不同，其日常營運的工作也是截然不同的。但大致都會有如下四項任務內容： （一）開發區域市場，在所在區域進行特許經營招募和營建，建設區域的特許經營網絡。 （二）為區域單店網絡做后勤服務：商品配送、信息管理、與總部的聯絡、培訓等。 （三）管理整個區域網絡和區域內的各單店 。 （四）其他總部約定的工作。區域分部設計 日常營運的BPI25/32總部設計 特許經營企業作為一個由總部自己的機構和眾多受許人（加盟商）與加盟店所組成的龐大而復雜的系統，要求有嚴密和科學的管理。在特許經營體系運行中所發生的人事、財務、物流、培訓、督導等等眾多煩瑣的事務必須要在總部的統一管理下有條不紊地運轉，任一環節的失誤都可能導致整個體系的不可