1、第三章 標志設計的基本程序學習目標1. 了解標志設計的各個步驟。2. 掌握設計制作的方法。技能要點學習標志的設計，掌握標志設計的基本程序。案例導入標志設計是一項極其復雜的工作，要求設計者花費大量的心血，既要構思巧妙，又要手法洗煉，既要考慮到標志的科學性，又要考慮到它的藝術性。所謂科學性，是以符號學為基礎，研究圖形的心理、視覺和形的識別、注意與集中的條件、圖形與底子的關系，并研究理性的形態與現實的形態、圖形的矢量與轉換、形和群、形和場等問題。所謂藝術性是研究圖形的組合形式及其規律，是否符合美學法則，設計的圖形是否具有美感，讓人們從識別圖形中得到美的啟迪與享受。下面我們以肯德基標志為例，分析肯德基

2、標志的發展過程。案例導入分析：如圖所示，肯德基標志以山打士上校的人像為重點，設計肯德基的品牌。一個面帶友善笑容的山打士上校，突顯其好客熱情的性格;襯托的KFC英文商標，帶出方便感覺，并沒有過度塑造快餐的形象。企業紅色不但具視覺感染力，亦可提升食欲。新設計彌補了舊標識與肯德基炸雞傳統的斷層，向注重健康、優質熱餐的消費者，傳達更貼切的品牌訊息。肯德基標志的發展目錄第一節調研分析第二節構思創作第三節設計制作第四節調整修改第五節推廣驗證調研分析第一節：調研分析準備知識調研分析 調研分析調研分析（一）關于企業、社團或公司的情況1. 企業、社團或公司的發展歷史及現狀；2.企業、社團或公司經營的理念與未來的

3、發展規劃；3.企業、社團或公司目前的經營情況；4.企業、社團或公司目前經營的服務情況；5.企業、社團或公司經營有何特色；6.企業、社團或公司的信譽如何；7.企業、社團或公司經營的規模與市場占有率情況；8.消費者對企業、社團或公司了解的程度如何；9.企業、社團或公司在客觀環境下的知名度如何。 調研分析調研分析（二）關于產品的情況1.產品的定位是高檔產品、中檔產品還是低檔產品？2.產品對消費者有何益處？3.產品是屬于傳統產品，還是老產品新開發或是新產品？4.產品的產地以及產地的特點如何？是否有圖片說明？5.產品的生產加工過程是手工還是機械加工？6.產品的價格、使用方法、保存及維修的方法。7.產品有

4、無特殊的地方需要特別加以介紹？ 調研分析調研分析（三）關于目標受眾的情況標志依據其自身的類型、主題、功用等設計，它的使用大都針對特定的受眾群體。受眾因其地域、年齡、性別、文化層次等方面的差異性，而具有不同的特點。所以標志的設計需要關注其目標消費群體，對其要進行詳盡的考察分析，依據不同受眾群體的心理特點進行設計，使標志以其自身的特色自然而然吸引目標受眾的目光和關注。目標受眾情況涉及的調研內容有：1.標志所面對的對象是何地方的；2.標志所面對的對象具有何種心理狀態；3.標志所面對的對象是社會中哪一階層的；4.標志所面對的對象的文化水平如何；5.標志所面對的對象的生活方式如何；6.標志所面對的對象的

5、宗教信仰如何；7.標志所面對的對象的風俗習慣如何；8.標志所面對的對象的政治信仰如何；9.標志所面對的對象的性別如何；11.標志所面對的對象的年齡如何。 調研分析調研分析（四）關于同行業競爭對手的情況對企業國內外同行業競爭對手標志的收集與認識，是設計出具有藝術性、實用性、識別性、利于競爭的標志的前提條件。（五）整理調研方案制定設計劃做好前期資料搜集準備后，設計的方向逐漸清晰，才能有效地將標志設計與設計主體的精神文化理念有效融合。根據所了解到的設計主體概況、分析效果以及消費調查，將資料整理歸類。市場調研工作完畢，設計者明確了自己的設計任務后，接著必須擬訂詳細的設計計劃和工作進度表，以確保設計初稿

6、、改稿、定稿的時間和設計的質量水平，建立良好的信譽。設計者的計劃安排包括以下四個方面：1.制定設計工作進程表；2.標志設計策略；3.陳述設計意念；4.提出創意方案；整理調研方案，制定設計計劃是標志在思維中的形象匯總、濃縮的開始。經過對所調查資料的分析，進行設計理念思維的匯總，為標志設計工作的展開打好基礎，并且對設計工作的下一步計劃做好充分的準備，從而迅速、有條理地展開創作。通過收集、整理、分析總結出其優缺點，或進行市場調查，通過消費者測試獲取客觀的數據，這樣可以使我們準確把握市場需求，并進行準確的設計定位。這樣才有可能設計出高水平的標志，并超越同行業標志設計水平。拓展閱讀：構思創作第二節：構思

7、創作準備知識構思創作構思創作構思創作在對設計主體、目標受眾進行綜合調研，對所搜集的信息、資料的分析整理的基礎上，標志設計進入設計構思階段。設計構思，是圍繞標志的設計目標、設計主題而展開的創意活動。標志設計根據前期的調查研究、分析、歸納和溝通，設計師將總結出來的設計方向作為創意的指導思想，由此展開多角度的構思，同時配之以大量的草圖勾畫進行標志的創作。構思的過程是一個展開思路的過程，也是把感受提煉、凝結的過程。它主要解決的問題是：企業主要的特征是什么，企業最具有代表性的東西是什么、用什么方式去象征。要解決這些問題，就要求在構思過程中使構思有足夠的深度和廣度，通過標志設計前期工作的調查、分析、研究和

8、對資料的歸納、整理，我們可以確定標志設計創意的主題方向，設計主題確定后，標志的造型要素、表現形式和構成原理才能逐步展開。知識鏈接我們常說，構思的過程就是等待靈感發揮的過程。實際上，靈感并不是憑空產生的，一是靠設計者的平時知識、技術和經驗的積累，二是靠調查的準確和深入程度，只有這樣才能形成好的創意。經典案例“時尚風文化教育發展標志”案例賞析背景介紹：時尚風文化發展主要經營：組織文化藝術交流活動、承辦展覽展示、會議服務、廣告設計制作、影視策劃、電腦圖文設計、企業形象策劃、投資咨詢、技術咨詢、技術培訓、技術開發、技術轉讓、技術服務等產品。公司尊崇“踏實、拼搏、責任”的企業精神，并以誠信、共贏、開創經

9、營理念，創造良好的企業環境，以全新的管理模式，完善的技術，周到的服務，卓越的品質為生存根本，堅持用自己的服務去打動客戶。經典案例“時尚風文化教育發展標志”案例賞析分析：如圖所示，深圳市時尚風文化教育發展標志是以“時尚風格”的英文“STYLE”的開頭字母“S”和中國“太極圖”通過二者的結合而構成。該標志運用富于動感的書法肌理，寓意變化和發展，既表現出不羈的現代氣息，動態的時尚潮流，也構成了表示古典太極生生不息的動態時尚潮流，象征古今中外的人文思想和現代時尚潮流意識之間的互動、交流，以表達弘揚中國文化的價值取向。時尚風文化教育發展標志設計過程設計制作第三節：設計制作準備知識一、繪制草圖二、標準制圖

10、三、設定標志圖形的標準色四、設定標志輔助標準色五、變體設計 一、繪制草圖一、繪制草圖草圖的繪制是一個開放思維、展開想象的創作過程。在創作過程中需要多方向試驗、反復繪制，在大量草圖中篩選精粹并加以綜合提煉，為后期制作提供充足、理想的素材。繪制草圖是一個花費時間較長的階段，草圖的定稿直接關系到最終構成效果。在草圖的繪制階段中可將手繪草圖方案大致應用到矢量。繪制中，以觀看效果，如圖所示為華北鋁業標的草圖繪制過程。 華北鋁業標的草圖 一、繪制草圖一、繪制草圖（一）提煉在產生大量的設計方向后，從中選擇富有設計對象精神，表達經營實態的設計發展方向，進行垂直的發展。在此階段所要進行的工作重點如下。1.確定設

11、計的造型要素。2.選擇設計的構成元素。3.定點的垂直發展。提煉的目的是使精選后的草圖在一定程度的完善。特別是在形式美的原則下，對黑白的面積、間距、結構、大小、比例、粗細等的關系是否恰當，情趣組合是否適宜，夸張變形是否過分，以及與其他要素的組合是否和諧，風格是否貼切等，進行全面的審視，總之是對標志的草圖進一步細化和改進。 一、繪制草圖一、繪制草圖（二）正稿制作經過了構思、草圖制作以及深化制作的階段之后，標志的形象已經初步明確。然后即進入標志的修整、完善等工序，在這一工序中，需要注意標志的各個細節，把握好細節能為之后的再制作鋪平道路。 二、標準制圖二、標準制圖（一）方格作圖方格是橫、縱坐標單位相同

12、的正方形格子， 以它為標準單位進行標志成圖，它的特點是用比例單位的方式說明標志圖形中線條的粗細和和空間坐標位置。方格可以自己繪制，可以用坐標紙，也可以在計算機軟件中用網格來約束定位，如圖為中國聯通標志網格制圖法。 中國聯通標志網格制圖法 二、標準制圖二、標準制圖（二）尺寸作圖尺寸作圖顧名思義，是將繪制圖形標注實際或比例尺寸。它的基本要求是，標注圖形長寬的尺寸以及其中圓弧的角度，來確定細節尺寸比例，從而保證比例放大、縮小的復制工作，方法類似于畫法的幾何制圖，如圖中國聯通標志比例制圖法。 中國聯通標志比例制圖法 二、標準制圖二、標準制圖（三）圓弧、角度標示法：用圓規、量角器的測量結果注明標志圖案的

13、總體尺寸、線條尺寸、弧線弧度圓直徑、斜線角度等，是一種輔助輔助說明的有效方法。（四）坐標標示法：依據水平、垂直兩個坐標確定造型邊緣各關鍵點的位置，以此復制的參考，是一個適合于特異形狀的制圖方法。 三、設定標志圖形的標準色三、設定標志圖形的標準色色彩作為標志的一種構成元素，是一個獨特的抽象形象。標志色彩要根據設計主體的理念、精神文化以及核心價值觀來選擇。在深化、完善草圖創意以及確定黑白關系之后，即可對標志進行顏色上的處理。標準色彩一般按國際標準或印刷色進行設定。C、M、Y、K分別表示青、洋紅、黃、黑，是彩色印刷的基本色。利用電腦繪圖軟件photoshop中的顏料桶、吸管、設色以及coreldra

14、w、Freehand矢量繪圖軟件，可以對封閉圖形、線框進行色彩填充。 知識鏈接在電腦設計標志中，另一種色彩設色模式（RGB.R：紅：G：綠：B：藍），它用色彩遞減原理實現，在應用軟件上和屏幕上呈現飽和鮮亮的色彩。所以，不同的應用場合，色彩設定也有不同。現在的標準色設定一般有印刷CMYK和網絡RGB兩種。 四、設定標志輔助標準色四、設定標志輔助標準色標志的輔助色，又稱為企業的輔助標準色，指在標準色的基礎上，配合后期不同的應用環境和使用背景所設的輔助色彩方案。根據場合的特別需要，我們應該設立若干色彩作為輔助色彩方案。輔助色彩也要根據場合需要進行搭配選擇，設置成同定的輔助色彩標志，從而保證標志在任何

15、環境和表現媒體上都具有強烈的視覺沖擊力和優美、完整的視覺形象。標志要應用于CIS中，應用于后期的辦公設備、包裝紙、信封、旗幟、招貼、建筑、服裝等各種表現媒介上，要保證在色彩上的一致性和統一性。任何一個標志都有自己的適用范圍，隨著企業服務范圍或產品種類的擴大，有時需要用不同的品牌去表現，根據標志表現場合的需要，可將標志設成不同的輔助色，輔助色是標志設色的輔助手段，不能超越標準色的使用。 五、變體設計五、變體設計為了便于推廣傳播，標志的標準設計稿完成之后，還需在此基礎之上進行標志的延伸設計，也就是變體設計。變體設計包括組合的變體、顏色的變體以及元素的變體等，這樣能使標志更具有生命力、更鮮活而生動，

16、達到隨形達意的功能，有利于標志的再設計與傳播。 調整修改第四節：調整修改準備知識調整修改調整修改調整修改修正的范圍應包括：（一）標志造型的視覺修正有些標志在規定尺寸下有完整的視覺傳達效果，由于在不同的環境使用下會有不同的干擾因素，因此標志的設計應具有修正形。（二）標志運用尺寸規定與縮放比例因為標志使用的頻率非常高，對于標志展開的細節，要制定嚴格的規定，以確保標志的完整造型與設計理念。其中，以標志應用的尺寸規定與縮小對應，要特別給以規定。為了確保標志放大、縮小后的視覺認知保持同一性的效果，必須針對標志運用時的大小尺寸制作詳細的尺寸規定。標志縮小時的造型修正、線條粗細調整等對應的變體設計，須預先制

17、作，以便在標志縮小的場合也能保持同一性的效果。 調整修改調整修改（三）標志與基本要素的組合規定標志的應用范圍非常廣泛，大到戶外廣告、小到名片徽章。標志的組合規范則與標志的適應性密切相關，因此標志要具有統一的規范性，以便進行有序的傳播推廣。如圖廣州再生資源標志的組合按照一定規范以及標志所特有的文字、圖形來進行統一，雖然組合方式有所變化，但均能夠體現出該標志所特有的組合形式。 廣州再生資源標志推廣驗證第五節：推廣驗證準備知識推廣驗證推廣驗證推廣驗證標志設計完成后，我們需要驗證最終的效果和在市場上的適應能力，比如在放大或縮小的情況下是否仍具有獨立完整性，或者彩色稿、墨稿以及反白稿能否完整地表現標志的

18、可行性、可識別性等。首先要對標志進行一系列的應用測試，例如在名片、信封、紙杯和路牌上的應用。這是一個重要的環節，通過檢測可以及時發現并糾正一些細微的問題，也能為標志的再設計做準備。注重細節品質，把驗證環節做好，有利于標志形象與企業形象的樹立，如圖 3M公司標志在不同環境中的應用。 公司標志在不同環境中的應用綜合案例解析內蒙古伊利實業集團股份方案設計說明：內蒙古伊利實業集團股份，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業。伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續穩健發展的乳品行業代表。伊利集團擁有液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所屬企業近百個，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個產品品種，產銷量、規模、品牌價值居全國第一。2013年前三季度，伊利股份實現營業總收入億元，平均單季營收穩定超120億元，同時凈利潤實現億元，同比增長82.7%。綜合案例解析內蒙古伊利實業集團股份方案設計說明：長期以來，伊利秉承“厚度優于速度、行業繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業財富”的發展觀，堅持“綠色產業鏈”發展戰略，通過著力于自身經營，倡導與社會、環境的和諧共贏，帶動了企業公民理念在中國商界的普及。未