1、平壩酒廠啟動(dòng)計(jì)劃（恢復(fù)生產(chǎn)、振興平壩傳統(tǒng)酒業(yè)）目 錄前 言：把握機(jī)遇、開拓進(jìn)取。（第2頁）第一部分：行業(yè)政策、研究探析。（第311頁）第二部分：恢復(fù)振興、步步為贏。（第1233頁）（I）對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出需要解決的問題。（II）啟動(dòng)恢復(fù)生產(chǎn)、振興平壩傳統(tǒng)酒業(yè)的解決方案。啟動(dòng)步驟一：修復(fù)平壩品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。啟動(dòng)步驟二：建立現(xiàn)代企業(yè)制度，逐步提高酒廠核心競(jìng)爭(zhēng)力。啟動(dòng)步驟三：針對(duì)渠道發(fā)生的變化，進(jìn)行觀念創(chuàng)新。啟動(dòng)步驟四：重新進(jìn)行上市推廣，并進(jìn)行費(fèi)用控制。啟動(dòng)步驟五：在細(xì)分市場(chǎng)尋求突破，搶占搶登制高點(diǎn)。第三部分：費(fèi)用配算、效益展望。（第34頁）總 結(jié)：再接再厲，與時(shí)俱進(jìn)。（第35頁）前 言

2、：把握機(jī)遇、開拓進(jìn)取進(jìn)入世紀(jì)，形勢(shì)正在發(fā)生深刻變化。和平與發(fā)展仍然是時(shí)代的主旋律，世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化在曲折中發(fā)展，科技革命突飛猛進(jìn)，企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。全國各地的企業(yè)都在搶抓本世紀(jì)二十年這個(gè)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，謀求更快的發(fā)展。東部地區(qū)的企業(yè)憑借良好的資金、技術(shù)、人才和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；中部地區(qū)的企業(yè)紛紛構(gòu)造新優(yōu)勢(shì)，謀求新崛起；西部地區(qū)的企業(yè)則在國家西部大開發(fā)政策的指引下，千帆競(jìng)發(fā)。因此，在平壩酒廠今后的建設(shè)和發(fā)展中，我們必須清醒地看到全國加快發(fā)展的態(tài)勢(shì)，清醒地認(rèn)識(shí)企業(yè)在發(fā)展中將面臨的問題。形勢(shì)迫人、時(shí)不我待、不進(jìn)則退，我們必須進(jìn)一步認(rèn)清自己肩負(fù)的歷史使命，進(jìn)一步增強(qiáng)搶抓機(jī)遇

3、，加快發(fā)展的緊迫感和責(zé)任感。今年3月，為貫徹黨的十六大和十六屆三中全會(huì)精神，國務(wù)院召開了西部大開發(fā)工作會(huì)議，下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)西部大開發(fā)的若干意見。中央明確，實(shí)施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略絕不會(huì)動(dòng)搖、國家對(duì)西部大開發(fā)的支持力度不會(huì)減弱、西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步伐不會(huì)放慢，這為進(jìn)一步實(shí)施西部大開發(fā)提供了有力的政策保障。實(shí)施西部開發(fā)幾年來，我省在基礎(chǔ)條件和投資環(huán)境等方面得到明顯改善，國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)紛紛踏足而來，這為我們學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理、吸引高素質(zhì)人才創(chuàng)造了良好條件。我們要充分認(rèn)識(shí)這些有利條件，統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，鍥而不舍，狠抓生產(chǎn)，提高經(jīng)營管理水平，為我省實(shí)施西部大開發(fā)的新局面爭(zhēng)光添彩。第一

4、部分：行業(yè)政策、研究探析（一）白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，整個(gè)白酒業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，表現(xiàn)為市場(chǎng)秩序混亂、營銷手段雷同、品牌個(gè)性不突出、個(gè)別以假亂真、假冒偽劣市場(chǎng)現(xiàn)象仍然存在。從年升溫的“高檔酒”市場(chǎng)看，魚目混珠繼續(xù)上演。高檔酒被“包裝秀”、“高價(jià)值”所取代；一些原來不具備生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)也堂而皇之的打著“高價(jià)值”的招牌，使得部分中國名優(yōu)酒品牌原本希望借助高端產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“突圍”的夢(mèng)想難以實(shí)現(xiàn)。終端之戰(zhàn)將中國白酒的競(jìng)爭(zhēng)局面從公開化轉(zhuǎn)向神秘化?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)”逐漸上升、居高不下，使得白酒終端營銷陷入一個(gè)“不做終端沒有出路，做了終端沒有利潤(rùn)”的尷尬境地

5、。這一切現(xiàn)象的發(fā)生有人歸結(jié)為終端商的“胃口太大”，有的也指責(zé)是部分企業(yè)急功近利惹的禍。其實(shí)終端營銷是促進(jìn)銷售額增加和擴(kuò)大知名度絕好的直接營銷方式，但可惜的是被部分廠家和商家用作角逐對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，把原本的終端營銷概念曲解，摻入諸如“賄賂營銷”、“以次充好”等一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。另外一個(gè)方面是市場(chǎng)環(huán)境缺乏“誠信主題”。假冒偽劣仍沖擊著中國白酒市場(chǎng)，由于受白酒行業(yè)目前仍屬于高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)之一，消費(fèi)者還不是十分理性消費(fèi)白酒，使得部分企業(yè)做起假冒偽劣的事。2、國家產(chǎn)業(yè)政策難以有效整頓當(dāng)前白酒混亂的市場(chǎng)秩序從年國家有關(guān)部門出臺(tái)了“酒稅調(diào)整”和“生產(chǎn)許可證”等兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策，旨在整頓和規(guī)范白酒產(chǎn)業(yè)，但這兩項(xiàng)政

6、策的出現(xiàn)和實(shí)施，都沒有達(dá)到最初的目的，反而使得白酒業(yè)重新陷入了另一個(gè)陷阱。年酒稅調(diào)整政策對(duì)國有大中型酒企和生產(chǎn)低檔酒為主的企業(yè)缺乏有效監(jiān)控手段，使得整個(gè)行業(yè)陷入利潤(rùn)下降的局面，一時(shí)間全年全行業(yè)報(bào)虧的企業(yè)超過。從新財(cái)富資料可見，酒稅調(diào)整最直接的是反映在酒類家白酒上市公司的業(yè)績(jī)?cè)谀瓿霈F(xiàn)了明顯下滑。后者出現(xiàn)的局面則是無法通過“生產(chǎn)許可證”達(dá)到改變市場(chǎng)混亂的局面。由于受白酒多年傳統(tǒng)釀酒方法和目前酒稅調(diào)整消費(fèi)方式的影響，白酒業(yè)很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、突圍，產(chǎn)品同質(zhì)化將越演越烈，市場(chǎng)兩極分化不斷加劇。3、行業(yè)集中度較低企業(yè)盈利機(jī)會(huì)變小據(jù)國家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)年統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國現(xiàn)有白酒企業(yè)萬家，其中產(chǎn)量超過萬噸的企業(yè)

7、只有家，合計(jì)占行業(yè)總產(chǎn)量的；利稅超過億元的只有家，占行業(yè)的利稅分額；前位企業(yè)的利潤(rùn)總額達(dá)，而全國虧損面繼續(xù)擴(kuò)大，已超過全行業(yè)。這一數(shù)據(jù)顯示說明，行業(yè)目前產(chǎn)量集中度較低，而企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)逐漸減小，大部分行業(yè)利稅來自中國名優(yōu)酒。4、營銷手段單一缺乏創(chuàng)新觀念價(jià)格戰(zhàn)仍然左右著白酒未來營銷，從目前白酒策略看，終端戰(zhàn)的背后，卻隱藏著一把“價(jià)格利器”。主要表現(xiàn)在兩方面：第一，以名優(yōu)酒為代表的品牌，由于價(jià)格透明度高，在扣除終端高額費(fèi)用后其利潤(rùn)相對(duì)減少。第二，以新生品牌和小酒廠為代表，由于價(jià)格透明度相當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者很難平衡產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格問題，即使扣除高額終端費(fèi)用后，仍有利可圖，仍有利可贏。這背后實(shí)際是價(jià)格在左右白

8、酒渠道營銷，最后導(dǎo)致廠方利潤(rùn)減少，消費(fèi)者利益受損。同時(shí)，營銷觀念的陳舊和營銷手段的單一，仍然制約白酒業(yè)的營銷，廠商之間缺乏創(chuàng)新配合和創(chuàng)新合作機(jī)制，廠方希望做終端來達(dá)到控制渠道的目的，而經(jīng)銷商未必會(huì)做終端。（二）白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)調(diào)整趨于穩(wěn)定2003年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入545.32億元，同比增長(zhǎng)11.79。其中超過20億元的有6個(gè)?。核拇?07.72億元，同比增長(zhǎng)15.02；山東70.73億元，同比增長(zhǎng)18.56；安徽38.02億元，同比增長(zhǎng)3.11；貴州33.13億元，同比增長(zhǎng)19.68；江蘇29.02億元，同比增長(zhǎng)17.75；湖北21.18億元，同比增長(zhǎng)13.20。200

9、3年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)稅金總額92.74億元，同比增長(zhǎng)0.97；利潤(rùn)總額42.26億元，比去年增加10.11億元，同比增長(zhǎng)31.45。2002年全國有7個(gè)省虧損，虧損額達(dá)到3.06億元；2003年虧損省為5個(gè)省，虧損額4900萬元，比2002年減少虧損2.57億元。去年全國白酒銷售收入的大幅增加，行業(yè)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，這說明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效。白酒重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)量從1997年開始下滑，2003年終于出現(xiàn)增長(zhǎng)，說明白酒行業(yè)經(jīng)過不斷的磨合與洗禮，無論是在整個(gè)釀酒行業(yè)中的比重，還是自身區(qū)域間、企業(yè)間、品牌間和門類間的重組再造，都已開始進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的合理階段。白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整已基本趨于穩(wěn)定

10、。2、生產(chǎn)集中度向著大型企業(yè)集中2002年前20位骨干企業(yè)白酒銷售收入占全行業(yè)的49.49，利稅占全行業(yè)64.06，其中利潤(rùn)占全國利潤(rùn)總額的104.45，稅金占全國稅金總額的52.49。2003年銷售收入285.34億元，占全行業(yè)的52.33；實(shí)現(xiàn)利稅90.65億元，占行業(yè)的67.15；其中利潤(rùn)占全行業(yè)利潤(rùn)總額的93.99，稅金占全行業(yè)稅金總額的54.92。白酒行業(yè)雖然還有很多企業(yè)仍然未走出低谷，但是行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益卻避免了滑坡，這主要?dú)w功于大型企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。也說明重點(diǎn)企業(yè)是目前帶動(dòng)白酒發(fā)展的直接動(dòng)力；另一方面，標(biāo)志著白酒行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，白酒企業(yè)的改組改造已成為行業(yè)的主流，同時(shí)，

11、也反映了我國白酒企業(yè)兩極分化程度進(jìn)一步加大，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。3、外行進(jìn)入將調(diào)整經(jīng)營策略中、小型品牌如何發(fā)展大魚吃小魚的商業(yè)游戲規(guī)則應(yīng)該是適合于各行各業(yè)，但是在以文化為價(jià)值核心的白酒市場(chǎng)中，這些類似的常規(guī)法則可能需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能發(fā)揮應(yīng)有的效用。外行資本在白酒行業(yè)要完全依靠資本制勝是行不通的。因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品自身的功能消費(fèi)價(jià)值要大大弱化于產(chǎn)品所傳遞的精神消費(fèi)價(jià)值，娃哈哈、旺旺、健力寶等非酒類行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌受困于白酒行業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)，白酒是中國市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展需要的不僅僅是規(guī)?；饕脑谙M(fèi)價(jià)值指引下的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、新名酒進(jìn)入調(diào)整時(shí)期金六福、瀏陽河、小糊涂仙等新生

12、名酒品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上火爆了3、4年的時(shí)間，通過2003年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，他們已經(jīng)都基本上陷入了品牌老化狀態(tài)。不少新名酒正面臨著信譽(yù)危機(jī)、品牌之爭(zhēng)等市場(chǎng)危機(jī)。缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)、缺乏品牌價(jià)值支撐、缺乏市場(chǎng)細(xì)分是癥結(jié)所在。2004年各新名酒將在營銷策略方面進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，否則很容易就被淘汰出局。5、高檔品牌淘汰運(yùn)動(dòng)開始隨著水井坊、國窖1573等在高檔白酒市場(chǎng)開拓成功，高檔白酒市場(chǎng)從前年開始升溫，傳統(tǒng)名酒企業(yè)、業(yè)外資本、地方名酒及中小企業(yè)都進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)，高檔白酒市場(chǎng)已經(jīng)全面開花，高檔白酒表現(xiàn)出了風(fēng)光無限的景象。但容量相對(duì)有限的高檔白酒市場(chǎng)在經(jīng)過2003年市場(chǎng)調(diào)整后，2004年將開始出現(xiàn)殘酷的淘汰局面。

13、2004 年隨著酒的提價(jià)，一些超高檔白酒與老牌名酒之間的差距縮小并展開消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)大量的正在準(zhǔn)備沖刺高檔品牌及地方強(qiáng)勢(shì)品牌開發(fā)的高檔產(chǎn)品對(duì)高端的沖擊，使本來有限的高檔白酒變得更為激烈，一些高檔白酒品牌也將隨著利潤(rùn)的降低而被淘汰出局。6、品牌調(diào)整，買斷經(jīng)營發(fā)展趨慢幾大名酒廠的品牌調(diào)整，預(yù)示著下一階段，中國酒類市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)品牌的整合期。接下來，將會(huì)有越來越多的企業(yè)覺醒，開始進(jìn)行品牌的調(diào)整，他們將重新規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)，明確核心品牌。在下一個(gè)階段，買斷經(jīng)營將進(jìn)入緩慢發(fā)展期。7、高檔酒淡旺季差距逐漸縮小隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)日益增多，雖然在節(jié)假日時(shí)是禮品酒的消費(fèi)高峰，但日常商務(wù)、禮品用酒仍不可避免

14、。作為禮品、商務(wù)用酒的大部分高檔酒淡旺季將越來越不明顯。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，可能將刺激更多的廠家奔赴高檔酒的戰(zhàn)場(chǎng)。淡季中，廠家工作將從過去的內(nèi)部調(diào)整、新品開發(fā)方面逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)鞏固和品牌宣傳方面，淡季市場(chǎng)拼搶越來越激烈。8、多元化發(fā)展愈演愈烈消費(fèi)習(xí)慣的改變加上新法規(guī)的實(shí)施，將導(dǎo)致白酒消費(fèi)量進(jìn)一步減少，大型白酒廠家在維護(hù)白酒市場(chǎng)的同時(shí)，將逐步向多元化求發(fā)展。（三）貴州白酒行業(yè)狀況素有白酒之鄉(xiāng)稱謂的貴州，以其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境及國酒茅臺(tái)的出品而聞名于世。多年前由于受北方白酒業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，加之紅酒、低度酒的市場(chǎng)介入、導(dǎo)向，消費(fèi)者消費(fèi)觀念從健康利益角度的轉(zhuǎn)變，白酒業(yè)一度處于低迷狀態(tài)。近年來，隨著市場(chǎng)的

15、不斷成熟、商品經(jīng)濟(jì)的迅猛推進(jìn)，以茅臺(tái)集團(tuán)“茅臺(tái)系列”、“習(xí)酒系列”、“小豹子” 等品牌為代表的貴州白酒業(yè)高舉品牌旗幟，逐漸收復(fù)失地，其中不乏經(jīng)典名品的不斷涌現(xiàn)，如：云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”系列，貴州醇酒廠的“貴州醇”和安順酒廠“貴府酒”等等。1、行業(yè)突出特征（1）現(xiàn)行貴州白酒市場(chǎng)規(guī)模：2000 年貴州白酒年產(chǎn)量為 8.3 萬噸，占全國白酒產(chǎn)量 502 萬噸的 1.65% ，據(jù)年終零售商品庫存量統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：省內(nèi)白酒庫存量為 1.98 萬噸，除去省外白酒，本省白酒實(shí)際需求量為 6.32 萬噸，整個(gè)市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)表現(xiàn)為供大于求。（2）貴州白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍：地方小酒廠的市場(chǎng)范圍主要集中在省內(nèi)的某些地

16、區(qū)，地域性特征明顯，如金沙的回沙酒，主要集中在畢節(jié)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)，黃果樹窖酒廠的部分產(chǎn)品主要集中在鎮(zhèn)寧、關(guān)嶺等鄰近縣級(jí)市場(chǎng)；一些才崛起的白酒新貴和沒落國營白酒企業(yè)則一直把眼光盯準(zhǔn)全省市場(chǎng)，典型的如：酒中酒、紅四渡、鴨溪、董酒和平壩酒等；省內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)則主要看重于全國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)比較明顯的為茅臺(tái)、茅臺(tái)習(xí)酒、貴州醇三家。（3）貴州白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：整個(gè)貴州白酒市場(chǎng)雖然已形成一定程度的品牌購買認(rèn)知集中，但行業(yè)主體還是被眾多品牌細(xì)分，壟斷局面未形成。根據(jù) 2000 年貴州統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，全省規(guī)模以上的白酒企業(yè)絕對(duì)數(shù)量較少，多數(shù)白酒企業(yè)相對(duì)規(guī)模普遍較小。（4）貴州白酒消

17、費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)規(guī)模：貴州白酒市場(chǎng)消費(fèi)者絕對(duì)數(shù)量較大，但購買力普遍不高，為中檔白酒在貴州塑造品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（5）貴州白酒市場(chǎng)向前整合及向后整合的普遍程度：向前整合現(xiàn)階段體現(xiàn)在眾多白酒企業(yè)直接參與終端運(yùn)作，普遍程度較高；向后整合主要涉及到包裝供應(yīng)層次，普遍程度較低。（6）現(xiàn)行貴州白酒市場(chǎng)營銷渠道實(shí)況：許多白酒企業(yè)直接參與終端的一級(jí)分銷，并協(xié)同經(jīng)銷商運(yùn)作二級(jí)分銷及多級(jí)分銷體系；在分銷渠道中，以中間銷售商為主。（7）貴州白酒市場(chǎng)整體產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出新產(chǎn)品的技術(shù)變革速度：整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)工藝現(xiàn)代科技含量不高，屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，工藝變革較慢，新產(chǎn)品推出速度以數(shù)或數(shù)十年（如：茅臺(tái)系列、習(xí)酒系列、小豹子的研制

18、與開發(fā)）不等。（8）貴州白酒市場(chǎng)眾多競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品服務(wù)：主要集中于品牌維護(hù)。而作為易耗性產(chǎn)品的白酒，產(chǎn)品本身的質(zhì)量即為產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果出現(xiàn)極有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品服務(wù)差異，也可以部分取代產(chǎn)品質(zhì)量單獨(dú)所造成的影響。（9）貴州白酒行業(yè)中的企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：因貴州白酒企業(yè)多數(shù)規(guī)模較小、市場(chǎng)運(yùn)行的不正當(dāng)行為又時(shí)常存在（如開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等）以及企業(yè)管理水平較低等因素的影響，行業(yè)普遍性規(guī)模經(jīng)濟(jì)格局尚未形成。（10）貴州白酒行業(yè)中某些活動(dòng)是否有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單位成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增加而降低：因不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)行秩序和快速變化的市場(chǎng)需求的影響，貴州白酒

19、行業(yè)尚未形成學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。（11）生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定企業(yè)能否獲得成本生產(chǎn)效率：因貴州多數(shù)規(guī)模較大的白酒企業(yè)都是國營企業(yè)，改革的延緩性直接削弱了許多非企業(yè)因素對(duì)經(jīng)營管理的影響。因此，行業(yè)性的成本生產(chǎn)率未得到體現(xiàn)。（12）貴州白酒市場(chǎng)必要的投資進(jìn)入資源及進(jìn)入和退出的難度：貴州白酒行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，必要的資源是資金。因此，不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制滋生了任意使用品牌（無限制性的委托生產(chǎn)和無監(jiān)督性的品牌承包等）的惡土。（13）貴州白酒整體行業(yè)贏利水平：中、高檔白酒的贏利水平在平均利潤(rùn)率以上。由于白酒所具有的普遍性和低科技含量特征，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，好的經(jīng)營業(yè)績(jī)?cè)诙愔聘母?/p>

20、后的競(jìng)爭(zhēng)中只能仰仗于高品牌價(jià)值的開發(fā)和積累。2、行業(yè)所處周期貴州白酒行業(yè)目前處于成長(zhǎng)行業(yè)周期中的成熟階段，屬于行業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移中的價(jià)值穩(wěn)定期與價(jià)值流出期的交際階段，行業(yè)基本具有吸引力。（如下圖所示）這種情況表明貴州白酒行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略加強(qiáng)了它們?cè)谠撔袠I(yè)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，但行業(yè)整體上仍需努力擴(kuò)大銷量，增加投資，增強(qiáng)設(shè)施和增強(qiáng)管理能力。（四）我省產(chǎn)業(yè)政策狀況近期，在省委、省政府經(jīng)過深入調(diào)查研究、廣泛征求意見、幾經(jīng)討論修改形成的關(guān)于加大力度實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的若干意見中明確提出：“要發(fā)展壯大支柱產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步做強(qiáng)以煙酒為主的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，積極培育以生態(tài)畜牧業(yè)和旅游業(yè)為重點(diǎn)的后續(xù)支柱產(chǎn)業(yè)”。這無

21、疑是為我們恢復(fù)生產(chǎn)，振興平壩傳統(tǒng)酒業(yè)指出了正確方向。從宏觀上看：國家西部大開發(fā)政策的繼續(xù)傾斜，本省對(duì)白酒類支柱行業(yè)的政策支持，全國白酒市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)整和改善為我們的振興平壩酒業(yè)提供了難得的機(jī)遇。從微觀上看：省內(nèi)外白酒企業(yè)在實(shí)踐中所取得的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，企業(yè)自身所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的釀造技術(shù)和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，仍然存在進(jìn)入機(jī)會(huì)的市場(chǎng)空間為我們振興平壩酒業(yè)提供了重要條件。競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)越來越激烈，但我們有信心、也有決心在振興平壩傳統(tǒng)酒業(yè)的路上克服萬難，終使平壩酒業(yè)重現(xiàn)輝煌。第二部分：恢復(fù)振興、步步為贏（I）對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出需要解決的問題點(diǎn)。企業(yè)自身的狀況平壩酒廠，是一個(gè)具有50年歷史的國營老

22、廠，其主打產(chǎn)品“平壩窯酒“在貴州地區(qū)名聲基本上與國酒茅臺(tái)齊名，可謂是家喻戶曉，但90年代初注冊(cè)的“平安酒”卻一直以來業(yè)績(jī)平平，鮮為人知。原因何在？1、內(nèi)部環(huán)境分析（1）由于貴州地處內(nèi)陸西部，雖山清水秀，但貧脊落后，平壩酒廠又處黔中腹地平壩，消息閉塞，人的思想觀念比較落后，現(xiàn)代企業(yè)制度未真正引入，企業(yè)管理機(jī)制呆板粗放，與現(xiàn)代市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。（2）市場(chǎng)建設(shè)原始落后，始終在“遠(yuǎn)走不如近爬坡”的錯(cuò)誤理念指導(dǎo)下周 而復(fù)始的循環(huán)，缺乏市場(chǎng)前瞻性，產(chǎn)品難以遠(yuǎn)行；另一方面是市場(chǎng)手段仍停留在推銷階段，未能真正進(jìn)入營銷狀態(tài)。（3）資本積累嚴(yán)重不足，不良資產(chǎn)負(fù)擔(dān)過重，基于白酒業(yè)早期淡旺季明顯的行業(yè)特征，忙半年、閑半年

23、。（4）品牌過渡稀釋，品牌價(jià)值“零”積累，例如本來特具市場(chǎng)前景的“平安”品牌，長(zhǎng)期以來實(shí)行品牌承包經(jīng)營，經(jīng)營者只顧眼前利益，做壞一個(gè)再做一個(gè)，調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)僅平安品牌包裝有35款以上之多，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)策略及價(jià)格策略，更何論視覺上的統(tǒng)一。（5）人力資源調(diào)配不合理，人才流失嚴(yán)重。2、外部環(huán)境分析（1）平壩酒廠主打產(chǎn)品“平壩窯酒”歷來是貴州老百姓喜歡的一支低檔酒，引致對(duì)平壩酒其它品牌酒價(jià)格定位的錯(cuò)誤認(rèn)同，認(rèn)為所有平壩酒都是低檔酒。（2）2001年國家對(duì)煙、酒行業(yè)進(jìn)行稅制調(diào)整后，由于產(chǎn)品附加值低，企業(yè)經(jīng)營舉步唯艱。（3）80年代中后期，逐漸富裕起來的國人，懷著對(duì)未來生活的美好向往，在貴州地區(qū)發(fā)明一種

24、捆綁式送禮，即將平壩酒廠生產(chǎn)的平壩酒與安順酒廠生的安酒結(jié)合在一塊，以突現(xiàn)“平安”的吉祥之意，結(jié)果在“平安酒”上市之后，品牌價(jià)值被莫名稀釋，只有少數(shù)消費(fèi)者能準(zhǔn)確說出平安酒的廠家，絕大多數(shù)表示困惑。（4）由于品牌混亂，知名度不高，指牌購買度低。（5）從平壩酒業(yè)出籠至今，幾乎沒有導(dǎo)向傳播過程，缺乏必須的品牌培育。行業(yè)特征影響下的企業(yè)狀況1、在整體貴州白酒市場(chǎng)表現(xiàn)為相對(duì)供大于求的市場(chǎng)供求格局下，低認(rèn)知度的品牌市場(chǎng)識(shí)別現(xiàn)狀尤對(duì)平壩酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升不利。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)周期雖然已屬成熟階段的貴州白酒企業(yè)盡管在品牌管理經(jīng)營上尚處于低水平運(yùn)作階段，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌管理的呼喚已使得品牌管理顯得刻不容緩；單從平壩酒

25、廠現(xiàn)行的質(zhì)量管理體系來看，不間斷的產(chǎn)品質(zhì)量事件（酒體沉淀等現(xiàn)象）使平壩酒廠的基礎(chǔ)管理工作與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)存在一定的差距。3、盡管貴州白酒市場(chǎng)沒有形成絕對(duì)的壟斷市場(chǎng)格局，但許多原來區(qū)域性較強(qiáng)的小企業(yè)在完成資本的原始積累后因新稅制的影響也在向中檔白酒靠攏，平壩酒若想在中檔品牌上有所突破競(jìng)爭(zhēng)必然異常激烈。4、絕對(duì)數(shù)量大，但相對(duì)購買力卻不高的貴州白酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，使得以往平壩酒的目標(biāo)檔次定位的實(shí)現(xiàn)的難度系數(shù)因此而被提升。5、行業(yè)內(nèi)普遍程度較高的終端操作參與的行業(yè)向前整合的趨勢(shì)，讓平壩酒廠因?qū)K端的失控而表現(xiàn)出市場(chǎng)節(jié)節(jié)告急的市場(chǎng)危機(jī)一顯無余。6、在整體貴州白酒市場(chǎng)的營銷渠道體系已成多元化發(fā)展之勢(shì)時(shí)，平壩

26、酒在中檔品牌上仍以營銷員直接鋪市為主的一級(jí)營銷渠道來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，顯然不能以不變應(yīng)萬變。7、雖然整體市場(chǎng)的產(chǎn)品革新周期長(zhǎng)，但以奇香貴州醇和董酒黔龍出山的成功開發(fā)為代表的新產(chǎn)品的研制卻也已經(jīng)把平壩酒在產(chǎn)品層面上的品牌競(jìng)爭(zhēng)拉開了不小的檔次。8、即便貴州白酒市場(chǎng)整體產(chǎn)品服務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)營銷的理想市場(chǎng)狀態(tài) ，但平壩酒廠對(duì)品牌管理的混亂和放任現(xiàn)象卻使得平壩酒連起碼的表層客戶服務(wù)都不能達(dá)到。平壩酒的狀況1、貴州歷來產(chǎn)好酒，不僅因?yàn)槭菄泼┡_(tái)的故鄉(xiāng)，更因?yàn)楠?dú)特的自然生態(tài)環(huán)境及氣候條件，促成了好酒產(chǎn)生的必然條件，從省外酒業(yè)在貴州大肆購買基酒（勾兌酒的原料）可見一斑。平壩酒業(yè)也不例外，其生產(chǎn)基地依托的天臺(tái)山珍

27、珠泉卻是富含多種礦物質(zhì)的無污染礦泉水。2、作為黔中最大生產(chǎn)基地的平壩酒廠地處的平壩縣，有著600余年的釀酒歷史。3、白酒行業(yè)從來以醬香型（茅臺(tái)酒為代表），濃香型（以瀘洲老窯、五糧液為代表），在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而其它香型僅是在區(qū)域市場(chǎng)占有一席之地，如山西杏花村牌的竹葉青等，近年來由于市場(chǎng)的進(jìn)一步搞活和放開，在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上各白酒廠家加大研發(fā)力度，也不斷涌現(xiàn)出了另類香型的酒中精品，如：茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒廠的“小豹子”。平壩酒廠的平安酒即為長(zhǎng)期以來開發(fā)上市的“小曲濃香型”，其香味濃頭醬尾，融濃香醬香為一體，口感融和，由于未入典，過去一直被視為不正宗，而未形成一個(gè)傳播買點(diǎn)?；谝陨显颍覀冋J(rèn)為：平壩酒業(yè)

28、并不是做不起來，而是看要如何做。做銷量還是做品牌針對(duì)目前的情況，到底是選擇做銷量，還是選擇做品牌？要破解這個(gè)難題，首先必須弄清銷量和品牌的關(guān)系。1、品牌成就銷量。這一點(diǎn)在很多行業(yè)應(yīng)該是順理成章的事情，例如飲料行業(yè)，食品行業(yè)（如“娃哈哈”）。但是，在我們的市場(chǎng)上，對(duì)于品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不能夠以教科書上的標(biāo)準(zhǔn)來要求。在酒類行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，品牌和銷量的關(guān)系就有點(diǎn)特殊了。一方面，品牌給企業(yè)帶來銷量，成就企業(yè)的稱王稱霸的夢(mèng)想，如五糧液；另一方面，由于白酒商品的特殊性，過大的銷量意味著傳統(tǒng)工藝的極限，很自然消費(fèi)者就懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝流程了。茅臺(tái)為什么一直突破不了萬噸？茅臺(tái)為什么號(hào)稱國酒？這和她的產(chǎn)

29、量低，工藝復(fù)雜是分不開的。雖然茅臺(tái)的品牌沒有給茅臺(tái)帶來銷量的第一，但是這種產(chǎn)量、工藝的限制卻讓茅臺(tái)具備了其他白酒所不具備的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力?？梢姡诎拙菩袠I(yè)中，品牌也不全成就銷量。他可以成就產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，成就產(chǎn)品的神秘性，成就產(chǎn)品的口碑，等等。2、銷售量的上升造就品牌。銷售量的上升能不能成就品牌？我們也得從兩個(gè)方面來分析。對(duì)于中、小白酒企業(yè)來說，銷售量的上升可以支持企業(yè)發(fā)展，延續(xù)品牌策略，但是不完全造就品牌。因?yàn)榘拙频匿N售區(qū)域性、品牌適應(yīng)性和區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化、傳統(tǒng)文化有很大的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)暢銷，甚至長(zhǎng)盛不衰，但是換了區(qū)域就不行了。如廣東的古綿純酒就是這樣。雖然古綿

30、純從1997年開始每年都有幾個(gè)億的銷量，但是卻根本無法走向全國市場(chǎng)也就是說，古綿純僅僅是一個(gè)區(qū)域品牌，離大品牌的路還遙遠(yuǎn)。又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他們?cè)诤芏嗍袌?chǎng)占有率很高，但僅僅局限在比較低端的市場(chǎng)，局限在一定的地域范圍內(nèi)。因此，雖然銷量大，但也不能算是品牌。銷售量的提升，市場(chǎng)占有率的提高，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)是很多企業(yè)的目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然就形成了。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的核心價(jià)值、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌形象等）的建設(shè)視而不見。“五糧液”的大量買斷品牌就是這樣，五糧液狠心砍掉38個(gè)服務(wù)公司的品

31、牌也是出于對(duì)核心品牌的價(jià)值維護(hù)。我們知道，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，如果我們不斷在追求銷量上下功夫，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌價(jià)值的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。因此，從這里就可以領(lǐng)會(huì)白酒行業(yè)所謂終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)都僅僅是惡性競(jìng)爭(zhēng)的短期行為。在弄清銷量和品牌的關(guān)系之后，針對(duì)白酒行業(yè)的商品特殊性，我們得出結(jié)論：1、對(duì)于我們來說，做銷量和做品牌是相互依托，互相統(tǒng)一的，割裂銷量和品牌的做法是片面的。做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，但是必須做好品牌的規(guī)劃。2、白酒的行業(yè)特殊性和品牌價(jià)值特性讓我們做品牌的門檻加高不僅如此，塑造

32、一個(gè)白酒品牌更需要時(shí)間、資源的累積。3、做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高低貴賤。小企業(yè)、游擊品牌不會(huì)因?yàn)楦吆糇銎放频目谔?hào)成就品牌大業(yè)；大企業(yè)、大品牌也不會(huì)因?yàn)閮H僅在渠道上運(yùn)作，不斷擴(kuò)大銷量而喪失品牌的發(fā)言權(quán)。4、品牌是要做，但是銷量的基礎(chǔ)和銷售的支撐點(diǎn)必須有，如果沒有，銷量和品牌都僅僅是紙上談兵。5、做銷量意味著更加務(wù)實(shí)的市場(chǎng)操作手法，更加踏實(shí)的市場(chǎng)拓展作風(fēng)，更加實(shí)效的廣告、促銷策略；做銷量能夠鍛煉我們的市場(chǎng)操控能力，鍛煉銷售隊(duì)伍的銷售管理能力，從而為做品牌打下基礎(chǔ)。6、做品牌意味著很高的起點(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率。因

33、為在白酒行業(yè)做品牌，無論是機(jī)會(huì)成本，還是市場(chǎng)成本，都是十分可觀的，把握不好或者沒有強(qiáng)大資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓。7、做銷量不是賣產(chǎn)品，重要的是建設(shè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，整合市場(chǎng)的資源，如果僅僅停留在賣產(chǎn)品上，銷量容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。8、做品牌不是整概念，也不是搭車可以達(dá)到的。在白酒行業(yè)，買斷品牌在起初消費(fèi)者不知情的情況下能夠迅速為企業(yè)創(chuàng)造利益，然而當(dāng)市場(chǎng)上充斥著買斷品牌，買斷品牌之間為了各自的生存互相攻擊的時(shí)候，母品牌可以借助的利益就變得很小很小，有時(shí)候母品牌反而成為買斷品牌的阻礙。我們要做銷量，也要重視品牌建設(shè)，讓銷量和品牌“互惠互利”。（II）啟動(dòng)恢復(fù)生產(chǎn)、振興平壩傳統(tǒng)酒業(yè)的

34、解決方案。啟動(dòng)步驟一：修復(fù)平壩品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。（一）修復(fù)品牌平壩酒的品牌塑造一方面要通過嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成，另一方也需通過市場(chǎng)實(shí)踐來完成。由于品牌的塑造是消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品風(fēng)格、市場(chǎng)潮流等多種要素作用的結(jié)果，針對(duì)品牌受損的情況，我們必須首先清楚我們的品牌哪里受損？怎樣受損？1、從目前市場(chǎng)上的情況來看，平壩品牌受損主要表現(xiàn)在下面三個(gè)方面：（1）品牌形象受損：原品牌老化且不注重品牌形象建設(shè)。（2）品牌價(jià)值受損：品牌戰(zhàn)略模糊且不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。（3）品牌定位受損：市場(chǎng)戰(zhàn)略的迷失讓品牌以往的定位不切合實(shí)際。2、我們將在哪些方面對(duì)對(duì)品牌進(jìn)行修復(fù)？（1）追溯到品牌的源頭：尋找專家或者專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行

35、調(diào)研，以科學(xué)的方法，嚴(yán)密的數(shù)據(jù)來尋找品牌到底哪里出現(xiàn)了問題。（2）確立品牌的核心價(jià)值：確定一個(gè)足夠堅(jiān)強(qiáng)的核心價(jià)值，并在今后的品牌戰(zhàn)略中保持品牌核心價(jià)值的連貫、統(tǒng)一。（3）將品牌定位在市場(chǎng)上，定位在消費(fèi)者心目中：賣酒不是賣酒精，而是出售情感，出售體驗(yàn)。（4）擺脫品牌的局限性：品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到整體形象、價(jià)值、定位上來，不能僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（二）戰(zhàn)略聚集營銷戰(zhàn)略理論中提出企業(yè)發(fā)展的三大營銷戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。雖然從嚴(yán)格意義來分析聚焦化戰(zhàn)略屬于差異化戰(zhàn)略的一種，但是針對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，由于其產(chǎn)品功能、個(gè)性的同質(zhì)化很強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理念、消費(fèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的要求很高，我們要想在成本

36、戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略方面突現(xiàn)，則很難形成自己的個(gè)性和持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)動(dòng)力，我們認(rèn)為唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能取得長(zhǎng)期與短期市場(chǎng)份額和盈利目標(biāo)最大化的實(shí)現(xiàn)。1、文化聚焦：文化是白酒產(chǎn)品的靈魂，是白酒產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心支撐點(diǎn)。（1）地域文化聚集在充分分析區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和整體消費(fèi)個(gè)性理念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓住平壩酒業(yè)區(qū)域文化的精髓脈搏。最好的東西往往也是具有片面?zhèn)€性的東西，只要能夠代表一定預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念文化，就能夠有足夠的理由相信這種文化地域現(xiàn)實(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（2）概念文化聚集隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，人們對(duì)新概念白酒的認(rèn)同率在不斷升高，雖然“概念”暫不能形成足夠的市場(chǎng)消費(fèi)主流，但是概

37、念營銷能取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，已經(jīng)大大超越以前單純操作白酒時(shí)的業(yè)績(jī)，這就充分證明了做新平壩酒業(yè)“概念”的市場(chǎng)價(jià)值。（3）個(gè)性文化聚集個(gè)性文化是消費(fèi)價(jià)值理念的一種“極端”代表，它不具備廣泛性和普遍性，否則也稱不上“個(gè)性”，我們只有使其自己的品牌文化寓意具備了自己所獨(dú)有的個(gè)性代表，才能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值個(gè)性，突現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性文化成功訴求。2、品牌聚焦：品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品）數(shù)量成反比。（1）品牌理念聚焦品牌理念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)經(jīng)營理念，是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn)。不能因時(shí)間的推移輕易動(dòng)搖理念的內(nèi)涵，因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過程，

38、只有把自我品牌理念聚焦于一點(diǎn)，才能形成平壩酒長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）品牌定位聚焦一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，如果把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值。平壩酒應(yīng)當(dāng)在品牌理念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場(chǎng)銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。（3）品牌開發(fā)聚焦企業(yè)在品牌開發(fā)上，選擇單一品牌戰(zhàn)略或者多品牌戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的實(shí)力和原有品牌的價(jià)值質(zhì)量。我們應(yīng)該在品牌開發(fā)上采用單一化品牌聚焦戰(zhàn)略,在單一化品牌資產(chǎn)價(jià)值能夠有效滿足開發(fā)子品牌需求時(shí),方可謹(jǐn)慎的進(jìn)行多品

39、牌戰(zhàn)略擴(kuò)張。3、市場(chǎng)聚焦：無論是文化，還是品牌，只有通過市場(chǎng)的驗(yàn)證，才能證明其價(jià)值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了在市場(chǎng)中不斷提升自己的市場(chǎng)地位和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，離開市場(chǎng)空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實(shí)意義。（1）消費(fèi)群體聚焦消費(fèi)者消費(fèi)水平的不同，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)也有很大不同，一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌是不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，我們只有通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)企業(yè)自身價(jià)值剖析基礎(chǔ)上，抓住對(duì)品牌、產(chǎn)品和價(jià)值觀最有共鳴點(diǎn)的特定消費(fèi)群體，才能實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最優(yōu)比例。（2）區(qū)域市場(chǎng)聚焦對(duì)新市場(chǎng)的開發(fā)，必須要有充足的市場(chǎng)服務(wù)能力（儲(chǔ)運(yùn)能力、配送能力、終端控制能力、市場(chǎng)擴(kuò)展能力等），否則

40、寧可放棄這一新市場(chǎng)的開發(fā)機(jī)會(huì)，這樣才能有效的保證品牌的市場(chǎng)品質(zhì)和品牌質(zhì)量。（3）市場(chǎng)銷售點(diǎn)聚焦產(chǎn)品的每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都是由眾多的酒店、商超終端組成，每一銷售終端的銷售環(huán)境和消費(fèi)個(gè)性都有不同的定位和個(gè)性，我們要想現(xiàn)實(shí)整體市場(chǎng)的銷售突破，必須在眾多銷售點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)有效“精品工程”，才能形成“精品市場(chǎng)”、“精品品牌”的市場(chǎng)效果。我們對(duì)平壩酒嶄新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：首先，是對(duì)品牌進(jìn)行重新定和包裝。其次，將整合一套嶄新的白酒營銷體系，綜合傳統(tǒng)營銷模式、直銷行銷體系、關(guān)系營銷體系、服務(wù)營銷體系、差異化行銷體系，推行嶄新的品牌營銷戰(zhàn)略。啟動(dòng)步驟二：建立現(xiàn)代企業(yè)制度，逐步提高酒廠核心競(jìng)爭(zhēng)力。（一）引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度自

41、然界中，一棵樹苗是否能夠長(zhǎng)成參天大樹，并最終堪當(dāng)大用，要具備兩個(gè)基本條件。一是樹的質(zhì)地要好，能夠抵風(fēng)雨抗寒暑；二是要有生長(zhǎng)的速度和長(zhǎng)大的潛力。這兩者缺一不可。假如只是生長(zhǎng)的速度很快，而質(zhì)地不好，這棵樹長(zhǎng)得再大也不能成為棟梁之材。另一方面，如果樹的質(zhì)地很好，但其生長(zhǎng)的速度太慢，或者說永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大，這棵樹最終也只能是灌木叢中的一員。平壩酒廠的建設(shè)和發(fā)展也需這樣，只有同時(shí)具備良好的內(nèi)在素質(zhì)和持續(xù)擴(kuò)張的能力和潛力，然后經(jīng)過幾年甚至幾十年的健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展階段，企業(yè)才有可能最終在國內(nèi)甚至國際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，做精、做強(qiáng)、做大就是我們健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必由之路。只有做精才能

42、健康；只有做強(qiáng)才能持續(xù)；只有做大才能穩(wěn)定。在市場(chǎng)的交鋒中，越是激烈就越是容易暴露問題。作為一個(gè)成立于90年代初期的老酒廠來說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境之下，必然會(huì)出現(xiàn)一些不合潮流的弊端。此次進(jìn)行民營化也是走在很多企業(yè)的前面，通過改制，引入更加靈活、科學(xué)的企業(yè)管理機(jī)制，這將有助于我們的持續(xù)性發(fā)展。（二）打造新平壩的核心競(jìng)爭(zhēng)力我們需要從內(nèi)外兩條途徑來打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部途徑首先，我們從高層管理者到基層的每一個(gè)員工，都應(yīng)該認(rèn)知企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用，重視和關(guān)心企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。其次，要集中資源專注在特色化經(jīng)營方面，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)

43、、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。第三、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。這是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)制度體現(xiàn)的是企業(yè)資源配置的高效性，而這種高效率能否充分發(fā)揮，主要依靠核心技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)要形成和提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須有自己的核心技術(shù)，可以說核心技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。第四，在企業(yè)管理方面，要盡快健全現(xiàn)代企業(yè)制度，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造提供制度保證。以往，搞不活和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)在很大程度上受到企業(yè)制度的束縛和制約，特別是產(chǎn)權(quán)不明晰、出資人不到位、法人治理結(jié)構(gòu)不健全、組織和管理不對(duì)稱等，使得企業(yè)無力或無暇顧及和增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們必須按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)

44、”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求，改造和改革現(xiàn)有和現(xiàn)存的企業(yè)制度，使之更科學(xué)、更合理、更規(guī)范、更現(xiàn)代化，為核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升提供制度保證。第五，塑造獨(dú)特的企業(yè)文化。有一著名的企業(yè)家說過這樣的一句話：“文化無處不在，你的一切，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業(yè)文化”?？梢姡髽I(yè)文化是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層次因素。有了全體員工共同認(rèn)同的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀無形中就形成了對(duì)員工的激勵(lì)，使他們?yōu)榇硕鴬^斗，形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部途徑首先，可通過知識(shí)聯(lián)盟獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)聯(lián)盟有助于我們學(xué)習(xí)其他先進(jìn)企業(yè)的專業(yè)能力，有助于兩個(gè)企業(yè)的專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造新的交叉知識(shí)。知識(shí)聯(lián)

45、盟具有以下特征：聯(lián)盟的各方合作關(guān)系非常緊密；知識(shí)聯(lián)盟的參與者廣泛；具有巨大的戰(zhàn)略潛能等等。其次，可通過企業(yè)兼并獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)兼并是企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模，快速進(jìn)入其他競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的一種有效途徑。通過兼并，企業(yè)可以重新整合自己的內(nèi)部資源，構(gòu)造新的企業(yè)經(jīng)營格局，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，從而達(dá)到優(yōu)化資源配置，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。第三，努力培育更多的更忠誠的穩(wěn)定顧客群。顧客群越多，顧客的忠誠度越高，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)大，就越能經(jīng)久不衰。因此，我們的企業(yè)應(yīng)重視培育自己的顧客群。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷到公關(guān)宣傳等營銷的各個(gè)方面著手，努力培育自己的顧客群，以增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)

46、，在改制過程中還要解決好職工的再就業(yè)問題高度重視并切實(shí)解決好職工的再就業(yè)問題，是推進(jìn)平壩酒廠改革和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。我們一定要從講政治的高度，以對(duì)黨對(duì)人民本著高度負(fù)責(zé)的精神，切實(shí)做好職工的社會(huì)保障和再就業(yè)工作，把困難估計(jì)得嚴(yán)重一些，把應(yīng)對(duì)預(yù)案準(zhǔn)備得充分一些，把工作做得更細(xì)致一些?！八悸窙Q定出路”，只有找到了解決企業(yè)問題的關(guān)鍵所在，打破以往的經(jīng)營管理模式，平壩酒業(yè)才能夠在本質(zhì)上煥發(fā)青春。啟動(dòng)步驟三：針對(duì)渠道發(fā)生的變化，進(jìn)行觀念創(chuàng)新。（一）傳統(tǒng)營銷渠道正發(fā)生悄然變革1、終端平價(jià)，星火燎原星星之火，似有燎原之勢(shì)。平壩酒在將面臨競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)候，也不能忽視這樣一種改變終端的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，同樣慘烈的對(duì)抗拼

47、殺也正在進(jìn)行，終端的自我定位也在悄悄地調(diào)整和改變。也許這一變革的時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，但我們不得不正視這一改變，它要求我們必須在行業(yè)的變與不變之間及時(shí)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。2、渠道下沉，扎根農(nóng)村多數(shù)企業(yè)在新市場(chǎng)開拓時(shí)，都會(huì)以省級(jí)市場(chǎng)作為劃分單位，把省會(huì)城市作為重點(diǎn)目標(biāo)。但在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，一切都在改變！制定區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略，應(yīng)成為一種共識(shí)。落實(shí)執(zhí)行，向基層擴(kuò)展?jié)B透，這是企業(yè)要在思想上扭轉(zhuǎn)的問題。以往“農(nóng)村包圍城市”式的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略要有新的調(diào)整，“扎根農(nóng)村，建立縣級(jí)根據(jù)地”，可作為平壩酒振興的戰(zhàn)略發(fā)展方向。因?yàn)槲覀儽仨毭鎸?duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，只有利潤(rùn)才是企業(yè)生存的根本。3、區(qū)域大包，廠商均衡我們無法回避這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，

48、經(jīng)銷商這一特殊的群體正在發(fā)生著改變，有兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一是小型化，二是規(guī)模化。這樣一來，經(jīng)銷商的職能也在向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)化，一是配送商，二是承包商。當(dāng)前我們需要補(bǔ)充這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，承包商也在一些區(qū)域不斷地涌現(xiàn)，他們獨(dú)霸一方，割據(jù)為王，全權(quán)操縱著市場(chǎng)。在這類合作中，廠家只是一個(gè)提供品牌，提供出廠價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而已；市場(chǎng)操作的職能由商家承擔(dān)。孩子大了不好管，如何認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商大戶？解決辦法就是給他一個(gè)合理的權(quán)限和位置！針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特性，積極地調(diào)整廠商關(guān)系，嘗試新的合作模式，盡可能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。4、買斷收手，調(diào)整整合從表面來看，買斷，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言或許是一條“快速致富之路”，廠家除了賺取不菲的合作費(fèi)之外，還

49、充分借助商家網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了市場(chǎng)；對(duì)于商家而言，則擁有了施展更大操作的空間，擁有了賺取更多利潤(rùn)的平臺(tái)。幾年的酒類市場(chǎng)表現(xiàn)以及當(dāng)前幾大名酒廠的舉動(dòng)告訴了我們答案：買斷是一枚苦果，越嚼越苦。在酒類市場(chǎng)進(jìn)入品牌整合期時(shí)，我們需要進(jìn)行品牌的調(diào)整，將重新規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)，明確核心品牌。（二）營銷觀念也需要不斷創(chuàng)新1、白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主宰產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是立足市場(chǎng)的基本條件，消費(fèi)者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費(fèi)中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)的主要問題。大家都知道產(chǎn)

50、品要得到消費(fèi)者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實(shí)際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費(fèi)體驗(yàn)中得到各種需求滿足的享受。整體產(chǎn)品的構(gòu)成包含三個(gè)層次，即核心部分、形式部分和延伸部分。產(chǎn)品構(gòu)成的每個(gè)部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少哪一方面，產(chǎn)品都會(huì)因此而有缺陷，消費(fèi)者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個(gè)在產(chǎn)品制造前把各個(gè)方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時(shí)晚矣。因此在白酒市場(chǎng)越來越難做的今天，與其在市場(chǎng)終端上拼命搏殺不如回過頭來看看我們的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最受歡迎的，最優(yōu)秀的，“臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，真正從大產(chǎn)品概念出發(fā)，從根本上展現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)采，

51、好產(chǎn)品自己會(huì)說話。2、白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費(fèi)，無底線的進(jìn)店費(fèi)，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念，越是惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑品牌實(shí)力。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實(shí)寫照。白酒銷售是一個(gè)綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈(zèng)等方面考慮，制訂全盤的有效的營銷策略，并從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和不同的生命階段，確定營銷的側(cè)重點(diǎn)。3、“終端為王”使白酒通路競(jìng)爭(zhēng)門檻加高，而同時(shí)給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者關(guān)注。目

52、前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝消費(fèi)者的身上，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，引導(dǎo)消費(fèi)取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。4、大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場(chǎng)合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)平壩酒的核心價(jià)值。事實(shí)上，白酒是一種極端消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，只有在體驗(yàn)中才能最終體現(xiàn)它的價(jià)值，它跟人的心情和周圍環(huán)境有著密不可分的關(guān)聯(lián)。如果在做市場(chǎng)時(shí)不考慮到這些問題，那么白酒的價(jià)值和白酒的文化只是天方夜潭。因此不同的人，在不同的時(shí)節(jié)、不同的場(chǎng)合對(duì)白酒就有不同的要求。商務(wù)活動(dòng)用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚

53、用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對(duì)于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個(gè)領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤(rùn)。因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細(xì)。白酒市場(chǎng)需求并沒有下降，而是消費(fèi)刺激不夠。5、經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級(jí)。這些年市場(chǎng)逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯(cuò)的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)。這群人有魄力、有知識(shí)、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。我

54、們將為他們創(chuàng)造寬松的環(huán)境，以期給企業(yè)帶來更大的收益。6、白酒買斷品牌已成為時(shí)下白酒業(yè)品牌經(jīng)營的主要運(yùn)作模式。外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運(yùn)作模式。買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實(shí)質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實(shí)力，而不是隨便一個(gè)品牌消費(fèi)者都可以接受的。7、白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時(shí)促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時(shí)促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。既實(shí)用又貼近產(chǎn)品文化的促銷品將是商家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從

55、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。8、招商、招商，仍然需要招商，規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)雙贏。我們應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入我們的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售。 9、白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場(chǎng)營銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。要想不被大浪淹沒，就得站在浪尖上。這需要個(gè)性，也需要勇氣。沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的創(chuàng)意，我們堅(jiān)信市場(chǎng)是策劃出來的，依據(jù)是：一只有靠精確的市場(chǎng)研究，才能

56、根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己說話；二是好產(chǎn)品不一定就能被消費(fèi)者熟知和青睞，真正從消費(fèi)者購買考慮，策劃出獨(dú)特的銷售模式和銷售策略才是解決之道。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡(jiǎn)單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。我們?cè)诓煌陌l(fā)展階段，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中要不斷創(chuàng)新思想，采用不同的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，以獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。啟動(dòng)步驟四：重新進(jìn)行上市推廣，并進(jìn)行費(fèi)用控制。（一）新品上市推廣策略由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，知名度廣告的作用大打折扣。促銷也因?yàn)闊o序的競(jìng)爭(zhēng)變的毫無特色，“同質(zhì)化”限制了許多廠家創(chuàng)新思路。如何運(yùn)用“USP”來與強(qiáng)勢(shì)品牌搶占市

57、場(chǎng)，策略和戰(zhàn)術(shù)成為了我們新品上市的關(guān)鍵因素。策略一：用創(chuàng)意來設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)術(shù)渠道是新品上市的必經(jīng)之路，但是對(duì)于現(xiàn)在的我們來說，搶占渠道制是上市工作的首要任務(wù)，通暢渠道才能順利的進(jìn)行終端占領(lǐng)。大多數(shù)白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市的時(shí)候總是機(jī)械地重復(fù)廣告鋪貨促銷拓展分銷的基本模式，但是如果對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的渠道進(jìn)行深入研究，摸清渠道中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，就可以用意想不到策略來取得渠道上的突破，從而順利的撕開進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展的一道口子。策略二：廣告終結(jié)與終端鋪貨的背靠背世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去。所有的企業(yè)都明白這個(gè)道理，但是在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告

58、和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。策略三：終端鋪貨和終端攔截的組合出擊很多白酒企業(yè)在新品上市的時(shí)候，針對(duì)鋪貨、廣告和促銷之間的關(guān)系處理的不是很妥當(dāng)。新品上市，最重要的是充分調(diào)動(dòng)營銷資源，制造消費(fèi)者、分銷成員、渠道成員關(guān)注的熱點(diǎn)，為新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造條件。因此，廣告打擊和促銷活動(dòng)都是鋪貨的工具。利用終端鋪貨和主題促銷的結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品在新市場(chǎng)、新環(huán)境中的表現(xiàn)，這是策略三的基本原則。策略四：適當(dāng)?shù)氖录I銷為新品上市開路新品上市，不僅僅是鋪貨，不僅僅是廣告，也不僅僅是促銷。我們看市場(chǎng)上成功的品牌，大多數(shù)都擁有成功的，獨(dú)特的新品上市策略。對(duì)于我們來說，利用事件營銷，尋求一種與眾不同的上市

59、策略，在產(chǎn)品牌高度同質(zhì)化的今天，更具有實(shí)際意義。（二）前期開拓費(fèi)用控制作為“老酒新妝”，如何把握市場(chǎng)開拓前期的投入問題是我們必須要考慮的問題。既不能過于省儉，把該投入的費(fèi)用省掉；又不能過多投入，造成不必要的浪費(fèi)。怎樣把錢花在“刀刃”上，讓每一筆投入換來相當(dāng)?shù)氖找妫?、提前做一個(gè)合理的規(guī)劃營銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，決不能打無準(zhǔn)備之仗！策劃準(zhǔn)備不夠，上市風(fēng)險(xiǎn)倍增。白酒前期做市場(chǎng)主要是招商，因此要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)開拓費(fèi)用，就要使前期的招商過程有效，而這必須依賴于設(shè)計(jì)一份詳細(xì)、可行的招商方案。（1）產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì)。以我們的經(jīng)驗(yàn)看來，如今的經(jīng)銷商不但要“魚”（利潤(rùn)），還要“漁”（賺錢的方法），所以在招商之

60、前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武器庫”，既包括促銷方案，也包括一部分促銷實(shí)物。而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的關(guān)鍵之一。（2）招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇。盡管招商廠家和手法不斷推陳出新，但全國性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來越集中。在專業(yè)性雜志強(qiáng)的媒體上發(fā)布往往針對(duì)性更強(qiáng)，更實(shí)惠，效果更好。（3）費(fèi)用預(yù)算。雖然一般來講招商大多是款到發(fā)貨，但招商廠家也絕不能因此而推斷“只要我能開門，就會(huì)有錢進(jìn)來。”因?yàn)橐话闱闆r下就算最順利的招商，從準(zhǔn)備到實(shí)際回款也需要46個(gè)月的時(shí)間，這期間一旦斷了“香火”，招商者就很有可能前功盡棄了。所以在開始整個(gè)招商工作之前做一個(gè)通盤預(yù)算是十分必要的。2、合理運(yùn)用品牌策略注意