1、信任視角下關(guān)系營銷策略一、顧客信任與顧客關(guān)系摩根和亨特指出關(guān)系營銷理論是以顧客信任為核心，并將信任定義為 “對交換伙伴可靠性和誠實(shí)性信心”的感知。因此，信任包括兩個緯 度：一是可靠性，指對交換伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和 信念，是對交換伙伴履約能力的信心；二是誠實(shí)性，指一方關(guān)心另一 方利益，并努力使雙方獲利，而不會采取機(jī)會主義行為損害對方利益。 從另一角度，我們可以將這兩個緯度理解為信任的兩個層面：認(rèn)知層 面和情感層面。認(rèn)知信任與可靠性信任相對應(yīng)，是基于對其他交往者 某些方面的認(rèn)知和觀察，如果交往的一方觀察到交往的另一方具有一 以貫之的行為方式，那么他就傾向于信任對方。這種形式的信任能

2、否 成功建立取決于信任的雙方第一手的經(jīng)驗(yàn)，重復(fù)的個人接觸，面對面 的交流，長期的關(guān)系和成功的交易記錄。情感層面與誠實(shí)性信任相對 應(yīng)，是指信任中包含了個人之間的“情感聯(lián)系”，這種信任建立在參 與者之間的情感投入、關(guān)懷的真誠表達(dá)、相互的好感與喜歡等基礎(chǔ)之 上，并且雙方深信付出將獲得回報。大多數(shù)研究強(qiáng)調(diào)了顧客與企業(yè)間信任認(rèn)知的理性觀點(diǎn)，而相對忽略了 人際互動的情感內(nèi)容(Anderson&Narus，1990年)。在大多數(shù)交易中， 不可能監(jiān)控所有的細(xì)節(jié)，而且顧客除了消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，還可能希望 在購買或消費(fèi)過程中得到企業(yè)的尊重、結(jié)交友誼、獲得愉悅心情等等， 這些其實(shí)就是顧客與企業(yè)之間的一種情感信任。因此

3、，對交換中情感 層面的忽略，實(shí)質(zhì)上就是忽略了顧客與企業(yè)之間情感信任。一般來說，可靠性是建立信任的起點(diǎn)，只有使顧客覺得企業(yè)有能力按 時、按質(zhì)提供承諾的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客才會有信心與企業(yè)進(jìn)行交易。 因此，企業(yè)在宣傳承諾時，要傳遞企業(yè)能力的相關(guān)信息，增進(jìn)顧客對 企業(yè)能力的理性認(rèn)知。如果顧客與企業(yè)進(jìn)行交易，實(shí)際就是向企業(yè)發(fā) 出了初步信任的信號。如果企業(yè)能合乎預(yù)期地達(dá)成顧客滿意，并與顧 客共享產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)信息，關(guān)心顧客，呵護(hù)顧客關(guān)系，那么顧客就 將受到激勵，愿意與企業(yè)建立起情感互動，進(jìn)而產(chǎn)生基于情感的誠實(shí) 性信任。一旦顧客形成了對企業(yè)的誠實(shí)性信任，顧客還可能會對企業(yè) 偶爾的能力信任危機(jī)提供寬容和緩沖的機(jī)

4、會。當(dāng)信任度較低時，換言 之，可靠性信任占主導(dǎo)地位時，顧客將主要通過比較短期收益與成本 來決定是否與企業(yè)維持關(guān)系；相反，當(dāng)信任度較高時，換言之，誠實(shí) 性信任占主導(dǎo)地位時，顧客對收益與成本的比較更趨向于長期權(quán)衡， 并且還兼顧了與企業(yè)及其員工之間情感的考慮。因此，在關(guān)系營銷過程中，必須以基本的商業(yè)交易為起點(diǎn)，持續(xù)提升 企業(yè)能力，形成顧客的可靠性信任，這是誠實(shí)性信任的前提。然后， 通過情感投資建立顧客關(guān)系資產(chǎn)，提升顧客的誠實(shí)性信任。誠實(shí)性信 任的提升又將進(jìn)一步增強(qiáng)顧客交易信心，強(qiáng)化了顧客的可靠性信任。 如此，形成了一個信任的良性循環(huán)圈，并成為維持長期顧客關(guān)系的基 石。二、信任類型與營銷策略根據(jù)Ber

5、ry（1983年）的定義，可以將關(guān)系營銷劃分為吸引顧客、保持 顧客和提升顧客關(guān)系三個階段。在不同階段，顧客對風(fēng)險的感知不同， 企業(yè)應(yīng)以顧客信任為分析依據(jù)，選擇實(shí)施相對應(yīng)的營銷策略。吸引顧客階段營銷策略。吸引顧客階段是建立顧客可靠性信任的階 段，這個階段，潛在顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)了解較少，或者根本不 知情。因此，顧客的購買決策將面臨著較高的不確定性和風(fēng)險，包括 財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、時間風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險等。 為此，顧客在購買之前，將會搜尋相關(guān)信息，以降低風(fēng)險。而信任作 為一種補(bǔ)償風(fēng)險的機(jī)制，能有效降低顧客購買決策的復(fù)雜性，增強(qiáng)顧 客的購買信心。在該階段，企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)是樹立顧客

6、的可靠性信任，使顧客相信企 業(yè)有能力提供所承諾的產(chǎn)品、服務(wù)。一是采取有效的目標(biāo)廣告手段， 或使用互聯(lián)網(wǎng)等直接互動營銷策略，直面目標(biāo)顧客，向他們傳遞企業(yè) 可靠性的相關(guān)信息。因?yàn)樾骂櫩痛蠖鄬儆诮灰讓?dǎo)向，企業(yè)應(yīng)設(shè)法讓顧 客方便獲得相關(guān)信息；二是盡可能通過顧客消費(fèi)企業(yè)其他產(chǎn)品和服務(wù) 的經(jīng)驗(yàn)，或者其他顧客的第三方信任經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“信任轉(zhuǎn)移”，增強(qiáng) 顧客的信任感。如果擁有知名品牌，那么企業(yè)就可以通過品牌來實(shí)現(xiàn) 信任轉(zhuǎn)移；如果沒有，企業(yè)就應(yīng)盡量通過其他信任顧客的正面經(jīng)歷和 口碑傳播，或者與其他知名企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移。在與顧客建立初期關(guān)系的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意承諾和保證的運(yùn)用。 例如，企業(yè)承諾

7、在服務(wù)接觸過程中如何對待顧客，以及購后相關(guān)保證 等。企業(yè)通過這種主動承擔(dān)產(chǎn)品、服務(wù)失敗可能給顧客帶來的風(fēng)險， 有利于提升顧客信任，促進(jìn)了初期顧客關(guān)系的建立。但是，在吸引顧 客階段，企業(yè)要避免過度的宣傳，避免使顧客產(chǎn)生超過企業(yè)績效的心 理預(yù)期。因此，企業(yè)在積極創(chuàng)建顧客信任的同時，還要考慮顧客期望 水平的合理性，否則，一旦消費(fèi)者的心理預(yù)期沒有實(shí)現(xiàn)，反而會增強(qiáng) 顧客的不信任感，那以后的合作就會更加困難。保持顧客階段營銷策略。保持顧客階段，是可靠性信任向誠實(shí)性信 任轉(zhuǎn)移的階段。這個階段企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)是在增強(qiáng)顧客可靠性信任的 同時，樹立顧客對企業(yè)的誠實(shí)性信任。在該階段，企業(yè)主要通過履行吸引顧客階段所做出

8、的承諾，借助服務(wù) 相關(guān)證據(jù)，如禮貌、熱情、有技能的員工，良好的交易場景等，向顧 客展示企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客期望的可靠性和誠實(shí)性。首先，要確保結(jié)果公平， 使顧客感到他們在貨幣、時間、精力和心理各方面的投入都能獲得相 對應(yīng)的回報，這是情感層面。隨著顧客交易次數(shù)的增加，企業(yè)人員與 顧客接觸越多，企業(yè)為顧客提供的直接信任線索也隨之增加。承諾的 兌現(xiàn)，銷售人員與顧客的友好親密關(guān)系，使顧客逐漸建立起對企業(yè)的 誠實(shí)性信任。其次，應(yīng)盡可能為顧客捉供額外服務(wù)，如技術(shù)支持等， 如果這種額外服務(wù)不收取額外回報，那么隨著時間的延續(xù)，這種額外 服務(wù)就會成為企業(yè)與顧客之間的一種關(guān)系心理契約，成為顧客對企業(yè) 誠實(shí)性信任的基礎(chǔ)。此外

9、，企業(yè)要增強(qiáng)與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議，準(zhǔn)確處 理顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不 滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會 向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨； 如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品， 而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，企業(yè)不要害怕顧客的投訴 和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要持續(xù)根據(jù)客戶的投訴建議 和抱怨，找出服務(wù)、經(jīng)營、管理中存有的問題及產(chǎn)生的原因，要持續(xù) 加以改進(jìn)，提升服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國 運(yùn)通公司副總裁瑪麗安雷斯繆森提供了這樣一

10、個公式：“更好地處 理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。提升顧客關(guān)系階段營銷策略。提升顧客關(guān)系階段，是增強(qiáng)顧客誠實(shí) 性信任的階段。此階段企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)是深化企業(yè)與顧客之間的情感。 在該階段，企業(yè)不僅要滿足顧客每次交易的感知期望，而且要給予顧 客更多的關(guān)心和關(guān)懷，考慮顧客在購買，消費(fèi)過程中可能發(fā)生的焦慮、 惱怒和面子等社會、心理成本。強(qiáng)調(diào)營銷人員與顧客的互動，設(shè)身處 地為顧客著想，加大關(guān)懷顧客的移情性情感投入，使顧客感受到與營 銷人員之間的友誼，與企業(yè)保持關(guān)系的自豪感，盡可能使顧客形成一 種對企業(yè)的情感歸屬。受到正面激勵的顧客更容易對企業(yè)做出友好意 向的推斷，從而提升了顧客

11、信任感，增強(qiáng)了顧客延續(xù)關(guān)系的期望，影 響了顧客未來購買行為意向。這種以情感為基礎(chǔ)的信任，持續(xù)時間更 長，更穩(wěn)定，信任違約更少(Morrison&Robinson，1997年)，還可能使 顧客主動承擔(dān)一定的風(fēng)險，容忍交換中短期的不公平。例如，顧客在 期望沒有得到滿足時，可能會因?yàn)榍楦械囊蛩兀鴮a(chǎn)品、服務(wù)失敗 歸因于外部的情境，或者甚至歸因于自己，顧客的這種諒解為企業(yè)完 善工作、維持長期顧客關(guān)系提供了機(jī)會。信任也是一種經(jīng)驗(yàn)性學(xué)習(xí)過程，顧客與企業(yè)之間情感性信任維持時間 越長，顧客的信任度就越高。以情感為基礎(chǔ)的信任提升了顧客的轉(zhuǎn)移 心理成本，他們將更傾向于繼續(xù)購買。企業(yè)應(yīng)努力使短期的交易型顧 客，逐漸轉(zhuǎn)化為長期的關(guān)系