1、高屋建瓴 強勢出擊 2004美菱節能冰箱公關活動設想 金鵑國際美菱品牌組2004/1/8當今中國，企業公關的重要性愈加凸顯，作為重要的營銷輔 助手段也被頻繁使用。然而公關這一法寶中國企業都愛用，用得 高明者卻寥寥無幾，被廣泛稱道的成功案例并不多見。不談整合傳播，不談資源匹配，單從公關活動本身的籌劃和傳播來說，一次成功的公關活動有規律可循嗎？兩大根本原那么一、能引發廣泛社會共鳴籌劃或利用新聞事件，創造或推動社會焦點話題，引發群眾關注和社會廣泛參與。遵從這一原那么進行公關傳播，至少可保證“叫座。 案例：金龍魚揭發“油耗子。二、能取信于公眾使參與公關活動的公眾達成某種程度的利益一致，使公眾真切感受到

2、企業并非單純作秀。遵從這一原那么設置活動，能保證“叫好。 案例：立邦漆向災區孩子捐獻衣物本次公關活動目標推廣美菱新品，向消費者傳達美菱節能技術領先的認知；與公眾互動，塑造富有社會責任感的品牌形象，傳達品牌主張。公關時機的檢索按照我們的目標和公關活動引發公眾共鳴的原那么，我們首先來檢索：有關節能的新聞熱點，公眾關注的焦點話題？ 也許，答案正在這張照片里公關時機的檢索續2003年，我們不斷聽到這樣的新聞：2003年12月15日黃昏，南京突如其來大面積停電，紅綠燈線路被拉，交通指揮失控；超市因突然停電，收銀機癱瘓，陷入混亂；在家中忙著準備晚飯的主婦們和做功課的學生，也被停電攪得亂了方寸，翻箱倒柜找蠟

3、燭、應急燈。月日，吸引世界眼球的國際旅交會在昆明召開的同時，半個昆明停電。長沙鬧電荒供3天停1天， 超市中蠟燭一度被買光，市民為應對停電，開始購置發電機；廈門市的商場每周因停電停業兩天；杭州路燈只亮一半，鬧市區過去流光溢彩的“亮燈工程實行了“燈火管制，通體透明的雷鋒塔因為熄燈而湮沒在夜幕中中國國家電網公司調度中心主任趙遵廉說，今年入冬后已有省先后拉閘限電。 當我們的日子一天天富裕起來的時候，當這個國家越來越多的普通家庭開始享受冰箱、彩電、空調、微波爐等全套家用電器武裝起來的現代化生活時，我們突然被告知：我們的電不夠用了。一夜之間，代表現代文明之光的城市變得黯淡； 中國人仿佛回到了黑暗寒冷的蠻荒

4、時代。“電荒，已成為2003年中國人生活字典里高頻率出現的字眼， SARS之后，對中國人生活帶來巨大困擾并發生深遠影響的大事 莫過于此！公關時機的檢索續據推測，今年全年電力缺口在1000萬千瓦左右；到2005年為1300萬千瓦。隨著電源工程建設，到2006年缺電情況才會有所緩解，降至500萬千瓦。而這缺口需要中國新增價值1080億美元的電廠產能才能彌補！遠水難解近渴，要在短時間內緩解能源短缺，讓我們的生活遠離拉閘限電的無奈，專家給出更實際的解決之道：提高現有用電的使用效率，節能降耗。推廣節能冰箱的社會意義正表達于此。公關時機的檢索續節能冰箱，時勢造英雄節能冰箱的節能效益有多可觀？算筆簡單的帳：

5、每臺節能冰箱按日省電0.5度計算，如果全國有2000萬家庭使用節能冰箱，每年即可節電約1000萬千瓦時，足以補足目前的供電缺口。正因如此，推廣節能冰箱成為政府意志和冰箱行業熱點。可以說，節能冰箱是時勢造就、應運而生的“時代英雄。能源短缺導致電荒、節能成為公眾關注的話題。然而這似乎是全行業的時機，能否成為美菱的公關時機？競爭傳播分析新飛：繼2003年以“0.4度電能干什么為主題的廣告活動獲得成功后，2004年又著力推廣0.38度新品冰箱。其一貫標榜綠色冰箱的傳播策略不會改變，核心概念仍將是綠色環保。容聲：主要圍繞獲得聯合國GEF全場大獎進行炒作， 傳播偏產品層面。中國政府節能冰箱教育方案：主題是

6、“節約為你，環保世界。最終利益點落在環保層面。結論：無論主要競爭對手，還是政府公關方案，都沒有將節能產品的利益與時下的電荒聯系起來傳播。具備傳播的差異化。美菱自身是否具備與之匹配的資源呢？美菱的資源在哪里？客觀條件：1、公眾對能源短缺有切身體會，該話題具備引發廣泛共 鳴的條件；2、節能冰箱與該話題密切相關，具備合理聯想；3、相關話題的競爭傳播幾乎空白；產品支撐美菱A系列新品，日能耗僅0.35度， 技術上處于行業領先地位美菱節能技術行業領先，最有資格站出來為節能冰箱登高一呼；同時隨著公關傳播的展開，公眾又將強化美菱節能冰箱技術領先的印象。品牌支撐“新鮮的，美菱的，美菱品牌，致力于為消費者不斷創造

7、新鮮的生活體驗，不斷帶來更高品質的生活感受。普及節能冰箱，緩解能源短缺，提高國民生活品質就是創造新的生活體驗，與美菱品牌內涵相一致。因此，我們的公關策略 以公眾對于電荒的深刻感受和結束電荒的強烈愿望為引 爆點感性以美菱推出業界領先的新品節能冰箱為切入點(理性以普及節能冰箱，結束電荒，感受新鮮生活為宣傳口號感性以讓利消費者的換購節能冰箱等系列活動為支撐理性理性與感性相結合的溝通策略，達成與公眾的深度互動。公關傳播核心：感性切入中國老百姓都讓“拉閘限電給害苦了！中國人再也不能過黑燈瞎火的日子了！然而，等國家加大投資補上電力缺口，卻要等到2006年以后！公關傳播核心：感性切入節能冰箱卻讓我們看到了希

8、望！只要大家都選擇節能冰箱，讓家里的老冰箱提前退休，就可以遠離電荒困擾，感受新鮮生活。這也就意味著：國家可以少建N個三峽電站，大量投資將被用于比根底設施建設更能拉動增長的產業，促進經濟持續繁榮；城市的夜晚，霓虹燈又可以亮起來了，流光溢彩的不夜城又將出現；三伏天有冷氣可以吹了，三九天不用在家穿著厚厚的棉襖了；夜里再也不用到處找蠟燭了公關傳播核心概念選擇一臺節能冰箱，就能改變整個世界。美菱希望和中國所有冰箱消費者一起努力，以最卓越的節能產品取代高能耗冰箱，讓我們最終辭別能源緊張的時代，共同創造新鮮、高品質的生活體驗。公關傳播主題新鮮生活 節能中國 美菱節能中國風公關活動演進新鮮生活 節能中國 美菱

9、節能中國風美菱贊助節能知識宣傳活動“我為缺電出主意! 熱點話題炒作節能觀念普及節能冰箱普及節能冰箱新品全國推介美菱節能冰箱以舊換新活動美菱節能之星幸運家庭抽獎活動公關活動方案行程 階段性規劃 ：第一階段2月第二階段 34月節能冰箱普及目的：行程 ：工程 ： 啟動儀式暨節能新品 新聞發布會 美菱贊助“節能知識 宣傳活動“我為電荒出主意! 熱點話題炒作節能冰箱新品全國推介美菱節能冰箱以舊換新活動美菱“節能之星幸運家庭抽獎活動節能觀念普及例行活動：新聞發布會主題：“新鮮生活 節能中國 美菱節能中國風 啟動儀式暨美菱A+冰箱新品上市新聞發布會思路：選定杭州或上海電荒嚴重區域作為新聞發布會的地點，擬邀國

10、家環保總局和國家電力總局的相關領導，以及企業相關高層出席現場，并宣布儀式啟動。節能知識普及，然后隆重推出美菱節能冰箱新品，進行展示和介紹。主題活動一：節能中國，我們需要做什么？主題：節能中國，我們需要做什么？思路：美菱獨家贊助，全國范圍開展節能知識普及。告知廣闊冰箱消費者如何選購節能冰箱，冰箱節能的新國標等等方面的知識，有理推動節能冰箱教育方案的深入推廣。采用發送印刷傳單為主，街頭派發和售點傳播，也可采用廣場活動。主題：“我為電荒出主意! 公益征文大賽思路：與當地的強勢傳媒聯辦，如安徽地區與?新安晚報?聯辦“美菱杯 “我為電荒出主意! 我為節能做奉獻！公益征文大賽具體獎勵方法暫略。大家集思廣益

11、，為電荒出謀劃策，各抒已見，類似網絡上的“電荒論壇。在知名門戶網站上開展熱點討論。主題活動二：“我為電荒出主意! 公益征文大賽傳播：軟文：同舟共濟渡過缺電難關我為電荒出主意! 我為節能做奉獻！硬廣：略主題活動二：“我為電荒出主意! 公益征文大賽主題：思路：區域市場以路演形式，進行新品推介。主題活動四：選擇節能冰箱，向過去說再見！主題：選擇節能冰箱，向過去說再見！以舊換新思路：以舊換新比較容易撬開需求市場，美菱用新一代的節能冰箱來替換老一代非節能冰箱，也是響應國家的號召，全力推廣節能冰箱。將美菱塑造成為“節能冰箱普及推廣的擁護者和倡導者。重點小區公關。終端統一傳播。傳播：1、硬廣：選擇節能冰箱，向過去說再見！2、軟文：選擇節能冰箱，向過去說再見！節能冰箱以舊換新活動全面啟動！“美菱節能之星幸運家庭全國大搜尋！國際節能巨獎，美菱家庭共享！ 美菱尋找聯合國節能獎金獲得者！美菱聯合國綠色環保補貼