1、中國金融科技企業品牌營銷研究報告研究范疇2“金融科技企業品牌營銷”口徑說明目前，金融科技企業被普遍認為是，將大數據、云計算、人工智能等技術運 用到金融存貸匯業務中、通過環節優化與服務創新提高金融效率的企業。在 本研究報告中，金融科技企業主要針對從事消費信貸以及互聯網理財的金融 科技企業；品牌營銷包括金融科技企業進行的品牌類活動、投放的效果類廣 告、貸款超市合作等；品牌營銷的對象聚焦在C端用戶，不包括B端客戶。摘要以2013年互聯網金融元年為起始點，金融科技企業依次經歷了業務導向型定位、科技導向型定位、合規專業 智能導向型定位的三次演變。在行業環境、政策風向、融資需求、競爭與業務建設等因素的共同

2、影響下，金融 科技企業的定位開始從強調單一業務向強調綜合業務轉變、從強調金融業務向強調金融技術轉變，定位時刻貼 合“大力發展普惠金融”、“支持技術創新與應用” 等金融政策風向。伴隨著定位演變，金融企業的品牌營銷也在不斷變化。具體表現為：（1）內容上，對外宣傳內容的規范性得 到了愈發嚴格的管理；（2）形式上，從靜態到動靜結合，娛樂性、個性化與沉浸感被強調；（3）渠道上，從 線上線下結合到被動深耕線上，線上偏愛娛樂與垂直渠道；（4）思維上，規模思維與效率思維的權衡。在用戶洞察方面：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財用戶趨于大齡化；相較品牌活動，效果類廣告對用戶 屬性變化更為敏感；多輪用戶篩選機制幫

3、助平臺有效圈定客群范圍。在品牌營銷方式上：常見的品牌活動有劇目中插、綜藝體育贊助等，常見的效果類廣告有搜索引擎、信息流、 應用商店、貸超合作等。金融品牌營銷的挑選標準，受活動熱度、活動受眾與平臺用戶的匹配程度、活動價值 觀與品牌主張的相符性、政策、渠道排擠、產品成熟度、企業戰略規劃等因素影響。在費用支出方面：單個平臺品牌營銷總支出逐年增長，2017年達億級；理財平臺總支出通常情況下高于借貸 平臺；投入比例方面，借貸平臺重效果，理財平臺重品牌。在效果方面：效果衡量應結合結果導向指標與效率導向指標；組合各環節用戶轉化率，可幫助平臺進行問題診 斷與效果優化。建議1：群體規模大小不等于群體價值，垂直渠

4、道待深耕建議2：善用營銷工具造血，用戶激勵貫穿用戶轉化全流程建議3：注冊成本高企，交易用戶轉化率走低，投放人群應更精準，面對不同投放人群其投放素材應千人千面 建議4：重視面向監管的品牌策略，加強品牌責任感定位演變金融品牌 營銷演變金融品牌 營銷現狀趨勢建議34中國金融科技企業品牌營銷發展演變與驅動因素1中國金融科技企業品牌營銷現狀2中國金融科技企業品牌營銷趨勢及建議3不同時期的金融科技企業定位注釋：1. 百度媒體指數：以各大互聯網媒體報道的新聞中，與關鍵詞相關的，被百度新聞頻道收錄的數量，采用新聞標題包含關鍵詞的統計標準；2. 左圖為示意圖，各關鍵詞媒體 指數的單位長度不一。來源：根據百度指數

5、，研究院研究及繪制。“網貸”“普惠金融”“金融科技”“合規”2013201620172018金融科技企業定位歷經“業務科技合規專業”三次演變以2013年互聯網金融元年為起始點，金融科技企業的定位大體可以總結為經歷了三個階段。第一階段為2013年至2016年， 這一時期金融科技企業的自居方式大多依賴自身開展的業務類型，以信貸業務為例，企業多自稱互聯網金融平臺、線上信 貸平臺、網貸平臺；第二階段為2017年，在政策風向、自身業務建設、融資上市需求等因素的共同影響下，企業定位開始 向金融科技平臺、科技驅動型平臺過渡；第三階段為2018年至今，在行業環境、品牌建設需求等因素的進一步推動下，合 規、專業

6、、智能等元素逐漸融入金融科技企業的對外平臺定位中。2013-2018年金融科技企業新聞關鍵詞媒體指數變化趨勢金融科技企業不同時期主要定位及特征2016年及之前互聯網金融平臺線上信貸平臺網貸平臺普惠金融平臺互聯網理財平臺2017年金融科技企業綜合金融平臺普惠金融平臺2018年至今合規、專業的 金融科技平臺智能金融平臺普惠金融平臺金融科技企業定位變化特征：從強調單一業務向強調綜合業務轉變；從強調金融業務向強調金融技術轉變；定位時刻貼合“大力發展普惠金融”、“支持技術 創新與應用”及“防范金融風險”等金融政策風向；從定位聚焦C端向定位弱化C端轉變。5“互聯網理財”“互聯網金融”定位演變2016年及之

7、前互聯網金融概念興起；消費信貸、P2P網貸、 互聯網理財等各類型互 聯網金融業務層出不窮， 行業經歷著快速發展；繁榮背后的隱患開始顯 現，亟待監管細則出臺 加以規范，行業以自律 為主。互聯網金融業務監管逐漸補位，鼓勵態度為主：2015年關于促進互聯網金融健康發展的指導意 見：積極鼓勵互聯網金融平臺、產品和服務創 新；2016年關于加大對新消費領域金融支持的指導 意見：加快推進消費信貸管理模式和產品創新；2016年網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫 行辦法：在P2P業務規則等方面作出細則化規定；.上市的互聯網金融企業非常 少，大多處于融資階段；對于在這一階段上市的互金 企業來說，由于業務模式新

8、穎、行業上升發展、政策支 持等原因，上市可行性相對 較高，更多需要考慮的是用 戶接受度；多以“純線上”、“個人消 費”為IPO故事線切入點。互聯網企業紛紛開始布 局互聯網金融業務，傳 統金融機構開始進行線 上化建設。2017年居民的信貸理財需求持 續釋放，需求端景氣， 行業保持高速發展；同時，現金貸、校園貸 市場亂象頻發，過度借 貸、不當催收等亂象引 發輿論，陸續出臺的政 策使得業務開展規則從 嚴，供給端收緊，行業 進入整頓階段。互聯網金融政策規范期，監管力度加大，監管與自律 并行：關于進一步加強校園貸規范管理工作的通知： 加大校園貸監管整治力度；關于立即暫停批設網絡小額貸款公司的通知： 不得

9、新批設網絡小額貸款公司；關于規范整頓“現金貸”業務的通知：明確 現金貸業務開展的六大原則；關于做好P2P網絡借貸風險專項整治整改驗收工 作的通知：具體部署P2P整改驗收；互金各領域的監管細則相繼落地，針對敏感的監管環境，不少企業借助定位金融科技弱化金融屬性，規避政策風險。2013年至此，部分互金企 業上市條件醞釀趨于成熟， 上市或有上市需求的互聯網 金融企業增多；對于早期缺乏明確監管規范、 行業發展缺乏公信力的互金 領域，上市有助于提升企業 的品牌形象；把“技術輸出”、“科技推 動線上化”等元素包裝進來， 側面助力上市講故事。同業競爭加劇， 對已 有產品加大打磨力度， 同時增加產品類型覆 蓋多

10、元需求；打磨C端 金融產品的同時， 通 過金融技術的對外輸 出涉獵B端業務。業務 類型的拓展需要更廣 闊且準確的定位。針對混亂的現金貸市場 ， 定位“ 金融科技”利 于部分企業品牌宣傳， 利于得到監管與用戶的 認可。2018年至今市場環境局部蕭瑟，年 中網貸市場暴雷引發流 動性風險，市場焦慮情 緒大漲， 急需行業/ 平 臺發聲重振用戶信心；同時，隨監管驗收的逐 步落實，行業出清趨于 穩定，行業集中度進一 步加強。嚴監管時期，行業處于整改與驗收階段：關于加大通過互聯網開展資產管理業務整治力 度及開展驗收工作的通知：非持牌企業不得從 事互聯網資管業務；關于開展P2P網絡借貸機構合規檢查工作的通知

11、及108條細則：要求網貸機構于12月底前完成自查 整改；商業銀行互聯網貸款管理辦法 （ 征求意見 稿）：規范助貸、聯合放貸模式；對于已上市的互金公司，股 價持續低迷；對于籌備上市的互金公司， 賽道競爭激烈，合規情況看 重程度加深，上市進程延緩。同業兩極分化：存活平臺努力進入合 規第一梯隊； 深耕產 品， AI 賦能， 精益求 精； 部分平臺去金融 化， 專注于流量、數 據等業務； 對外品牌 建設的需求強烈。不規范平臺面臨淘汰， 脫離競爭行列。金融科技企業三次定位演變的背后互聯網金融平臺 線上信貸平臺 網貸平臺普惠金融平臺 互聯網理財平臺金融科技企業 綜合金融平臺 普惠金融平臺行業環境、政策風向

12、、融資需求、競爭與業務建設是緣由金融科技企業定位演變的原因分析行業環境政策風向融資需求競爭與業務建設業 務 導 向 型 定 位合 規專合規、專業的業金融科技平臺導向智能金融平臺型普惠金融平臺定 位科 技 導 向 型 定 位6定位演變之下的金融品牌營銷變化概覽對外宣傳內容的 規范性得到愈發 嚴格的管理從靜態到動靜結 合，娛樂性、個性 化與沉浸感被強調從線上線下結合 到被動深耕線 上，線上偏愛娛 樂與垂直渠道規模思維vs. 效率思維7定位演變之下的金融品牌營銷變化內容：對外宣傳內容的規范性得到了愈發嚴格的管理自2013年以來，隨中華人民共和國廣告法的修訂以及一系列互聯網金融政策的頒布（具體政策分析

13、見后“驅動因素- 政策”），金融科技企業對外宣傳內容的規范性得到了愈發嚴格的管理。這種內容嚴格管理具體表現在風險提示、未來效 果承諾、夸大/片面/虛假宣傳、線下宣傳推介內容、推薦證明等方面，以保證金融機構、金融活動及有關金融產品和金融 服務的真實性與合法性。相較于互聯網金融廣告監管發力之前的野蠻式宣傳，金融廣告趨于理性管理與傳播，這樣一來鞭 策金融廣告主在內容制作與對外宣傳過程中保持自律，引發金融廣告主重新思考品牌營銷工作的本質與方式；二來一定程 度上抵制不正當競爭，整肅行業環境；三來有效維護了金融消費者權益。金融科技企業品牌營銷內容規范范例極限用語的使用對可能存在的風險及風險 責任承擔的提示

14、或警告對未來效果、收益作出 保證性承諾在線下物理場所針對具 體項目或產品進行宣傳 和推介未經校方批準，在校園 內宣傳校園貸業務避免 使用 “ 最明確標注“投資有避免宣傳“到期還避免在互聯網等電廣告宣傳中不宜出佳”、“最安全”風險，選擇需謹慎”本”、“穩賺不賠”子渠道以外的物理現“ 學生” 字樣，等表示最高級程等風險提示字樣等可能涉嫌承諾收場所針對具體的項不針對該類特定群度且具有排他性益的宣傳目或產品進行宣傳體制作廣告文案，的形容詞和推介慎重宣傳8定位演變之下的金融品牌營銷變化動 態靜 態形式：從靜態到動靜結合，娛樂性、個性化與沉浸感被強調在2013年至2016年這一時期內，線下宣傳是金融科技企

15、業重要的獲客方式，線下宣傳主要借助電子屏廣告、燈箱廣告、 墻貼廣告等形式觸達用戶；2016年，愛錢進在電視劇老九門中大膽嘗試創意中插廣告，從此開啟了互金平臺品牌營銷 新玩法。進入2017年，隨監管對線下宣傳推介融資項目管理趨嚴，金融企業在電子屏廣告、燈箱廣告、墻貼廣告等廣告形 式上的投入大幅收縮，以規避政策風險、迎合監管要求；同時，創意中插和冠名贊助由于意想不到的良好獲客效果引起了 金融廣告主的極大興趣和成本投入，而信息流廣告也隨自媒體平臺的快速發展和原生不打擾等特點受到關注。2018年之后， 隨行業競爭加劇，宣傳形式與內容的娛樂性、個性化和沉浸感愈發成為吸引金融用戶注意力的關鍵，因而金融廣告

16、主對創 意中插、冠名贊助、信息流廣告的重視程度不減反增。不同時期金融品牌營銷形式變化示意圖2016年及之前2017年2018年至今H5H5H5創意中插創意中插創意中插貼片廣告貼片廣告貼片廣告墻貼廣告墻貼廣告電子屏廣告電子屏廣告燈箱廣告燈箱廣告注釋：1. 氣泡大小代表在該時間區間內金融科技企業在某一廣告形式上的投入程度，氣泡越大代表投入越多；氣泡顏色深淺代表某一廣告形式的沉浸感/娛樂性/個性化程度，顏色搜索引擎 廣告搜索引擎廣告搜索引擎 廣告應用商店 廣告應用商店 廣告信息流廣告信息流廣告冠名贊助冠名贊助應用商店 廣告越深代表沉浸感/娛樂性/個性化程度越高；2. 同一時間象限內，左右位置與時間無

17、關聯；同一動靜態象限內，上下位置與程度無關聯。 來源：根據專家訪談、市場公開信息，研究院研究及繪制。9定位演變之下的金融品牌營銷變化注釋：圖標為藍色的表示該時期內金融企業主要采用或開始嘗試的品牌營銷渠道，圖標為灰色的表示該時期內金融企業較少采用或放棄采用的品牌營銷渠道。2017年至今渠道：從線上線下結合到被動深耕線上，線上偏愛娛樂與垂 直渠道2016年之前，樓宇電梯、地鐵、影院、高鐵等媒體渠道備受互聯網金融企業青睞，這些線下渠道遵循一定的用戶生活軌跡 且宣傳空間較為封閉，因而具備一定的分眾性和收視強制性，再加上平臺地推活動的輔助，在當時一度產生了較高的獲客 效率；與此同時，搜索引擎、導航/門戶

18、網站、應用市場、貸款超市、微博微信等常規的線上渠道推廣工作也在有條不紊 的進行。2017年以后流量爭奪加劇，同時在互金廣告政策對金融從業資質的強調和對廣告內容、線下宣傳的嚴格規定下， 互金企業開始被動深耕線上渠道，綜藝、劇目和體育賽事成為重要流量來源，2018年更是加大了自媒體平臺和垂直平臺的 宣傳投入，優質IP以及向更加細分的線上渠道的滲透成為2017年之后互金企業流量拉動、廣告變現的重要策略。不同時期金融品牌營銷渠道變化示意圖2016年及之前APP地鐵影院高鐵電視劇綜藝樓宇電梯搜索引擎導航 網站門戶應用網站市場貸款社交超市媒體體育自媒體垂直平臺/賽事平臺社區APP地鐵影院高鐵電視劇綜藝樓宇

19、 電梯搜索 引擎導航 網站門戶應用網站市場社交 媒體貸款 超市體育自媒體垂直平臺/ 賽事平臺社區來源：根據專家訪談、市場公開信息，研究院研究及繪制。10定位演變之下的金融品牌營銷變化思維：規模思維 vs. 效率思維對于身處不同生命周期的互金企業來說，其業務層面和品牌營銷層面的關注重點通常有所區別。處于起步階段或剛剛進入 快速發展期的互金企業常被規模思維主導，交易規模、用戶數量、訂單數量等規模指標通常是這一階段互金企業的關注重 點，而反映到品牌營銷層面上，表現為全渠道、大力度投放效果類廣告，通過大量的品牌活動增加曝光、提升知名度。到 了快速發展階段后期或成熟階段，效率思維的重要性愈發凸顯，效率思

20、維是對規模思維更為精細的拆解，業務層面應重點 關注轉化率、留存率、單位貢獻等效率指標，而品牌營銷層面應更多思考如何提高有效渠道和有效用戶的識別率、傳播擴 散效率、有效用戶轉化率等問題。在跑馬圈地式擴張行之不通、存量流量爭奪乏力、合規整改帷幕將落、互聯網金融回歸 本質之際，互金企業應以單位效率為核心發力點，通過每一業務/營銷單元的細節深挖，提升品牌營銷競爭力。不同思維模式下業務層面與品牌營銷層面重點指標規模 思維用戶規模交易規模訂單規模效果類廣告投 放渠道數量與 投放力度品牌活動 舉辦數量效率 思維轉化率留存率復貸率出發點業務層品牌營銷層效率思維vs復投率筆均金額傳播擴散效率需求用戶識別率 需求

21、用戶吸引率用戶品牌認知率 有效用戶轉化率有效用戶忠誠度有效渠道識別率規模思維出發點11業務層品牌營銷層金融品牌營銷變化驅動因素概覽監管加壓，廣告 內容和宣傳行為 成為互金廣告整 治重點金融廣告主的焦 慮，是困境亦是 助力人群、技術、媒體 等基礎條件的進一 步成熟擴大金融品牌營銷空間金融業務模式決定 用戶的第一感知， 第一感知的差異導 致金融企業獲客重心的不同12金融品牌營銷變化驅動因素2015年監管加壓，廣告內容和宣傳行為成為互金廣告整治重點互聯網金融廣告相關政策限制極限用語有投資回報預期 的商品或服務廣 告受限2016年將金融業務資質 與互聯網金融領 域廣告結合中華人民共和國廣告法(2015

22、修訂)不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得含有下列內容：（一）對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等，國家另有規定的除外；（二）利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。互聯網金融風險專項整治工作實施方案未取得相關金融業務資質的從業機構，不得對金融業務或公司形象進行宣傳。取得相關業務資質的，宣傳內容應符合相關法律法規規定，需經有權部門許可的，應當與許可的內容相符合，不得進行誤導性、虛假違法宣傳。開展互聯網金融

23、廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案互聯網金融廣告應當依法合規、真實可信，不得含有以下內容：一是違反廣告法相關規定，對金融產品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的。 二是對未來效果、收益或者與其相關情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益的。三是夸大或者片面宣傳金融服務或者金融產品，在未提供客觀證據的情況下，對過往業績作虛假或夸大表述的。 四是利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明的。五是對投資理財類產品的收益、安全性等情況進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的。六是未經有關部門許可，以投資理財、投資咨詢、貸款中介、信用

24、擔保、典當等名義發布的吸收存款、信用貸款內容的廣告或與許可內容不相符的。七是引用不真實、不準確數據和資料的。八是宣傳國家有關法律法規和行業主管部門明令禁止的違法活動內容的。 九是宣傳提供突破住房信貸政策的金融產品，加大購房杠桿的。明確了互聯網金 融廣告的“九條 紅線”對網絡借貸信息 中介機構的項目 宣傳做出規定2017年2016網絡市場監管專項行動方案互聯網廣告管理暫行辦法網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法網絡借貸信息中介機構不得自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。關于進一步加強校園貸規范管理工作的通知未經銀行業監督管理部門批

25、準設立的機構不得進入校園為大學生提供信貸服務。一律暫停網貸機構開展在校大學生網貸業務，逐步消化存量業務。未經校方批準，嚴禁任何人、任何組織在校園內進行各種校園貸業務宣傳和推介，及時清理各類借貸小廣告。嚴肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知針對持牌機構，排查其在營銷推介環節中的可疑線索，重點關注持牌機構利用新媒體渠道發布廣告和進行宣傳行為的合規性；針對非持牌機構，以 金融廣告監測為切入點，結合金融消費者投訴和舉報線索，依托監管協作機制開展治理工作，重點打擊非持牌機構違法違規發布金融廣告行為。將規范從事金融 業務的持牌機構 廣告宣傳行為與 打擊非持

26、牌機構 違法違規發布金 融廣告的行為相 結合13金融品牌營銷變化驅動因素人群、技術、媒體等基礎條件的進一步成熟擴大金融品牌營 銷空間金融品牌營銷的基礎條件基礎條件對金融品牌營銷的意義人 群 基 礎2.22.32.52.72.83.22013201420152016201720182013-2018年中國30歲至50歲網民規模（億人）占整體網 民的比例 由2013 年36.0% 上升至2018 年39.1%2018年中國30 歲至50 歲網民 達3.2億人，較2013年實現了45.7% 的增長 。30歲至50歲人群具備一定的資 金積累，財富增值需求強烈， 通常是理財平臺的目標人群。該年齡階段人群

27、互聯網化程度的推進，使金融科技企業線上獲客面擴大。有利于金融 科技平臺觸 達更廣的線 上潛在用戶技 術 基 礎基于大數 據和AI技 術的需求 發現與精 準營銷： 大數據和 AI技術哺 育品牌建 設。【精準推薦】根據用戶數據對 金融用戶的產品 偏好、態度偏好 等進行判斷并匹 配產品，交易越 活躍，用戶模型 越精準。【精準投放】 通過對金融用 戶網絡活動軌 跡的捕捉，識 別目標客群的 觸媒習慣，從 而進行定向投 放， 提高ROI。【生命周期追蹤】在金融用戶首次交易 后，通過對其交易體 驗和二次需求的持續 觀察記錄，掌握其需 求周期，對產品與服 務不斷優化，努力促 成二次交易。+為 品 牌識 別 高

28、 ROI渠道 ，降 低 品 牌 營 銷 成本把 握 品 牌 營 銷 節 奏活 動 內容 與 效果 類 廣告 投 放素 材 提供支持有利于金 融科技平 臺較為精 準、高效、 有節奏地 開展品牌 營銷工作媒 體 基 礎自媒體發展 助力現象級 營銷。自媒體具備平民化、傳播快、內容豐富、互動氛圍更濃等特 點，已成為年輕人表達自我的重要工具，現象級產品的出現 更是引發自媒體營銷熱潮，KOL自帶流量，有趣的話題促進 討論，品牌主能在更短的傳播路徑下提高轉化效率。為金融科技企業品牌 營銷提供渠道基礎來源：根據CNNIC，研究院研究及繪制。14金融品牌營銷變化驅動因素金融廣告主的焦慮，是困境亦是助力金融廣告主

29、的焦慮是驅動金融品牌營銷發生變化的一個重要因素，這種焦慮主要來自于業務競爭與用戶注意力搶奪、效果 與成本、真實與虛假流量等方面的博弈。隨中國金融類應用數量的增多、渠道成本的攀升以及業內通用渠道流量轉化動力 日趨飽和，博弈不斷升溫，在此之下的金融廣告主通過加碼品牌營銷預算、加快品牌曝光頻率、加大投放力度等方式，一 邊緩解著自身的焦慮、掙扎求生求強，一邊推動金融品牌營銷向著更加形式活潑、渠道多元的方向前進。金融廣告主焦慮原因及應對措施同業競爭激烈，用戶爭奪乏力投放人群定位欠精準用戶心里有我但卻不使用我高轉化渠道的成本漲啊漲通用渠道流量轉化動力趨于飽和流量造假產生的虛假數據繁榮.2018年初2018

30、年末金融類應用數量（萬）2018年中國金融類應用數量14.0約 11.7201620182017價格區間（萬元/集）2016-2018年中國金融科技企業 創意中插價格區間160-400120-30080-100Q：金融廣告主在焦慮什么？尋找/甄別/投放更多優質渠道增加品牌曝光頻率加大已有渠道投放力度利用社群營銷、情感營銷通過加息券、獎勵金等工具制造轉化動力提高品牌營銷預算加強數據監測與評估調整品牌營銷KPI金融廣告主是這樣應對焦慮的：來源：根據中華人民共和國工業和信息化部、專家訪談，研究院研究及繪制。15金融品牌營銷變化驅動因素業務資金流向用戶用戶第一感知獲客關鍵因素我的資金安全嗎？平臺正規嗎

31、？平臺成立多久了？投資收益穩定嗎？投資期限是多久？平臺規模大嗎？用戶品牌主導用戶第一感知在理財方式、收益、期限相近或相同的情況下，獲客主要取決于： 品牌形象：品牌專業性、品牌合規度、品牌安全感、品牌責任 感、品牌溫度、品牌口碑等。 品牌傳播：傳播時間、傳播形式與渠道、傳播素材、創意性等。業務資金流向委托資金平臺放款還本付息理財平臺用戶還本付息借貸平臺用戶第一感知獲客關鍵因素能借的金額多嗎？用戶借款利息高嗎？放款速度快嗎？逾期有什么后果？我的征信能通過嗎？需要抵押嗎？16產品業務主導用戶第一感知在平臺取得放貸資質、符合合規要求、放貸規模滿足杠桿率的前提 下，獲客主要取決于： 平臺的資金渠道覆蓋力

32、 平臺的風控能力 平臺的資金議價能力金融業務模式決定用戶的第一感知，第一感知的差異導致金融企業獲客重心的不同由于理財業務的本質是用戶資金的對外交付，因而理財業務建立在極強的用戶信任感之上，要想培養這種信任感，理財平臺 的首要工作是主動對外展示自身的安全、穩健與專業，尤其是在去剛兌、網貸理財行業動蕩的背景下，品牌傳宣更是重中之 重。相比之下，由于借貸業務的本質是用戶獲取外來資金，大多情況下借款的成功概率和借款效率是借貸用戶的首要考慮因 素，因而品牌對借貸平臺的業務影響稍有弱化。總結來說，業務模式的本質差異驅動著金融企業對品牌和產品的打磨。理財平臺與借貸平臺的用戶視角對比理財 是一門 品牌 生意借

33、貸 是一門 產品 生意17中國金融科技企業品牌營銷發展演變與驅動因素1中國金融科技企業品牌營銷現狀2中國金融科技企業品牌營銷趨勢及建議3中國金融科技企業品牌營銷現狀本章結構用戶洞察18方式與標準影響因素費用支出效果評估效果優化借貸平臺與理財目前常見的品金融品牌營銷單個互聯網借貸如何衡量金融品如何優化金融品平臺各自用戶畫牌類活動受到哪些外部&理財平臺每年牌營銷的效果牌營銷的效果像的變化情況目前常見的效因素以及內部的品牌營銷總支平臺如何通過用果類廣告因素的影響出戶篩選機制對目品牌營銷方式單個互聯網借貸標客群進行鎖定的挑選標準&理財平臺每年與細化的品牌與營銷支出比例中國金融科技企業品牌營銷用戶洞察年

34、 齡90后80后70后60后90后近年來 占比提升90后地 域年 齡7080后近年來 占比提升7080后延伸一二線城市三四線城市地 域一二線城市為主收 入主要為中低收入人群月收入3k-8k居多職 業白領居多用戶畫像：借貸用戶趨于年輕化、城市下沉，理財用戶趨于大齡化；相較品牌活動，效果類廣告對用戶屬性變化更為敏感互聯網金融發展至今，用戶特征也在發生著變化。借貸用戶和理財用戶均以80后90后為主，然而借貸用戶中90后比重逐 漸增多，借貸群體日趨年輕化，理財用戶中70后80后的比重逐漸增多，多年財富的積累使得這部分中年理財群體成為優質 的互聯網理財客群。從地域來看，借貸人群逐漸向三四線城市滲透，理財

35、人群依舊以一二線城市為主。效果類廣告對用戶 屬性的變化更為敏感，用戶屬性的變化一定程度上影響著平臺效果類廣告的投放策略，然而與品牌的聯動性較弱，有時不 足以影響品牌活動的擇選。互聯網理財借貸用戶變化借貸用戶理財用戶90后80后70后60后來源：根據專家訪談、市場公開資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。19中國金融科技企業品牌營銷用戶洞察注釋：此圖為示意圖，實際操作中每項用戶篩選措施與所處輪次可能存在非一一對應的情況。第1 輪用戶篩選用戶篩選：多輪用戶篩選機制幫助平臺有效圈定客群范圍，助力平臺高效獲客（1）平臺對于目標客群的篩選往往是多輪的，對于用戶特征的挖掘往往是遞進式循環進行的，反復

36、的總結與迭代可以幫助平臺 動態了解其新用戶是誰、在哪里，老用戶又潛移默化地發生著哪些改變，可以幫助平臺在合適的渠道、以更快的速度觸達 目標客群，可以幫助平臺在恰當的時間、以預期可控的資金進行品牌營銷，以實現較為理想的轉化效果。金融科技平臺用戶篩選機制示意圖（接下頁）基于平臺對用戶屬性的初步認知：舉例年齡屬性 性別屬性 地域屬性 學歷屬性第2 輪用戶篩選線上渠道?線下渠道基于平臺對用戶標簽的初步篩選：舉例以興趣愛好或動機定向，如理財、借貸等基于平臺對品牌營銷形式與渠道的初步挑選：舉例冠名贊助綜藝節目?應用商店優化?用戶見面會?獲 得 用 戶， 對 本 輪 品 牌 營 銷 效 果 表 現 進 行

37、評 估進行首次品牌營銷復盤總結進行篩選機制優化第二輪品牌營銷舉例線上渠道?線下渠道基于平臺對已獲取用戶的屬性總結基于平臺對上一輪品牌營銷形式與渠 道的效果評估基于平臺對品牌營銷形式與渠道的拓 展與補充：冠名贊助綜藝節目應用商店優化?電視劇與第三方合作PR報告用戶見面會參加行業沙龍/會議創意中插 貼片?來源：根據專家訪談、市場公開資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。20中國金融科技企業品牌營銷用戶洞察第3 輪用戶篩選基于平臺對已有用戶的持續分析與跟蹤：舉例平臺男性用戶過半 男性用戶中 大多喜歡看球 平臺冠名贊助體 育賽事獲 得 用 戶， 對 本 輪 品 牌 營 銷 效 果 表 現 進 行

38、 評 估第三輪品牌營銷復盤總結進行篩選機制優化第4 輪用戶篩選基于平臺對已有用戶的持續 分析與跟蹤，根據用戶屬性 的變化，調整品牌營銷戰略 與戰術基于平臺對用戶生活軌跡更 為深入的挖掘，適當繼續增加用戶標簽：舉例獲 得 用 戶， 對 本 輪 品 牌 營 銷 效 果 表 現 進 行 評 估復盤總結進行篩選 機制優化用戶篩選：多輪用戶篩選機制幫助平臺有效圈定客群范圍，助力平臺高效獲客（2）金融科技平臺用戶篩選機制示意圖（接上頁）基于平臺對目標客群的用戶調研：增加房產、 奢侈品等 標簽進行 中高凈值 用戶定位舉例更精準地掌握 用戶觸媒習慣優化品牌 營銷時間、 節奏、形 式、渠道 等。對用戶標簽進行細

39、化分析，增強與投資借貸行為的關聯度增添用戶標簽：人群拆分，提高有效獲客率：舉例借貸人群借貸經驗為 零，但有借 款需求有過1-2有過3次次借貸以上借行為貸行為已形成某種借貸 習慣， 已培養對 某品牌的依賴處于觀望階 段 ， 其品牌 轉移成本為0注釋：此圖為示意圖，實際操作中每項用戶篩選措施與所處輪次可能存在非一一對應的情況。 來源：根據專家訪談、市場公開資料以及艾瑞以往研究成果，研究院研究及繪制。21舉例經常瀏覽健康知識的人 年齡較 高且有一定儲蓄 易轉化為理財 用戶懷孕6個月以上的孕婦 空閑時 間多 了解理財信息的行為較常 人更頻繁 易轉化為理財用戶基于平臺對垂直渠道的挖掘：投放垂直社區 開拓

40、小眾群體田徑籃球網球文化類流量類晚會類中國金融科技企業品牌營銷方式當下常見的品牌類活動注釋：本頁中出現的品牌營銷方式僅是對市場上現有方式的舉例羅列，不含效果好壞的評判。主要品牌活動類型電視劇通過創意中 插、貼片、 深度植入等 方式露出品 牌。綜藝/節目體育賽事明星代言用戶活動公益PR稿舉辦/參加 會議冠名贊助的 常見節目類 型：中國網球公 開賽春晚等歷史、讀詩等造星、歌曲、 跳舞等美國職業籃 球聯賽鉆石聯賽； 上海國際馬 拉松在代言期內 拍攝TVC 、 出席品牌活 動、媒體平 臺互動等。22H5 互動； 組織線上游戲；在全國一 個或多個 城市舉辦 線下用戶 見面會；開展金融 知識普及 活動等。

41、參加國際或 國內的行業 展會；參加政府背景會議，解讀最新政策，配合監管動 態發聲；參加學術類 峰會等。配合各類營 銷事件、活 動及參會展 會等在主流 媒體發布PR 稿；與第三方機構合作報告，主要通過聯 合發布、案 例植入等形 式。參與到教育、 科學技術建 設、捐贈等 公益項目中。中國金融科技企業品牌營銷方式當下常見的效果類廣告注釋：1. 本頁中出現的品牌營銷方式僅是對市場上現有方式的舉例羅列，不含效果好壞的分析；2. 每家企業對貸款超市導流合作的劃分可能存在不同情況。廣義效果類廣告投放類型搜索引擎應用商店信息流其他狹義效果類廣告投放貸款超市導流合作百度搜索360搜索搜狗搜索IOS安卓-手機廠商

42、安卓-第三方百度信息流今日頭條抖音行業網站.23中國金融科技企業品牌營銷方式以 挑 選 劇 目 和 代 言 人 為 例劇目挑選標準代言人考量因素1IP熱度及口碑2制作水準、演員陣容3目標受眾匹配度4劇本故事精神與品牌理念的契合度5【采用明星做代言】1明星形象與品牌的契合度2檔期3代言費用與預算4明星配合度【采用自身用戶做代言】出于明星負面消息對平臺輿論影響的考量1人有我有，廣泛投放2人有我優，基于用戶篩選機制的投放策略調整品牌營銷方式的挑選標準金融科技企業品牌類活動和效果類廣告由于宣傳目的的不同通常遵循不同的挑選標準。品牌類活動常以樹立平臺的品牌形 象為主要目的，傳播的廣泛性、恰當性、節奏性尤

43、為重要，因而活動熱度、活動受眾與平臺目標用戶的匹配程度、活動價 值觀與品牌主張的相符性等因素多是品牌類活動挑選的重要依據。相比之下，效果類廣告的目的更為直接，效果類廣告以 短平快的效率和可衡量的結果為導向，因而需要綜合渠道質量、渠道費用以及投放時間等因素不斷地對投放策略進行有效 調整，以提高獲客精準度。品牌類活動挑選標準效果類廣告投放標準投放步驟投放策略調整的參考標準加大 投放24成本 優化渠道優化渠道放棄成本渠道質量中國金融科技企業品牌營銷影響因素金融品牌營銷受政策、渠道排擠、定位轉變、產品成熟度、 戰略規劃和活動事件的影響除前一頁提到的IP熱度、目標用戶匹配度、品牌理念契合度、渠道ROI等

44、基礎/核心因素外，金融品牌營銷還分別受外部環 境和內部環境的影響。外部環境包括金融政策和廣告政策的雙重影響，以及同業競爭之下產生的營銷渠道排擠；內部環境 包括企業品牌定位的轉變、產品成熟度、企業戰略規劃和活動事件。內外部環境共同影響著金融科技企業品牌營銷方式的 取舍決策、頻率決策與力度決策。金融品牌營銷內外部影響因素政策渠道 排擠定位 轉變當市場用戶對某品牌形成固定認知，而企業企圖 扭轉該品牌定位、改變用戶認知時，通常會調整 其品牌營銷策略。金融品牌營銷受產品成熟度影響。當一個品牌對應多個業務（如P2P借貸與理財）且針對每個業務分產品別進行產品打磨時，常以整體品牌露出為主；當產成熟度品打磨成熟

45、后，再進行品牌拆分，分別宣傳子品牌。戰略 規劃金融品牌營銷還受公司戰略計劃的影響。處于上市進 程中的企業有時會選擇削減品牌支出，通過減少品牌 曝光降低品牌輿論風險，同時加大流量采購來實現規 模的快速擴張。活動 事件大多數企業會通過造節或者周年慶活動為品牌營銷創 造契機，同時借助紅包、抽獎、加/降息券等營銷工 具促進轉化。每當活動事件進行時，會加大同期的品 牌營銷力度。受業務角逐和商業利益爭奪影響，某些企業對競 品使用其旗下營銷渠道設限，使得競品的營銷合 作重心轉向了第三方獨立渠道。金融品牌營銷受金融政策和廣告政策的雙重影響， 政策的約束主要體現在平臺對外宣傳內容的合規 性，與宣傳行為的規范性。

46、內部因素外部因素25中國金融科技企業品牌營銷總支出2016單個平臺總支出逐年增長，2017年達億級；理財平臺總支出通常情況下高于借貸平臺2016年之前，單個金融科技企業的品牌營銷總支出普遍處于千萬級別。根據第一章的介紹，自2017年以來，隨行業展開 角力、平臺產品打磨近成熟，以及各類媒介快速發展之下催生的多元品牌營銷形式和渠道，平臺們的品牌營銷總支出開始 向億級邁入。2017年以來是金融科技平臺密集上市的時期，上市衍生出的快速擴張需求使得部分平臺當年的品牌營銷總支 出成倍增加，以通過曝光和造勢在短期內快速擴大用戶數和交易規模。進入2018年競爭環境愈發激烈，渠道成本攀升，轉 化效果理想度下降，

47、平臺們被動尋找新渠道并且加大曝光頻率以搶占用戶心智；同時由于互金行業進入嚴監管時期，一二 梯隊平臺急需對外發聲，緩解市場焦慮并維護品牌形象，因此2018年的品牌營銷總支出高于以往，理財端尤為突出。2016-2018年中國平均每個互聯網借貸平臺的品牌營銷總支出2016-2018年中國平均每個互聯網理財平臺的 品牌營銷總支出0.6-0.81-1.31-2高出當年通 常情況下總 支出的1.1-1.4倍201620172018通常情況下平均每個互聯網借貸平臺的品牌營銷總支出（億元）有上市或快速擴張需求的情況下平均每個互聯網借貸平臺的品牌 營銷總支出（億元）通常情況下平均每個互聯網理財平臺的品牌營銷總支

48、出（億元） 宣傳策略激進的互聯網理財平臺的品牌營銷總支出（億元）201620172018高出當年通常 情況下總支出 的0.2-0.3倍11.4-22-2.72016注釋：1. 互聯網借貸平臺總支出包含品牌活動、效果類廣告投放、線下活動、貸款超市合作等；2. 互聯網理財平臺總支出包含品牌活動、效果類廣告投放、線下活動等。 來源：根據專家訪談，研究院研究及繪制。訪談涉及消費金融、網絡小貸、信用卡代償、P2P理財與借貸等十余家互聯網公司/平臺。26中國金融科技企業品牌營銷細分費用借貸平臺重效果，理財平臺重品牌從支出流向來看，廣義效果類廣告（見注釋）是互聯網借貸平臺的重頭支出，近兩年占品牌營銷總支出的

49、比例達6-7成； 品牌類活動是互聯網理財平臺的重頭支出，近兩年占品牌營銷總支出的比例同樣達6成。從事不同金融業務的互聯網平臺， 其支出重心之所以截然相反，是因為：理財作為一項吸儲業務，對用戶信任感的需求程度相對更高，而信任感來自品牌背 書；借貸作為一項放款業務，更多考驗的是平臺對風險用戶的甄別能力，用戶對貸款業務的感知則是側重于能否更快、更 多、更便宜的獲得資金，因而如何更直接、更快速地實現獲客供平臺風控篩選是首要問題。從時間來看 ，相較2017年， 無論借貸平臺還是理財平臺均在2018年增加了品牌支出，平臺們對形象塑造重視程度加深的背后進一步反映出白熱化的同 業角逐與用戶爭奪。在網貸行業暴雷

50、和金融監管的施壓下，部分平臺的品牌活動主要集中在2018年Q3之前。21%79%37%63%2017-2018年中國平均每個互聯網借貸平臺 品牌與營銷支出比例2017年2018年61%39%69%31%2017-2018年中國平均每個互聯網理財平臺品牌與營銷支出比例2017年2018年品牌類活動支出比例（%）廣義效果類廣告支出比例（%）品牌類活動支出比例（%）廣義效果類廣告支出比例（%）注釋：1. 廣義效果類廣告支出包括搜索引擎、信息流、應用商店以及貸款超市導流合作等費用；2. 左右兩圖均為通常情況下的平臺品牌與營銷支出比例情況，剔除了有上市或快速擴張需求、宣傳策略激進等情況。來源：根據專家訪

51、談，研究院研究及繪制。訪談涉及消費金融、網絡小貸、信用卡代償、P2P理財與借貸等十余家互聯網公司/平臺。27中國金融科技企業品牌營銷效果評估效果衡量應結合結果導向指標與效率導向指標金融品牌營銷的效果衡量指標可以分為結果導向指標和效率導向指標兩類，結果導向指標主要包含曝光量、用戶數、交易 金額等能夠較為直接反映規模或效益的指標，效率導向指標主要包含擴散率、認知率、轉化率、滿意度等表示轉換程度或 態度的指標。目前，不少互聯網金融企業更加側重結果導向指標，以此作為各類品牌營銷方式的考核指標，而在實際品牌 營銷的過程中，效率導向指標的價值不應被忽視，它能夠幫助企業發現品牌營銷方式甚至產品的優化空間。基

52、于用戶轉化流程的金融品牌營銷關鍵指標潛在用戶訪問用戶注冊用戶交易用戶忠誠用戶【關鍵指標】有效渠道識別率傳播擴散效率需求用戶識別率&吸引率品牌認知率【關鍵指標】需求用戶吸引率品牌認知率用戶注冊動力注冊用戶轉化率【關鍵指標】用戶交易動力交易用戶轉化率直接流失率中途流失率【關鍵指標】重復交易率品牌滿意度品牌推薦度用戶沉默率&流失率【關鍵指標】曝光量互動量百度/微博/微信指數【關鍵指標】新增交易用戶數新增用戶交易金額非新增用戶交易金額【關鍵指標】新增注冊用戶數結 果 導 向 指 標28效 率 導 向 指 標情況類型問題討論優化方向轉化率轉化率轉化率轉化率【情況1】小-宣傳定位不準用戶定位不準品牌營銷方

53、式選擇不當品牌營銷效率不佳對宣傳定位、宣傳素材等進行優化對目標用戶重新篩查判斷本次品牌營銷方式與本次宣傳 目的之間的匹配性【情況2】-小-轉化路徑欠優化轉化動機不足產品吸引力不足優化落地路徑與落地頁制定激勵方案/增加激勵強度優化產品【情況3】-小-流程繁瑣客觀原因導致的交易失敗（如借款用戶未通過風控測評）簡化流程【情況4】-小欠缺激勵措施運營活動不足/效果不佳善于利用降息券、紅包等營銷工具活動策劃與復盤中國金融科技企業品牌營銷效果優化潛在用戶訪問用戶注冊用戶交易用戶忠誠用戶轉化率29轉化率轉化率轉化率組合各環節用戶轉化率，進行問題診斷與優化基于效率導向指標，關注各個環節的轉化率并加以組合，可對

54、出現問題的環節進行初步判斷，當鎖定問題所在環節后可進 一步對問題原因進行可能性排查，從而明確優化方向。基于效率導向指標的品牌營銷問題診斷30中國金融科技企業品牌營銷發展演變與驅動因素1中國金融科技企業品牌營銷現狀2中國金融科技企業品牌營銷趨勢及建議3中國金融科技企業品牌營銷趨勢及建議來源：Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。群體規模大小不等于群體價值，垂直渠道待深耕頭部媒體渠道幾乎是金融平臺投放的標配渠道，該類渠道用戶體量之大，受眾傳播范圍廣，利于品牌曝光。然而實際上， 由于這類渠道是各家平臺的必選渠道，其競價激烈，精準程度與轉化效果因情況而異。相比之下，垂直渠

55、道雖然在用戶體 量方面不及頭部媒體渠道，但聚類特征更明顯，流量定位更精準，值得注意的是，部分垂直渠道與頭部媒體所覆蓋的用戶 的重疊率非常低，一旦垂直渠道屬性與自身目標客群屬性匹配，將有助于金融平臺觸達潛在增量用戶群，并獲得意想不到 的轉化效果。垂直媒體渠道價值舉例論證互金行業內某 高使用率信息 流渠道2018 年該渠 道月均用戶體 量：2-3億某垂直信息流渠道2018年該渠道月均用戶體量： 近5000萬用戶重疊率：3.4%31中國金融科技企業品牌營銷趨勢及建議善用營銷工具造血，用戶激勵貫穿用戶轉化全流程常見的金融營銷工具有現金紅包、體驗金、加/降息券、手續費折扣、提額等。雖然金融營銷工具在用戶視角下只是用戶 福利的體現，它背后卻關聯著平臺的產品體系、營銷體系、財務體系以及用戶成長體系，對于開展多元業務的平臺，金融 營銷工具甚至還擔任著跨業務導流的角色，因此金融營銷工具的作用不容忽視。若想使金融營銷工具為金融平臺提供持續 的交易動力，一應明確使用目的，目的的不同（如促拉新、促復貸、刺激用戶活躍、喚醒沉默用戶等）影響著營銷工具的 選擇與使用；二應以品牌營銷為基礎貫穿用戶轉化全流程，任一用戶轉化環節用戶激勵的缺失，都有可能造成用戶流失。用戶活動設計思路（以貸款業務用戶活動為例）活動相關業務相關+【關鍵點1】用戶活動應與業務產生聯系，無業務落地的活動設計是無用